2015-2016年建材家居行业分析
2015-2016年建材家居行业分析【2016年9月】
一、OTO探索
自从马云与王健林打了那“1个亿”的赌约后，OTO，成为当前最热的一个词汇，即使比较传统的建材家居行业也离不开对OTO的关注，以及被它影响和改变。之于建材家居行业，OTO也是一种大趋势，它是基于网络平台以及大数据整合，它必然带来销售渠道的变革、销售模式的变革以及盈利模式的变革。
建材家居行业的互联网营销之路早已开启，目前处于高速成长阶段。从2014年双11销售数据看，天猫全网销量排名前十的品牌中，建材家居品牌占据三个名额：林氏木业、罗莱家纺、全友家居。2013年以1.6亿战绩占据天猫家具类目第一的林氏木业，7小时已破去年纪录，今年以3.3 亿的成绩领衔家具类目第一，占据全网销售第五名的位置。阿里巴巴把大建材家居行业作为未来战略打造的三大行业，可见建材家居行业网络营销甚至OTO已成战略趋势。2014年“建材”品类前5位依次为欧普照明、TATA木门、九牧、奥普、贝尔，其中容纳咨询服务客户欧普照明销售额9200万，排名第一。
应该说，大多数的行业领导者都开通了电商平台，互联网通路销售布局已经开始，只是部分行业领导品牌尚未全面开展业务。这和自身传统渠道与电商渠道的冲突有关，也和
整体战略步骤有关，毕竟部分企业的传统销售已经高达数十亿，线下渠道和终端完善，如何进行全面互联网营销尚须斟酌。但可以预见存在的冲突和矛盾，建材家居企业的互联网探索已经是大势所趋，不可回转。
建材家居行业出现了OTO模式的先行者，且已经取得不俗的业绩。如果说林氏木业作为家具电商的代表，从淘宝做家具销售开始起家，成为目前最耀眼的电商明星。那么美乐乐、尚品宅配则是目前建材家居行业OTO的典型代表，三者都是通过以自建平台为主进行销售的典范，且都是比较典型的OTO模式，即线上销售并且大力建设线下的体验店。
尚品宅配通过自建平台新居网，针对80后的年轻人初次置业进行全屋定制产品销售与服务获得了高速成长，目前其线下店面进行了脱离建材家居卖场的大胆探索，从互联网获得的客户比例在40%以上。尚品宅配线上成功运作也刺激了定制衣柜行业的老大索菲亚，2014年索菲亚全面进行OTO 转型，在2014年下半年实现高速增长不得不说线上销售及电商模式都功不可没。
在“双11”，索菲亚借助天猫平台进行了一场网上家居“狂欢”，销售总额突破1.8亿元(从11月1日到11日——“索菲亚脱光节”成交额为1.8亿元，11月11日当天成交量达3000多万元)。拥有传统渠道优势的索菲亚一旦触网，会迅速对竞争者形成巨大的市场挤压。以家具为主的大家
居平台美乐乐的OTO模式像一管鸡血注入家居行业，引起不少正在或准备触电的传统家居企业的骚动。其中，最大的反应莫过于宜华木业于2014年3月28日宣布与美乐乐达成合作，双方的战略合作协议包括：宜华木业拟进驻美乐乐O2O 开放平台;双方拟在宜华家居体验馆等线下实体渠道展开深度合作。2012年，美乐乐在全国只有三个仓库，分别位于北京、上海、广东，覆盖华北、华东、华南三大区域，而截止2013年年底已经增加到12家。2012年的时候，美乐乐实现10亿元营收，2013年销售额为20亿元，这种高增长的神话的确触动了很多传统的建材家居企业。
从借助淘宝、天猫、京东等平台到自主创新，在自身品类上构建平台，建设线下体验中心，构建仓储物流等优势，建材家居行业正在积极进行对OTO的全面探索。
传统的建材家居企业在2014年也开始积极触网，欧普照明、TATA木门、九牧、奥普、贝尔代表了照明、木门、卫浴、吊顶、地板等多个品类的互联网销售探索。
二、大家居战略实践
中国企业的商业模式似乎很难用所谓的理论讲清楚，众多聚焦战略的倡导者如果看到今天建材家居行业的乱象，一定大跌眼镜。2014年，似乎建材家居行业有梦想的企业都开始轮番展示自己的“中国大家居梦”，大家居的战略开始启动!
由于当前建材家居各细分行业已经进入市场集中化的阶段，说白了就是各品牌之间的市场份额“贫富差距逐渐拉大”。大品牌越来越大，直至超越性的稳定市场份额，小品牌越来越小，直至被淘汰。在这种竞争加大，淘汰危机迫近的环境中，有远见的品牌已经开始探索从单一品类向多品类、全品类迈进的步伐——基于自己的核心业务单元，利用资源优势、技术优势、人才优势，开发相关联的业务产品，以提升消费者接触面，扩大销售业绩，提高品牌市场占有率。
大家居商业模式从理论上是建立在面对同样客户，通过精准的大数据挖掘客户需要来延伸企业业务，或者为客户提供一体化解决方案的思路运营。这一模式最早实施的是博洛尼家居，从厨电到集成厨房再到整体家居产品的延伸甚至到施工，博洛尼模式的探索可以说给了后来品牌许多借鉴，进而开始衍生出许多启动大家居战略的企业。
行业“老大”的大家居战略启动：
早在2010年，作为地板行业绝对的领导品牌就开始着手研究大家居战略实施的可行性，并做了多年的准备。圣象大家居战略品牌建设研讨，提出以“木”为核心的相关延伸的大家居战略。经过2年多的实践和探索，2014年7月，圣象集团在广州国际建筑装饰博览会上正式发布大家居战略。应该说，圣象集团是最早研究大家居实施可行性的企业，并对此做过细致的分析、调研与实践。目前圣象的大家居战略