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摘要 (2)

引言 (3)

一、 3G业务特点 (4)

二、苏州移动3G市场SWOT分析 (5)

（一）优势分析（strengths） (5)

（二）劣势分析（weaknesses） (7)

（三）机遇分析（opportunities） (8)

（四）威胁分析（threats） (9)

三、苏州移动3G业务的市场发展战略 (10)

（一）“沟通100”服务是品牌建设的关键措施 (10)

（二）建立“客户需求网” (13)

总结 (15)

参考文献： (17)

近年来，中国移动通信业迅猛发展。随着移动通信技术的不断演进，3G备受各界关注。而面对3G时代激烈的市场竞争，作为中国移动江苏公司的龙头企业，中国移动苏州分公司在3G时代应采取怎样的发展战略来不断壮大自身？

本文运用相关理论知识结合移动3G业务的特点，通过运用SWOT分析3G业务的优缺点来探讨苏州移动如何在3G时代背景下生存发展。希望通过对“沟通100”以及客户需求网的分析和研究，探寻出能提升苏州移动市场发展的途径，同时对苏州移动在3G时代的壮大发展提出建议。

关键词：3G、SWOT分析、“沟通100”、“客户需求网”

2009年1月7日，工业和信息化部宣布，批准中国移动通信集团公司增加基于TD-SCDMA技术制式的第三代移动通信（简称3G）业务经营许可。这标志着中国3G市场正式启动。

作为中国移动江苏公司的领先者，苏州移动要想在激烈的移动通信市场中保持领先优势，必须认真研究和评估移动3G业务特点，分析其与其挑战者之间的优势和劣势，在移动通信市场确定自己的目标市场，制定出确实可行的市场发展战略，迎接机遇和挑战。因此苏州移动在进入3G市场时，必须确定其客户群体、客户需求、服务便利性以及服务过程中与顾客的沟通性，惟有如此方能做到知己知彼，百战不殆。

一、3G业务特点

“3G”（英语 3rd-generation）或“三代”是第三代移动通信技术的简称，是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。3G服务能够同时传送声音(通话)及数据信息(电子邮件、即时通信等)。相对第一代模拟制式手机(1G)和第二代GSM、CDMA等数字手机 (2G)，第三代手机（3G）一般地讲，是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统1。

3G相对于2G的突出特点体现在带宽和速度上，业务向多媒体化、多元化、个性化发展，数据业务的层出不穷是其重要特点。3G时代是个体验经济时代，业务和体验成为3G成功的关键。总结起来3G业务的特点如下：

（一）多样化

3G提供的业务种类有了长足的发展，除了传统的通信类业务外，娱乐类、互联网类业务都将更加丰富，业务平台/应用多而更新换代快。

（二）多媒体化

3G市场定位应基于移动多媒体业务，其成功的关键在于它提供个性化多媒体业务的能力。移动多媒体化是伴随着3G业务的推广而产生的行业新潮流，从全球3G市场的业务特点来看，多媒体业务向手机终端的渗透是全方位的。（三）移动性和位置相关性

移动信息服务区别于传统信息服务的突出特点是其具有移动性和位置相关性，运营商可以充分利用移动业务的特性对传统信息服务进行替代和融合。（四）差异化

3G应能够针对不同的目标各户群，设计和提供差异化的业务。在整个移动通信市场发展趋势基础上把市场划分为具有鲜明发展方向的用户群体，有利于运营商进行用户品牌规划。

如今，3G业务已成为了苏州移动的主要发展方向。为了能让人们更好的体验3G，更好的融入3G为我们带来的高效便捷的品质生活，苏州移动应通过优劣分析，抓住机遇，降低威胁，趋利避害，不断发展。

1百度百科，https://www.360docs.net/doc/d54771153.html,/view/11232.htm

二、苏州移动3G市场SWOT分析

（一）优势分析（strengths）

3G发牌后，中国移动市场的发展拥有明显的优势。

1.品牌优势

移动市场的发展需要依托品牌才能迅速发展。中国移动成功推出了如全球通、神州行、动感地带等几大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖了高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户。此外，还有大量针对区域市场而推出的品牌。在我们苏州市场推出了全国首家“沟通100营业店”。通过品牌建设，公司对目标客户有了清晰的定位，针对性地推出了合适的业务和服务，赢得了客户的赞誉。

2.网络优势

移动市场发展需要强大的网络资源支撑。为了及早让用户体验中国移动的3G网络建设，重点覆盖了苏州地区140多个重要场所，基本涵盖了政府机关、高级酒店和高档写字楼以及部分高等院校。苏州市政府、园区星级酒店等多数重要场所都在覆盖之列。而苏州工业园区的网络科技和电子商务企业不再少数，他们为3G网络的覆盖提供了强大的技术支持。另一方面“客户需求网”的建设开通，是电信企业市场推广模式的一场重大变革，是企业真正以客户为中心、面向市场求发展的一个重要举措，充分体现了苏州分公司勇于开拓的探索精神。“客户需求网”开通以来，得到了用户的广泛欢迎与积极参与，为公司制订战略与业务开发提供了宝贵的信息，起到了重要的参考与推动作用。

3.客户规模优势

强大的客户群支撑苏州移动3G市场的高速发展。中国移动是全世界用户规模最大的移动通信运营商，工信部数据显示，2011年1～2月份，全国累计净增电话用户1890.8万户，总数达到11.72亿户1。2月份，全国电话用户净增816.6

1徐冰:在成就与责任中大步前行——中国移动苏州分公司辉煌2010发力

2011,https://www.360docs.net/doc/d54771153.html,/wlkb/rmydb/content/2011-01/27/content_836067.htm

万户，移动用户和宽带用户快速增长。其中固定电话用户减少94万户，移动电话用户净增910.6万户。其中，固定电话用户减少91.8万户（其中无线市话用户减少172.6万户），达到2.93亿户；移动电话用户增加1982.6万户，达到8.79亿户，其中3G移动电话用户达到5598.9万户1。而在去年年底，苏州移动用户数量也已经超越1000万，并且拥有移动高端用户中的绝大部分，客户忠诚度较高。客户规模是市场发展的强劲动力，奠定了数据业务市场高速发展的坚实基础。

4.资金优势

3G业务的市场发展需要大量的现金流。中国移动2010年的年报显示，全年股东应占利润达到人民币1196.40亿元，同比增长3.9%。股东应占利润率达到24.7%2。和中国电信、中国联通相比，中国移动有着更为充足的现金流，足以完成网络的升级投入和对客户的捆绑。

5.国家政策扶持优势

中国移动拥有的我国自主知识产权的第三代移动通信技术标准TD-SCDMA，受到党中央、国务院高度重视，国家领导多次就推进TD-SCDMA发展做出重要批示，强调发展TD-SCDMA是国家战略，不能动摇，要下定决心，完成好发展TD-SCDMA 的艰巨任务。在工业和信息化部发放3G牌照后，为进一步支持自主创新、鼓励TD-SCDMA加快发展，工业和信息化部、国家发改委、财政部、国资委、科技部等部门都制定了一系列支持TD-SCDMA发展的财政支持、项目支持、网络建设、产品研发、业务应用、产业发展等扶持政策。加大了财政政策支持力度，加强了国家重大科技专项和支撑项目支持，协调推进TD-SCDMA网络建设，加快推进TD-SCDMA产业研发和业务应用，做好行业管理与服务支持，制定和推动TD-SCDMA 加快发展的产业政策等。

6.顾客转换成本优势

中国移动拥有庞大的客户群，可以通过提供可感知的高品质数据业务服务，建立起数据业务良好的声誉和品牌偏好，将话音业务客户转化成数据业务客户，将数据业务低使用率客户转化为高使用率的活跃客户，使电信、联通很难与其争夺客户。

1丹青:中国信息产业网，人民邮电报，2011年3月25日，第3版

2王建宙:董事长报告书[R]，中国移动2010年年报，2011年3月16日

此外，中国移动还具有人才、渠道、制度等其它方面的优势。

（二）劣势分析（weaknesses）

虽然中国移动经营业绩快速增长，但是在激烈的全业务竞争中数据业务却暴露出很多问题：

1.数据业务给用户留下高资费的印象

3G发牌前，中国移动的资费均高于竞争对手电信、联通，造成用户很少使用或者不适用数据业务，甚至造成大量客户跳网到联通、电信。在目前工薪市场、学生市场、农村市场的发展中，话费低是非常具有诱惑力的，可以减轻人们的经济负担。在数据业务资费方面，中国移动很明显落后于其竞争对手。

2.数据业务人才缺乏

本地传输网建设薄弱，行业信息化应用主要局限在移动信息化方面，对集团客户捆绑力度不够，苏州移动城域网的建设和维护仍然存在不少劣势。3G人才中有着大量的数据业务人才，而电信设备厂商网罗了3G人才的半数，同时由于他们主要在北京、上海等一线城市，而像苏州这样的二线城市数据业务人才相对匮乏，数据业务市场推广和业务管理将会明显滞后。大量的数据业务人才是电信运营商在3G发牌后持续发展、保持长久竞争优势的核心问题。

3.TD制式不成熟，数据业务的网络支撑还不完善

TD-SCDMA网络产业链的不完善和欠缺商用化，对于承建商中国移动来说也是一大风险。WCDMA、CDMA2000技术上的相对成熟，商用化程度高，终端设备支持完善。国内产业界虽然通过建立TD-SCDMA产业联盟的模式为TD-SCDMA的发展壮大创造了机会，但是目前包括终端以及测试仪器仪表等方面仍存在发展滞后的问题。与其他标准制式相比，TD-SCDMA在终端方面的差距尤为明显。TD-SCDMA 欠缺商用化始终是一个大缺陷。

(三) 机遇分析（opportunities）

在3G业务的发展过程中，中国移动也迎来了新的机遇。

1.国家经济总体发展势头良好

伴随着经济增长的周期性回落，投资、出口增幅明显下降。我国房地产、汽车等先导产业出现调整，加上美国次贷危机演变为全面金融危机的影响，2009我国经济增长下滑的压力在加重，但是国务院宣布推出4万亿的经济刺激计划，伦敦G20金融峰会顺利闭幕，中国经济自2009年以后仍保持高速增长，据新华网中国经济年报报告， 2010年全年GDP增长为10.3%1。

2.数据业务的市场庞大

3G发牌后，苏州市场从传统话音市场转向数据业务市场，“数据业务”的时代已经到来，互联网络使数据业务资源得到极大的丰富，移动应用广泛涉及无线音乐、手机邮箱、可视电话等领域。网上业务也越来越成为数据业务中必不可少一部分，成为消费者争相追捧的宠儿。同时，我国拥有日趋成熟消费的网民，根据全球管理咨询公司麦肯锡在上海发布的报告称，预计2015年，中国网民人数将从目前的4亿多增加到7.5亿。麦肯锡全球董事合伙人安宏宇说：“手机上网在农村的发展速度甚至可能会高于电脑上网”2。中国拥有空前庞大的潜在数据业务消费群。

3.网络支撑资源日益完善

3G带来了更高的宽带、更先进的网络、更强的业务能力、更低的成本和更多的资源，而且中国移动的TD-SCDMA性能价格比较高，成本很低，发展受到了国家政府强力扶持。具有自主知识产权的TD标准，增强了中国民族通信制造企业可持续发展的核心竞争力。移动运营TD后，监管部门的不对称管制将被打破，为扶持民族产业，政府公开表示将TD发展作为国家战略，将积极出台有利于TD 发展的政策。

4.市场将与国际接轨，更加规范

3G发牌后，中国电信行业监管力度进一步加强，电信业的监管正与国际规1中国经济年报，新华网， https://www.360docs.net/doc/d54771153.html,/fortune/nzgn2010.htm

2新华网，https://www.360docs.net/doc/d54771153.html,/2011-03/01/content_22171031.htm

则加快接轨，借鉴国外3G发展经验和教训，更多理性因素和法治因素的引入，促进了电信行业的公平监管和合法保护的深入实施，进一步推进了电信市场法制化、规范化的进程，必将在遏制恶性竞争方面发挥积极作用，规范有序的市场环境将更加有利于移动通信的持续、健康发展。

(四)威胁分析（threats）

电信重组和3G发牌后，中国移动的威胁主要来自竞争对手中国电信和中国联通。

1.中国电信

具备固网资源方面的网络、用户优势，获得的CDMA2000，网络具备相当的规模，品牌经营意识较强，“我的e家”、“互联星空”、“号码百事通”、“商务领航”等品牌已经具备较高的知名度，全业务运营可进行多业务捆绑、交叉补贴，集团客户数量庞大，支撑能力强大，具备整体解决方案，人员储备强，运营经验丰富，具有一支实力雄厚的规划、设计、开发、集成队伍。

2.中国联通

与网通合并后用户规模扩大，特别是在北方，固网用户规模庞大，在移动数据业务和集团信息化解决方案上运营经验丰富，有利于开发集团客户市场。2009年，移动与苹果谈判破裂，如今，中国联通买走了苹果iPhone的独家代理权。

3.市场压力

在北方市场，中国联通的实力较强，在南方市场，中国电信的实力较强。原来中国电信和中国移动分别专注于固网领域和移动领域，中国联通维持两张网的艰难运营，一旦中国电信的CDMA2000网络和中国联通的WCDMA网络建成，三家运营商的网络能力就越来越接近，由于竞争对手在全业务运营方面更具优势，必然对中国移动产生强大威胁。中国移动拥有的大量客户面临着竞争对手的争夺，客户保护压力较大。此外，国外运营商一直在觊觎国内市场，今后的直接或间接竞争也是在所难免。

三、苏州移动3G业务的市场发展战略

（一）“沟通100”服务是品牌建设的关键措施

随着副业经济的发展，汽车、IT、通信、银行等企业树立服务品牌的意识大大增强。建设服务品牌已经成为企业改善现存服务品质，推进服务创新的战略举措。然而，服务品牌真正取得成功者却很少见。《中国汽车报》曾以汽车行业的服务品牌为主题针对普通顾客做过调查，在该报罗列的数十个服务品牌中，超过半数的顾客连一个服务品牌都不知道，知道5个服务品牌以上的只有一人，大多数人根本不知道汽车企业还推出过服务品牌。

服务品牌与产品品牌在品牌要素、品牌沟通、消费者感知及评价等方面均存在显著差异，行之有效的服务品牌建设之道仍在探索中。“沟通100”是中国移动通信集团近年来在全国推广的服务品牌，由中国移动江苏公司苏州分公司（以下简称苏州移动）在全国率先提出并付诸实施。经过几年的发展，“沟通100”不仅在苏州市内顾客中知名度已达到60%以上。对于那些正在建设服务品牌的企业而言，苏州移动建设服务品牌的经验值得借鉴。

总结经验，我们不难发现“沟通100”服务品牌建设的关键措施在于：

1.建设“沟通100”营业厅，垒实品牌基础。“沟通100”服务品牌的直接载体是“沟通100”营业厅。与以销售为主的普通营业厅相比，“沟通100”营业厅的功能定位以服务为主，它是苏州移动面向全体顾客的综合服务中心、新业务体验中心和顾客投诉解决中心。为了实现这一功能定位，苏州移动通过基本服务分区化、体验设备景观化、投诉服务显性化来为顾客提供良好的服务环境。

“沟通100”店内设三大基本服务功能区：1.业务受理区主要承担对普通客户的服务，所有服务台分为以业务为主和以服务为主两种。2.手机俱乐部专区为客户提供3G手机应用、增值业务、手机终端购买及维护等服务，实现“买、玩、修、享”四大功能，是以塑造“手机专家”形象、提升服务差异化为营销母体的服务平台。3.全球通专区主要承担对全球通客户的服务，向客户提供积分兑换等

增值服务。在“沟通100”店内设计中，苏州移动从不同行业中吸取成功的经验和做法。例如，借鉴肯德基、麦当劳等快餐店价目表的形式设计了业务介绍选挂牌，让顾客对于全球通、神州行、动感地带等不同品牌的资费套餐能够一目了然；在店内设移动电话号码自选超市，让顾客像在超市购物一样选择自己心仪的号码。

各种造型特异的新业务体验设备构成了“沟通100”店内特有的服务景观。在这里，顾客可以尝试使用3G手机进行视频通话，进入封闭式的彩铃吧高歌一曲录制个性彩铃，用手机拍照并发给远方亲友。顾客还可以了解道路导航系统、手机炒股、无线传真等新业务，参观针对中小型企业和政府、教育、旅游等方面提供的行业信息化解决方案，如手机邮箱、移动掌上客、无线网站、校信通、警务通、母婴宝等，从而了解未来的移动生活。

投诉服务显性化是“沟通100”店的又一特征。苏州移动不仅把投诉管理要求直接挂在大厅内的投诉柜台，让顾客对于投诉处理流程、处理时限一目了然，甚至把一些合作伙伴的投诉柜台也搬进来，让投诉顾客与SP之间有直接接触的机会。苏州移动以“沟通100”店为核心建立了三级投诉网络，无论顾客何时何地发生投诉，投诉事项都会迅速汇总到“沟通100”店并在这里得到最终解决。

2.理清“服务接触点”，提高顾客满意程度。顾客从进入“沟通100”营业厅开始会有若干“服务接触点”，如何利用它们给客户提供最优的整体感受，如何兼顾成本和效益，是苏州移动在实践中探索的重点。苏州移动围绕着顾客从进入营业厅到走出营业厅的全过程，提炼出包括服务人员主动引导、服务人员咨询、全球通专柜办理、自助话单打印、投诉处理、手机销售服务等20多个接触点，并对每一个服务接触点顾客所期望的服务水平与顾客实际感知程度之间的差距进行了一一分析。结果发现，作为顾客体验高峰的主动引导服务、流动咨询服务、全球通以及普通业务办理与顾客期望之间存在差距；而顾客体验终结部分则几乎没有受到应有的重视。这一发现为“沟通100”服务的精细化发展提供了方向。

根据顾客对于服务接触点满意程度的影响因素，苏州移动有针对性的采取了各项服务措施来降低顾客成本、增加顾客价值。在对顾客进行主动引导服务时，服务人员要主动帮助客户了解业务办理范围和功能权限并引导客户迅速到达服务办理区域以节省客户时间，主动为那些等待时间较长的顾客提供现场咨询，对

于扣费方式、资费标准等关系客户切身利益的业务环节主动进行友情提示。而在服务结束之际，服务人员会以“一个微笑、双手递单、一声感谢”来结束服务。这些措施直接针对顾客感知的关键细节，强化了顾客体验和对“沟通100”的感性认识。

3.营造服务文化，建设服务体系。“沟通100”的服务理念是“诚信100、专业100、体验100、关爱100、实现100”。苏州移动领导深知，如果不能让员工把服务理念主动贯彻到工作中去，那么服务理念就会成为一句苍白的口号，迅速的湮没于各类信息的汪洋大海之中。而苏州移动员工平均年龄只有27岁，80%以上是大专学历，研究生以上学历占公司用工的30%，具备年轻、高智商、知识储备丰富的优势，但同时自我意识过强、缺乏宽容意识和良好的学习心态、责任意识薄弱，曾经有人开玩笑地总结为“聪明不热情、同舟不共济、尽职不尽责”。对于这样一支年轻的员工队伍，苏州移动通过全员落实服务管理制度，全员营造服务文化来在整个公司内部落实服务理念，建设服务团队。

苏州移动着力在日常管理中塑造服务文化。总经理名片上的第一个职务名称就是公司的首席客户经理，定期对政府主要领导、重要企事业单位进行走访是她的主要职责之一。在领导身体力行的示范效应下，公司员工纷纷加强客户联络，提高服务亲和力，形成了浓厚的“一切为了客户”的服务意识。在日常管理中，苏州移动着力营造“激情工作，快乐生活”的氛围，充分关注员工的成长心态，在公司内部率先推行“沟通从心开始”，颇具新意地举办了三届“休闲茶会”，创建了“员工读书会”，开设了“员工直通车”内部信息平台，使领导与员工实现了“零门槛”交流。企业还制定了完善的企业健康体系标准，将“健康的心理状态”、“成功的胜任特征”、“创新的组织文化”并列为“健康型组织”创建的三大要素，积极进行组织建设，锻造阳光服务团队。

4.坚持双向沟通，倾听顾客心声。在树立产品品牌时，企业和顾客主要采用单向沟通的方式，广告、促销是企业常用的手段，顾客则多是处于被动接受的地位。而建设服务品牌，企业则更多地采用与顾客双向沟通的方式—企业更加注重倾听来自顾客的声音。苏州移动在服务品牌宣传推广中并没有采取广告方式，二是利用自身客户群体广、技术手段新的优势以公共关系手段打好公益牌和互动牌，不断地将“沟通100”的服务承诺传递到顾客当中。

苏州移动通过开展“欢乐社区行”等一系列公益活动将“沟通100”的品牌形象向外推广，为社区居民开展“中秋节敬银龄”、“移动之家”免费亲情电话、情系盲聋哑儿童、慈善长跑、高尔夫慈善大赛等一系列关爱活动。

积极倾听顾客的心声也是提高服务质量，推广服务品牌的重要手段。苏州移动开展百万客户评移动活动，发动广大客户，通过短信互动交流平台发表对苏州移动的服务感受，以便公司及时发现问题并加以改进，仅该项活动就收到近10万名客户提出的7万条意见，同时举行的“服务明星评选”吸引了53万多客户参与，选出了121位星级员工。苏州移动还在2009年开展了“走进中国移动”客户体验系列活动。活动分批邀请了便民服务中心及进驻单位、社会监督员、集团客户及各品牌客户走进苏州分公司，让前来参观的客户通过切身体验公司的各项服务与业务，感受到移动的诚信、关爱和专业。

（二）建立“客户需求网”

“对企业而言，创造顾客比创造利润更重要。”著名企业管理大师彼得.德鲁克的这句名言，一再被众多鲜活的事例所证实。中国移动苏州分公司，身处长三角经济最为活跃的地区，该公司推出了“客户需求网”应用平台，创造性地将客户需求的收集、整理、分析纳入新业务和新产品的开发环节之中，改变了以往根据技术和竞争对手策略开发业务的粗放式战略，为企业持续健康发展注入了新的动力。

1.参与客户人次超十万，需求实现有效释放。

苏州移动“客户需求网”平台运行以来，参与需求提交客户超10万人次；通过网络、10086等渠道收集开放式建议和需求10000多条，通过集团直通车平台收到集团客户的合理化建议和创新提案1500多条，为公司现有业务改善及新产品推广提供了重要参考1。内容在横向上涉及语音、增值业务、服务三大板块，在纵向上涉及话音、彩铃、互联网、话费、彩信、服务、积分等多个细项的业务，

1孙小和：苏州移动：挖掘客户需求的“金矿”[J]，通信企业管理，2010年第9期

同时又形成手机报、飞信、掌上苏州、主叫短信回执、短信转移、集团直通车等产品简要调研分析报告，为现有产品和服务的改进提供了重要的参考依据。在所有的近30套问卷中，已有近15套问卷的参与人数超过数千人。同时，客户的有效创新建议也已突破3000条，真正做到了“从客户中找发展”，从而改变发展模式的要求。

2.二期建设已展开，需求建设任重道远。

随着市场的不断发展，客户需求日益纷繁复杂。苏州移动虽然已取得市场领先优势，但技术驱动式的产品研发和营销推广仍存在不足，需求管理还有较大的拓展空间。面对新的市场形势，客户需求管理工作不仅是一项一次性、阶段性甚至是被动性的工作，更要持续以市场为导向、以客户为中心，将发现客户需求、把握客户需求、管理客户需求作为一项制度，并将其作为一种规范化的、系统性的、固化的、主动的工作来完成，成为真正的“移动信息专家”。

有了这样的认识，苏州移动“客户需求网”下一阶段的开发工作将更加紧锣密鼓地开展。苏州“客户需求网”二期建设将与内部办公自动化系统(OA系统)、综合业务和运营支撑系统(BOSS 系统)、经营分析系统、客户关系管理系统(CRM 系统)、精确营销系统相连，通过建立相应的数据分析模型，对客户的需求进行分析与挖掘，最终进行归类并提炼出共性需求，从而达到提炼需求的目的。下一阶段，公司将继续完善内部处理流程，提高人工分析与处理的效率，同时提高需求处理的准确性；调通需求网与其他系统的接口，建立客户共性因子归类模块，为试商用产品寻找用户群提供基础；丰富分检关键字字典，增加业务分类，细化关键字检索规则，完善分检算法；丰富调查问卷内容，制作更优质、更有针对性的问卷……

总结

通过“沟通100”与“客户需求网”的经验，可以总结出：

一、寓无形于有形，垒实品牌基础。服务品牌的存在基础是无形服务，顾客只有在接受服务过程中才能评价服务质量，进而形成对于品牌的感知。在服务品牌建设中，品牌形象和Logo仅仅是冰山一角，如何为顾客持续提供卓越服务才是品牌建设的关键。

无形服务有形化的重要举措在于提供良好的服务设施，通过对服务的有形展示帮助顾客感受到服务所能带来的利益，引导顾客对服务产生合理的期望，影响顾客对服务产品的第一印象。优秀的服务提供者在服务设施上往往独具匠心：星巴克咖啡店特意把顾客面前的桌子设计为椭圆形，因为这有助于消除单个顾客的孤独感；美国迪士尼乐园投入巨资建设“地下世界”，在保证数以万计的游客获得食品、饮料、礼品等的同时，为顾客完美地营造出“梦幻世界”。

二、巧用“峰-终定律”，聚焦关键细节。重视服务过程中的细节已经成为各类企业建设服务品牌的共识1。例如，奇瑞公司推出的“99项保养”的汽车售后服务项目涵盖了前舱保养、灯光检查、底盘检查、安全检验标记、室内检查等99个具体环节。海尔公司的售后服务则注重时间约定、到访敲门、进门鞋上套袋、服务完毕清扫卫生等服务细节。对细节的完善当然值得肯定，但企业也需要明确的是哪些关键细节才能够最大限度地提升顾客满意程度？

2002诺贝尔奖经济学奖得主、心理学家丹尼尔.卡恩曼经过深入研究提出了“峰-终定律”：我们在评判过去体验时，完全基于在高峰时的体验以及终点的体验，如果高峰时与终结时的感觉好，那么整体感觉就好。“峰-终定律”表明，企业应当注重那些为顾客带来体验高峰的细节。例如，在迪斯尼酒店，服务人员会把孩子们胡乱扔在房间里的玩具摆成欢迎的造型，当孩子们在迪斯尼乐园度过精彩的一天后回到房间，会得到一个意外的惊喜。

三、落实服务理念，实现全员服务。完全按照各项考核要求开展工作的服务人员有这样一个特征：服务语言千篇一律、毫无个性；服务态度冰冷生硬、不带

1百度百科，https://www.360docs.net/doc/d54771153.html,/view/1890740.htm

任何感情色彩；服务人员的微笑（如果有的话）更多是职业性的微笑，而没有任何真诚的迹象。优秀服务企业的实践表明，只有当服务理念真正转化成为员工的行为时，才可能真诚地对待顾客。

在落实服务理念方面，优秀的企业领导总是身体力行。星巴克总裁霍华德.舒尔茨在每年圣诞节这天，都会到美国西雅图的第一家星巴克咖啡店当店员，亲自为顾客服务。为了提高员工服务士气，星巴克在对员工提出高标准的服务要求时，把员工一直称作“伙伴”，并通过多种福利计划，与员工分享公司的发展与成功。正是由于对于服务的重视，星巴克成为成长最快的服务品牌。

四、完善“客户需求网”平台，有效挖掘市场潜在需求。锁定客户，快速研发出有针对性的产品并占领市场，提高市场竞争力；迅速适应消费升级时代所带来的多样性增值需求，开发多样及个性化产品，确定产品研发方向，拓宽自身发展思路，时刻保持企业的创新能力与活力；突破增值业务发展瓶颈，加大客户黏性，促进业务健康稳定发展，提升企业自身形象，进而为品牌营销奠定扎实基础。

苏州市经济和社会发展“十二五”规划已提出加强信息基础设施建设，加快三网融合，建设“数字苏州”和“智慧城市”；加强网络信息体系和安全保密设施建设，确保基础信息网络和重要信息系统安全，推进城市管理现代化、规范化和长效化等议题。简而言之，信息化将成为苏州在未来五年内社会发展的重要方向。具体而言，智能电网和物联网的建设是其重点。作为苏州拥有最多移动用户的通信运营商，苏州移动未雨绸缪，在物联网领域正在做出积极的探索。唯有如此，苏州移动才能继续保持核心竞争力，不断创造辉煌业绩。

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[9] 徐冰：在成就与责任中大步前行——中国移动苏州分公司辉煌2010发力2011[N]，人民邮电报，2011年1月27日。