什么是CSI

什么是CSI？

在现代市场营销观念广为流行的今天，满足顾客需求以使顾客满意（简称CS）成为市场竞争中企业经营战略与战术的要旨。顾客满意战略（即CS战略），是20世纪80年代国外企业为适应世界经济形势的变革，提出的一种新的营销战略，并形成了以市场为中心，以顾客为中心的独立的理论体系。在美国、瑞典和日本的一些企业实施过程中均取得了显著成效，致使许多专家学者从理论与实践上研究提高顾客满意度的理论与方法，最有代表性的要数菲?科特勒提出的顾客让度价值的概念，其中阐述了影响顾客满意度的因素。今天的中国经济体制已由计划经济转向了市场经济，经济增长方式也由粗放型向集约型转变。由于生产能力的过剩而形成的市场竞争明显加剧，加之企业实现利润增加效益的需要，将实施CS战略作为企业的一项极其重要的系统工程来抓更显得刻不容缓。实践证明CS理念的形成，对于实施CS战略起到了灵魂的作用。为此，抓好观念转变，确立CS 理念至关重要。

然而，顾客满意并非空中楼阁，它需要为顾客提供产品、服务等商品的企业员工的支持，顾客满意度价值中顾客总价值（产品价值、服务价值、人员价值以及形象价值）的提高以及顾客总成本（产品价格、时间成本、体力及精力消耗）的降低无一不与企业的员工有着紧密的联系，企业员工满意（简称ES）的程度高低会直接影响员工的行为进而会影响顾客的满意度。中消研将对CS理念形成中所涉及的

相关问题、概念及实施ES及CS的过程和具体做法进行探讨。

一、顾客概念的讨论

这里首先有必要搞清楚谁是顾客？人们通常以为：顾客是指“产品和服务的接受者”。但是，从提高顾客满意度理论和树立CS的经营理念角度而言，仅仅这样理解是远远不够的。中消研认为，企业应面对以下三种类型“顾客”：

1、内部顾客，也就是企业员工。他们依靠企业的内部服务来为外部顾客提供服务。在构建CCSI（Chinese Customer Satisfaction Index）体系中又可将内部顾客细分为三类，即：职级顾客（指上、下级之间的关系），职能顾客（横向职能部门之间的关系），工序顾客（上、下道工序关系）。一项完整的服务流程往往是由内部流程和对外流程两部分所构成的，内部员工满意是外部顾客满意的基本保证。要赢得顾客，就要首先让顾客满意。同样，要让员工忠诚地为企业努力工作，企业就先要让员工满意。显而易见，如果内部服务流程是质量出现问题，必然会影响对外顾客的服务。

2、外部顾客，他们接受企业所提供的产品和服务，感受到了该企业的产品和服务的质量并且形成自己的感觉状况水平。这种水平是顾客对企业的产品和服务所预期的绩效和顾客的期望进行比较的结果。知果所预期的绩效不及期望，那么顾客就不满意；如果预期的绩效与期望相称，那么顾客就满意；如果所预期的绩效超过期望，那么顾客就十分满意。

3、竞争者的顾客，需要这种产品和服务，同时，他们已接受过

竞争者的产品和服务，形成了自己对该项产品和服务质量的意见，即他们形成了暂时的标准。如果一个企业为他们提供比竞争者更好的产品和服务，这些顾客将会成为企业的未来顾客，即是企业应该争取的潜在顾客。

二、顾客满意（CS）的内容分析

从企业角度讲“顾客满意”是成功地理解某一顾客或某部分顾客的偏好即多级化的需求，并着手为满足顾客需要而做出相应努力的结果。随着我国经济由卖方市场和向买方市场的转变和市场的日益规范化，市场竞争已直接成为全面争夺顾客、满足顾客的竞争。一个企业能否赢得更多的顾客，则在于企业所提供产品和服务的质量是否能让顾客满意。因此，顾客满意又是质量的最终标准，同时也是企业生存和发展的先决条件。概括来讲其内容有下列几个方面：

1、理念满意，这是企业经营理念带给顾客的满意状态。它应包涵经营宗旨满意、经营方针满意、经营哲学满意、企业质量观、服务观、顾客观满意等企业理念必须体现顾客为中心的这一思想。理念设置必须体现顾客第一的精神。

2、行为满意，它是企业全部的运行状态带给顾客的满意度。行为满意系统包括行为机制满意、行为规则满意、行为模式满意三个方面的内容。

3、视听满意，这是企业可视性和可听性外在形象带给企业的内外顾客的满足状态。视听满意系统它强调了各个视听要素带给顾客的满意侧面。视听满意系统应包括企业名称满意、标志满意、标准色满

意、标准字满意和应用系统满意等内容。

4、产品满意，这是企业产品带给顾客的满意状态。其内容有产品质量满意，功能、设计、包装满意和产品价格满意等。

5、服务满意，这是企业服务带给顾客的满足状态。服务满意系统包括绩效满意、保证系统满意、完整性满意、方便性满意、情绪与环境满意等。如今世界经济已进入服务经济时代，服务因素在全球经济竞争中已取代了产品质I和价格的竞争。这是因为受国际经济大循环的影响，同行业之间生产水平和产品基础，市场营销本功能及特性方面的差距越来越小。故而服务就成了竞争的新焦。因此为顾客提供满意的服务，是企业不断发展和掌握市场主动权的关键。

以上诸多方面的满意状况均需测评，其指标为满意度CSI （Customer Satisfaction Index），既是顾客对购买产品（服务）全过程满足状况的综合评价指标，也是对CS指标的数量化，它对企业的经营和发展影响很大。如果顾客满意度很高或很低，他们要么欣喜地告诉所有亲朋好友，要么愤怒地见人就诉说自己的不幸遭遇。中消研调查统计资料显示，一个感到非常满意的顾客会影响8人，而一个不满意的顾客却会影响20人以上。这样，以前顾客的满意度就非常易于介入本次的购买决策。由此可见，不同的满意度会促使顾客做出不同的反映。顾客满意度高或低都会有利于信息的传递，但同样程度的低满意度更容易得到广泛的传播。因此，企业要发展就要使外部顾客满意的同时争取潜在顾客，要想让顾客满意就应该时刻严把质量关。诸如，在产品的设计、制造、售前、售中、售后、回访等几个环节中达

到6%质量水准（次品率为3.4 PPM，即3.4%）。

三、CS的实施的意义和具体做法

1、CS是大工业生产和市场经济的客观规律，也是企业对社会承担的法律责任。大工业生产的基本特点是生产的社会化，社会的需要是企业存在的前提，而能否做到CS（顾客满意）则是企业能否生存、发展的先决条件。CS不仅如此，更是企业对社会应承担的一种责任，是促进社会发展和进步的重要物质基础。作为一个企业，在生产经营过程中，不但要看产品销售可以为企业带来实实在在的效益，同时也要看到企业应负的不可推却的质量责任，一种受法律约束的责任，这就是心中要有顾客，要使顾客满意。

2、CS是企业发展的动力。CS看起来是企业为满足顾客的需要而进行的“付出”，然而企业在“付出”的过程中不仅能得到产品售价的“收入”，更重要的是能促进企业自身的发展。企业的发展需要内动力，然而更需要外动力。顾客是一个“挑剔的婆婆”，因此以CS作为企业发展的方向，就能从中获取不断前进的动力，促进自身发展。这个“收入”比产品售价要大得多。首先，CS中新品种是顾客的第一需要，也是促进企业技术进步的强大动力。而新产品的开发，必需依赖于内部员工、新技术、新工艺的开发。其次，质量保证是顾客需要的核心，是促进企业管理水平提高的强大动力。开发一个新产品难，长期保持产品质量的稳定，不断满足顾客的需要更难。这就需要企业建立科学、有效、可靠的质量保证体系。

3、CS是企业长期追求的目标，也是质量的最终标准。每个企业

都希望自己生产出的产品受到市场的欢迎，使顾客满意。不能只是简单地适应市场，而是在内部员工的共同努力下去创造市场的问题，因为有一只无形手在左右着市场，这只无形的手产生的力量来源就是顾客，如果企业不去满足顾客要求，该企业将在市场中没有地位，最终被市场竞争所淘汰。所以要达到顾客满意，必须自己去创造市场、造用户。向顾客提供的产品不仅要符合技术标准和理化指标要求，还要努力提高产品的实物质量水平，达到顾客“用好”的目标。顾客满意是质量的最终标准。顾客觉得你的产品“值”，这个“值”既包括物美价廉，还包括实际使用价值高，他才会向你投去购买的选票，企业才会有生存和发展的机会。

4、CS战略的实施有助于企业的可持续发展。让顾客满意可以确保企业形成更多忠诚的用户。一个企业一旦有了高度忠诚的顾客群，就等于拥有了一笔宝贵的财富。因为顾客满意，就会重复购买，重复购买会增加企业的销售收入并形成规模效益。这就需要企业及时了解顾客的需求信息。通过信息共卒，改善管理流程。做好顾客满意度指标测评工作，实施持续改进措施。抓好内部顾客满意，提高外部顾客的满意度。

四、员工满意度的管理

鉴于员工（内部顾客）满意和顾客满意对于企业的重要作用及其二者间的紧密关系，将员工满意度与顾客满意度结合起来而构成员工/顾客满意矩阵。将满意水平可划分为满意和不满意（也可以把满意水平划分为高、中、低等），这样就可以把所有企业划分为四种类型：

1、属于A类的企业，员工满意，顾客也满意，企业发展的基础及目的都得以完美实现，说明这个企业的市场营销、产品质量及内容管理都做的很好，是一个健康型的企业，今后应继续保持。

2、属于B类的企业，顾客满意而员工不满意，说明企业的产品质量、外部营销等暂时做得还不错而内部管理工作并不理想，诸如有些管理不善的企业由于某个新产品可能在市场上会有类似昙花一现之表现。但从长远的角度看若不改善内部管理并使员工满意，最终会使顾客满意度降低甚至于不满意，从而使企业由B转入D。因此，时于B类企业应在保持顾客满意的条件下尽快提高员工满意度，以使企业由B类转向A类。

3、属于C类的企业其员工满意而顾客不满意，这说明企业的外部营销有问题，诸如几年前我国的一些邮电、银行等企业职工其工资和福利都很高但社会形象却不佳。从长远看顾客不满意肯定会影响到企业的投资回报，并且最终会影响到员工的满意水平（这一情况上述企业近期已有表现）。故对于这类企业应大力加强外部营销，提高产品（服务）质量，让顾客满意，促使企业由C转向A类。

4、D类企业是状况最差的企业，员工及顾客都不满意，内忧外患并存。企业要深刻检讨自己的内部管理与外部市场营销工作，以市场为导向建立内部科学合理的管理体系，使企业逐渐向A类转移。

以上分析并不说明中消研所提出的面向顾客满意提高员工满意度是追求员工满意的极大化。正如上面所述员工不满意的企业是一种不健康的企业。然而，满意的程度却是必须有一个适度水平的。达不

到这样的满意水平就不但发挥不了人力资源的积极性还可能引发它的消极作用，但过度的满意可能会使员工狂妄自大，缺乏进取精神等。因此，对于企业而言非常有必要给予员工合适的满意度并对其进行有效的管理。

最后要特别强调的一点是，企业及员工都要知道在提高员工满意度上各自应该和所能做的是什么。如果企业员工不努力工作而企业一味地去满足员工，最后对企业造成的危害是不言自明的。一般讲企业应为员工积极发挥聪明才智及正当地获取物质上及精神上的满足而创造良好的软环境（如制度等）及硬环境（如工作场所、设备等），而员工应努力勤奋地工作充分利用企业组织所提供的硬、软环境来使自己满意，最终达到员工满意度与企业目标相一致的合适程度。