可口可乐的广告发展历史.doc
从图片看可口可乐广告的百年发展史
目录
一、可口可乐的产生 (2)
二、可口可乐发展简史 (2)
三、可口可乐广告各阶段发展特点 (3)
四、总结 (8)
一、可口可乐的产生
100多年前，美国药剂师彭伯顿调配出一种作为头痛速效药的糖浆，希望招徕顾客。大家却愿意把它当作热天的清凉饮料来喝。就产生了至今经久不衰、风靡全球的可口可乐。“可口可乐”公司创立于1892年，百年经营中它所取得的辉煌成就全球有目共睹。
二、可口可乐的发展史大致可以分为以下几个大的部分：
一、1892年到1923年，可口可乐公司的初步发展和逐渐成熟。
二、1923年到第二次世界大战前，是可口可乐公司谋求全球化发展的初始阶段。
三、第二次世界大战期间，是可口可乐公司在全球高速发展阶段。
四、第二次世界大战结束后，是可口可乐公司推动全球化发展的阶段。
三、可口可乐广告各阶段发展特点
1、
（可口可乐1904年的平面广告）
早期的广告是直接用来宣传，推销产品，并集中介绍产品的使用功能。可口可乐在这个时候还处于起步阶段，需要的是更多的人去尝试喝可口可乐，比如那时候的广告语中就能看出：保持和恢复你的体力，无论你到那里，你都回发现可口可乐（1905年的广告语）；口渴时的享受（1923年的广告语）。“口渴时的享受”，这是直接向消费者在推销产品，也说明此产品的使用功能是：解渴！这是当时可口广告的诉求点。
2、
（早期的可口可乐瓶）
在最开始，可口可乐瓶身采用的是当时市面上通用的直筒形瓶，然后贴上纸质的商品标签。但因为多数零售商把这种饮料与其他饮料瓶放在一起卖，寻找可口可乐不是很容易，而且标签很容易脱落。把商标信息刻在瓶身上也无法突出可口可乐的与众不同。
（可口可乐的曲线瓶）
鉴于上面的缺点，可口可乐公司在20世纪初以600万美元买下经典可乐瓶身的专利。这一新的瓶身标识以亭亭玉立女子之形而造，样式美观独特，再一次成为可口可乐的品牌标识。人们会自动的联想到这个能指分别代表的所指含义和所指事物。
3、
（1921年出现六连装的可口可乐）
可口可乐的广告，不仅仅是它的平面广告的本身，它产品的包装也会成为一种广告形式这种六连装的可口可乐，不仅仅增加了销售量，而且也在传达了一个信息：家庭主妇们都可以轻松地把可口带回家，用来招待客人了。
4、
上世纪20年代，广告的内容转为把可口可乐同美国的生活方式结合起来，广告的口号是:“解解渴吧，”接着是“停下来喝一杯，提提神儿”，这个口号重复了多年，当时其它的口号是:“喝点饮料的时间到了”，“在红招牌下停下来喝一杯”，“一天700万杯”指的是可口可乐每天的销量。经过不懈的努力，可口可乐策划和进行的空前规模的广告活动，使可口可乐成为美国人心目中赫赫有名的历史名牌，成为美国的一种象征。可口可乐是装在瓶子里的美国之梦，对很多美国人来说，喝一口可口可乐就是向自己灌输或让自己吸收美国精神。
随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。
5、
1929年开始的经济大萧条让美国人一下陷入了生活的困顿和绝望当中。但是可口可乐的销量没有下降反而翻倍增长。当时可乐推出全新广告语——“振作起来”（The pausethat refreshes），很快风靡全国。不仅如此，可口可乐还通过其他图片形式的广告版来描绘人们如何保持乐观积极的心态，渲染一种理想化的精神境界。正因如此才有更多的人愿意选择可口可乐，这种饮料可以让他们暂时忘掉烦恼，逃避阶级矛盾，生活压力，憧憬美好的未来。
6、
1931年瑞典商业设计师赫顿·新百美以圣诞老人偷喝可口可乐为题材先后为可口可乐公司创作了44幅新年圣诞广告。广告中，圣诞老人的大袍是可口可乐标志的红色，展现出一幅浪漫，健康，和蔼可亲的圣诞老人形象，恰如其分的表现了可口可乐产品内涵，从此风靡全球。这个与可口可乐紧紧相连的圣诞老人每年都会被重印在可乐广告及新包装上共贺圣诞佳节，成为企业文化的一部分。
7、
二战期间，可口可乐总裁罗伯特·伍德鲁夫下令以5美分一瓶的价格向服役军人兜售可乐。再也找不到比这更便宜的顾客忠诚度了。第二次世界大战给世界带来了巨大灾难，却给了可口可乐公司一只诺亚方舟。他们大发战争之财，却被誉为爱国行为。这样的一种广告宣传形式，给可口可乐的销售带来了相当大的收益，这样的影响是深远的：在战争的环境中，在美国大兵这样一个特殊的群体里面建立起来的顾客忠诚度，影响了整整一代美国人。
在这场战争中，可以这么说：珍珠港事件，把美国推入了第二次世界大战，第二次世界大战却把可口可乐引向了全世界。战争蔓延到哪里，美国大兵就走到哪里，可口可乐的广告就随着美国大兵影响到哪里。战争，似乎就成了可口可乐走向世界的助推剂。
8、
1950年的一幅可口可乐广告。在这幅图片中，一个严肃的中年男子手持一杯可乐坐在灯下读书，背后还有一个书架。整个画面颜色暗淡，气氛严肃。
图片的文字说明是，“献给所有学生和脑力工作者，8点一杯可乐会让你清醒到11点。”这是可乐推广期针对的主要消费群体——有知识有文化的中产阶级。
从那时候开始，可口可乐的广告诉求开始逐渐的改变，呈现出细分化，感性化的特点，这样的变化，给可口可乐带来了新的机会和市场。
9、
这是1971年，可口可乐推出这样一个广告画面，一群来自世界各地不同肤色种族的人们聚集在意大利的一个山顶上，每人手举一瓶可口可乐，共同高歌“我们要给世界买瓶可乐喝”（I‘d Like to Buy the World a Coke！）。不仅场面宏伟壮观，更重要的是想传达可口的跨阶级，跨地位，跨种族，能服务于整个世界的理念。这个广告背后呈现的意识形态，不仅仅是物的消费，而是想说明通过物的消费，可以消除阶级差异，种族矛盾，在物的消费世界里，世界形成大统一的局面，也为可口可乐的企业文化注入了新的内涵。
10、
可口可乐广告在中国，最有代表性的是每年的春节贺岁广告。在中国这个以团圆亲情为主流价值的社会环境下，在中国人最重视的春节期间，选用典型的中国情境拍摄广告，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味（如左图所示）。
在美国总统克林顿1998年访华期间，中国“希望工程”的孩子们向总统夫人赠送了一个雕刻有京剧脸谱的可口可乐瓶，被希拉里称作是她一生中见到的最漂亮的可口可乐瓶。这个可口可乐符号中所传递的价值，不仅有可乐自身价值的体现，中国传统文化的承载，同时还成为中美两国政治交往的一个媒介。（如右图所示）
11、
可口可乐一向把“欢乐、活力”作为两大宣传重点，而体育运动作为活力、挑战、进取的象征，与可口可乐的精神十分吻合。因此，可口可乐的广告定位一直以体育为特征，利用体育作为广告媒介和诉求手段，其形象设计也与体育密不可分，与体育结下了不解之缘。从1992年起他们一直支持奥运会，70多年来也一直支持世界杯，同时广泛赞助了40多项娱乐活动。
12、
进入二十一世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。首先是总部对中国市场寄予厚望，督促加快发展的步伐，但随着国内饮料行业的逐步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提前占据了许多二三级市场；百事可乐从‘新一代的选择’到‘畅想无极限’分刮了许多青少年消费对象；消费者消费多样性，使得可口可乐不得不改变市场策略。以不变应万变，还是以变应变？每刻尽可乐是基于当时的市场环境提出的。
‘刻’体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢庭锋、张百芝等当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。
四、总结
纵观可口可乐广告的发展史，我们可以得到以下的基本的观点：
一、可口可乐的广告在早期是为了推销其产品的需要，所以，主要的诉求点是：推销
产品，引起消费，尽可能的扩大消费量，谋求产品的知名度提升。
二、经过了的短暂的起步阶段之后，可口可乐的广告在内容上就有所改变了，随着可
口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等，甚至可口可乐的广告也和世界性的金融危机以及圣诞联系在了一起。
三、二战期间的可口可乐，主要是随着战争的因素传播到世界各地的，战争的特殊性
也决定了可口可乐这一段时间广告形式的特殊性：战争为可口可乐打了活广告！
四、二战之后，可口可乐广告的发展是同市场细分的发展联系在一起的，随着市场细
分的发展，可口可乐的广告在其全球化的发展中，同各个不同国家的文化结合在了一起，也同世界政治经济文化的发展联系在了一起。
五、可口可乐的广告未来的发展，一定是在市场细分发展的基础上，吵着多元化方向
发展的。
2011/5/29
口可乐广告文案
可口可乐在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态 乐的精神内涵。 可口可乐广告文案 标题：冰爽由自己，可口可乐 副标题：酷热盛夏，大家来冰爽一下吧 正文：烈日当头，酷暑正盛，在这闷热的夏天里，大家都为在为解暑而苦恼吗？现在就为您排忧解难，来瓶可口可乐吧，冰爽一整夏，让你度过一个凉爽舒适的夏天，重点强调可口可乐的冰爽，解渴的功能。可口可乐带你走过每一个炎热的夏天，让你冰爽无极限！ （场景一：火焰山脊梁） 远镜头：烈日当空，白昼异常的明亮，空气也似乎在燃烧。唐僧师徒4人（远远的侧身小人）沿着山梁，缓缓的向上前行。{耗费3秒} 镜头拉近：首先映入眼帘的是脱了衣服，一身猴毛的孙悟空，呲牙咧嘴的奋力的拉着举步维艰的白龙马，镜头拉上：马上的唐僧一如既往的穿着所有“装备”，却已经是摇摇晃晃起来，随时有坠马的可能。镜头推后，八戒也是胸膛大露，汗珠在肚皮上流淌而落，更是不停的哼哼的喘着粗气。最后面的沙和尚，将行李套在脖子上，并借助两手之力吃力的向上爬行。{耗费10秒} 近镜头：传来啪的一声。镜头突然跟上摔下白龙马的昏迷过去的唐僧。孙悟空抢了上去扶起并大呼：师傅，中暑了！八戒和沙和尚也拥了上来，进入了镜头范围内，沙和尚嚷道：大师兄这可如何是好啊。八戒更是一屁股坐在干涸的地面上，发起了牢骚：这鬼火焰山害的我们都好苦啊，更何况师傅凡胎俗骨。镜头对准孙悟空的脸：只见他眼珠一转，露出一丝微笑，瞬间跳上了跟斗云，向八戒和沙和尚说道：我去找铁扇公主借宝贝，来灭这火焰，你们照看好师傅。{耗费10秒} （场景二：铁扇公主住所） 近镜头：孙悟空虚头虚脑、蹑手蹑脚的来到了山门前，叫到：嫂嫂，快拿芭焦扇去灭火。山门大开，一位身着比基尼的美女进入镜头，娇笑一声亮出了可口可乐说道：灭火不用芭焦扇，请喝可口可乐！{耗费6秒} （场景三：跟斗云上）
(完整版)自然辩证法的基本内容
一、自然辩证法的基本内容 主要包括马克思主义自然观、马克思主义科学技术观、马克思主义科学技术方法论、马克思主义科学技术社会论，是自然辩证法的重要理论基石，这四者相互联系，构成了马克思主义自然辩证法理论体系的统一整体，共同揭示人类社会与自然的本质。 科学观以及方法论 1.辩证唯物主义的自然观 自然观：是人们对自然界的总体看法。它是从整体上研究自然界的本质及其发展规律的根本观点。包括：自然界的存在方式；自然界的演化发展规律；人和自然界的关系。 2.辩证唯物主义的科学技术认识论和方法论 是人们对科学技术所运用的认识和实践方法的哲学概括。它是关于科学技术研究中常用的一般方法的规律性理论。 3.辩证唯物主义的科学技术观 科学技术观：是人们对科学技术的总体看法。它是关于科学技术性质、作用及其发展规律以及科学技术与社会的关系的总观点。 4.各门自然科学中的哲学问题 二、自然辩证法在马克思主义中的地位 自然辩证法是马克思主义重要组成部分，是马克思主义哲学的一个重要分支学科，是关于自然界和科学技术发展的一般规律以及人类认识自然和改造自然的一般方法的科学，也是人类社会相互作用的理论体系，是对以科学技术为中介和手段的人与自然、社会的相互关系的概括、总结，自然辩证法就是马克思主义自然辩证法，它既是马克思主义关于自然、科学、技术的认识的概括和总结，又是把马克思主义运用于指导具体科学技术实践的重要平台和通道。 三、自然辩证法在企业管理中的发展趋势 我学的是企业管理专业，该专业主要培养能适应社会主义现代化建设、改革开放和市场经济需要的经济管理和企业管理人才。在社会经济快速发展的今天，企业对于国家的发展越来越重要，而只有对企业实行科学的管理，企业才能够发展，国家的经济才能够发展。因此企业管理专业在当今社会仍然是热门专业，分析自然辩证法在企业管理的发展趋势，能够使得企业管理专业的发展更加的符合时代发展的潮流，更好的服务社会。 首先是可持续发展观念在企业管理专业中的体现。在自然辩证法中，就已经提到了有关自然的保护，人类正面临着前所未有的生存危机，建设生态文明，寻求人与自然和谐发展，是人类面临的必然选择。在十七大上明确的提出了“生态文明”这一重要的理念。社会对可持续发展也越来越重视，特别是对于企业的发展来说，更是要以可持续发展作为第一目标，需要特别注重环境的保护，因此企业管理专业在发展的过程中也需要对生态文明进行学习，要培养学生的生态文明的意识。因此自然辩证法在企业管理专业的发展中占有重要的地位，其人与自然要和谐发展的观念对于企业管理的未来的发展十分的重要。 其次是一切从实际出发。一切从实际出发，把客观存在的事物作为观察和处理问题的根本出发点，这是马克思主义认识论的根本要求和具体体现，也是自然辩证法的重要内容。在企业管理专业的学习中，我们不能够仅仅的停留在书本之上，停留在企业管理的理论之上，需要联系实际，密切的联系实际的生活和工作，所学到的知识去解决实际中的问题，解决企业发展过程中的问题。 再次是用联系、发展的观点看到问题，尊重客观规律。自然辩证法认为世界上的一切事物和现象都是相互联系、相互制约的，普遍联系、永恒发展是世界的基本特征，而矛盾是事物
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从图片看可口可乐广告的百年发展史 目录 一、可口可乐的产生 (2) 二、可口可乐发展简史 (2) 三、可口可乐广告各阶段发展特点 (3) 四、总结 (8)
一、可口可乐的产生 100多年前，美国药剂师彭伯顿调配出一种作为头痛速效药的糖浆，希望招徕顾客。大家却愿意把它当作热天的清凉饮料来喝。就产生了至今经久不衰、风靡全球的可口可乐。“可口可乐”公司创立于1892年，百年经营中它所取得的辉煌成就全球有目共睹。 二、可口可乐的发展史大致可以分为以下几个大的部分： 一、1892年到1923年，可口可乐公司的初步发展和逐渐成熟。 二、1923年到第二次世界大战前，是可口可乐公司谋求全球化发展的初始阶段。 三、第二次世界大战期间，是可口可乐公司在全球高速发展阶段。 四、第二次世界大战结束后，是可口可乐公司推动全球化发展的阶段。
三、可口可乐广告各阶段发展特点 1、 （可口可乐1904年的平面广告） 早期的广告是直接用来宣传，推销产品，并集中介绍产品的使用功能。可口可乐在这个时候还处于起步阶段，需要的是更多的人去尝试喝可口可乐，比如那时候的广告语中就能看出：保持和恢复你的体力，无论你到那里，你都回发现可口可乐（1905年的广告语）；口渴时的享受（1923年的广告语）。“口渴时的享受”，这是直接向消费者在推销产品，也说明此产品的使用功能是：解渴！这是当时可口广告的诉求点。 2、
（早期的可口可乐瓶） 在最开始，可口可乐瓶身采用的是当时市面上通用的直筒形瓶，然后贴上纸质的商品标签。但因为多数零售商把这种饮料与其他饮料瓶放在一起卖，寻找可口可乐不是很容易，而且标签很容易脱落。把商标信息刻在瓶身上也无法突出可口可乐的与众不同。 （可口可乐的曲线瓶） 鉴于上面的缺点，可口可乐公司在20世纪初以600万美元买下经典可乐瓶身的专利。这一新的瓶身标识以亭亭玉立女子之形而造，样式美观独特，再一次成为可口可乐的品牌标识。人们会自动的联想到这个能指分别代表的所指含义和所指事物。 3、 （1921年出现六连装的可口可乐） 可口可乐的广告，不仅仅是它的平面广告的本身，它产品的包装也会成为一种广告形式这种六连装的可口可乐，不仅仅增加了销售量，而且也在传达了一个信息：家庭主妇们都可以轻松地把可口带回家，用来招待客人了。 4、
可口可乐新创意广告文案策划
可口可乐新创意广告文案策划 刚刚统一了包装以及品牌营销策略的可口可乐针对英国市场推出了全新广告片《选择幸福，你在等什么（Choose Happiness：What Are You Waiting for）》。 与过去为一种口味的可乐拍摄单独的宣传片不同，可口可乐这次把旗下的所有产品，包括红瓶可口可乐、银瓶健怡可乐、黑瓶零度可乐以及主打健康生活却还未在中国市场上市的绿瓶Coke life，都放入了同一支广告里。而主题也正如广告片的名字一样直白、易懂：不论是什么颜色瓶子的可乐，只要是可乐，那么喝了以后就能感到幸福。 为了突显幸福的元素，广告片中喝可乐的人要不就是正在举行婚礼的印度情侣，或者就是在畅玩极限运动的英国少年，还有NBA、世界杯赛场上摇旗呐喊，为了胜利而欢呼的球迷，也有狂欢派对上跟着音乐摇摆的年轻人。当然，朋友之间、爱人之间、刚刚为人父母的奶妈奶爸间，一杯可口可乐也是见证幸福、分享幸福的好工整部片子还使用了瑞典说唱歌手HT专为这次广告策划写的歌曲《What are you waiting for？》作为背景音乐。整首歌歌词就在探讨幸福是什么，而答案也被一一讲出：幸福就是生活里每一个瞬间，可以是微笑、谈心、拥抱、甚至只是跳起又落下……到广告结尾处，众人合唱“你在等什么”，而配合的画面就是大家举着可乐，正在狂欢，十分切题。这支广告已从5月1日开始在英国各大电视台以及电影院进行播放。
作为统一形象后的第一次广告尝试，整个广告从聚焦产品更多地转为了聚焦品牌。比起介绍产品有多好，现在的可口可乐更关心整个品牌到底能在大众心里留下怎样的印象。 一起来看看这支广告吧，不得不说，那句“what are you waiting for？”挺洗脑。 可口可乐想的真是周全，让你在幸福之外不要忘了锻炼身体！这不，可口可乐的一款运动饮料，就把户外广告牌变成了健身器材。 这个户外广告装置看起来更像是健身器材，向上滚动屏幕鼓励你不断地攀爬。鼓励大家多做运动——多流汗——多喝运动饮料，无论你是谁。从视频中看，有三位尝试者得到了围观群众的掌声，分别是老人、孩子和甩掉公文包的白领女士。 动乐是可口可乐旗下一款专业运动型饮料，是 2014 巴西世界杯、巴塞罗那、AC 米兰等欧洲球队的官方指定运动饮料，也是 2008 年奥运会中国代表团正式运动饮料。 作为可口可乐年销售额超过 10 亿美元的品牌之一，尽管动乐有 30 多年历史，但对于中国市场来说还是一个非常年轻的品牌（于去年 3 月正式登陆中国），其认知程度也远远不及竞争对手佳得乐。
可口可乐的经典广告词大全
可口可乐的经典广告词大全 可口可乐的全部中国广告词 新鲜美味满意就是可口可乐;口渴时的享受 充满友谊的生活，幸福的象征 挡不住的感觉 我拥有的可乐世界;可乐加生活 尽情尽畅，永远是可口可乐 每刻尽可乐，可口可乐 抓住这感觉 可口可乐节日‘倍’添欢乐 看足球，齐加油，喝可口可乐 每刻尽可乐---可口可乐! 可口可乐各个时期经典广告词： 1927在任何一个角落. 1929世界上最好的饮料. 1932太阳下的冰凉. 1933一扫疲惫,饥渴. 1937美国的欢乐时光. 1938口渴不需要其它 1939只有可口可乐. 1940最易解你渴.
1942只有可口可乐才是可口可乐,永远只买最好的. 1945充满友谊的生活,幸福的象征. 1947可口可乐的品质,是你永远信赖的朋友.哪里好客, 哪里就有可乐. 1950口渴同样追求品质. 茶叶月饼：又称新茶道月饼，以新绿茶为主馅料，口感清淡微香。有一种茶蓉月饼是以乌龙茶汁拌和莲蓉，较有新鲜感。与此媲美的同类尚还有保健月饼、功能月饼、人参月饼、钙质月饼、药膳月饼、含碘月饼等。 1951好客与家的选择. 1952你想要的就是可乐. 1955就像阳光一样带来振奋. 1957好品质的象征. 1958清凉,轻松喝可乐. 1959可口可乐的欢欣人生,真正的活力. 1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此便与社会发展相互交融，激发创新灵感。现在，它每天为全球的人们带来怡神畅快的美妙感受。目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料。目前为全球最大的饮料厂商。 1961可口可乐,给你带来最佳状态. 1963有可乐相伴你会事事如意. 1964可口可乐给你虎虎生气,特别的活力.
饮料广告文案案例
饮料广告文案案例 饮料广告文案案例 可口可乐:作为外国品牌,而积极融合中国文化,实施广告本土化策略的典范 对于可口可乐,实在是一言难尽,它太富有传奇色彩了.xx年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中,可口可乐以高达725亿美元高居榜首.二十世纪调查显示,全球最流行的三个词分别 是上帝(god),她(her)和可口可乐(cocacola).可口可乐还是中国改 革开放后第一个进入中国的外企,也是第一个在中国做广告的.1984 年英女王访华,英国电视台bbc拍了一个纪录片给中国中央电视台放.作为外交礼节,中央电视台必须播放,但苦于没钱给bbc,于是找到可口可乐要赞助.可口可乐提出了一个赞助条件:在纪录片播放之前加 播一个可口可乐的广告片.这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔.此后很多企业写报告问“可口可乐可以做电视广告,我们行不行？”于是做电视广告的口子打开了. 撇开可口可乐荣耀不论,可口可乐的广告策略在全世界也是首屈一指的.可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言:“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水.如果不进行广告宣传,那还有谁会喝它呢？”从历史上看,可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的.如今 可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元.中国市场也不例外,可口 可乐在中国每年广告投入高达几千万元.起初,可口可乐是以国际化 形象出现在中国消费者面前的,凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者,所用广告也是美国亚特兰大版本.临近20世纪末时,可 口可乐意识到,要当中国饮料市场的领导者,品牌融合中国文化才是 长久之路.于是在1997年,可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化,其在中国推出的电视广告,第一次选择在中国拍摄,第一次请中国广告公司设计,第一次邀请中国演员拍广告.可口可乐开始大踏步实 施广告本土化的策略.
自然辩证法课堂笔记整理
自然辩证法 第一章 一、思考题 1、什么自然辩证法？它有哪几方面内容。 自然辩证法是马克思主义哲学的一个分支学科，是关于自然界和科学技术发展的一般规律以及人们认识自然和改造自然的一般方法的科学。 关于自然界和科学技术发生、发展的一般规律以及科学技术研究的一般方法的学科，它是自然界的辩证法、科学技术的辩证法和科学技术研究的辩证法的总称。 2、如何认识自然辩证法的科学性质和特点和它在马克思主义中的地位。 (1)学科性质而言，属哲学门类；就认识层次上，自然辩证法在科学技术的具体学科与哲学之间，处于中间的层次，属于交叉学科。 (2)学科特点：综合性、交叉性、辐射性 (3)地位： 3、自然辩证法在现代有哪些发展？ 20世纪中叶的现代科学技术革命，把人类历史推向一个新的时代，自然辩证法的问题与内容又有了新的发展。 （1）在自然观方面。 ①结合现代系统科学的发展，提出了系统自然观； ②结合生物科学、环境科学与生态学的发展，提出了生态自然观。 （2）在科学观与科学方法论方面。 ①规范认识论方向，规范的科学哲学重点研究科学理论的形成与建立问题，把重点放在科学理论的辩护问题或合理性问题上，代表性的有：逻辑经验主义【即归纳主义和证实主义，其科学认识过程：经验->假说->证实】、批判理性主义【即演绎主义和证伪主义，其科学认识过程：问题->假说->证伪】、历史主义【认为科学理论的发展不能片面地归结为证伪的过程，它还有一个证实的过程，前者是科学革命，后者是常规科学。科学理论的发展过程是“常规科学->科学革命”不断循环往复的一个过程】。 ②实证认识论方向，实证的科学哲学重点研究科学理论的发展问题，说到底是创造性思维问题。实证的科学哲学家认为，这是规范的科学哲学无法解决的。 （3）在技术观与技术方法论方面。理性主义传统；实证主义传统；马克思主义传统。 （4）在科学技术与社会方面。马克思主义的基本原则就是要发展生产力，特别是要发展作为第一生产力的科学技术。 4、学习自然辩证法有何意义？ 我认为学习自然辩证法的意义主要有两个方面： 第一，它是人类社会不断进步发展的需要。当前，人类社会已进入信息技术化、经济全球化时代，科学技术得到全面迅速的发展，近一个世纪的科技成果超过了过去几百年甚至几千年所获得的成果的总和，随着科学技术的高度发展和广泛应用，一方面扩大了人类改造自然的活动领域，提高了人类向自然作斗争的能力，从而把人类社会的物质文明和精神文明推进到一个前人无法想象的高度；另一方面也带来了不少未曾预料的消极后果，引起了诸如环境、生态、资源、人口、粮食等一系列全球性问题。这清楚表明，科学技术所带来的人对自然界平衡的干预已超过了自然界的再生能力和自我调节能力。人和自然的关系出现严重对立。如果不协调人与自然地关系，必然带来不利于人类生存和发展的后果。在这种情况下，我们必须认真进行反思：我们如何正确发展科学技术？如何促进科学技术积极作用的发挥，同时抑制和减少其消极后果？解决这一问题，很重要的方面就是要正确树立科学技术的社会价值观和人类社会可持续
从图片看可口可乐广告的百年发展史
可口可乐的百年变装史 100多年前，美国药剂师彭伯顿调配 出一种作为头痛速效药的糖浆，希望招徕 顾客。大家却愿意把它当作热天的清凉饮 料来喝。就产生了至今经久不衰、风靡全 球的可口可乐。“可口可乐”公司创立于 1892年，百年经营中它所取得的辉煌成就 全球有目共睹。 可口可乐的发展史大致可以分为以下 几个大的部分： 一、1892年到1923年，可口可乐公 司的初步发展和逐渐成熟。 二、1923年到第二次世界大战前，是 可口可乐公司谋求全球化发展的 初始阶段。 三、第二次世界大战期间，是可口可 乐公司在全球高速发展阶段。 四、第二次世界大战结束后，是可口 可乐公司推动全球化发展的阶段。 早期的广告是直接用来宣传，推销产 品，并集中介绍产品的使用功能。可口可 乐在这个时候还处于起步阶段，需要的是 更多的人去尝试喝可口可乐，比如那时候 的广告语中就能看出：保持和恢复你的体 力，无论你到那里，你都回发现可口可 乐（1905年的广告语）；口渴时的享 受（1923年的广告语）。“口渴时的享受”， 这是直接向消费者在推销产品，也说明此 产品的使用功能是：解渴！这是当时可口 广告的诉求点。
（早期的可口可乐瓶） 在最开始，可口可乐瓶身采用的是当时市 面上通用的直筒形瓶，然后贴上纸质的商品标 签。但因为多数零售商把这种饮料与其他饮料 瓶放在一起卖，寻找可口可乐不是很容易，而 且标签很容易脱落。把商标信息刻在瓶身上也 无法突出可口可乐的与众不同。 （可口可乐的曲线瓶） 鉴于上面的缺点，可口可乐公司在20 世纪初以600万美元买下经典可乐瓶身的专 利。这一新的瓶身标识以亭亭玉立女子之形 而造，样式美观独特，再一次成为可口可乐 的品牌标识。 人们会自动的联想到这个能指分别代 表的所指含义和所指事物。 （1921年出现六连装的可口可乐） 可口可乐的广告，不仅仅是它的平面广告的 本身，它产品的包装也会成为一种广告形式这种 六连装的可口可乐，不仅仅增加了销售量，而且 也在传达了一个信息：家庭主妇们都可以轻松地 把可口带回家，用来招待客人了。
浅谈可口可乐广告语与理念的变化
浅谈可口可乐广告语与理念的变化 在世界各地大行其道的可口可乐在其百年的发展进程中，广告发挥了至观重要的重用，紧贴市场的广告策略为其建立最有价值品牌地位功不可抹。而作为广告核心内容的广告语则是品牌定位的一种明确表达方式，通过各种传播媒介到达消费人群，一切有关市场的活动都应与其遥相呼应，相得益彰。我们从可口可乐广告语的变化来回顾世界品牌的发展历程，特别是在中国市场的成功经验，对国内企业会有一定的借鉴意义。 可口可乐公司(Coca-Cola Company)是全球最大的饮料公司，从成立至今已经有117年的历史，该公司能从一个默默无名的小企业成长至今全球闻名的企业。不仅与其悠久的历史息息相关而与其公司所做的广告及其表达的理念更是有着紧密的关系。 可口可乐公司从1892年成立至今的117年历史中该公司根据时代的发展以及自身的发展需求更换了不少于50次广告语，并且每次所更换的广告语都与其公司的发展步伐是离不开的，紧密的与其公司发展所联系着的，并且每次所更换的广告语都被人们所深深的记在了脑海中，更是被广大的消费者所列为了广告语中的经典之做。 例如：1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立，可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉 而这则广告语一直用到了1904年是：此时的可口可乐产品面对消费者的时间不长，而此时的广告语也没什么特别仅仅是为了加深可口可乐当时在人们脑海中的映象及可口可乐此产品口味的特点。可以看出可口可乐的在当时的广告中所带的广告语的战略很简单突出可口可乐的美味，让更多的消费者接受可口可乐以扩大市场，解决公司的生存问题，可见可口可乐公司的战略理念是稳定发展。而随后在1905年可口可乐公司的广告语更改为“可口可乐—保持和恢复你的体力无论你到那里，你都回发现可口可乐”此时的可口可乐公司更加以突出产品的特点功效为主，扩大市场增加销售。此时的可口可乐的广告几乎都是以扩大在市场，增加在消费者心中的知名度为主的目的而做的一系列广告语。 随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。 这种情况一直到1917年，可口可乐公司突出了“一天有三百万！（人次）”的广告语言，而此次广告语的更改也可以看出可口可乐已经有了一定的成就，而可口可乐公司通过此则的广告语想人们表达了他想要表达的公司业绩，让人们更加相信自己的选择，不对可口可乐的产生怀疑。而此则广告语也能让曾今对可口可乐抱有怀疑态度的消费者去相信可口可乐，尝试开始购买可口可乐。此则广告语的目的也是让消费者肯定可口可乐。但此则广告可口可乐公司并没有长期使用在1920年随即又更换了口号“可口可乐---一种好东西从九个地方倒入一个杯子”这则广告语则是肯定了可口可乐的以往的业绩。告诉消费者可口可乐不仅
饮料广告文案案例(精)
饮料广告文案案例 可口可乐：作为外国品牌，而积极融合中国文化，实施广告本土化策略的典范 对于可口可乐，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了。XX年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。二十世纪调查显示，全球最流行的三个词分别是上帝(god)，她(her)和可口可乐(cocacola)。可口可乐还是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。1984年英女王访华，英国电视台bbc拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给bbc，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了一个赞助条件：在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。此后很多企业写报告问“可口可乐可以做电视广告，我们行不行？”于是做电视广告的口子打开了。 撇开可口可乐荣耀不论，可口可乐的广告策略在全世界也是首屈一指的。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”从历史上看，可口可乐公
司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。 可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—XX一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯
概述自然辩证法的发展历程(论文)
概述自然辩证法的产生和发展 一、概述 当代自然辩证法是马克思主义对于自然界和科学技术发展的一般规律以及人类认识自然改造自然的一般方法的科学，是辩证唯物主义的自然观、科学技术观、科学技术方法论。学习自然辩证法的发展历史，将有助于我们更加清楚地认识物质的本质和发展规律，更加全面的观察思考问题，只有加深了认识，我们才能更好地发挥主观能动性，迎接新世界的挑战。下面我将从历史来源、建立过程及传播和发展来简要地阐明自然辩证法发展的辩证运动过程。 二、历史来源 自然辩证法的产生有其历史的来源。同自然科学的萌芽状态相适应，古代东方和西方的自然哲学是具有朴素唯物主义思想和朴素辩证法思想的自然观，具有朴素的、直观的性质。 十六世纪以来西方近代实验自然科学建立和发展起来以后，唯物主义哲学和唯物主义自然观相应地有了重大的发展。但是，由于自然科学中首先得到充分发展和广泛应用的是力学，由于直到十八世纪自然科学总的来说还处于分门别类地搜集材料，进行研究而未发展到足以揭示自然界的历史发展和广泛联系的阶段，因而那时的自然知识处于狭隘状况，那时的唯物主义自然观带有机械的（力学的）形而上学的局限性。德国古典哲学特别是黑格尔哲学中有丰富的辩证法思想，这同自然科学的发展也是有联系的。但是，德国古典自然哲学尽管包含许多有见识的和合理的东西，却是以神秘的形式阐发的，在那里关于自然界的辩证法的思想，具有思辩的、唯心主义的性质。这种自然哲学就其形式、体系和方法而言，是同自然科学分离并凌驾于自然科学之上的。 形而上学的自然观被打开了第一个缺口是从康德于1755 年和拉普拉斯于1796年提出星云学说以试图揭示天体演化的历史开始的。十九世纪以来自然科 学的一系列发现：1826年维勒的尿素合成（从无机物得到有机物），1830 年赖尔的地质演变论，1838 年、1839 年施旺、施莱登的细胞学说，1842 年迈尔等人的
可口可乐本土化广告策略
可口可乐本土化广告策略 摘要 自1978年以来，中国的改革开放政策，国家允许国内企业走出国门做生意，中国企业海外投资经历了三十多年的历史了。在这三十年中，通过通过自身的探索和外国企业中国企业从自身学习，取得了良好的效果，但整个全球市场的经济发展，中国的企业仍明显处于劣势。究其原因，主要是因为中国企业走出国门的一个相对短的时间内，仍处于起步阶段，在开展跨国界跨文化的沟通和交流，由于每个国家的习惯和人民，语言，习俗，习惯，道德和法律的其他方面，如差别不是很了解，所以难免冲突，在跨文化交际的广告，结果导致了一些我们的品牌是很难真正融入国外市场。 在本文中，广告的跨文化传播理论，可口可乐的广告传播，例如，在我们的不同阶段的分析可口可乐采取不同的广告策略，而理论和实践相结合，论述了可口可乐广告如何在使用这些策略的跨文化交际，以及为何它的巨大成功。对在中国市场的分析，可口可乐的广告策略的基础上，中国企业在跨文化交际，分析现状，发现对于中国的企业广告跨文化传播，这是我们的品牌广告横跨通信是一个非常不足，建议策略重要的现实意义。 关键词：可口可乐；广告传播；跨文化传播；本土化策略
前言 随着经济全球化的发展，各国的文化交流日趋频繁,由于中西方文化存在着截然不同的传统和风俗习惯，人们的生活方式，思维习惯，宗教信仰，价值观念，语言习惯等都有很大差别，很多日常行为在日常的交际活动中也存在着明显的差异。在中西跨文化交际中，文化冲突的事屡见不鲜，这严重影响了社会的和谐和交往的顺利进行。跨文化传播背景下的广告宣传对跨国企业的发展和开拓海外市场，有着重要的现实价值。一个品牌的商品能否得到消费者的认可和青睐，与其自身形象的宣传力度和宣传形式分不开的，因此，我国的企业要走出国门到国外市场，应该加快自主品牌国际化，地区化的步伐，借助广告这种最有效的方式把我们优质的商品和品牌推广到世界各地。进而在分析和借鉴国外知名品牌在中国市场进行广告运作的成败得失的经验基础上提出相应的对策和策略。在本文中，分析了可口可乐成为成功跨国企业原因，并从经验中总结出了中国企业在跨文化广告传播策略。 一、可口可乐的中国广告策略 （一）本土化策略的含义 所谓的本土化策略是基于对目标市场的国家和地区的特点，采用有针对性的广告策略和生产不同的广告诉求，创意和广告作品的广告表现手法。它是基于符合国际广告活动只有文化，国家的各个目标市场和区域特异性等方面的心理，为了使广告的目标受众更容易
饮料广告文案案例
饮料广告文案案例 饮料广告文案案例可口可乐：作为外国品牌，而积极融合中国文化，实施广告本土化策略的典范 对于可口可乐，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了。XX年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。二十世纪调查显示，全球最流行的三个词分别是上帝(god)，她(her)和可口可乐(cocacola)。可口可乐还是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。1984年英女王访华，英国电视台bbc拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给bbc，于是
找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了一个赞助条件：在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。此后很多企业写报告问“可口可乐可以做电视广告，我们行不行？”于是做电视广告的口子打开了。 撇开可口可乐荣耀不论，可口可乐的广告策略在全世界也是首屈一指的。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，
品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。 可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—XX一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。
概述自然辩证法的发展历程(论文)
概述自然辩证法的产生和发展 （） 一、概述 当代自然辩证法是马克思主义对于自然界和科学技术发展的一般规律以及人类认识自然改造自然的一般方法的科学，是辩证唯物主义的自然观、科学技术观、科学技术方法论。学习自然辩证法的发展历史，将有助于我们更加清楚地认识物质的本质和发展规律，更加全面的观察思考问题，只有加深了认识，我们才能更好地发挥主观能动性，迎接新世界的挑战。下面我将从历史来源、建立过程及传播和发展来简要地阐明自然辩证法发展的辩证运动过程。 二、历史来源 自然辩证法的产生有其历史的来源。同自然科学的萌芽状态相适应，古代东方和西方的自然哲学是具有朴素唯物主义思想和朴素辩证法思想的自然观，具有朴素的、直观的性质。 十六世纪以来西方近代实验自然科学建立和发展起来以后，唯物主义哲学和唯物主义自然观相应地有了重大的发展。但是，由于自然科学中首先得到充分发展和广泛应用的是力学，由于直到十八世纪自然科学总的来说还处于分门别类地搜集材料，进行研究而未发展到足以揭示自然界的历史发展和广泛联系的阶段，因而那时的自然知识处于狭隘状况，那时的唯物主义自然观带有机械的(力学的)形而上学的局限性。德国古典哲学特别是黑格尔哲学中有丰富的辩证法思想，这同自然科学的发展也是有联系的。但是，德国古典自然哲学尽管包含许多有见识的和合理的东西，却是以神秘的形式阐发的，在那里关于自然界的辩证法的思想，具有思辩的、唯心主义的性质。这种自然哲学就其形式、体系和方法而言，是同自然科学分离并凌驾于自然科学之上的。 形而上学的自然观被打开了第一个缺口是从康德于1755年和拉普拉斯于1796年提出星云学说以试图揭示天体演化的历史开始的。十九世纪以来自然科学的一系列发现：1826年维勒的尿素合成(从无机物得到有机物) ，1830年赖尔的地质演变论，1838年、1839年施旺、施莱登的细胞学说，1842年迈尔等人的
可口可乐广告文案
可口可乐 广告文案 10市场营销 组员：13黄彩森 19江慧琳 25梁敦伟 34龙安城 36陆俊杰
文案目录 一、广告文案的文字作品 二、广告策划书 三、广告媒体计划书
可口可乐--—大家齐分享 一、广告的文字作品 1、广告标题：我的快乐，与您分享！ 标题类型；间接型标题 2、广告标语：喝可口可乐，天天好心情！ 标语形式：颂扬式 3、广告正文 开端：某城市的海边，一位先生正在沙滩上阳光浴，拿出可口可乐喝，喝到一口以后，可口可乐放在躺椅旁边的沙滩上。
中心端：再想喝的时候，惊讶的发现，可口可乐不见了！这时候，在这位先生的椅子后面，一只可爱的企鹅正在享受的可口可乐滋味。 结尾：最后广告语“如此感觉无与伦比！”场景结合起来，趣味横生。（强调式结尾，以简洁、朴素、准确的语言将产品可口可乐运用陈述式的写作技巧展现在观众眼前） 二、可口可乐广告策划书 一、前言 可口可乐认为：广告是一种特殊的活动，它向客户和消费者提供
购买我们产品的附加价值。通常，它具有提升销售量和利润目标的功能。广告的主要作用是：加强品牌形象，刺激消费者对产品的了解和需求；增加销量和达到客户主要的利益。 二、市场分析 目标消费者构成：7-28岁青少年 性格特点： （1）7-15岁：爱幻想，富有想象力，青春有活力 （2）16-18岁：喜爱时尚，标榜个性，多愁善感，感情丰 （3）19-28岁：热爱生活，喜欢悠闲，娱乐化，轻松的生活方式 三、广告战略 （一）平面广告 以感觉诉求为主，展现可口可乐有活力的、清爽的、健康的形象，表现可口可乐在旅游的时候，给人们带来享受、带来欢乐，突出“如此感觉无与伦比”主题，根据主题所制作的平面创意广告，贴于各城市人流量大的公交车站台广告牌及公交车上。 扩大市场渗透力，为各城市的饭店、酒店提供可口可乐产品，通过各种利诱，让他们极力向消费者提供可口可乐产品。 （二）广告区域
自然辩证法-复习题-完美版
. .. 第二周 ①为什么说恩格斯《自然辩证法》的产生和发展反映了科学、技术发展的历史必然性？ 答：它深刻揭示了科学自身发展的内在逻辑，而且把科技的发展作为一种社会现象来考察，并由此提出了许多崭新的思想，自然科学属于一般社会生产力的范畴，科学技术并入生产过程转为直接生产力，社会实践的需要，首先是经济，生产的需要，是科学技术发展的基本动力，科技又是推动社会历史前进的革命力量。 ②自然辩证法的性质、内容和研究范围是什么？ 答：性质：自然辩证法作为马克思主义的自然哲学、科学哲学、技术哲学、科学技术与社会研究，不仅具有哲学属性，而且具有交叉学科的性质。是一门自然科学、社会科学与思维科学相交叉的哲学性质的学科。它从自然观、认识论、方法论与价值论方面，研究科学技术及其与社会的关系，是科学技术研究的思想理论基础。 内容：自然辩证法以自然界及科学技术为研究对象，研究自然界、科学技术的性质和发展的一般规律，以及科学技术与社会的相互关系。在当代，中国的自然辩证法已发展成一个学科群，包括内核学科与外核学科两大部分，内核学科是它研究的主要内容。这个学科群研究的主要内容是：自然哲学、科学哲学、技术哲学、科学技术与社会、科学技术史。 范围：它的研究对象与研究范围涉及如下广泛的领域：自然界—科学—技术—社会。科学认 识论和科学方法论的研究，是自然辩证法研究中最富于成果和最引入注意的领域。 ③自然辩证法和科学技术有什么关系？和科学技术哲学、STS 的联系和区别？ 答：自然辨证法在科学技术的具体学科和马克思主义哲学的普遍原理之间，是处于一种中间的位置。正是由于自然辩证法自身特殊的位置，与其他哲学相比，它和自然科学的关系更值得研究。自然辩证法与自然科学有一定的区别，但更有紧密的联系，这涉及到学科门类的层次结构问题。自然辩证法与自然科学相互作用，相互促进，共同发展。 自然辩证法和科学技术哲学的联系和区别： 虽然他们都是以科学技术的整体作为研究内容，但他们之间有着原则的区别： 第一 如何看待自然观。西方的科学技术哲学一般都把对自然界的哲学思考放在自然哲学，科学实在论，或者哲学本体论中，而自然辩证法把自然观作为他的理论基石。 第二 如何看待科学技术。西方的科学技术哲学一般是着重从科学技术成果方面来考察的，而自然辩证法把科学技术看做是一种极其重要的社会实践活动，即从他的活动过程，也从他的活动成果来考察的。 第三 如何看待科学技术与社会的相互作用。西方的科学技术哲学把资本主义社会看作是永恒的，最合乎人性的形式。而自然辩证法认为资本主义社会只是历史上的一个过渡阶段，它迟早要被更高级的社会形态所代替。 自然辩证法和STS 的联系和区别： 自然辩证法虽然与STS 有相同的研究对象和研究范围，但是STS 没有把自然界与自然观放在首要地位，并且他们都是以发达资本主义社会为背景，他们关注的是资本主义社会发展的前途。自然辩证法研究在借鉴他们的成果时，必须做出分析而加以吸收。 4、在了解和思考的基础上，请你谈谈学习自然辩证法将对你的科学技术研究及工作有何帮助？ 自然辩证法是一门切合理工科研究生实际的公共理论课，它建立了一种面对现实问题的自然观和 科学观，将哲学与科学之间的特殊性与概括性完美衔接起来。 作为一名理工科学生，我们研究的是科学技术，而科学研究需要理论思维和辩证思维，自然辩证法将指导我们如何进行科学研究是正确的，避免我们犯一些显而易见的错误。自然辩证法能教会我们如何思考科学技术问题，为科研提供认识原则，为衔接研究中的空白提供指导，为我们建立和创造新的方法提供灵感，这对我们进行技术研究是十分有帮助的。 学习自然辩证法不仅可以使我们树立辩证自然观，缩短对自然界认识的历程，还能够使我们树立可持续发展观,强化历史使命感和责任感。自然辩证法传播的是科学精神，它能提高人的理论思维能力,提升人的精神境界。 此外，自然辩证法作为一门哲学理论，是一门让人变聪明的学问。世间万物是有联系的，一事通，百事通。不仅仅在科学研究中我们可以运用自然辩证法学到的知识，在日常生活中，我们也可以运用其思想，进行思考和处理问题，这对我们将是一生的收获。 总之，自然辩证法是一门非常生动且实用的学问，我们应该认真对待并努力掌握它。 第三周 ①如何理解自然界是人类生存与发展的根基？ 答：其一，人是自然界发展的产物，决定了人与自然界之间结成了发生学意义上的关系。马克思指出，人本身是自然界的产物，是在自己所处的环境中，并且和这个环境一起发展起来的。 其二，人是自然界的一部分，人在自然界之中。马克思说，人直接地是自然界的存在物，人作为自然界的存在物是生活在自然界之中的，而不是存在于自然界之外或者凌驾于自然界之上的。 其三，人类的生存和发展都依赖于自然界。恩格斯说，人首先依赖于自然。马克思说，人是现实的有形体的，站在稳固的地球上呼吸着一切自然力的人。 ②对中国的可持续发展之路谈谈你的想法。 答：作为发展中国家，我国的可持续发展的核心是发展，要以人为本，全面提高人口质量，保持人与自然、人与环境的和谐；在发展目标上既要提高人民群众的生活水平，又要提高公众的自身素质，改善生存和生活环境，提高生活质量；在发展方式上既要保持经济持续地发展，又要保持自然资源的永续利用和环境的清洁优美，最终达到人口、环境与资源的协调一致。 中国走可持续发展道路是中国的必然选择，但这条道路同时是十分艰难的，首先经济实力薄弱是一大障碍，其次实现可持续发展需要科学技术特别是高新科学技术的支持，要达到这一点尚需长期努力，最后是地区发展的不平衡，尤其是西部地区水土流失等生态恶化现象更加严重。虽然有上述不足，但我们同时要看到，只要中国政府坚持发挥主导作用，充分运用科技力量，最广泛地动员公众参与，再加上国际社会的有力支持，随着经济体制改革、增长方式转变和科技进步的支持， 中国可持续发展的前景是光明的。 （自己答案：中国坚持可持续发展战略，建设生态文明，打造美丽中国。这都是对处理人与自然环境的积极响应。不以破坏环境来发展经济的目的，就是造福于人民和社会。中国的可持续发展战略要求坚持以人为本，全面协调可持续发展。可持续发展战略是针对当代中国如何处理和应对人与自然的问题。自然环境是人赖以生存的基础，人类发展不应该也绝不可以牺牲自然环境来进行社会活动，正如恩格斯所说：但是我们不要过分陶醉于我们人类对自然界的胜利。对于每一次这样的胜利，自然界都对我们进行了报复。因此，中国在进一步发展经济的同时，不能秉承“谁开发，谁治理；谁污染，谁保护”的原则，而是要做到先保护，后开发，并时时保护。把生态文明建设贯穿于经济学建设，社会建设，政治建设和文化建设之中。） 第四周 ①什么是科学？如何更好地理解科学？科学是真理性的知识体系？是一种社会建制？一种文化活动？一种信念？还是一种实践方式？等等。请结合自己的背景和理解进行阐述。 答：从《自然辩证法概论》书中对科学含义和本质的定义来回答，马克思对科学的本质有如下的深刻论述：科学和工业是“人对自然界的理论关系和实践关系”；科学是一种社会的、精神领域的劳动；科学是生产力；科学既是观念的财富又是实际的财富。 “科学”一词源于拉丁文“Scientia ”，原意为“学问、知识”。但科学至今还没有一个为世人公认的定义。甚至有人认为，给科学下定义是无益的，也是不可能的。英国著名科学家贝尔纳指出：“科学在全部人类历史中确已如此地改变了它的性质，以致无法下一个适合的定义”， “科学不是个能用定义一劳永逸地固定下来的单一体”。 一般地说，科学是人类认识客观世界的知识，但并不是任何关于客观世界的知识都是科学。1888年，达尔文曾给科学下过一个定义：“科学就是整理事实，从中发现规律，作出结论”。达尔文的定义指出了科学的内涵，即事实与规律。科学要发现人所未知的事实，并以此为依据，实事求是，而不是脱离现实的纯思维的空想。至于规律，则是指客观事物之间内在的本质的必然联系。因此，科学是建立在实践基础上，经过实践检验和严密逻辑论证的，关于客观世界各种事物的本质及运动规律的知识体系。 科学包括自然科学、社会科学和思维科学等。自然科学是研究自然界不同对象的运动、变化和发展规律的科学。社会科学是研究人类社会不同领域的运动、变化和发展规律的科学。哲学也是一门科学，它是关于世界观的学说；是自然科学和社会科学知识的概括和总结；也是自然界、社会和思维的最一般的规律。 科学是特殊的社会历史现象，在其发展的不同历史阶段有不贩的性质和特点。20世纪以来，由于科学的迅猛发展和科学研究的规模日益扩大，现代科学已不仅仅是单一的知识体系，同时又是一种社会活动，即生产知识的社会活动。这种特殊的社会生产形式，现已逐步发展为国家规模和跨国规模，使“科学是一种建制”的界说成为人们的共识。因此，我们不应把科学理解为仅仅是知识本身，也不能看成是单一的社会活动。前苏联科学拉契科夫认为：“科学是关于现实本质联系的客观真知的动态体系，这些客观真知是由于特殊的社会活动而获得和发展起来的，并且由于其应用而转化为社会的直接实践力量”。科学既是历史发展总过程的产物，又是推动人类历史进步的巨大动力。 总之，科学既是真理性的知识体系，也是一种社会建制，更一种文化活动，一种信念，还是一种实践方式！有了这个真理性的知识体系，所有的假象和谬论全都不攻自破；有了科学这种社会制度，人们的生活才会安定有序；正是有了科学这种文化活动，这种信仰，才使得人们的灵魂有所寄托，前途更加光明；最后正因为科学是真理，所以才经得住实践的检验，并能回归于实践。 ②科学是不是最可靠的知识？有没有认识论上的特权？即科学是否可以免于怀疑与批判？ 答：首先，科学是一个建立在可检验的解释和对客观事物的形式、组织等进行预测的有序的知识的系统；其次，科学是对某条件下的事物的正确认知；最后，科学受到条件和环境的限制和约束。所以，科学并不是最可靠的知识。 马克思对科学本质的论述说：①科学是人对自然界的理论关系和实践关系；②科学是一种社会的、精神生产领域的劳动；③科学是生产力；④科学既是观念财富又是实际财富。由此可以看出，科学并未被限制在某个固定的点，它是不断发展的得到修正的。就像真理与谬误的关系，都有使用范围，超出范围跨越边界都被认为是错的。 既然科学是相对可靠的，那么科学也必须受到怀疑与批判。人的认识在实践中是不断发展的，是螺旋式上升的，从实践中来到实践中去。科学要不断接受实践的检验，之前的科学认识要被后来的实践所补充和修正，如：探索宇宙奥秘。 ③你认为在科学知识的产生过程中，社会性因素的作用有多大？ 答：我认为社会性因素的作用主要有：一、社会生产决定科学技术的发展。二、社会制度制约科学技术的发展。三、社会思想文化影响科学技术的发展。、 社会因素是科学知识形成的必要条件，要完全避免一切社会因素的影响是不可能的。就是说科学知识并不单纯由自然界决定，社会因素是科学知识面貌的影响因子，有时甚至是十分关键的支配性因素。 第五周 ①对技术的本质，你是怎么理解的呢？ 答：技术有两层含义：一是技术活动；狭义的是指人类在利用自然、改造自然的劳动过程中所掌握的方法和手段；广义的是指人类改造自然、改造社会和改造人类自身的方法和手段；二是技术成果，是技术理论、技术工艺与技术产品。其中技术理论是在科学理论应用于工程实践的过程中产生与发展起来的，是科学理论与工程实践的中介。 从起源上看，技术是人类在利用和改造自然的劳动过程中所掌握的物质手段、方法和知识等各种活动方式的总和。 技术作为人类对自然界的改造和控制的活动，与人类社会生活的各方面都有关系，因此，对技术本质的解读必须深入到社会主体的人之中，必须思考技术与人工的物质世界、技术活动的目的性、技术与人类制作过程及其产品、技术与知识、技术与技术拥有者的精神状况以及技术的文化维度等方面。马克思将技术置于人类社会发展的历史大背景中，以人类最基本的实践活动即物质生产劳动为基点来把握技术的本质。在《资本论》中，马克思指出：“工艺学会揭示出人对于自然的能动关系，人的生活的直接生产过程，以及人的社会生活条件和由此产生的精神观念的直接生产过程，”简言之，技术的本质是人对自然的能动作用、改造作用即人与自然的实践关系。 ②技术与人的关系是什么？ 答：技术是人对自然的能动作用、改造作用。人对自然地能动作用即人利用和改造自然，是通过自己的实践活动来实现的，而技术就是人的实践活动所不能缺少的工具、手段和方法。人能动地作用于自然地实践活动，是在理性的指导下进行的有目的性的活动，是在改造客观世界中实现主观的目的。技术作为人对自然地能动关系，推动着人与自然之间的关系的烟火，并改变着人自身的自然。技术作为人对自然地一种能动关系，不仅存在于物质产生过程中，还表现在社会生活条件方面以及由此产生的精神生活的各个方面与过程之中。 ③技术在人类社会的发展进程中起到了什么作用？对人的生活有何深远的积极影响？ 答：科学技术是第一生产力，技术在人类社会的发展进程中扮演者重要推动作用。技术提高了社会资源的利用率，提高了社会生产率，发展了社会生产力。生产力的发展使得社会进程不断向前发展。在整个人类社会发展的进程中，技术的推动作用无疑是巨大的，每一次的技术革命都激发了巨大的生产力，人类能进入21世纪，进入浩瀚宇宙探秘，深入微观粒子世界都得益于技术的发展。技术为人类为社会服务。 技术的发展提高了人们的生活质量。由于人的需求不断提高和不断被刺激产生，技术发展也势必要跟上时代步伐和人们的相应要求。因此，技术不断革新人们的观念的需求。技术的产生和提高需要以人的知识和实践为基础，人们需要提高自己的知识储量并积极运用到实践活动中，发挥主观能动性。技术革新，是每个国家强大的动力，是人类文明发展的标志。 ④技术的应用有何限度？如果不加限制地滥用的话，可能会带来哪些后果？ 答：任何事物都有其正反两方面，技术是一把双刃剑。技术的应用需要有一定的限度，不违背伦理道德，不破坏人类赖以生存的自然环境，不危害人与人，人与社会，人与自然的关系等。 违背社会伦理道德势必导致危害人类的正常社会活动，不能起到为人类社会负的目的。破坏了人与人之间正常的社会关系，将出现更多的利己主义，享乐主义，道德沦丧等行为或现象。自然环境永远是人类赖以生存的恶为之基础，环境的破坏，人类就没有容身之处，更谈不上社会生产实践活动，人们的生活也会进一步遭到破坏。 因此，在发展技术的同时，也要运用技术的成果来更好的保护自然，为社会为人类服务。 第六周 ①科技是否是价值中立的？ 答：对科技是否是价值中立的理解与我们如何理解科学，如何理解科学与社会的关系有关。一方面，我们应该认识到科学作为关于自然界的知识体系，它的基本定律，基本事实具有不依赖于人，不依赖人的价值观念为转移的客观内容。所以，科学规律本身是价值中性的，科学真理是价值中立的。另一方面，科学不能仅仅看作是一种客观的知识体系，尤其不能看作是一种脱离社会和文化的知识体系。我们应该首先将科学看做是一种社会的活动，一种社会的建制，它是由作为道德载体的人来实现的，因此科学工作者在科学研究中无论是选题，进行研究或者关于研究成果的应用都要做出价值判断的，都不能价值无涉，不能采取超然的态度。因此，在这方面科学价