论市场调研在企业营销管理中的重要作用

论市场调研在企业营销管理中的重要作用——以沃尔玛百货有限公司为例

摘要：通过分析沃尔玛百货有限公司进入中国市场所做的市场调研：环境研究、需求研究、进入策略研究、营销策略研究为例，说明市场调查在企业管理和营销中的重要作用。

关键词：市场调研、沃尔玛、企业管理和营销。

一、引言

任何一个企业都像是游离在市场环境中的“细胞”，不断地通过在市场上的产品交换汲取生存的“养分”。企业只有尽最大可能地使自己的经营活动与市场的需求相一致、相吻合，才能获得最大的生存和发展空间。消费者购买力规模和消费者偏好的变化，甚至竞争同行所采取的营销策略的变化，都会对市场造成程度不一的影响。因此，通过经常性的市场调研活动，探知市场的变化状况，无疑能够使企业营销计划的编制更符合实际，更有针对性，进而使企业的经营决策更富于科学性和合理性。

二、市场调查在企业管理和营销中的作用

1.可以沟通信息传递者和接受者之间的信息传递和交

流

企业通常需要推销自己的产品和服务，但是推销仅仅只是从企业流向消费者，无法获得消费者的真实感受以及对产品到的认可程度等等。消费者的需求以及产品的客观评价都

是需要通过对市场调查信息的获取和处理，才能够向企业进行信息反馈，以便企业做出正确的产品定位，生产符合广大消费群众所需的产品。

2.可以帮助企业认识和把握市场发展变化的规律

市场变化具有许多客观的内在联系。例如：供求规律、淡旺季变化规律、产品的经济周期规律等，掌握这些规律有助于企业提高决策的科学性，有利于使生产经营活动按客观规律运行。然而这些规律认识的把握很大程度取决于市场调查信息的获取、处理和分析应用。

3.可以帮助企业开拓市场、开发新产品

企业市场开拓与老产品的改进和新产品的研发，通常需要了解现有市场、潜在市场和未来市场的情况，以及现有顾客群和新顾客群的情况等等。通过市场调查可以获得决策这些问题的信息依据，从而使市场的开拓，新产品的研发更具效率。虽然市场调查不能直接给出解决市场开拓和新产品开发的直接答案，但是可以为经营决策层提供有效的信息支持和参考性方案。

4.可以帮助企业提高市场竞争力

企业是市场的主体，必须主动适应、面对与参与市场竞争，为此必须通过市场调查来掌握竞争对手的数量与分布，他们的经营策略、产品优势、市场营销策略、未来的发展意图，以及自身的市场份额，以求在市场竞争中求得生存和发

展。此外，通过市场调查可以对企业综合竞争力进行评估和研究，挖掘企业最具竞争优势和发展潜力的生产经营项目，培育和创造新的市场，从而将企业的核心竞争力转化为市场竞争优势。

5.可以促使企业改善经营管理、提高经济效益

企业利用市场调查获得的各种信息，可以研究企业的生产经验结构是否符合市场需求的变化，以调整企业的生产经营结构；可以研究项目投资的市场可行性；可以研究，竞争的状态，以制定科学的竞争策略；可以研究潜在的市场和未来的市场，以开拓新的市场和新的产品；可以研究影戏市场营销的各种因素，以制定相应的市场营销策略；可以从市场环境的变换中，寻找商机，扩大企业经营等等。这些研究都有助于改善企业的经营管理，提高企业的经济效益。

三、沃尔玛在中国的市场状况

沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，经过十多年的发展，截至2010年8月5日，已经在全国20个省的101个城市开设了189家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场224家、山姆会员商店6家，社区店4家，惠选超市1家，同时拥有好又多35%的股权和好又多104家门店，在华创造了超过100,000个就业机会。2008年，沃尔玛在中国实现销售额278亿元，比上一年

增长30.6%，以销售额而言，位居中国百强连锁百货企业第11位。

沃尔玛在中国的经营始终坚持本地采购，提供更多的就业机会，支持当地制造业，促进当地经济的发展。目前，沃尔玛中国销售的产品中本地产品达到95%以上，与近2万家供应商建立了合作关系。沃尔玛一贯视供应商为合作伙伴，与供应商共同发展。2006年8月，在上海商情及快速消费品研究中心组织的《2006年度供应商满意度调查报告》中，沃尔玛问鼎多项满意度指数，被供应商评为“满意的连锁企业”。此外，沃尔玛每年直接采购中国商品出口金额约为90亿美元，估计间接采购金额也超过90亿美元。

新兴中产阶级日益崛起的中国市场容量有增无减，然而，这家被国内同行视为巨无霸的跨国公司却没有搭上这班“快车”，不景气的迹象正越来越明显。中国连锁经营协会公布的《2004年中国连锁百强企业》中，沃尔玛（中国）以76.3亿元人民币的销售额位列第20位，与2003年相比下滑3位，老对手家乐福销售额却高达162.4亿元人民币。与在我国的平庸表现形成鲜明对照的是，前不久美国《财富》杂志公布的2005年度全球财富500强排名中，沃尔玛在2004年全球500强企业中名列第一营业收入为2630.09亿美元;沃尔玛以2005年度营收入2879.89亿美元，蝉联榜首。很明显，沃尔玛在我国的表现与其在全球市场的霸主地位严重不符。

四、沃尔玛进入中国市场前所做的市场调研

1.环境研究

市场营销环境是企业生存和发展的前提条件。菲利普·科特勒将影响环境的因素高度概括为宏观环境因素和微观环境因素这两大类。宏观环境因素主要包括政治法律因素、经济因素、科学技术因素、社会文化因素、竞争因素等。微观环境因素主要包括营销渠道、顾客、竞争者、社会公众等。市场环境的变化，既可以给企业带来市场机会，也可能形成某种威胁。因此，对市场环境的调查，是企业开展经营活动的前提。

沃尔玛于1996年进入中国市场，正处于政府对外资零售企业进入限制稍稍放松的时候，可见沃尔玛为了占领中国市场采取的是宜早不宜迟的策略。出于经济和文化的因素，沃尔玛将在中国开设的第一家分店放在了深圳，随后又将全球采购中心由香港迁到深圳，进入的经营方式采取了合资企业的形式，遵照了政府关于外资进入零售业只能合资的规定。沃尔玛认为深圳至广东这块区域是最接近美式经营方式的地区。创始人山姆·沃尔顿认为：“良好的地段和较低的低价是开店成功的关键。”为此，沃尔玛偏好在远离市中心的郊区选择店址，第一家店铺就为于深圳偏僻的洪湖二路。

2.需求研究

市场需求是指一定时期的一定范围内有货币支付能力

的购买商品的总量，又称市场潜力。市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。市场需求的大小决定着市场规模的大小，对企业投资决策、资源配置和战略研发具有直接的重要影响。

沃尔玛是一个主要靠销售中低价位日用品的连锁超市，在财富杂志的500强企业排名中连续多年独占鳌头。沃尔玛的经营哲学就是为消费者提供最优价格的产品，而减少库存是沃尔玛降低成本的重要步骤。沃尔马通过各种方式向供应商传递自己的需求信息。同时，追求“总成本最低”，总成本即产品的销售成本和退货成本的总和。所以，在与供应商的合同中沃尔玛有权随时对供应商的产品进行质量检验，同时也可以在未经供应商同意的情况下允许第三方对产品质量进行抽查。这就迫使供应商必须达到一定的产品质量标准。在经营品种的选择上，商品符合2/8原则，即80％的利润是由20％的商品创造的。所以，在种类上尽量做到精简。可以说沃尔玛成功的要素离不开它的落实：价格最便宜，向顾客提供超一流服务，公司坚持“服务胜人一筹、员工与众不同”的原则；推行“一站式”购物新概念,顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品；缩减广告方面的开支；针对不同的目标消费者，采取不同的零售经营形式。

3.进入市场策略研究

国际市场进入策略的研究，主要包括是否进入国际市场，进入何地国际市场，何时进入国际市场，如何进入国际市场，采用何种营销策略，如何确立预期目标等问题的研究。市场进入战略有四种类型：联合进入战略、独立进入战略、分销战略、合资战略。不同的战略有其独特的优势和适用企业。合资战略，是指与外商、港澳台商合资，兴办企业或开发资源，搞补偿贸易和双边贸易，这样有利于产品迅速进入合资方所熟悉的市场，尤其是国际市场。跨国公司在决定进入某一国经营之前，必须选择相应的市场进入战略。市场进入战略是建立在对目标国市场进行评估和预测的基础上的，所以，市场进入战略的细分目录是一整套的针对目标国市场需求、分销采购环境、文化社会状况的评估报告和预测的营销、采购、人力资源战略。

目前，沃尔玛在全球许多国家都设立了分部，分别是墨西哥、波多黎各、加拿大、德国、阿根廷、巴西、中国、韩国、日本、英国等。通过进入市场的年份和进入方式，我们可以发现：沃尔玛在经济发达或者文化差异小的国家如加拿大、英国、德国、日本加上政府管制轻松的墨西哥倾向于用收购的方式迅速布点，发挥其规模、价格上的优势，力图以压倒性的进入方式占领市场；而在文化差异较大的国家如韩国或政府管制严厉的阿根廷发展就颇为缓慢，但是当合适的

机会出现时就会用收购的方式进行扩张如波多黎各。可见进入中国也是考虑到政府的限制所以采取了缓慢扩张，合资入市。

4.营销策略研究

国际市场营销策略的研究，主要包括国际市场竞争策略研究、产品研究、渠道研究、价格研究、促销研究、广告研究、人力因素研究和物流研究等。企业将可以控制的产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略进行综合运用，去适应错综复杂的市场营销环境，从而达到最大的经营效果。

在产品方面，“一次购足”是沃尔玛的特有经营理念之一，因此只有在合理高效的产品组合上，才可以使广大顾客有更加多的挑选空间与机会，使得顾客“一次购足”成为可能。不管走进沃尔玛的哪家门店，我们都可以看得到规模不小的集购物、饮食、娱乐、休闲、服务为一体的快餐店、商业圈、理发店、游戏厅等，在甚至国外还有赌博场所。沃尔玛超市内还备有临时托儿所、胶卷冲洗店以及信用卡支付和银行存款等比较完备的销售服务。沃尔玛还特别注重通过开发自有品牌，使自己的产品组合系列更加完善丰富，沃尔玛的自有品牌是一种全部由沃尔玛自己原料选取，产品开发设计、加工以及到经销一条龙服务和监督的产品，主要有杂货、服装、日用百货以及食品等很多种自由品牌产品。他们的理念就是“尽可能的想方设法地让顾客轻松快捷的找到便宜

货”。

在价格方面，由于市场竞争的需要，沃尔玛需要参照实际情况对商品进行适当调价。原因通常有两点：一是价格竞争；二是促销。为了用低价冲击消费者的视觉，商场常常需要选择性对某些商品特价处理进行促销，为了防止给顾客产生降价抛售的嫌疑，经过特价处理的商品往往会在几天后将价格调回到正常价位，以表示真诚地消费者实惠。之后选择另一商品进行促销处理，循环让利，给顾客造成低价实惠的心理印象。商场通过特价促销商品，使顾客产生冲动性购买，刺激他们购买欲望，从而提高店内商品营业额，带动高利润商品的销售量，使门店获得很多的整体利润。

分销渠道，沃尔玛住要有沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛商店、沃尔玛社区店等四种营业态式。2010年11月19日，沃尔玛深圳山姆会员网上商店悄悄上线，虽然仍然在测试阶段，但沃尔玛这个重量级角色的进入，无异为本已如火如荼的中国电子商务市场又添加了助燃剂。截至2011年8月5日，沃尔玛已经在中国20个省的101个城市开设了189家商场，但是另一个不容忽视的事实却是，中国零售市场异常复杂，几乎在每个区域市场，都存在地方性龙头企业，他们在店面位置、本地供应链等领域制造门槛，抵御新的进入者。而且，中国广阔的二三线甚至四六级市场，也让沃尔玛很难依靠地面点做到全面覆盖，而电子商务在中国市场的作

用之一，就是成为沃尔玛实体店的补充，通过互联网上的覆盖，开辟第二战场，打入这些沃尔玛地面店无法占领的疆域。

五、总结

总之，任何一种社会经济体系都面临着如何把既定的相对稀缺的生产资源有效率地分配使用于各种途径的问题，不同的经济体系或相同的经济体系，其社会经济运行机制可能千差万别，但是任何企业都必须做出生产什么、如何生产、为谁生产和如何促进经济增长的抉择。市场调查是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理方法，从调查分析提出解决问题的办法，为公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。市场调研始终贯穿于生产的各个环节，在生产前可以帮助确定研究方向或课题；在生产过程中，为设计和改进提供指导；在生产完成后，为评价企业生产的经济效益提供保证；产品在市场销售后，还可以收集用户反应，从而对反馈使用效果提供帮助。