2014年度中国动漫产业发展报告

<2014年度中国动漫产业发展报告>-内参

2014年中国动漫内容生产实力进一步提升，类型和题材日趋多元化，在国家政策、资金、基地建设扶持背景下，动漫生产集群带和产业区培育初现端倪，动漫展会和交易气氛活跃。在媒介融合背景下，动漫生产与移动终端和互联网结合日益紧密，但市场结构、调控手段、人才培育、发展理念还有待完善，整体产业仍需在探索中寻求突破。

2014年我国动漫产业更多地受益于转型升级所带来的质量和效益提升，依旧保持强劲的发展态势，总值超过1000亿元，与2013年相比增长14.84%。

一、生产势头稳定，内容多样呈现

2014年，我国动漫企业在动漫产业化潮流中快速成长，规模实力有所增强，一批有实力、有特色的动漫企业逐步脱颖而出。

图1：2010—2014年中国动漫产业总产值变化

据统计，目前我国共有动漫企业4600余家，专业人员近22万人，从业人员50余万人，年产值在3000万元以上的动漫企业24家，年产值超过1亿元的大型企业13家。我国动漫产业已形成以广东、上海、北京为首，珠三角、长三角和环渤海地区协同发展的核心区域，以及以奥飞动漫、华强动漫、腾讯动漫、中南卡通、炫动传播、淘米动画、央视动画等大型企业为代表的“第一阵营”。

（一）电视动画产量走低，“低龄化”成发展瓶颈

2014年国产电视动画产量继续走低，全年产量为411部（其中完结220部），较2013年下降13.4%。一是由于市场竞争激烈，部分动画制作企业有限成长，微

利生存；二是由于“十二五”规划提出动画生产需要从数量向质量转变，各地相继优化了扶持方案。

从类型来看，2014年我国国产电视动画类型依旧以益智教育类为主，占52.3%，其次是亲子类动画，占42.5%，相比2013年都有小幅增长。

电视动画“低龄化”仍然是内容生产的主流形式。爱奇艺2014年第三季度《中国动漫指数报告》显示，7-13岁儿童仍然是国产动漫的主流观众，比例达到46%；18岁以上动画观众占比上升至16%，与第一季度3.7%的占比相比增速明显。但从针对18岁以上成人动画产品的质量来看，2014与2013年相比，有一定程度的下降。

《动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告(2014)》指出，“低龄化”已经成为阻碍国产动画市场繁荣发展的主要原因之一，“全龄化”的动画生产能够吸引更多观众，正逐渐成为动画内容生产的主流趋势。

（二）动画电影票房走高，“全龄化”路线初步探索

2014年，我国国产动画电影票房持续走高。11月在杭州举行的第二届浙江青年电影节“聚焦浙江动画电影”主题论坛上，中国动画学会名誉主席金德龙表，国产动画电影2014年的总票房已经超过11亿元，全年将有约30部国产动画电影上映，年度总票房将比上年的逾6.6亿元翻一番。

2014年票房超过5000万以上的国产动画电影达7部，上映档期多集中在暑假。相比2013年5部的产量和2010—2012年每年只有一部超过5000万票房收入的情形，2014年国产动画电影票房可谓表现不俗。

2014年暑期档共上映11部动画电影，8部系国产，其中5部票房超过5000万元。从代表大众观影人群的时光网、豆瓣网评分来看，2013年和2014年暑期档国产动画电影的平均得分为4.81分和6.01分；而从代表专业观影人群的动画影评俱乐部评分来看，2013年和2014年暑期档国产动画的平均得分为6.33分和6.76分。由此可见，无论是普通大众还是专业影评人，对今年暑期档国产动画的整体质量均更加认可。

与国产电视动画的相似，我国动画电影的发展也在探索“全龄化”路线。2014年超过5000万票房的动画电影中，出现了两部罕见的为成年观众量身定做的

作品——《秦时明月3D电影龙腾万里》与《龙之谷：破晓奇兵》，在观众中获得了不俗的口碑。

（三）出版物生产稳定，衍生品尚有前景

2014年动漫期刊依旧延续2013年的良性发展轨道。如目前发行量居中国第一、世界第三的动漫期刊《知音漫客》，每月发行量最高达 520 万份。2014年动漫期刊“集团化”趋势明显，一种形式是依托于出版集团的动漫期刊，另一种是依托于于期刊集团的动漫期刊。作为国家扶持的产业，我国的漫画出版业具有可观的经济前景。

近年来中国动漫衍生品市场规模逐年增加，在2014年达到380亿元左右。动漫衍生品以动漫玩具、动漫服装和动漫出版物为主，其中动漫玩具占比最高，其市场规模达到我国动漫衍生品整体市场的一半以上，动漫服装和动漫出版则分别占16%和4%。

《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》明确提出，要促进与动漫形象有关的服装、玩具、食品、文具、电子游戏等衍生产品的生产和经营，延伸动漫产业链，扩大动漫产业的盈利空间和市场规模，大力发展动漫品牌授权业务，推动各环节企业的互动合作。在国家政策支持下，动漫衍生品市场的发展前景看好。

二、展会丰富多彩，交易气氛活跃

自2006年启动产业化进程以来，中国动漫产业处于从幼稚期向发展期转变的过渡阶段，市场增长率高、需求增长速度快成为这一时期动漫市场的基本特征。

（一）动漫展会繁荣活跃，形式内容多样丰富

2014年，国内动漫展会在规模和频次上有较大发展。从规模上看，既有国家和省级政府主办的全国性动漫展会，如由国家新闻出版广电总局、浙江省人民政府主办的第十届中国国际动漫节；也有省会城市主导的地方性动漫展会，如合肥第四届动漫嘉年华、第二届成都COMIC SHOW动漫祭等，由企业推动的动漫展会也开展得如火如荼。据统计，仅2014年1-2月间，全国以大中型城市命名开展的动漫展（节）就超过20个。

在主题和形式方面，2014年国内动漫展会主题化程度上升。以特定动漫角色、动漫情景命题的展会增多，如2014北京加菲猫展、无锡Comic Party萌樱祭、成都哆啦A梦展览等；游园会、嘉年华等类型化活动增多，受海外尤其是日本动漫

的影响，春日祭、冬日祭等季节性主题动漫活动开始以较高频次出现。根据抽样统计，在2014年举办的58项动漫展会活动中，有具体主题的展会达30项，占51.7%。

从活动开展地域来看，以北京、上海、广州等为代表的特大中心城市动漫展会举办规格和频次较高；动漫展会的兴起受产业集群化发展影响增大，在杭州、南京、苏州、宁波等承制动漫外包项目较多的城市，举办动漫展会的规格和频次较高。部分省会城市和经济特区的动漫展会规模有较大发展，如第六届深圳动漫节集展览、表演、贸易、信息交流于一体，吸引了广泛关注和参与。

2014年国内动漫展会的内容受海外影响依然深远，来自欧美地区的电竞游戏、来自日本的动漫剧集在多数动漫展会上仍作为主题存在。据不完全统计，2014

年在由企业赞助或主导的动漫活动中，以海外动漫角色和产品为主题的达80%以上。国产动漫在展会中的份额虽呈上升趋势，但具有品牌效应的动漫角色和产品表现疲软。

2014年国内动漫界举行了包括全国动漫原创作品大赛、全国第四届动漫真人秀大赛等在内的评奖活动20余项，对推动国产动漫的创作、生产起到了较好的鼓励作用。

（二）市场交易增速较快，市场运作初见成效

2014年，国内动漫市场交易借势各类展会、博览活动发展迅速，以省会城市命名的动漫展销活动超过20项，市场交易额创下新高。如由文化部和上海市政府共同主办的第十届中国国际动漫游戏博览会经过八年的发展，已形成了专业化、国际化、高层次、大规模的特点；第九届北京文博会也专设动漫游戏产业单元，举办了声势浩大的展览、交易活动和国际论坛。

2014年，国内动漫交易收入提升。以北京地区为例，2014年1—9月，全市文化创意产业实现收入7451亿元，同比增长9.2%，其中动漫所属的广播、电视、电影产业实现收入512.2亿元，同比增长3.7%，游戏所属的软件、网络及计算机服务产业实现收入2840.1亿元，同比增长11.6%。

此外，2014年国内动漫产业借力创意文化产业集群区取得较快发展。以北京市唯一的国家级经济技术开发区“北京亦庄”为例，它以打造与实体经济融合互促的文化创意产业集群为目的，落地了包括影视大乐园、动漫衍生品发展园在内

的重点项目，产业年均增长速度维持在20%以上，截至2014年，全区文化创意产业收入达到541.9亿元，是2011年的12.6倍，呈现跨越式增长的态势。

2014年，独立动漫公司市场化运作取得了一定成效。大拇哥动漫公司七年来倾力打造的动画片《小瑞与大魔王》于2011-2014年连续登上央视少儿频道，多次被总局评为优秀国产动画片并向全国电视台推荐。而民营动漫机构奥飞动漫2014年1-9月实现营业收入17亿元，同比增长61.35%，净利润2.89亿元，同比增长98.37%，成为国内动漫产业的民营品牌代表之一。

（三）扶持力度有所增加，基地建设逐步上马

2014年国家对动漫产业扶持力度持续加强。在资金扶持方面的典型代表之一是弘扬社会主义核心价值观动漫扶持计划。该计划由国家文化部文化产业司发起，旨在发挥优秀动漫产品对青少年教育宣传作用，引导动漫创作者为保护、传承和弘扬中华优秀传统文化，培育和践行社会主义核心价值观做出更大贡献，引导动漫内容创作与产品生产，并筛选一批具有较高思想性、艺术性、观赏性的优秀动漫创意和产品，采取多种形式扶持创作生产，加大推广力度，扩大社会影响。此外，为了鼓励扶持原创动漫作品的创作生产，加快推动我国动漫出版产业的繁荣发展，国家新闻出版广电总局实施了2014年“原动力”中国原创动漫出版扶持计划，评选出31个入选项目，其中多媒体动画类项目10个。

在政策扶持方面，文化部出台了《关于扶持动漫产业发展的若干意见》。文件指出，近年来国产动漫产品的数量大幅增长，质量有所提高，一批动漫企业和动漫品牌崭露头角，但同时中国动漫产业的发展与旺盛的市场需求还不相适应，提出在原创能力、人才培养、技术开发、产业链整合、知识产权保护等方面的一系列扶持政策。

在基地建设方面，近年来国家广电总局建立了17个国家影视动画产业基地，并拨出专项资金用于扶持优秀动画原创产品生产、技术服务等。此外，以国家文化产业创新实验区为代表的基地建设项目由文化部于2014年7月批复设立，它以文化产业改革探索区、文化经济政策先行区和产业融合发展示范区为建设目标，成为文化产业政策先行先试的试验田。

三、移动成为热点，融合力度加强

随着网络技术、信息技术的发展，以网络游戏、手机游戏、动漫新媒体视频为代表的动漫“新势力”增势迅猛，正逐步成为我国动漫产业中不可或缺的重要组成部分。截至2014年第三季度，我国网络游戏市场规模已达277.6亿元，其中移动游戏市场规模为69.8亿元，同比增长72.8%。

（一）借势移动终端，手机游戏崛起迅猛

2014年，中国移动互联网市场快速发展，为以移动终端为平台的动漫产业发展奠定了基础。2014年，我国动漫在移动媒体的发展呈现出多样化的趋势。动漫产品的表达形式使其适合在非专注环境和碎片化的时间中灵活使用和消费，这使开发者有机会设计出丰富多样的表现形态。动漫表情内嵌于各类社交软件，微信、微博、QQ等均有免费和收费的动漫表情；动漫插画多以壁纸、彩信等形式存在，或借由微信、微博平台展开传播；漫画电子书在手机上展现完整的动漫故事；影视动画短片利用手机、平板电脑的便携性使用户可以随时随地观看；动漫手机游戏以单机游戏或联网游戏形态存在，用户可以随时随地开展娱乐；动漫应用程序将动漫元素与手机应用（APP）相结合，生成多种多样的产品形式。

据调查，2014年手机动漫游戏的市场规模达到230亿元，较上一年度增长约一倍；2015、2016年将超过300、400亿元。国产手机动漫游戏研发能力有所提升，畅游公司2014年10月推出首款武侠MMORPG手机游戏并公测后，首月累积充值收入即突破2.3亿元。

2014年，国家新闻出版广电总局将起草《关于规范移动网络游戏出版审批管理的通知》的工作提上日程，拟缩减移动网络游戏的审批程序，对不涉及民族、宗教、历史、政治、疆域等内容，无故事情节或者故事情节简单的消除类、塔防类、跑酷类、棋牌类、音乐舞蹈类、体育竞技类、飞行射击类、解谜类等休闲益智国产移动网络游戏采用简易审批程序，对其他类别的移动网络游戏将进一步压缩内容审查时间，提高审批效率。

（二）互联网融合加速，游戏、动漫成网站新宠

2014年我国动漫产品与互联网融合发展首先表现在网络动漫游戏产业的发展。据统计，2013年仅北京市网络游戏企业产值就达220亿元，出口居全国第一；2014年北京市网络游戏企业产值超过300亿元，比去年增长36%。

以网络动漫和手机动漫为代表的新媒体动漫成为最重要的动漫产业增长点。互联网技术的发展、4G网络技术的成熟为网络游戏提供了良好的操作环境。动漫网游的全产业链运营促进了整个产业的转型升级，随着线下线上渠道整合，不同动漫领域间的壁垒正在慢慢的打通，使产品的开发运营销售方式更加多元。

2014年我国动漫产品与互联网融合发展其次表现在网络动漫视频产业的发展。新媒体动漫借力移动互联网创造高速增长，三网融合催生的多屏互动模式扩充动画视频需求。新浪、腾讯、盛大等大型互联网企业大举进军在线漫画阅读业务。

同时，动漫也已经成为国内各大视频网站继电视剧、电影和综艺节目之后的第四大内容板块，中国网络电视台、腾讯视频、搜狐视频、爱奇艺、土豆、优酷、乐视、酷6、56、风行网、激动网、迅雷看看等主流网络视频网站纷纷开设了动漫频道。以点播为主要模式的视频内容集成分发商纷纷加大动画内容版权采购力度以充实自身节目库，而智能电视、云电视、电视盒子厂商在视频内容集成与供应领域展开的白热化竞争，使相关各方对包括动画作品在内的各种优质资源加大了版权抢购力度。

四、发展初见端倪，完善还需时日

我国动漫产业产值从“十五”期末到“十一五”期末年均增长率超过30%，于2014年突破千亿大关。但仍需看到，该产业继续保持高速增长的背后仍存在诸多问题。

（一）市场培育效果初显，产业结构尚需完善

2013-2014年，国内动漫企业加快进军电影市场，动画电影成为新的增长点。但在看似庞大的产业规模之上，我国动漫产业占国民生产总值的比重不足0.2%，发展水平严重滞后。据Research 发布的《2010年美国动漫研究报告》显示，美国动漫产业的产值约占GDP的15%左右，同时占据全球30%左右的市场份额；另据日本动漫协会《动漫内容白皮书2010》的统计，以动漫产业为重要组成部分的日本文化创意产业2010年的产值达到48万亿日元（约人民币5万亿元）左右，约占日本当年国内生产总值的10%。反观我国动漫产业的GDP比重，相较美国、日本等发达经济体差距悬殊，在全球市场的份额几乎可以忽略不计。

产业结构性不足的问题同样无法忽视。在2010年日本动漫48万亿日元的产值中，图书报刊出版15.6万亿日元，影像产品10.4万亿日元，游戏10.1万亿日元，音乐产品9.7万亿日元，其他动漫产品为3.2万亿日元。日本动漫产业多采取动画、漫画、游戏三者整合开发的模式，产业链条长、附加值高，其动漫衍生产品产值占比超过70%，而中国动漫衍生产品产值占比仅有30%左右。中国的动漫内容消费市场主要被日本和欧美的动漫产品所占据，本土原创动漫在我国动漫内容消费市场的占比仅为11%，这成为我国动漫产业文化软实力羸弱的真实写照。

（二）政策扶持模式调整，人才培养问题凸显

2006年以来，政策对动漫产业的扶持模式由政府主导向市场和政府共同驱动转变。《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》提出鼓励原创作品、重点打造精品，动漫产业上升为国家战略。

在以创意为核心前提下，动漫产业的高速发展对人才的规模层次和激励机制提出了更高的要求。截至2009年，我国开设动漫专业的本专科院校达到1279所，动漫相关专业达到1877个。然而麦可思公司发布的最新大学生就业调查报告显示，2010年动画专业本科毕业生的失业率排名第一。自2008年以来，该专业连续3次入围失业率最高专业前三位。一方面院校动漫专业招生状况持续火热，不断扩大的招生规模；另一方面，急需人才的动漫企业却苦于无法招揽到技术过硬、经验丰富的专业人才。动漫人才培养进入了院校多、人才少的窘境，尤其高端人才更是奇缺，这反映出动漫人才培养模式需要转变。

（三）赢利成效初步呈现，经营方式探索变革

近年来，国产动画电影品牌化运作趋势日趋凸显。《喜羊羊与灰太狼》、《洛克王国》、《秦时明月》、《赛尔号》等品牌系列产品接连涌现，取得了良好的市场表现。截至2014年10月，喜羊羊四部系列电影票房破亿，《赛尔号3》与《赛尔号4》分别取得7602和6245万元的票房成绩。

然而，纵观国内动漫市场发展现状，动漫企业生存能力和盈利状况低下仍普遍存在，其重要原因在于缺乏以需求为导向的、以长期品牌价值为核心的、以利润为目标的经营模式。国内的动漫企业往往急于快速积累资本而忽视战略考量，加之国家政策的大力扶持导致大量盲目资本进入，急功近利的本性促使企业压缩

产品周期，不断开发新产品而不是充分开发已有和正在开发产品的剩余价值，导致了全行业的产能过剩和精品匮乏。

目前我国动漫企业整体的经营管理能力较低，需要推行现代企业制度，整合行业资源做到优势互补。传统动漫企业必须摆脱单一的依靠产品授权维持生计的理念，从线性业务模式转向复合式平台化的业务运营，以提供更为全面的产品服务。这涉及到对平台用户的行为分析、数据发掘、策划营销等内容，从而增加竞争力，延长产业链。

（四）新兴媒体助推升级，品牌理念有待革新

伴随着互联网尤其是移动互联网的快速发展，动漫产业大规模低成本复制和爆炸式传播成为可能。动漫APP与移动、社交平台的融合折射出我国动漫产业向新媒体平台迁移的趋势。移动媒体的飞速发展给动漫企业提供了互动、传播的新渠道和新平台，有利于企业在了解市场需求，生产出优质产品的同时，降低推广的成本与风险。

目前国内动漫企业整体上缺乏系统的品牌营销思维，品牌背后的文化理念挖掘整理严重不足。国内动漫企业要想走进国内观众乃至国际市场，必须要完成从动画形象到品牌形象的转换，在充分挖掘传统文化优秀内涵的同时，结合时代精神和用户需求来打造品牌形象。

截至2014年底，经过近十年的产业扶植和快速发展，国产动漫已逐步拥有了一批知名动漫产品。然而从长远来看，在注意到国内动漫产业的培育还需要付出艰苦卓绝努力的同时，也应对国产动漫产业的未来发展保有信心。以百度搜索风云榜动漫榜单为例，在前25名中有16部日本动漫产品、6部国产动漫产品、2部欧美动漫产品和1部其他国家动漫产品，市场份额分别为64.0%、24.0%、8.0%和4.0%，但将更多项目纳入统计范围就会发现各个国家的市场份额发生了变化：在前200名的榜单中，日本动漫、国产动漫、欧美动漫和其他国家动漫产品的市场份额分别演变为45.5%、33.5%、20.0%和1.0%，中日动漫产品市场份额的差距正在逐步缩小，在下一个十年里通过不懈努力和多方配合，我国完全可能实现由动漫大国向动漫强国的转型。