康师傅营销策划案

河南工程学院《市场营销学》考查课

专业论文

康师傅方便面市场营销策划方案

学生姓名：谢晓玲

学院：工商管理学院

专业班级：人力资源管理1142班

专业课程：市场营销学

任课教师：吕朝晖

2014 年12 月30 日

《市场营销学》考查课

论文成绩评定标准

论文等级等级标准

优论文选题紧密结合授课内容，文章思路清楚，内容完整，层次结构安排科学；论点鲜明、论据确凿、论证充分，逻辑关系清楚，有明确的个人观点，符合实际；语言表达准确流畅；论文格式、图表规范，符合要求。

良论文选题较好结合课程内容，文章内容较完整，层次结构较合理；论文论证充分，有较好的逻辑性，有一定的个人见解；语言表达流畅；论文体例及格式符合学校规范。

中论文选题与课程内容相关，内容基本完整，层次结构安排一般；文题基本相符，论点比较突出，有一定的逻辑性，但缺乏个人见解；语言表达一般；格式基本符合学校规范要求。

及格论文选题基本符合课程论文要求，文章内容不够完整，层次结构安排存在一定问题；主要观点不够突出，逻辑性一般；语言表达一般；格式基本符合学校规范要求。

不及格文题有偏差，基本概念不清楚，论据有明显错误，逻辑混乱，论述不能围绕主题，结论存在原则性错误；语言表达较差；论文格式不规范；

等级：

评阅人：

年月日

康师傅方便面经历了20年的发展，渐渐地成为中国方便面市场最大的品牌。那么现在它的经营环境如何？它又会如何调整自己的营销策略呢？本文将从宏观经济环境、微观经济环境、消费者分析、产品分析、竞争者分析5大角度揭开康师傅方便面营销环境的利与弊。洞察市场机会，从市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略出发开启康师傅方便面营销新的起点。随着生活节奏的不断加快，人们的饮食更加的追求方便、快捷，优质和安全，方便面正是符合了这一特殊的需求，才使得方便面市场异常的火爆，市场竞争的激烈性要求企业生产出更加优质，健康的食品，同时做好市场营销策略，加大更重广告的宣传力度，建立自己独特的广告宣传平台，才能使企业占领市场，从而获得更大的收益[1]。

关键词：康师傅；方便面；市场；占有率

一、康师傅方便面产品市场分析 (1)

（一）企业目标和任务 (1)

1．企业目标 (1)

2．企业任务 (1)

3．康师傅方便面的目标 (1)

4．康师傅方便面任务 (1)

（二）康师傅方便面市场现状与策略 (1)

1．康师傅方便面的市场现状 (1)

2．康师傅方便面现行策略 (2)

（三）康师傅方便面主要竞争对手 (3)

（四）外部环境分析 (3)

1．政治法律环境 (3)

2．经济环境 (4)

3．社会文化环境 (4)

4．市场环境 (4)

5．人口统计环境 (4)

6．竞争 (4)

（五）内部环境分析 (4)

1．康师傅便面的优势 (4)

2．康师傅便面的劣势 (6)

3．预期变化 (6)

4．SWOT分析 (6)

（六）市场分析小结 (8)

二、康师傅方便面产品营销策略 (8)

（一）目标和预期效果 (8)

（二）市场细分 (9)

（三）市场选择 (9)

（四）目标市场描述 (9)

（五）市场定位 (10)

（六）营销策略组合 (10)

1．产品策略 (10)

2．定价策略 (13)

3．渠道策略 (15)

4．促销策略 (16)

（七)营销策略小结 (17)

1．发现 (17)

2．几点建议 (17)

三、康师傅方便面行动计划 (17)

1．制定活动步骤 (18)

2．美味体验阶段 (18)

3．美味延伸阶段 (20)

四、市场调研计划 (20)

1．调查目的 (20)

2．调查内容 (20)

3．调查对象 (20)

4．调查方法 (20)

五、财务预算 (20)

参考文献 (22)

附录：康师傅方便面市场调查问卷 (23)

康师傅方便面市场营销策划方案

一、康师傅方便面产品市场分析

（一）企业目标和任务

1.企业目标

（1）力求做到环保

（2）打造强势品牌

2.企业任务

秉持"诚信、务实、创新"的企业理念，稳健经营，踏实筑梦的精神，用心凝聚士气，努力实践培育一流人才，创造一流产品，成就一流企业，回馈社会，永续经营"的企业使命，以诚信团结、勇于开拓的精神，推动集团持续不断成长创新、永续经营！大步提升了中国的饮食文化水平，更将集团的企业精神与形象，传送到中国的每一个角落。

企业正矢志朝向"世界级的综合食品集团"的目标奋斗，不断推陈出新，让"康师傅"成为中华美食的代言人。

3.康师傅方便面的目标

（1）应对最大的优势竞争对手统一，特别是其主打产品老坛酸菜牛肉面的冲击，瓦解其目前市场占有率提高本品市场认知度和占有率。

（2）提高康师傅方便面市场占有率2个百分点，巩固其市场霸主地位。

（3）开发新的市场，扩展产品宽度。

4.康师傅方便面任务

在消费者的心目中树立康师傅方便面的霸主地位，通过生产优质的产品，通过适当的宣传，进一步挖掘市场潜力，抢占更大的市场份额

（二）康师傅方便面市场现状与策略

1.康师傅方便面的市场现状

表1 各方便面市场占有率

康师傅统一今麦郎华龙其他

50% 25% 12% 8% 5%

（1）方便面食品今年来的消费量保持持续增长态势，2005年达556.3亿包，人均消费量达42包。根据日本的经验，年人均消费达40袋后，方便面市场的发展会趋于平稳。现方便面行业增长率在10%左右，进入了缓慢增长的阶段[2]。且方便面是一个高度市场化和成熟化的行业，门槛本身就高，加之行业先天的利润微薄，使得行业格局呈现稳定。市场主要集中在几家大型方便面制造企业，康师傅、统一、白象、华龙、华丰等方便面厂家市场占有率超过了70%，行业集中度很高。

方便面市场竞争日益加大：

①价格竞争白热化，渠道争夺日益激烈。

②品牌形象竞争及广告促销投入越来越大。

③地区性品牌的竞争优势逐渐形成（规模、品质、设备、成本）。

④一线品牌（康师傅、统一）向下延伸，二线品牌（华龙、白象）向上发展。

⑤工厂布点增加，合理化布局。

⑥追求经济规模效应，利润最大化。

（2）方便面市场仍然占据方便食品的半壁江山，在超市中油炸方便面与非油炸方便面占到方便食品的60%到70%，杂粮方便食品、方便粉丝占有率在15%左右，保鲜湿面、生鲜面、冷冻面系列占到20%左右。随着消费者健康意识的不断增强，相信在未来几年，保鲜湿面系列类产品将三分天下，鼎足大陆市场。

2.康师傅方便面现行策略

表2 康师傅方便面现行策略

“填补定位”策略

康师傅采用此策略可以提高竞争力，增加品种。与白象相比，原有的品牌优势和品种的多样使企业更具竞争力。与统一相比，品种优势不明显，但本身具有价格优势。总的来说，扩大了市场占有率，在市场树立一种新形象。风险较小，成功率较高。

“并列定位”策略

康师傅采用此策略，可以开发一种新的低价产品，与白象在小市场上并列竞争，虽有一定的风险，但能激励企业奋发向上的可行定位尝试，一旦成功就会取得巨大的市场优势，因为这个市场肯定是最有利可图的。

“对抗定位”策略

康师傅运用此策略重在打造优质高价需求较大的产品，以对抗在此市场上占有一定份额的统一，基于企业雄厚的实力，加大产品开发、科研、销售、筹资、广告、宣传、形象战略等这方面的综合实力，从而击败竞争者，扩大企业市场。

（三）康师傅方便面主要竞争对手

康师傅可以毫不夸张地说，康师傅开创了中国方便面市场的新纪元。从1992年康师傅进入中国市场开始，中国人对方便面的认识发生了根本变化。当然，康师傅在国内市场取得成功有多方原因，比如市场定位准确明晰、大手笔的广告投入、产品领先策略、星星般密布的渠道等等[3]。

1.统一统一采取“避开主道，包抄两厢”的策略，不断推出新品，采取差异化的营销策略与康师傅竞争，同时在广告投入、终端促销等诸多方面加大力度。但其不能超越康师傅的原因与其取得一定程度成功的原因都是一个——具有丰富的市场经验和专业的市场营销手法。

2.农心辛拉面全球最大的方便面厂商韩国农心集团虽然实力不俗，但在中国市场上，它仍旧避开了与康师傅等企业的正面竞争，采取差异化的产品策略，走高端路线谋得自己的一席之地。

3.白象方便面也是起一个重要的竞争对手。白象方便面走的是学生路线，并且定位为喜欢流行和时尚的年轻人。消费者选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档。白象方便面构建了以骨胶原为核心卖点,形成强势品牌区隔；广告投放力度大；依托河南产麦大省的原料优势；大骨面营养实在。

（四）外部环境分析

1.政治法律环境

在二十世纪的最后十年，中国方便面以台资企业对大陆市场,在较高起点上的大举进攻为开端,进入了快速成长期。作为一个极具东方传统文化魅力和市场活力的新生行业，它已经顺利地完成了从生产到市场的扩张,并在日益完善其自身工艺及相关配套行业的进程中成长成熟，进入现代工业产业的行业。2007年,世界方便面生产560亿包，中国大陆方便面产量210亿包,占世界的37.5%,是世

界方便面总销量最多的国家。?康师傅?一家方便面的销量，已超过日本全国的总销量。中国方便面业,用十余年的时间，完成了伟大的历史性跨越[4]。

2.经济环境

随着人均收入的增加和现代化快节奏生活方式的渗透,方便、卫生、美味、价廉的方便面的需求，仍将有大幅增长趋势。

3.社会文化环境

面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。

4.市场环境

用百花齐放?来形容中国的方便面市场，可以说一点也不为过。

5.人口统计环境

福州市是福建省的省会，是人口聚集地。而且有很多高校都在福州，人口流动量大，属于人口较密集地区。

6.竞争

方便面市场未来发展走势近年来，方便面行业的利润越来越薄，如果不在规模上有一定的优势，很难保证发展势头。虽然现在仍有众多外资品牌纷纷进入中国市场，但它们想要撼动康师傅的市场地位还不是短时间内能够实现的事，但这些品牌在某个细分市场上超越康师傅的可能性还是相当大的。

（五）内部环境分析

1.康师傅便面的优势

（1）市场占有率

康师傅是方便面市场的龙头老大，财报显示，康师傅2009年财报营业额达50.8亿美元，其中方便面板块销售额23.07亿美元，增长10.68%，利润总额同比上升66.66%至2.53亿美元。且按尼尔森的报告，以销售额为基准，康师傅方便面内地市场占有率达到54.6%的新高[5]。

（2）产品的口味

以康师傅为代表的“深耕细作”派，以延长其经典产品的成熟期为目标，加

速“圈地”，细做全国城市市场；以极具地方风味的“口味发掘”为创新点，一个省一个区地深耕区域市场。使得康师傅不断推出新的适合不同地区的口味国内美味：红烧牛肉面，香辣牛肉面，麻辣牛肉面，香菇炖鸡面，酸菜牛肉面，酸菜鸡仔面，香薰腊肉面。

好滋味：红烧牛肉面，葱香排骨面，原盅鸡汤面，鲜汤虾仁面，香辣牛肉面，上汤排骨面。

江南美食：精炖牛腩面，东坡红烧肉面，笋干老鸭煲面，雪笋肉丝面。

海陆鲜汇：鲜虾鱼板面，明虾红烧面，鱼片酸菜面。

辣旋风：酸辣牛肉面，豉香排骨面，泡椒牛肉面，爆椒牛肉面，水煮牛肉面，香辣牛肉面，椒香牛肉面，川辣排骨面。

亚洲美味：新红烧牛肉面（中国），烧烤牛肉面韩国），咖喱牛肉面（印度），豚骨拉面（日本），辣白菜面（韩国），魔鬼拉面（日本）。

食面八方（拌面）：干烧海鲜炒面（台湾），黑椒牛柳炒面，双椒杂酱面，番茄肉酱面，鱼香肉丝炒面，葱油拌面，麻酱炒面（台湾），私房炸酱炒面（台湾）。

（3）产品特点

①丰富的美味

延续康师傅口味的丰富配料与口碑，在杯面上做轻巧呈现

②小巧的容量

小量浅嚐，搭配实在的价格，是您点心、宵夜、嘴馋时的最佳选择。

③不烫手

设计试著轻压杯底，可以感觉到杯子的中空隔热层。双手捧著热呼呼的杯面，既温暖又不烫手。

④便易设计

在康师傅的袋装面都有为消费带来方便的易撕口，在细节更体会消费者。

（4）新的展望

康师傅方便面不仅在国内深受消费者的喜爱，更远销加拿大、澳大利亚、俄罗斯、美国等国家，这些成绩的取得，均缘于“康师傅”一直以来对产品质量精

益求精，对消费者真诚以待的结果。

2.康师傅便面的劣势

（1）在农村方面的市场占有率不高，再而是价格优势也不太明显。

（2）产品的绿色环保理念不够明显，在这方面缺乏竞争率。

（3）由于本产品本处在成熟期，而本产品在国内市场上的需求量也已达到饱合，产品销量在中国市场很难有再大的发展。

（4）产品的终端做的还不太人性化。

（5）对于现在的消费才者更多关注到营养及健康环保等观念，认为这是一种没有营养不健康的产品

（6）来自于其它同内企业的竞争（有统一、白象、今麦郎等）

3.预期变化

随着方便米线、方便粉丝、方便米饭等一些新兴现代方便食品的发展，方便面的霸主地位也要开始变化了，随着现代人的消费观念和营养健康的观点！方便粉丝、方便米线、方便米饭等方便食品也越来越受到消费者的青睐！或多或少会导致方便面销量的变化所以方便面还能走多长时间也是个未知数，相信以后的市场变化会让大家有一个真正的认识的！

4.SWOT分析

表3 SWOT分析

S: 优势W: 劣势

a.市场占有率高

b.产品种类齐全口味多们，能满足了各个阶层的需求

c.产品的价格分层而定，包装及设计新潮时尚，符合大众的审美喜

好

a.在农村方面的市场占有率不

高，再而是价格优势也不太明显。

b.产品的绿色环保理念不够明

显，在这方面缺乏竞争率。

c.由于本产品本处在成熟期，而

本产品在国内市场上的需求量也已达到

饱合，产品销量在中国市场很难有再大的发展。

d.产品的终端做的还不太人性

化。

O: 机会T: 威胁

a.在继续保持产品原来优势上的地位的同时，加大其品牌形象。

b.可结合当前市场上的绿色营销及理念营销的这一新的传播模式。突显本产品在这一方面的优势地位。

c.对市场做更加详细的细分，主要抓住主要的消费群体，也就是高中及大学生，还有就是刚刚工作的年轻人士。抓住他们的特点及喜好。

d.加在产品在其它国家的品牌宣传力度，把产品打造成一个国际化的大品牌。

e.关注公益事业，体现对社会的一种责任感。进一步加强消费者对产品的品牌形象。

a.对于现在的消费才者更多关注

到营养及健康环保等观念，认为这是一

种没有营养不健康的产品

b. 来自于其它同内企业的竞争（有统

一、白象、今麦郎等

内部环境分析

外部环境分析S（优势） 1) 娃哈哈冰糖雪梨

加入蜂蜜，进入细分市场，占领

领域空白。2）联销体渠道优势

明显。

3）品牌知名度高，产品质量优

良，企业形象好

W（劣势） 1）娃哈哈冰糖雪梨上

市晚 2) 冰糖雪梨进入门槛低，

产品易受冲击 3）冰糖雪梨作为

果汁饮料，满足不了所有的消费

者

O（机会） 1）国家相关政策的支持，饮料行业的发展巨大 2）消费者健康意识带动果汁行业发展S—O策略充分抓住饮料市场

快速增长和国家支持的机遇，充

分利用娃哈哈联销体技术领先

产品研发能力，开发新产品，进

一步扩大市场份额。

W—O策略 1）利用相关政策发展

冰糖雪梨果汁品牌 2）利用冰糖

雪梨的功效引导消费者健康意

识，增加市场占有率

T（威胁）1）果汁行业的竞争如汇源果汁、美汁源等 2）碳酸饮料、矿泉水等代替产品S—T策略 1）利用企业技术开

发能力领先果汁行业其他企业

2）利用冰糖雪梨的保健功效减

少其它产品的竞争

W—T策略提升冰糖雪梨的产

品品牌地位，避开所有竞争力

（六）市场分析小结

占到方便食品的60%到70%，杂粮方便食品、方便粉丝占有率在15%左右，保鲜湿面、生鲜面、冷冻方便面市场仍然占据方便食品的半壁江山，在超市中油炸方便面与非油炸方便面面系列占到20%左右[6]。随着消费者健康意识的不断增强，相信在未来几年，保鲜湿面系列类产品将三分天下，鼎足大陆市场。

二、康师傅方便面产品营销策略

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食习惯也发生了重大变化。对于“快”和“方便”的要求也越来越多。方便面也就成了人们生活中必不可少的食物选择，尤其是对于在校的学生而言。

（一）目标和预期效果

1.巩固在方便面行业龙头老大的地位。

2.继续扩大在全国的市场占有率。

3.打造行业第一品牌，让康师傅成为方便面行业的代名词。

4.在中国大陆市场，继续稳做第一的宝座，并开拓海外市场。

5.提高康师傅方便面的校园市场占有率，进一步提升人们对康师傅品牌的认可度。

（二）市场细分

康师傅?针对不同层次的消费者做了有效的市场细分，旗下有针对低端消费者的品牌?福满多系列，价格在0.8元到1元不等，还有鼓励消费者大量购买的5连包包装方便面。康师傅?的中端产品采取的营销策略是加大针对消费者口味的细分，除了传统口味的红烧系列，麻辣系列，海鲜系列，还不断推出新的口味，如推出的豚骨面，笋干老鸭煲面，椒香系列，这种具体的市场细分，让消费者对本已没有新意的方便面口味有了新的选择，使它获得得了更大的市场；在高端这一片，康师傅推出的品牌是亚洲精选和面霸，这在价格上稍微比较高，而且包装也较其它包装精致，这主要针对的消费者是对口味要求更高的群体。

（三）市场选择

我发现很多同学都忙于工作，傍晚都较迟下班，晚上就吃方便面充饥了，在他们买的方便面中，大都选择康师傅品牌，因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。

（四）目标市场描述

方便面行业内企业的产品差异化程度较小，很多消费者离不开方便面，而消费者一般又会在什么情况下选择方便面呢？根据调查得知：懒。很多消费者忙于工作，懒得去吃饭或者下班时选择吃方便面省事。穷。中低薪阶级本身属于消费群体，吃方便面省钱。整天用电脑的人[7]。网吧中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。形单只影。不喜欢单独去吃饭的人，会选择方便面。真的很喜欢吃方便面的人。既然这些人会更多的选择方便面。

1.选择目标市场：市场全面化

从自身去进行细分，在口味、包装形式、针对的群体和区域、功效等方面展开了，在全国方便面市场上采取了市场全面化的战略。

对于康师傅方便面，其针对的消费群体主要是以下人群：一是小孩，主要是用作零食；二是外出旅行或从事商务活动的人，主要是充饥；三是大中专学生，

主要是作为某餐的替代品或随时充饥；四是家庭，主要是作为改善口味的或方便使用的食品。

2.目标市场战略：差异性营销战略

目前，康师傅品牌早已形成了自己的市场经验和营销模式。方便面市场的巨大潜力，大有大举渗透农村市场的倾向。该企业针对农村市场和城市市场对方便面品质的要求不同，在农村市场，农村人讲实惠，吃方便面主要图便宜、方便和饱肚子。在城市，消费者对面的质感、口感、心理感受尤为看重。因此，康师傅方便面的厂家认为应该尊重城市消费者的口味，实现产品技术升级，坚决区别于原来农村市场的产品

（五）市场定位

当前的康师傅方便面是将目光紧紧注视着中国市场，其在国内市场地位短时间内不会改变。但是作为一个走向国际化的企业，还应当努力去开拓海外市场。一是面食是世界广大人民都喜爱的食品，而且目前在海外的中国移民人数众多，海外方便面市场发展空间巨大。二是应对外国方便面品牌的竞争，有效的反击手段之一就是进攻对方的固有市场。

市场定位的方式：对抗性定位。一直以来国内方便面行业排名第一位：康师傅，它的市场综合占有率保持在34％以上。第二位：统一。第三位：华龙[8]。根据对这些品牌的调查我们得知，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。统一和华龙的今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟康师傅之后。这三个品牌之间一直持续着激烈的竞争。

（六）营销策略组合

1.产品策略

（1）核心产品

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。?康师傅?塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了?康师傅?食品王国。康师傅它有很多的口味，口感也不错，很好吃，且方便又很便宜。

（2）形式产品

①康师傅方便面的品质：康师傅始终走在食品检验国家标准的前面，以更加严格的标准成为行业新标准的开拓、实践者，并引领着行业的健康发展。本着对国人负责的态度，康师傅方便面的制作从选料到包装，每一个流程都精益求精，整个过程中相关负责人需要多次亲自食用以检验、确保方便面的品质。所以，康师傅方便面是绝对健康的！然而，康师傅并不是向消费者灌输一种只吃方便面就能健康的观点，因为作为一种简易的方便食品，方便面毕竟不能满足人体对均衡营养的需求。康师傅只是希望让消费者了解，方便面不只具有方便的特性，它也能非常健康并且丰富。康师傅计划将来在方便面的包装上标明其中所含的营养成分，让消费者食用得更加明白、放心。

②④⑤⑥⑦产品主要有?面霸120、?料珍多、?新面族、巧玲珑、劲拉面、亚洲精选、福满多、好滋味、小虎队、挂面等。

康师傅方便面，一直都以满足不同消费者的口味变化和需求为己任：

①13～18岁的初、高中生，也有了为他们量身定做的脆奇香脆面。新鲜的异国口味满足了年轻人对大千世界的好奇：德州香烤鸡翅浓烈热辣、巴西碳烤牛排活力四射、意大利番茄比萨酸酸甜甜、西班牙红烩小牛排让味觉也来斗牛……酥脆的口感，越嚼越过瘾。大饱口福的同时，多了一个形影不离的好伙伴。

②炒面有江南青椒肉丝炒康师傅江南青椒肉丝炒面，精选上好新鲜猪肉，配以鲜嫩的青椒，大火翻炒，精心烹制出青椒肉丝风味酱包，肉嫩椒鲜，再拌上筋斗爽滑的面条，佐以大片蔬菜、胡萝卜，入口香滑不油腻，微微焦香，令人回味无穷！日式铁板牛肉炒面康师傅承袭地道日式铁板烧手艺，精心烹制出铁板牛肉风味酱汁，煎炒风味，色香俱全，再拌上筋斗爽滑的面条，佐以大片蔬菜、胡萝卜，入口香滑不油腻，微微焦香，让人垂涎三尺！

③珍品有红烧牛肉、香辣牛肉、麻辣牛肉、泡椒牛肉、爆椒牛肉、爆椒羊肉、鲜虾鱼板、麻辣排骨、葱烧排骨、香菇炖鸡、羹系列。

④亚洲精选康师傅方便面全面推出食尚风格的方便面。这些新开发的杯形容器面，一改口味上的传统套路，选择了北京、香港、台湾、四川以及日本、韩国等地的面食口味，分别有红烧牛肉、麻辣火锅、蟹黄鲍鱼、烧烤牛肉、豚骨拉面、台湾肉燥等，并冠之以体现精致和外来感的名称——康师傅亚洲精选。

⑤特征

康师傅有很多口味，是快捷、简单、美味和廉价的方便面。

⑥产品包装

表4 产品包装

桶装袋装

35% 65%

康师傅包装主要有小包装和五袋装，大食袋、桶面、知心碗、随心杯。

但康师傅方便面在康师傅亚洲精选系列产品在包装形式和材质上都有所创新。首先包装形式采用杯形容器，更方便消费者冲泡和食用，吃起来既雅观又有时尚感，而且分量与普通碗面相同，不必担心吃不饱。其次，包装材质采用环保隔热材料，不烫手，极大满足现代快节奏生活中消费者的需要，将方便面的?方便性?发挥到极致。不仅如此，康师傅亚洲精选在产品包装上也做足了文章，每个口味产品包装设计上都反映出此口味的地域文化特征，其中?书法和龙纹、四川脸谱、台湾版画以及日本合服上的花纹等都分别成为包装设计的背景元素[9]。康师傅亚洲精选让消费者在满足口腹之欲的同时，也能品味一番亚洲各地的风情文化。

⑦品牌

康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个‘康师傅’的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。

（3）期望产品

我们购买方便面就是期望能获得安全、方便、美味的食品。

①方便

方便面具有携带方便和食用方便的两大优点，出差办事，旅游度假，繁忙工作，抗灾求生更是必备食物，非它莫属。

②快捷

一包(袋、碗、杯、盒)方便面用沸水冲泡4分钟后即成为一碗热气腾腾、味佳汤美、香气扑鼻、韧滑爽口的热汤面，可谓快捷便当，无论何时何地都可以快

捷地享用。

方便面的这种方便和快捷性让其它加热方便主食只能甘拜下风。正是由于方便面非常适合消费者嗜好吃热汤面和口味多样化及地域化的食性，所以它在我国出现以来的20年间，发展迅猛，产量年年递增，销售越来越俏，从低档到高档，从农村到城市，甚至炎热的西沙群岛和严寒的北极考察基地，只要有人活动的地方就有方便面，可谓对人类的贡献巨大。

③安全

采用现代工业化技术生产出来的方便面，从原辅料到成品都处在先进的工艺设备及严格的质量监控之下，产品安全可靠。面块(面饼)的生产工艺是面粉与水等经过混揉、压片、扎花、切块后，先经蒸煮糊化，再油炸脱水灭菌，最后与经过辐照处理彻底杀菌了的粉包和蔬菜包以及高温灭菌的酱包等组合一起成为袋装、碗装、杯装及盒装的方便面产品等。

④延伸产品

康师傅?方便面在中国方便食品市场上独领风骚已多年，在康师傅?成为名牌的同时，为了充分利用这一品牌的巨大资产辐射功能，康师傅?在原有的康师傅?碗面的基础上推出了康师傅面霸120，与原有产品想比，后者容量发生了变化；2005年,康师傅又推出了它的延伸产品——干拌面系列。康师傅从方便面起家，延伸到果汁、茶饮料、纯净水、饼干等食品，且都取得了成功。

⑤潜在产品

现在方便面刮起了营养风，因为现在的人们越来越重视饮食上的营养。我们要让我们的产品处于不败地位，那么我们就要预测出未来产品可能的演变趋势和前景。现在康师傅已经重视了市场的这个信息，他们已经在这个方面进行研究了。

2.定价策略

表5 消费者价格分析

价格购买人数

1元以下5%

1～2元40%

2～3元35%

3元以上20%

价格是市场上最为消费者在意的要素之一，企业的产品定价是走高价位之路还是走低价位之路，这涉及到企业的经营战略和目标。企业要经常根据不同的产品，市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，使价格与市场营销组合中的其他因素更好地结合，促进和扩大销售，提高企业的整体效益。

首先让我们来了解定价要实现的目标。营销大师菲利普科特勒认为，定价可以实现六大目标：

①生存

②确保利润最大化

③期望收入最大化

④实现销售增长率最大化

⑤确立产品质量领先地位

⑥撇脂利润?最大化[10]

为了实现以上六大目标，在制定价格的时候，可采取如下策略：消费心理差异定价策略。消费者心理促销定价是针对消费者的不同消费心理，制订相应的价格，以满足不同的类型消费者的需求的策略：

①尾数定价策略

企业生产的产品或者零售商制订一个与整数有一定差额的价格，使顾客产生心理错觉从而促时购买的一种价格策略。零售同一种食品商品的标价29.99元或标价30.17元，比标价30元销售要好。在大多数消费者看来，给人以货真价实的感觉。当然，尾数定价一般适用于价值比较低的商品。

②整数定价策略

与尾数定价正相反，为显示商品的高档，有时带有尾数，反而有失身份。这是针对一些求名或自尊心理强的顾客所采的定价策略。

③声望定价策略

消费者一般都有求名心理，根据这种心理行为，企业将有声望的产品，制订出比市场中同类商品高得多的价格。这种定价策略能有效地消除消费者购买心理障碍，使顾客对产品或零售商形成信任感和安全感、声誉感。这种定价策略一般

适合于那些有较高声望的食品企业如康师傅、娃哈哈等。

④习惯性定价策略

对某些食品，其价值不高，但消费者必须经常重复地购买，因此这类商品的价格也就"习惯成自然"地为消费者接受。比如：曾有商家出售一包为2.80元的食品，消费者早已成习惯，但因厂家涨价，零售价提高为3.00元，消费者心理上就承受不了了，极其愤怒，扭头就走。有时产品降低0.2元，消费者也会认为质量变差而犹豫不决。可想而知，大众商品在升降价后，都会产生吃力不讨好的效果。因此，对于这种类型的商品只能采取习惯性定价策略。

⑤最小单位定价策略

它是指企业同种产品按不同的数量包装，以最小包装单位量为基数来定价，通常包装愈小，实际单位数量产品价格愈高，包装越大，实际单位数量产品价格愈低。例如：康师傅股份有限公司生产的方便面，根据市场细分以125G、250G、300G的重量包装定不同的价格，满足不同消费者的心理需求[11]。

促销活动期间，价格往往是短期产生较大销售量的有效武器：

①康师傅在某一个产品在一定范围内，降价让利，促进产品的销售

如在销售淡季中，通过降低价格来促进销售火爆。或者当一个产品生命周期进入衰退期，以后不再生产而低价售完为止。

②是抬价销售，让消费者感觉到产品供不应求。

具体操作可先通过媒体渲染，通告商家、消费者说明康师傅产品在某一时间之后，产品价格将要提升，人为造成紧张气氛来促进销售。但这种方法必须慎重，在操作之前要进行周密、详实的市场调研。另外，也有由于市场上原材料价格上涨或国家政策调整等其它原因而被迫抬价销售的。

总之，康师傅企业在产品上市过程中，销售定价定位是非常重要的，定价得巧妙，往往销售能起到事半功倍的效果，因此，康师傅企业要积极学习研究价格战略战术，做好市场营销工作，在激烈的市场竞争中赢得销售渠道及消费者的认可与支持，最终取得企业长远发展。

3.渠道策略

表6 消费者的获取渠道比例

购买渠道超市小卖铺推销批发店