第二章 传统伦理学的基本理论

第二章  传统伦理学的基本理论
第二章  传统伦理学的基本理论

第二章传统伦理学的基本理论:“三论”(P25-49)

第一节功利论(P25-36)

一、边沁的理论(P25-31)

功利论也称“功利主义”、“功用主义”,是以实际功效或利益作为道德标准的伦理学说。狭义来说,主要是指边沁、穆勒(也译为密尔)为代表的西方功利主义。但广义地说,它不仅包括边沁、穆勒为代表的西方功利主义,又包括中国古代的功利主义、革命的功利主义。

功利论最有影响的代表人物是英国的杰米里·边沁、约翰·穆勒。迄今为止,功利论已经形成多种流派,尽管这些流派存在分歧和差异,但它们的共同点是基本的,都是以功利和行为所产生的效果来衡量什么是善,什么是最大的善的问题,并依此判断行为的道德性。

边沁(1748-1832)。是系统的功利学说的创始人,他既是伦理学家,又是法学家,而且是一生为新的立法而努力的活动家。毕业于牛津大学,1789年,因发表他的伦理代表作《道德与立法原理绪论》一书而负盛名。他主张感觉经验是知识的最根本而又真实的基础或要素,因此,在伦理学上边沁认为苦乐感情是人性或道德的基础,人们应当追求最持久、最确实、最迫切,而且又是最广泛和最纯粹的快乐,他指出,幸福就是趋乐避苦求得最大快乐,功利主义是最高道德原则就是求最大多数人的最大多数的幸福。实质上,这也是边沁的人权原则。

如何界定功利?一般都认为,功利是指事物的内在价值或者内在的善,而不是外在价值或道德上的善。内在的善是指健康、快乐这类非道德意义上的内在价值。外在的善是一种手段的善。某事物是否具有外在善,是需要通过它能否获取“内在的善”的能力来证明。例如,获得更多的财富是善的,如果它使人们的生活更加幸福、快乐。按照边沁和穆勒的观点,功利完全等于幸福和快乐。并且认为,幸福和快乐是可以衡量和比较的。边沁认为:“总计所有快乐和痛苦的全部价值,然后加以比较,如果余额在快乐的方面,则表明行为总体上表现为善的倾向。反之,则表现为恶的倾向。”现在许多功利主义者倾向于把“内在的善”扩大到知识、友谊、爱情、美等方面,而不只理解为幸福和快乐。

功利理论强调行为的后果,并以此判断行为的善恶。一种行为在善恶相抵后,净善由于其他行动方案的功利,该项行为才是符合道德的。功利理论对行为后果的看法,主要有两种典型代表,一种是利己功利主义,它是以人性自私为出发点,但他并不意味着在道德生活中因为自身利益去损害他人和集体的利益。因为他们深知,自身利益有赖于集体和社会利益的增进,一味追求自身利益而不顾他人利益,最终会损害自己的利益。另一种是以穆勒为代表的普遍功利主义,他抛弃了利己主义原则。普遍功利主义认为,行为道德与否取决于行为是否普遍被大多数人带来最大幸福。同时认为,为了整体的最大利益,必要时个体应不惜牺牲个人利益。当代功利者大多倾向于采用普遍功利主义原则来确定行为的道德性。

二、中西功利主义的比较(P34-36)

(一)相同的地方(P34)

1.道德评价的根据是效果。

2.强调道德的他律,从道德主体的外部世界寻找道德的约束力和推动力。

3.以感性主义(经验)为理论基础。

(二)不同点(P34-36)

1.西方有完整的理论体系。

2.内容上看,西方较多利己主义、个人主义特点。

3.西方的社会经济发展高。

第二节道义论(P36-45)

一、定义和代表人物(P36-44)

(一)定义

道义论也称“义务论”。指人们的行为必须按照某种道德原则或按照某种正当性去行动

的道德理论。它与功利论是对立的,它强调道德义务和责任的重要性。

(二)主要代表人物

康德、美国当代著名伦理学家罗尔斯(P42-43)等。

二、道义论特点与现代价值

(一)特点()

1.道德评价的依据是动机。

2.强调道德的自律。

3.以理性主义为其理论基础。

(二)现代价值()

1.高扬理想主义的旗帜,追求高尚的道德境界。

2.突出和追求“人是目的”。

3.道德自律。

第三节美德论(P45-49)

一、功利论、道义论与美德论的联系和区别(P45)

(一)联系

都是道德理论的重要组成部分。

(二)区别

1.功利论、道义论重在行为或原则的善恶上,美德论重在道德的主体(人)。

2.功利论、道义论重点解决我们应该做什么的问题;美德论重点解决我们应该成为什么样性质的人的问题。

二、主要代表人物(P45-49)

亚里士多德、麦金太尔。

三、现代价值(P49)

1.强调道德的实践。从自己身边的小事做起。

2.追求人的自我完善。

3.对于提高公民的道德素质有重要意义。

第三章中国和西方传统伦理思想的现代价值

第一节中国传统伦理思想的现代价值

一、优点

(一)个人与国家关系上,强调为国家奋斗的爱国主义精神和“以义为上”的价值观

(二)人与人关系上,提倡人伦价值

(三)人与自然关系上,“天人合一”

(四)自我上,强调积极进行自我道德修养

二、糟粕

(一)建立在封建社会的基础上

(二)否认男女平等

(三)轻视自然科学

三、态度

讨论:如何对待中国传统伦理思想的现代价值?

(一)“全盘否定论”

(二)“儒学复兴论”

(三)整体抛弃。我赞成的或提出的

第二节西方传统伦理思想的现代价值

一、优点(P)

(一)崇尚“知识”,以理性为道德基础。“知识就是力量”(二)强调“公正”的原则

(三)尊重人权。人是目的的人道主义精神

(四)重视功利,追求人生的可怜与幸福

二、缺点(P118)

(一)“人是自私的”

(二)把人与自然割裂。(不对)

三、态度

(一)“全盘否定论”

(二)具体分析

(三)逐步搬移

广告学概论

广告学概论 第一章广告概论 1.如何理解现代广告的概念? 答:一般来说,广告有广义和狭义之分。现代广告的广义的概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴,他是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告。广义的广告,包括经济广告和非经济广告。 现代广告是指一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众,已达到改变或强化人们观念和行为目的的,公开的、非面对面信息传播活动。 2.通过一个广告策划案例来分析现代广告的基本性质特征。 答:百事可乐 基本特征: ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动,而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为,一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。 ④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动,通过改变或强化人们的观念和行为,来达到其特定的传播效果。 3.通过分析现代广告的基本构成要素及其作用,简要说明广告的基本传播方式及传播关系。 构成要素: ①以广告的参与者为出发点:广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文本。 ②从大众传播理论为出发点:广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿

4.根据不同的需要,广告有哪些主要分类方法,举例说明。 分类方法:(1)按照广告诉求方式分类(2)按照广告媒介的使用分类(3)按照广告目的分类(4)按照广告传播区域分类(5)按照广告的传播对象分类 举例略。 5.简要介绍广告学的研究对象,了解广告学的研究方法。 答:研究对象:根据研究的对象不同,可以分为理论广告学,历史广告学,应用广告学三个广告学研究的分支,不同的分支有不同的研究的内容。 理论广告学是运用科学方法,对广告活动中的根本性问题进行研究,如广告的概念,广告的分类,广告在社会经济发展中的作用,地位;广告活动的基本规律,原则;广告研究的基本方法等。 历史广告学侧重研究广告产生,发展以及广告事业变迁的规律。 应用广告学是广告学的主体,他以广告实践作为研究对象,旨在探讨和解释广告在商品促销中的活动规律。 研究方法: 首先,广告学的研究必须做到理论和实践相结合。 其次,广告学的研究必须采用案例分析的方法。 再次,在建立一个完善的广告学体系的过程中,必须学会用比较的方法。 6.简述广告与环境的互动关系。 答:一方面,广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的明星影响,是反应特定的社会存在一面镜子。 另一方面,广告本身就是社会经济、文化的一个组成部分,对整个社会发生着巨大的潜移默化的影响。 广告在一个广阔的社会环境和传播环境中,广告产业的发展和广告活动的开展,都无法脱离他所处的外部社会大环境,社会信息传播环境,以及广告产业自身内部现实条件的制约,广告是在多环境因素的影响作用下发展起来的,是一般社会环境综合作用的结果。 7.现代广告传播生态发生了激烈变化,我国的广告业应如何应对?答:广告本身是社会政治、人文、文化背景以及经济环境下的晴雨表;对于广告的对象来说,上述大环境也是影响他们生活形态和

广告学二复习资料

c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\ 《广告学二》复习纲要 十二广告管理与法规 P317 一.广告管理的定义------广告管理属于经济管理的范畴.它家工商行政管理机 关会同广告行业协会和广告社会监督组织,依照广告管理法律,法规和有关政策 规定,对广告行业和广告活动实施的指导,监督,协调与控制. 二.特点:具有多层次的特点,多层次是指政府行政立法管理,广告行业自律和广 告社会监督的多层次协同管理. 三.广告管理的系统构成 (识记):-------由广告行政管理,广告审查制度,广告 行业自律制度和广告社会监督机制共同构成.1995月1日正式在全国施行的<广 告法>标志着我国广告制度的正式建立 四.广告管理的意义 (领会) P326 1.保证国家对广告实施切实有效的管理 2.加强法制建设,维护广告市场秩序, 保护参与广告活动的各方的合法权益. 3.查处虚假广告,保护消费者的合法权益. 五.广告管理的内容 (识记) 1.对广告主的管理 2.对广告经营者的管理 3.对广告发布者的管理4对广告信息 的管理5对广告收费的管理6对户外广告的管理 六.对广告经营者的管理 1.对广告经营者的审批登记管理(包括受理申请,审查条件,核准资格和发 放证照四个阶段) 2.广告业务员证制度 3.广告合同制度 4.广告业务档案制度. 七.广告合同制度-------是指参与广告活动的各方,包括广告主,广告经营者和 布者,在广告活动前为了明确相互的权利和义务,必须依法签订协议的一种制度,以保护参与广告活动的各方的正当权举益不受侵害. 八.广告业务档案制度 (应用)-------是指广告经营者对广告主所提供的关于 主体资格和广告内容的各种证明文件,材料,经及在承办广告业务活动中涉及到 的承接登记,广告审查,广告设计制作,广告发布等情况的原始记录材料,进行整理,保存并建立业务档案,以备随时查验的制度. 九.广告管理法规的性质 (识记)------广告管理法规是我国政治,法律制度的 一个组成部分,属于行政法规的范畴,它由国家制定或认可,体现国家意志,是以

广告学概论复习

第一章 1.广告的定义 广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息,以影响公众行为的信息传播活动。 2. 广告不可缺少的要素 ①有明确的广告主。②需要付费。③要有媒体。④要有广告信息。⑤要传播。⑥要影响公众行为。 3. 广告的属性 ①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播,这是广告的本质特征。由于付费带来广告运作的可控制性。 ②广告的传播对象是目标市场的广大公众,而不是个人。 ③广告的手段是非人际的(或非个体的)传播。传播是广告有效的关键环节。 ④广告的目的是为了影响公众的行为。 ⑤广告的信息必须真实,真实是广告的生命和有效的基础。 4. 广告要素 活动要素: ①谁发布广告(广告主)②向谁说(广告对象)③说什么(广告信息)④谁来说(广告代理)⑤通过什么渠道(广告媒体)⑥花了多少钱(广告费用)⑦有什么收获(广告效果)⑧受到什么制约(广告管理) 构成要素:

①广告信息:是一则广告的核心内容。②广告媒体:是广告信息的承载体 5. 广告的功能/作用 ①基本功能/作用: 广告主通过信息传播,将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向,达到广告的预期效果。 ②经济功能/作用 1)沟通产、销、供、消,满足消费者的需求 2)向消费者提供大量的信息,刺激需求 3)传播培养新的消费观念,创造消费需求 4)参与市场竞争,争夺市场份额 5)塑造品牌,创造驰名商标和名牌 6)塑造企业形象 ③其他功能/作用: 1)现代传媒的经济命脉 2)现代社会的服务作用 3)意识形态的服务作用 6. 广告的基本原则/传播要求 ①以信息真实为基础:广告活动应真实可信,言之有物,言之有据,言之有信,广告表现真实准确。 ②以思想性为指导:指广告的传播内容与表现形式要健康,要有利于社会主义的政治文明,精神文明的建设。

广告学概论章节知识点总结(陈培爱)

广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告,包括经济广告和非经济广告: (1)经济广告又称商业广告,它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息,尽管内容多样,表现手法不一,但都是为经济利益服务的。 (2)非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告,如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义:一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终,以达到改变或强化人们观念和行为的目的的,公开的,非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征: (1)广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动,而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 (2)明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动(3)指出了传播媒介的重要作用。 (4)说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动,通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 (1)以广告活动的参与者为出发点:广告主,广告经营者(广告代理商),广告发布者(广告媒介),广告的目标受众,广告文本。 (2)以大众传播理论为出发点,广告信源(广告信息的传播者),广告信息(广告传播的核心),广告媒介,广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分:理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分:印刷媒介广告(平面媒体广告)、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告(通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人) 销售现场广告(也称pop广告、售点广告,就是在商场或展销会上等场所,通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播) 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分:家中媒介广告,途中媒介广告,购买地点广告 3、按广告目的分:产品广告(商品广告),企业广告(企业形象广告),品牌广告,观念广告 4、按传播区域分:国际性广告,全国性广告,区域性广告 5、按传播对象分:消费者广告,经销商广告,工业企业广告(生产资料广告),专业广告 6、按广告的最终目的:商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分:产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分:经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质:广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科

广告学试题及答案

填空题 1. ______ 末到 __________ 世纪初,英国开始大规模的商业活动, Advertising 一词才具有了现代广告的涵义。 2.按广告的作品类型进行分类,主要将广告分为_________________ 广告和__________ 广告两大类。 3.广告作品的表现方式与表现形态,可以把广告分为______________ 、 ___________ 和 _________ 。 4。广告学是在 _______ 世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。 5.根据我国教育部 1997 年进行的学科调整规划,广告学属于_______________ 学科范围。 二、多项单选题(将正确答案的序号填在横线上) 1.下列广告中属于商业广告类别的有。 A 求职广告 B 劳务广告 C 企业形象广告 D 招聘广告 2.下列广告中属于非商业性广告的有。 A 产品广告 B 政府公告 C 公益广告 D 求职广告 3.四大媒体广告之外的其他广告包括等。 A 户外广告 B 交通工具广告 C 销售现场广告 D 纪念品广告 4.广告学的两大理论基石是。 A 市场营销学与传播学 B 美学与艺术学 C 经济学与社会学 D 心理学与传播学 5.任何广告都有一个明确的行为主体,即。 A 广告公司 B 广告媒介 C 广告主 D 广告客户 三、名词解释 1.广告 2.广告学 部分参考答案 一、填空题 1. 17 18 2.四大媒体其他媒体 3.平面广告电子广告其他广告 4.20 5.新闻与传播学 二、多项单选题 1.BC 2. BCD 3. ABCD 4.A 5.CD 三、名词解释 1.广告包括狭义与广义两种定义,狭义的广告指商业广告,是营销主体支付一定的费用,借助具有一定传达能力的媒介,向大众广泛传播营销信息,以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用,借助具有一定传达能力的媒介,向大众广泛传播商业或非商业性信息,以达成影响并促进商品或服务的销售,或单纯告知,或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2.广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 第二章广告的起源与发展 一、填空题 1.早期的广告,一种是以 __________ 为内容的社会广告,如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑,碑文宣扬战功和强盛; 一种是为传递经济信息的初期的_________ 广告,如在古罗马时代,经常有告知牌出示,表示出卖货物或公演戏剧。 2.从 _____ 世纪中叶起,印刷在欧洲已成为一个行业,出版物得以可能大批量地印制,促使印刷的传单、招贴标语和商业名片 这样的一些广告形式得到发展。 3.到 ________ 世纪中叶时,报纸经营通过广告才可以获取可观的收入,商人也能够通过报纸广告把有关的销售信息在更大的空 间范围扩散开来而可能获利。这种相互依存的利益促使报纸广告业务日益兴旺发达。于是就产生了以经营报纸版面为生计的 4. 1869 年,美国_______________ 广告公司在费城创立,标志现代广告公司的出现。 5.我国现存最早的工商业印刷广告,是收藏在上海博物馆的____________ 时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。 6. _______ 世纪二三十年代后,广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市_______________ 市出现。 7.台湾广告业起步于 ______ 世纪____ 年代。以后积极追随广告业国际化的潮流,树立___________________ 的新的广告经营理念,广 告表现能力和制作手段亦接近国际先进水平。 8. 香港广告业主要由四部分构成。一是 _______________ 在香港设立的分支或联营机构;二是 ______________ 的广告公司,规模较大的 有远东、华联等 30 多家;三是_________ 开办的广告公司如中国、新华等,主要承担出口商品的广告服务;四是业务比较专一的小型广 告代理商。 9.世界三大广告中心是 __________ 、__________ 、 _________ 。 10.日本现有广告公司 ________ 家,其中排名第一的___________ 广告公司同时也是世界排名第一的广告公司,几年来其年营业额 一般在_________ 日元左右。 二、多项选择题 1.今天人们能够见到的最古老的广告实物,是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告, 它出现于公元前约___________ A 2000 年 B 1500 年 C 1000 年 D 800 年 2.世界上最早的报纸广告产生于____________ 。 A 英国 B 美国 C 法国 D 德国 3.促进现代广告业形成与发展的关键因素是。 A 机器印刷术的广泛应用 B 报纸的产生 C 招牌与幌子的普及 D 大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增 4. 我国的古代广告最早出现在约 ___________ 。 A 公元前 3000 年 B 奴隶社会 C 唐宋时期 D 清末 5.从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看,世界上广告业最发达的国家是__________________________________________________________________________________________________ 。 A 日本 B 英国 C 法国 D 美国 6.英国是__________ 。 A 近代印刷广告的诞生地 B 欧洲广告业最发达的国家 C 世界第三广告大国 D 公共广播电视机构不播广告的国家 部分参考答案

广告学试题及答案

广告学试题及答案 一、填空题 1._________末到_________世纪初,英国开始大规模的商业活动,Advertising一词才具有了现代广告的涵义。 2.按广告的作品类型进行分类,主要将广告分为 ____________广告和___________广告两大类。 3.广告作品的表现方式与表现形态,可以把广告分为 _________、____________和 _________。 4。广告学是在________世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。 5.根据我国教育部1997年进行的学科调整规划,广告学属于___________学科范围。二、多项单选题(将正确答案的序号填在横线上) 1.下列广告中属于商业广告类别的有_________。 A 求职广告 B 劳务广告 C 企业形象广告 D 招聘广告 2.下列广告中属于非商业性广告的有________。 A 产品广告 B 政府公告 C 公益广告 D 求职广告 3.四大媒体广告之外的其他广告包括 ________等。 A 户外广告 B 交通工具广告 C 销售现场广告 D 纪念品广告 4.广告学的两大理论基石是____________。

A 市场营销学与传播学 B 美学与艺术学 C 经济学与社会学 D 心理学与传播学 5.任何广告都有一个明确的行为主体,即_________。 A 广告公司 B 广告媒介 C 广告主 D 广告客户三、名词解释 1.广告 2.广告学 部分参考答案 一、填空题 1.17 18 2.四大媒体其他媒体 3.平面广告电子广告 其他广告 4.20 5.新闻与传播学二、多项单选题 1.BC 2. BCD 3. ABCD 4.A 5.CD 三、名词解释 1.广告包括狭义与广义两种定义,狭义的广告指商业广告,是营销主体支付一定的费用,借助具有一定传达能力的媒介,向大众广泛传播营销信息,以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用,借助具有一定传达能力的媒介,向大众广泛传播商业或非商业性信息,以达成影响并促进商品或服务的销售,或单纯告知,或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2.广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 第二章广告的起源与发展 一、填空题

广告学_知识点汇总

第一章广告概述 1. 什么是广告?广告有哪些基本特征? 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 广告的基本特征有: (1)为广告出资人服务; (2)传递特定的信息容; (3)传播对象具有选择性; (4)非人际传播方式; (5)进行说服性沟通; (6)一种付费的传播。 2. 如何对广告进行分类?广告分类的作用和意义。 总体来说,广告可以分为两大类:商业广告和非商业广告。 一、商业广告的分类: A.按广告诉求对象分为:消费者广告、商业批发广告、工业用户广告; B.按广告的诉求地区分为:全国性广告、区域性广告、地方性广告; C.按广告的诉求目的划分为:以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。 3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识 (一)广告对企业经营的影响和作用: 1. 沟通产销信息,促进商品销售 2. 激发竞争活力,推动企业发展

(二)广告对消费者的影响和作用 1. 提供商品信息,帮助选择消费 2. 刺激和引导消费,影响消费观念变化 3. 构建消费文化,降低消费成本 (三)广告对社会文化建设的影响和作用 1. 促进传媒业的发展 2. 推动文化事业的进步 3. 助推社会文明的建设 4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合? 广告学的形成过程: (1)自史而始。 (2)理论基础源自心理学 (3)市场学推进了广告学 (4)传播学丰富了广告学 (5)社会学等扩大了广告学的研究视野。 广告与相关学科的融合: (1)与心理学的融合 广告学的建立,首先是与心理学产生了密切的联系。广告要取得理想效果,研究了解消费者的心理活动是非常重要的。 (2)与营销学的融合 广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建,紧密地结合在一起,广告活动的每一级台阶,广告理论的每一次升华,都得到市场营销理论滋养。

广告学第二章课后练习

第二章广告心理 一、思考题 1.广告心理学主要探讨哪些问题? (1)广告作用于消费者的心理机制 (2)广告诉求的心理依据 (3)广告表现的心理规律——对广告的认知 (4)媒体接触心理 (5)广告构成要素与广告效果的关系 (6)广告效果及其测量方法 (7)消费者的心理差异 (8)消费者对广告的反应 (9)品牌资产 2.消费者行为研究对广告策划又何意义? (1)广告策划中的目标市场和诉求对象策略需要以消费者自身的特性为依据。 (2)广告策划中的诉求重点和诉求方法策略需以消费者的需求动机为依据。 (3)消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据。 3.提高广告记忆有哪些策略? (1)广告要适度重复 (2)广告内容要形象、直观 (3)广告信息容量要恰当 (4)广告形式要新颖、独特 (5)运用多种感觉器官 (6)运用联想 4.在一般的广告实践中,引人注意的方法有哪些? (1)增强广告信息的新奇性 (2)选择恰当的广告位置 (3)增强广告的刺激强度 (4)注意动态变化的运用

(5)利用悬念吸引注意 二、案例分析 答:(1)塑造个性合理化。个性汽车经济的崛起,将不仅仅是汽车产品设计本身,同时也是与之配套的广告传播,印刷,售后服务,车展,汽车金融等等。 消费者永远是对的。因为他们掌握着口袋里的钱,即便是他们透支着父母的养老金,也会买一个心目中更骄傲的自己。对于20世代的消费者,广告传播要塑造和彰显个性的同时,更要使得这种追求合理化。合理化在这里包含两层含义:一层是呼应与鼓舞直接消费者对于个性的需求,每种个性追求背后,都是一种精神和信仰,勇气与鉴赏,使得个性升华到一种更为高尚的信念;另一层是指理性卖点,以获得参与与决策者的认同。 (2)配套服务个性化。汽车经销商的售后服务应该考虑提供包括汽车内饰配件和改装所需要的个性化产品和服务,而各地经销商可以为车主提供交流平台,比如共享个性配饰或改装的案例及建立车主之间的沟通甚至聚会。 (3)汽车金融新利润。与个性汽车经济同时发展的是汽车金融。与之对应的是中小型个性化轿车,当然也不排除极度自信的消费者贷款消费高级或豪华轿车。汽车金融相比利润率微薄的整车来说,将是一块新利润的沃土。

第二章 广告学概论

第二章广告学概论 广告是商品经济发展的必然产物,伴随商品交换的产生而自然产生。 第一节广告的定义、功能、要素、分类、特征广告一词在我国最早出现于1906年清朝的《政治官报章程》。 一、广告的定义 广告是有偿的、有责任和目的性的信息传播活动。 二、广告的功能 1、传播信息的功能 2、沟通供求、促进销售的功能 3、说服和引导的功能 4、塑造品牌或企业形象的功能 三、广告要素 1、广告主 2、广告媒体 3、广告信息 4、广告费用 四、广告的分类 1、根据传播媒体分类 (1)视听广告 (2)印刷广告 (3)户外广告 (4)直邮广告 (5)展示广告 (6)交通工具广告 2、根据广告内容分类 (1)产品或服务销售广告 (2)企业形象广告 (3)观念广告 (4)社会公益广告 3、根据传播区域分类 (1)国际性广告 (2)全国性广告 (3)区域性广告 (4)地方性广告 五、广告的特征 1、从广告的定义、要素及分类等角度 (1)广告有明确的广告主 (2)广告是一种付费的信息传播活动

(3)广告是一种非人际传播的活动 (4)广告拥有特定的传播对象和传播信息内容 (5)广告采取说服的方式 (6)广告是注重投入产出比的一种经济活动 2、从发展的角度 (1)广告已经成为今天社会生活的重要组成部分 (2)广告已经成为企业与消费者沟通的重要方式 (3)广告已经成为团队智慧和科学动作的结晶 第二节中外广告简史 一、中国广告发展概况 1、中国古代广告概况 中国在3000多年前原始社会末期,便出现了口头叫卖形式的广告。商品交换的出现是广告产生的基础,商人的出现是广告产生的前提条件。通过走街串巷的口头叫卖来兜售商品,是最早的原始广告形式,除此之外,中国古代的广告形式还主要有以下几种: (1)实物广告 (2)招牌广告 (3)声响广告 (4)店铺布置广告 (5)印刷广告 2、中国近代广告发展概况 (1)广告媒体发展概况 1)报纸广告 1853年,香港第一份中文报刊《遐迩贯珍》创刊并经营广告业务。 1858年,中国人创办的第一份中文商业报纸《香港船头货价纸》(后更名为《香港中外新报》、《中外新报》)以商情、船期广告为主要内容。 2)广播广告 1923年,美国商人奥斯邦在上海建造了中国第一座广播电台,揭开了我国广播广告业的序幕。 3)霓虹灯广告 4)路牌广告 5)橱窗广告 (2)广告行业发展概况 1926年,留美回国的林振彬创办了华商广告公司,是中国人自己创办的规模较大的广告公司之一,林振彬曾被誉为“中国广告之父”。 1918年商务印书馆出版《广告须知》,为甘永龙编译,后陆续出版《广告心理学》、《新广告学》等书。 1918年,北京大学成立新闻学研究会,是中国最早的广告研究团体。同年,北京大学新闻系开设广告学课程。 3、新中国广告业发展概况及现状(1949年至今) 1957年原商业部派视察员参加了在布拉格举行的由13个国家参与的国际广告工作者会议。1979年8月,北京成立了第一家专业广告公司---北京市广告艺术公司。1981年4月,中国第一家广告专业杂志《中国广告》出版发行。1995年2月1日,《中华人民共和国广告法》正式颁布实施,这标志着我国广告业进入了一个新的发展阶段。

《广告学》第一阶段练习及答案---1-3第一篇广告基础知识

《广告学》第一阶段练习及答案---1-3 第一篇广告基础知识 第一章广告导论 一、填空题 1、广告按直接到达的目的不同可分为非商业广告广告和商业广告广告。 2、按广告的诉求方式不同可分为感知广告、情感广告和理性广告。 3、广告的功能主要有信息传播功能、经济功能社会文化功能、心理功能和美学功能。 二、选择题 1、在商业广告中,广告主通常是( D )。 A、政府机关 B、社会团体 C、消费者 D、企业 2、按广告传播的范围不同来划分,广告的类型有(A、B、C、 D)。 A、国际性广告 B、全国性广告 C、区域性广告 D、地方性广告 3、按广告按诉求对象的不同,可以分为(A、B、C )。 A、消费者广告 B、工业用户广告 C、商业批发广告 4、现代广告学是一门独立的、规范的、综合性的边缘学科。从某种意义上说,它的发展离不开( A B C D )理论和实践的发展。 A.经济学 B.管理学 C.心理学 D.社会学 三、判断题:错的在括号中画 X ,对的画√ 1、广告必须明确广告主。(√) 2、广告是付费传播。(√) 3、非商业广告是以经济利益为直接目的。(X ) 4、政治广告以政治为目的的广告。(√) 5、形象广告主要以树立商品和企业的形象和信誉为诉求目的,也可称为企业广告。(√) 四、名词解释 1、广告 要点:广告是以盈利为目的的广告主,以目标市场的消费者为对象,以付费方式通过传播媒介将企业的观念、形象、商品和劳务等进行的信息传递以促进销售的活动。 2、广告主 要点:所谓广告主,就是广告的发布者。在商业广告中,广告主通常是企业。 3、公益广告

要点:公益广告是指为维护社会公德,帮助改善和解决社会公共问题而开展的广告活动。主要特征,一是不以营利为目的,二是为社会共同利益服务。 五、简答题 1、狭义广告与广义广告的分界线在哪里?《中华人民共和国广告法》中所界定的“广告”是“狭义广告”,还是“广义广告”?(答:狭义) 要点:狭义广告是指营利性的经济广告,即商业广告。在现实生活中,绝大多数人所理解的广告实为经济广告。1995年2月1日实施的《中华人民共和国广告法》中的广告是指“商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广告”。广义广告就是泛指一切营利性的和非营利性的广告。 2、按广告的诉求地区分类可分哪些类型? 要点:国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告 六、论述题 1、结合实际谈谈广告的功能和作用。 要点:广告的功能是指广告的基本作用与效能。其功能:信息传播、经济、社会文化、心理、美学等功能。 2、你是如何理解广告学的性质及研究内容的? 要点:广告学的性质特征和学科体系,主要体现在以下三个方面:一门独立的学科、规范的学科、综合性的边缘学科。根据具体研究对象的不同,可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支,不同的分支有不同的研究内容。 第二章广告简史 一、填空 1、中国古代广告的形式主要有实物广告、叫卖广告、招牌广告、幌子和印刷广告。 2、迄今为止发现的世界上最早的印刷广告中国刘家针铺广告。 3、新中国成立以后,中国的广告业经历了“三步曲”,即恢复、停滞和发展。 4、中国广告业得到大发展的转折点是党的十一届三中全会以后。 二、选择题 1、从最早的历史资料来看,我国广告萌芽于( B )。 A、原始时代、 B、商周时代、 C、春秋时期、 D、战国时期 2、以下哪则广告属于我国古代的酒旗类广告:( D )

广告学概论重点复习资料-完整版

广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念:是指一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和 艺术加工的特定信息传达给目标受众,以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素:广告主、广告经营者(代理商)、广告发布者(广告媒介)、广告目标受众、广告文本等,其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 广告信息传播过程中的广告构成要素:广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。 八个基本要素:信源(传者)、信宿(受众)、编码、译码、讯息、传播渠道(媒介)、反馈、噪音。 广告的分类:一、按照广告诉求方式分类:理性诉求广告、感性诉求广告 二、按照广告媒介的使用分类:印刷媒介广告(平面媒体广告)、 电子媒介广告、 户外媒介广告、 直邮广告(DM广告)Direct Mail 销售现场广告(受点广告or POP 广告)Point of Purchase 数字互联媒介广告、 其他媒介广告 按照整合营销传播的观点,正对目标受众的活动区域 围,还可将广告分为:家中媒介广告,途中媒介广告, 购买地点广告 三、按照广告目的分类:产品广告、企业广告、品牌广告、观念 广告 四、按照广告传播区域分类:国际性广告、全国性广告、地区性 广告 五、按照广告的传播对象分类:工业企业广告、经销商广告、消 费者广告、专业广告 广告学的研究对象:理论广告学,历史广告学,应用广告学

第二章广告的起源与发展 口头广告是最早出现的广告形式之一 古代中国广告:口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告 世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南 刘家功夫针铺” 世界上最早的文字广告:尼罗河的古城底比斯的文物 宗教驱动——政党驱动——商业驱动 德国古登堡——铅活字印刷 欧洲近现代广告——以英美为中心 世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿 世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国 世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔 最早的报纸广告专栏——《伦敦报》 最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》 1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司 1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征 纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征 第一部广告法规——《印刷油墨法规》 第三章广告学与相关学科 心里学在广告学中的运用 ●刺激反应原理 ●异质性原理 ●马斯洛的需求层次原理 ●时尚的原理 有助于强化条件反射四要素 预报性、独特性、吸引力、关联性 第四章现代广告业 现代广告业和一般服务业的区别:1、广告活动是一种特殊的信息传播活动,广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂,往往涉及经济效益和社会效益多个层面,3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集,技术密集的三密集型产业,广告业利用自身三密集

《广告学》课程期末复习

《广告学》课程期末复习 第一章广告概述 一、广告的定义 狭义的广告,即商业广告,是指通常意义上的广告,它是广告学研究的主要对象,因此通常的广告概念都是针对商业广告而言的。 广义的广告:包括商业广告和非商业广告。非商业广告是指除了商业广告以外的各种广告,如公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启示等非赢利性的广告。 →广告是一个整体的运动形式→广告是一种营销传播 广告的定义从不同的角度看广告: a、宣传的角度:广告是一种宣传手段 b、心理学的角度:广告是说服的艺术 c、营销角度:广告是营销的尖兵 d、传播角度:广告是商品(服务)信息传播的一种方式 广告的定义广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,影响消费者的态度和行为,以取得广告主所预期的效果。 我国目前广泛使用的广告定义: 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 二、促进广告进步的两大因素: 社会经济因素 16-17世纪资产阶级革命在欧洲取得全面胜利,资本主义制度得以建立,始于英国的工业革命相继在欧洲各国完成,这些都推动了欧洲社会的商品化,商品经济得以高速发展。

传播技术因素 1445年古腾堡发明铅活字印刷,定期印刷出版的报纸和杂志开始出现 三、现代广告的特征:传播媒介的大众化运作机制的代理化存在形式与活动方式的整体化 四、广告的几种功能工具性层面:广告作为营销的工具发挥何种作用社会性层面:广告作为一种社会现象对社会生活造成了怎样的影响 一、广告的几种功能 1、营销功能 2、广告的经济功能(对经济和商业或者说市场所带来的效应) 3、广告的社会功能 五、社会文化:广告的又一种社会性功能与作用 第二章广告学及其基本原理(重点) 一、理论 独特的销售主张()提出人:罗瑟·瑞夫斯 代表作:《达彼思广告公司的经营哲学——实效的广告》提出时间: 20世纪50年代 1、每一则广告都必须向消费者诉说一个主张,这个主张必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益 2、该主张必须是竞争对手做不到或者无法提出的,在品牌和诉求方面是独一无二的

广告学概论简答题及答案

广告:是由可识别的出资人通过各种媒介进行的,有关商品(产品、服务和观点)的,通常是有偿的,有组织的,综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 感性诉求广告:指采用感性诉求的式,向消费者传之以情,强调以情动人,打动消费者的感情,使消费者对广告商品产生良好的态度和感情,进而采取购买行动的广告 理性诉求广告:指采取理性的说服法,通过向消费者说明购买广告商品的优点和长处,使用产品将会带来哪些好处,让消费者理智地权衡利弊、做出判断并采取购买行动的广告。 广告活动:就是设定广告目的,制定广告策略,然后再市场上执行这些策略的过程。 整合营销传播:指以特定的目标群体为传播对象,综合协调、统筹运用各种传播式,以最佳的传播式组合来传递本质上一致的信息,促进广告主与消费者联系和沟通的系统传播活动。 广告环境:广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界,在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素;狭义的广告环境指执行具体的广告活动时间、地点和存在与当时、当地的对广告活动策划和计划具有影响力的诸种因素 广告主:就是为自己或自己的有关商品(产品、服务或观念)发布广告的组织或个人,广告公司经常将其称为“广告客户” 广告代理公司:简称“广告公司”,是站在广告主的立场制定广告案并根据这个案购买媒介、实施广告活动的机构。 广告代理制:广告代理制度是处理广告主、广告公司、广告媒体三者关系的制度,其实质广告公司对广告媒体和广告主的双向代理。 媒介策划:指广告活动推出之前,针对媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在媒体上的分布等所做的通盘计划。

广告对象:就是所有通过某一种或者某几种中媒介接触到广告的媒介受众,我们称他们为“广告受众”;广告的目标对象就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体,我们称他们为“广告诉求对象” 广告调查:是系统的信息收集和分析活动,它提供广告决策所需的相关信息,帮助广告公司制定或评估广告战略,并对广告效果作出评价。 广告策划:指根据广告主的营销策略和广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划案,并加以实施和检验,从而为广告主的整体营销提供良好服务的功能。 广告计划:广告计划是实现广告目标的行动案,它是一个行动文件,侧重于规划和步骤;广告策划的本质虽然也是实现广告目标,但是它更强调借助于科学的手段和法,对多个个行动案(即广告计划)做出选择和决定。 广告目标:就是广告主通过广告活动所要达到的目的。 广告定位:指广告公司和企业根据消费者的需求、关注点和偏爱,确定准备宣传的商品的市场定位,也就是在市场上树立产品的恰当形象,确定其所扮演的角色。 品牌形象法:是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的,而是消费者联系产品的质量、价格、历史等,在外在因素的诱导、辅助下生成的。他认为,消费者购买的不止是产品,还购买承诺的物质和心理的利益。 实施重心法:威廉·伯恩巴克于20世纪50年代初提出的广告理论。该理论认为广告讯息策略的“如表达”这个实施的部分可以独立成为一个过程,广告的秘诀不在于“说什么”,而在于“如说”。定位法:艾尔·里斯和杰克·特劳特于19世纪70年代初,介绍和阐述了“定位”观念。该理论认为,广告应该为竞争中的产品确立一个便于记忆、新颖别致的位置。所谓的定位,就是利用广告为产品在消费者的心智中找到并确立一个位置。一旦定位成功,当消费者面临某一特定问题需要解决时,就回自动想到这个产品。 第二章

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