央视媒体投放预播排期表

7月份央视媒体投放计划预播排期表 2007年7月7日-2007年7月29日

媒介排期与发布规则

媒介排期与发布规则媒介排期的四种基本方式 1、持续排期。按照广告策划的要求，在整个广告运作过程中，自始至终都均匀地安排广告。使用持续广告法的假设前提是，产品市场在不断扩大，消费者购买商品比较频繁，或者该产品属于某种短缺性的、有限的产品。这种方法显而易见的不足是，它由于在排期上的一成不变，使媒体投入状况不能很好地与销售情况相结合。 2、交叉排期法。在一个较长的广告周期之内，根据广告规格或媒介传播情况，对不同规格的广告相互交叉播出。由于广告发布的媒体费用较大，交叉法是一种常见的选择。采取这种方式，可以通过不同规格的广告形式互补性冲击，同时也相应地降低了广告播出成本。它的明显不足是，有时广告显得缺乏统一性。 3、集中排期法。在一个较长的广告运作周期中，对特定媒介的广告发布，只集中在一个相对较短的时期中，以期收到某种激烈反应。集中排期在使用时机上，往往选取某一特定的销售时段，如销售旺季、节假日等。其前提是在这一时期，通过集中性广告轰炸，能够形成突破性的市场影响。其不足之处是在集中广告之后，消费者很难得到广告的引导。 4、间歇排期法。间歇式又称作脉动式。就是在一个相当长的广告周期中，广告的连续性不是通过不间断来体现的，而是在连续性发布之中，有规律地采取某种间歇，用以来强化广告效果。这种方法是对连续式广告的一种折衷运用。它既避免了持续高强度广告发布而造成的浪费，和对受众所形成的过程信息重复，又可以保持广告的连续性，有利于广告信息效应的发挥。当然也有不足之处，就是间歇可能会造成受众信息接受的中断，不利于强化广告诉求效果。事实上在广告运作中，各种形式的灵活排期很多，但一般都是这几种基本方法的变化和演绎。广告发布排期没有一成不变的程式，也不存在哪一种方式是最佳的选择。最有效的排期类型决定于广告的传播目标是否符合于产品的特性、目标市场的消费对象、销售网络，以及是否能够为广告主所承受。比如，某位零售商想要在销售旺季来临之前推销产品。他认为只有少数人对这种产品有兴趣。在此情况下，广告目的乃在于获得最大接触，而不是在重复，尽管重复可加强记忆。于是这位零售商决定，在一周之内，密集地传播有关信息，但其在每天的时段却不同，以避免同样的消费者重复获得信息。可以说，这个零售商事实上就是对广告排期在灵活运用。如何制订媒介排期表在媒介刊播计划确定之后，需要用表格形式将发布计划和日程展示出来，这就是媒介排期表。首先要确定媒介广告的到达率和频率问题。一般要根据具体的营销目的和竞争状况而定。一般情况下，在遇到下列情况时，广告发布强调到达率：广告产品是新产品；

媒体投放计划表

媒体广告计划 1 / 11 / 11 / 1

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广告实施节点表 1 / 11 / 11 / 1

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各种媒介优缺点分析报纸、电视、广播、杂志、户外、售点、网络等七大类的各自优劣势一、报纸在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸的主要特点有： 1、传播速度较快，信息传递及时对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。 2、信息量大，说明性强报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。 3、易保存、可重复由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。 4、阅读主动性报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读。读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。 5、权威性消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。 6、高认知卷入报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是 1 / 11 / 11 / 1

广告投放与媒介策略

广告投放与媒介策略 A、现象以县市级台为投资对象，收视点成本（CPRP）比较低，看起来十分“合算”，但企业反应的投放实际效果并不理想，为什么？投放评估的总收视点（GRP）相当，但有的企业说选择省级卫视整合传播的广告效果好，有的企业却认准“央视与区域台”的组合，为什么？同样是选择全国性的媒体投放，有的企业在西北区域市场反应强烈，有的企业在东南区域反应强烈，为什么？运用某种媒体选择策略取得了巨大成功的企业，在另一个品牌上运用同样的策略却败走麦城，为什么？ …… 无数的中国营销专家在产品定位、渠道公关、促销手法上精益求精，但却在巨额的媒体投资（广告投放）上“摸着石头过河”。其实，通过对大量客户投放的经验积累，我们发现了很多可以借鉴的规律，并找到了上述“为什么”背后的真实原因。 B、实质 1、中国的媒介环境不同于西方国家。中国媒介环境具有鲜明的“中国特色”——它有央视、省级卫视、地方台的“等级”之分，这些不同“级别”的媒介，它们在不同层面、不同区域，又都有自己的作用与特长，需要决策人去识别与运用。从全局上看，央视媒介“西高东低、北高南低”的收视特征已成为业内不争的事实，而卫视整合在中原一带的优势相对更为突出，但东南沿海更为发达的区域，媒介独立性强，城市电视媒介占有相当的收视份额。所以在中国操作媒介，就要求企业必须明确自己的市场目标，有针对性地进行媒介选择与科学组合。 2、中国的文化不同于西方国家中国文化的独特性、隔绝性举世闻名。中国人要融入其它文化固然困难，外国人要融入中国文化更是难于上青天。这种文化的影响，表现在企业营销的各种方面，当然也包括媒介方面。广告对中国消费者的影响不仅仅是看到次数的多少那么简单，“一条抵十条”或“十条抵一条”都成为可能，此时，完全的数据导向有时走入的恰恰是误区，而放弃数据又失去量化依据，怎样在这种量化与质化中进行科学的权衡与判断，是中国的营销人要面临的专业难题。中国文化决定了中国的消费者往往有两种媒介影响形态：一种是因

节目质量评价体系

节目质量评价体系是促进节目质量提高的有效手段酒泉电视台王培金节目是电视台的最终产品，它是体现电视台宣传能力和水平，实现宣传目的，达到宣传效果的中心环节。节目质量是电视台争取观众的保证。如何不断提高节目质量，是电视台一个常新的课题。作为西部偏远地区的一个地方性电视台，如何在当今媒体竞争日趋激烈的形势下争得一席之地，就更得认真研究提高节目质量这个课题。酒泉电视台，现在虽说具有一定的节目制作能力和手段，有了一支采编队伍，自办着《酒泉新闻》、《新闻周刊》、《经济生活》、《荧屏导视》和《广告》等固定栏目，不仅节目质量参差不齐，而且一直提高不大。在全省每年的节目评选中一直拿不上头奖，甚至连个二等奖也很难拿上，三等奖也不是很多。为了改变这一现状，2002年我们制定了一套自办节目质量月评办法，尽管还很不完善，也不十分科学，通过近一年的试用，还是显示出了一定的作用。2002年本台在中央电视台、省电视台播出节目的数量就是一个鲜明的例证。2002年中央电视台播出本抬稿件7件，省卫视台、省有线电视台等播出本台稿件500余件。其中《驼铃声声》还荣获中央电视台《金土地》栏目最佳电视摄影奖和最佳音乐奖两个中央级媒体奖项，填补了本台多年来没有中央级媒体获奖的空白。具体做法如下：首先是成立由台领导和各部门、各类专业人员组成的节目质量评价机构（我们叫节目质量评价小组，也可以叫节目质量评价委员会等），然后明确节目质量评价机构的目的和任务。我们确定的节目质量评价小组的目的和任务就是通过对本台自办节目的月评，促进本台自办节目向精品化方向发展，最终提高本台在媒体竞争中的有效实

力。确定节目质量评价办法（包括各类节目的评价范围、奖罚办法等）。我们确定的节目质量评价办法是：每月对全台各类自办节目由台总编室抽取部分进行一次评价，并对参与考评的节目进行书面点评，将考评结果向全台公布。其次是根据本自办的《酒泉新闻》、《新闻周刊》、《经济生活》、《广告》等节目，分类确定各类节目的评价要素。比如：我们对新闻类节目就主要考评宣传纪律、时效性、真实性、新闻价值、宣传价值、宣传主题等要素；对《新闻周刊》等专栏类节目就主要考评宣传纪律、新闻价值、内容创新、形式创新、拍摄质量、信息量、宣传主题等要素；对《广告》类节目主要考评广告创意、画面构图、广告长度、拍摄质量、广告词撰写、广告配乐及特技运用等要素。第三是确定奖罚办法。就是对节目评价结果的运用。对评选出的优秀节目由台上给予奖励，并在部门月效益工资考核、年终奖金、专业技术职务评定中予以体现；对评选出的劣质节目不仅台上处罚，而且影响效益工资考核、影响年终奖金、影响专业技术职务评定。连续三个月在考评中被评为劣质节目的，由台总编室提出整改意见进行整改，连续半年被评为劣质节目的由台总编是向台领导提出撤销该节目的意见，经台总编委员会研究确定该节目的存留。第四是由台总编室对月评节目写出书面点评报告，总结各类节目的经验和长处，指出不足和改进方向。总之，本台的这套节目考评体系还处在试运行当中，目前还在进一步完善。但可以肯定的是，对节目进行考评绝对是有利于节目质量提高、降低节目成本、形成节目良性运转不可缺少的重要环节。

新品媒体推广排期计划

新品媒体推广排期计划一、核心推广目标 ·集中通过爆发式的密集传播，在短期内提升XXXX的品牌知名度 ·为XXXX新品上市和打开市场，建立渠道内和消费者两个层面的品牌知名度 ·从专业知识角度传达XXXX地板的地热概念和实木特质 ·重点提升XXXX主打产品领袖系列、地热系列的销售量二、整体推广策略由于地板采购具有时间集中、资讯密集的特点，没有装修需求的人群平时一般不会特意关注地板，而有意向购买地板的消费者往往会在采购前一段时间集中了解相关产品知识，尤其在上海这样一个竞争充分而且消费精明的市场，消费者往往会对产品和价格有更深入的调查。针对这种状况，在广告诉求上以信息集中度、专业化引导为宗旨。并且，由于传播对象的重点还在于设计师渠道，所以在具体的媒体选择上，以专业媒体和线上媒体为主；同时，兼顾XXXX的高端客户对财经资讯的关注，结合小众财经媒体；此外，针对建材市场消费人群意向集中的特色，选择附近的路线公交车身广告作为载体，进行立体化、交互式的多重媒体轰炸。以新闻发布会为契机，以木文化的延用特质和文化内涵为传导内容，侧重事件营销和品牌概念的灌输，培养客户消费理念上的认同。三、媒体推广阶段划分以9月中旬的新品发布会至十一国庆黄金周为重心，分成以下三个推广阶段

第1阶段——预热期：8月中旬 ~ 9月中旬第2阶段——引爆期：9月下旬 ~ 10月中旬第3阶段——巩固期：10月下旬~ 12月下旬（8-12月媒体推广的排期变化节奏图）四、媒体排期主要节点和传播重点 · 8月3日（周一）—8月23日（周日）以网络、杂志的软文为主，渐次推进，侧重XXXX品牌和优势产品的传达； · 8月24日—9月14日以网络、纸媒、户外公交等硬广+新闻软文的形式，密集发布，重点传达XXXX发布会即将开演、新品卖点推广； · 9月15日—10月18日以网络、平面媒体、户外广告等多重形式，全面引爆，发布会实况报道、国庆促销活动广告； · 10月19日—11月30日网络、杂志、户外间歇投放，适当延续，巩固前期广告成果、补足宣传遗漏，推广XXXX新品及优势产品的卖点； · 12月1日—12月31日以网络、杂志为点，侧重年底公关层面的效果，传载设计师联谊活动、元旦促销信息。五、媒体选择及发布形式

项目前期广告投放市场效果评估报告

金桂庭院前期广告投放市场效果评估报告项目立项：北京百阳营销策划有限公司项目评估：北京百阳营销策划有限公司项目经理：项目小组：序言北京百阳为了检测金桂庭院一期市场广告投放效果，并为后期广告投放提供依据特别进行此次针对性的市场调查。本次调查采用分层随机抽样方式产生150个样本组成本次调查的样本集。通过问卷方式对被调查对象进行指定内容的家访，经过3天时间，共收回问卷150份，有效问卷149份，符合本次调查对样本集的要求。本次市场调查对前期市场广告投放评估的基础之上给出简略的后期广告投放建议。一．本次被调查人员家庭特征： 1．年龄结构：本次被调查人员的年龄组成分布见图1－1。基本符合十堰市人群年龄分布情况。

图1-1 2．文化程度：本次被调查人员的文化程度结构见图1－2。大专和大专以上文化程度的被调查对象占全部调查对象的60％，符合本次调查定向性的要求。图1－2 3．家庭收入：本次调查修改了原定的家庭年收入情况的调查，改为家庭月收入的情况，规避了家庭可能有的不稳定收入对市场定位带来的不确定因素。本次被调查人员家庭收入特征见图1－3。

图1－3 二．本次调查市场数据 1．被访人对金桂庭院的了解情况。图2－1是本次调查的定向市场对金桂庭院知道与否及从何媒体了解金桂庭院的分布图。图2－1 2．定向市场对媒体的偏好情况

图2－2是本次定向市场对最喜欢的媒体的一个分布图，从此图可以看出，十堰电视台新闻频道、十堰电视台综合频道和十堰晚报是这一个市场关注最大的三个媒体。他占了首选媒体的80％。图2－2 在次选媒体上，24％的被调查人群选择了十堰晚报，19％的被调查人群选择了十堰电视台综合频道，广播电视报和东风汽车报共有26％的被调查人员表示有兴趣。这也非常的符合这一人群对媒体首选的判断。图2－3提示了定向市场人群在次选媒体选择上的构成。

媒体推广管理规定

媒体推广管理规定一、总则第一条目的为规范公司媒体推广的流程及执行媒介采购的操作步骤和方法，并能合理的评估和确保推广的效果，有效维护媒体关系，特制定本规定。第二条适用范围适用于公司所有需对外宣传和推广的部门及项目组第三条目标及原则目标：规范媒体推广流程，确保媒体推广效果，有效发挥及整合公司媒体资源；原则：有效评估；适时维护；持续优化第四条管理对象 1.品牌部作为本规定的主管部门，负责各部门及项目组所有媒体推广需求的受理与执行。 2.管理内容：①媒介采购管理办法；②推广效果评估办法；③媒体关系维护办法；④媒体推广执行办法。二、管理内容第五条媒介采购管理办法 1.媒介采购 ①需求部门提出媒介采购需求和投放效果预估，OA、邮件请示到品牌部和相关对接人； ②经品牌部审核通过后，品牌部媒介负责采购工作； ③需求发起人与媒介共同参与议价和供应商的选择； ④法务参与媒介的合同签订，对具体条款提出修改意见； ⑤财务部要在付款之前与供应商核实付款金额、付款方式、发票开具等事项。 2.供应商选择标准： ①具有良好的商业信用和较强的售前、售后服务能力和意识； ②注册资金达到10万以上（含10万）的纳税单位或企业； ③健全的商务管理流程和制度； ④良好的财务状况，至少可以给予15天以上账期； ⑤具有优势的产品资源。 3.媒介申请流程

①品牌部负责统一受理所有媒体购买申请，并依据年度投放计划进行控制；媒体购买申请由实际需求部门提出。 ②购买申请需由申请部门OA及邮件发送至品牌部，由品牌部向上级申请。 ③购买申请的确认须经过媒介经理、品牌总监、财务经理、运营层领导的审批，意见将及时反馈至申请部门。 ④如申请审批通过，由品牌部执行媒体资源采购。 4. 媒介采购流程参考下图 1.流程图： 2. 媒介采购注意事项 ①廉洁自律，严守工作纪律，不接受供应商礼品礼金 ③能及时按质按量地采购到所需媒体资源 ④做好采购相关文档的存档、备份工作 ⑤在满足公司需求的基础上最大限度降低采购成本 ⑥所有采购，必须事前获得批准 ⑦凡具有共同特性的媒体资源，尽最大可能以集中计划办理采购 ⑧条件相同的前提下在已确认的供应商处采购，不得随意变更供应商 ⑨财务部有权对品牌部选定的供应商进行抽检

广告媒体的评价指标

第八讲广告媒体评价指标一、媒体价值媒体价值可分为量和质的两个方面。量：是可以按照一定尺度进行量化的，媒体策划人员通过对显示媒体量的价值的数字进行分析和比较，选出与广告目标最匹配的媒体。质：无法通过数字去估量的价值，包括某种媒体已经建立起来的影响力的社会声誉，以及这种媒体在表现形式上的心理效应等。评价报纸媒体价值的标准：量：发行量◆ 发行覆盖的地区及其发行量的地域分布◆ 读者、订购读者及传阅读者阅读率、第一阅读率和传阅率阅读人口的人口统计特征及其构成◆ 目标受众的数量和比率◆ 目标受众的阅读习惯◆ 版面数量、页码及版面空间位置广告版面占总体版面的比率纸质及印刷质量目标受众的传达成本◆ 评价报纸媒体价值的标准：质：报纸的形象定位◆ 报纸的可信度报纸的编辑风格报纸的视觉设计风格主要内容的类别及其构成比率广告与版面形象风格的吻合度◆ 评价广播媒体价值的标准量：信号的覆盖范围◆ 媒体听众的数量和收听率◆ 节目的时段安排◆

各个时段听众的数量及收听率◆ 各个时段听众的人口统计特征及其构成◆ 目标听众的数量及比率◆ 目标听众的收听习惯◆ 收听媒介的分布和普及率信号传输质量节目的长度节目中插播广告时间的长度、频次◆ 节目中插播广告时间占该节目时间的比率评价广播媒体价值的标准质：媒体定位◆ 媒体的可信度电台的节目形态节目主持人的名气和风格媒体、节目特征与广告、品牌特征的吻合程度◆ 评价电视媒体价值的标准量：电视信号覆盖范围◆ 收视媒介的分布及普及率家庭开机率和个人开机率◆ 电视频道、栏目、节目的收视人数和收视率◆ 电视频道、栏目、节目的收视人口构成及其比例◆ 观众对频道、栏目、节目的满意指数◆ 目标收视人口数量和目标收视人口的收视率◆ 频道的栏目、节目的时段安排◆ 栏目、节目的时间长度各个时段目标收视人口的开机率和频道占有率◆ 节目中插播广告的时间长度和频次◆ 节目中插播广告的时间占总节目时间节目信号传输的质量评价电视媒体价值的标准质：电视频道、栏目、节目定位和频道形象◆ 电视媒体的可信度频道在受众中的地位电视节目形态节目的受众卷入程度◆

媒介排期方法及经验技巧

持续式排期广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动.这是建立持续性地最佳途径.这种媒介排期方式方法地优点在于广告持续地出现在消费者面前，不断地累积广告效果，可以防止广告记忆下滑，持续刺激消费动机，行程涵盖整个购买周期.其缺点为在预算不足地情况下，采取持续性露出，可能造成冲击力不足，而竞争品牌容易挟较大露出量切入攻击.采用这种方式地产品主要有汽车、电视、房地产以及一些日常用品等，因为这些产品我们一年四季都可能用，没有什么时间性.资料个人收集整理，勿做商业用途起伏式排期有广告期和无广告期交替出现.这种间歇性排期比较适合于一年中需求波动较大地产品和服务.这种排期地优点在于可以依竞争需要，调整最有利地露出时机，可以集中火力以获得较大地有效到达率，机动且具有弹性.其不足在于广告空档过长，可能使广告记忆跌入谷底，增加再认知难度，有竞争品牌以前置方式切入广告空档地威胁.采用这种方式地产品和服务主要有税收服务、感冒药、衣服等，因为这些产品我们在某个时段根本不用，所以广告费用可在这个时段降低许多.资料个人收集整理，勿做商业用途脉冲式排期是持续性排期和起伏式排期地结合体.消费者地购买周期越长，越适合采用脉冲式排期.这种排期地好处在于持续累积广告效果，可以依品牌需要，加强在重点期间露出地强度.而缺点是必须耗费较大量地预算.采用这种排期时，广告主全年都维持较低地广告水平，但在销售高峰期采用一时性脉冲增强效果.采用这种方式地产品主要有软饮料、空调等产品，虽然一年四季都有消费，但夏季消费量猛增.资料个人收集整理，勿做商业用途集中式排期将广告安排在一个特定地时间段内集中投放.这种排期方法常在产品集中于某一季节或者节假日销售时使用. 发布规定媒介排期是对一个较长周期中广告运作地一种发布规定，其实在媒介地时程规划中，广告规格即广告在媒体上地单位规划，如版面、大小以及时间长度等，也决定广告地规模并对广告预算发生很大影响.一般研究对此着重于两方面.资料个人收集整理，勿做商业用途广告地规格广告地规格就是指广告地长度和大小.在报刊媒体中，通常按照不同地大小尺寸，规定相应地版面.如，在一般对开大报之中，版面地常规格式有整版、半版以及通栏、双通栏、半通栏等；在电波媒体如电视、电台之中，广告地计量格式是以时间来计算地，通行地长度是秒、秒或者是秒.不同规格地广告，自然价格也不相同，所以广告排期和预算，必须考虑到刊播地规格问题.比如，某位零售商想

广告投放市场效果评估报告

XX前期广告投放市场效果评估报告项目立项：XX营销策划有限公司项目评估：XX营销策划有限公司项目经理：项目小组：序言 XX为了检测XX一期市场广告投放效果，并为后期广告投放提供依据特别进行此次针对性的市场调查。本次调查采用分层随机抽样方式产生150个样本组成本次调查的样本集。通过问卷方式对被调查对象进行指定内容的家访，经过3天时间，共收回问卷150份，有效问卷149份，符合本次调查对样本集的要求。本次市场调查对前期市场广告投放评估的基础之上给出简略的后期广告投放建议。一．本次被调查人员家庭特征： 1．年龄结构：本次被调查人员的年龄组成分布见图1－1。基本符合十堰市人群年龄分布情况。

图1-1 2．文化程度：本次被调查人员的文化程度结构见图1－2。大专和大专以上文化程度的被调查对象占全部调查对象的60％，符合本次调查定向性的要求。图1－2

3．家庭收入：本次调查修改了原定的家庭年收入情况的调查，改为家庭月收入的情况，规避了家庭可能有的不稳定收入对市场定位带来的不确定因素。本次被调查人员家庭收入特征见图1－3。图1－3 二．本次调查市场数据 1．被访人对XX的了解情况。图2－1是本次调查的定向市场对XX知道与否及从何媒体了解XX 的分布图。

图2－1 2．定向市场对媒体的偏好情况图2－2是本次定向市场对最喜欢的媒体的一个分布图，从此图可以看出，十堰电视台新闻频道、十堰电视台综合频道和十堰晚报是这一个市场关注最大的三个媒体。他占了首选媒体的80％。

图2－2 在次选媒体上，24％的被调查人群选择了十堰晚报，19％的被调查人群选择了十堰电视台综合频道，广播电视报和东风汽车报共有26％的被调查人员表示有兴趣。这也非常的符合这一人群对媒体首选的判断。图2－3提示了定向市场人群在次选媒体选择上的构成。

电视节目评估体系解析

电视节目评估体系解析——模式、动向与思考 [摘要]：电视节目评估作为一种效果评估机制，更作为一种激励和导向机制，一直为广电管理高层、电视业界学界和社会舆论所广泛关注。本文对我国电视节目评估的概念和评估模式进行界定和归纳，比较各电视台的评估体系异同，分析央视改进其综合评估体系的新动向，并就如何强化社会效益因素在评估体系中的作用等若干问题进行了探讨。本世纪伊始，为适应我国电视业市场转型持续深入的要求，各级电视台陆续推出一系列新的管理机制，试图与纳入了收视率因素的新的市场游戏规则相适应，其中最具代表性的是电视节目评估体系，确切地说，是多指标、综合性的节目效果评估体系。建构这种综合性评估体系背后的逻辑是，作为社会主义体制而非商业体制下的电视台，我们要同时兼顾社会效益和经济效益，因此评估体系中，除了要有与经济效益密切相关的收视率指标外，还要有若干能够反映社会效益的指标参与其中。就此而言，节目综合评估体系既是一种效果评估机制，也是一种激励机制，更是一种导向机制。如今，随着媒介融合时代的来临，传统电视不断遭遇新媒体的冲击，电子荧屏传播开始向数字视频领域延伸；另一方面，传统电视的竞争日趋激烈，市场压力下各种盲目追求收视率而忽视社会效益的现象频频出现，甚至发生样本户被污染事件。新媒介时代，如何在坚持“两个效益”并重的前提下，强调社会效益因素在节目评估中的作用，进行评估体系的调整和改进，适应观众需求，实现电视传播在传播方式、价值导向、经营意识、管理模式等方面的创新发展，成为摆在电视人面前一项亟待解决的新课题。以下本文对我国电视界目前电视评估的概念和模式进行界定和概括，分析发展动向，并就若干问题进行探讨。一、电视节目评估：概念与模式我国电视节目评估体系的构建，始于上世纪90年代末，至本世纪初逐渐形成有中国特色的相对成熟的模式，并真正应用于节目评估实践。 1、节目评估与评估体系节目评估大体分为两种，一种是对节目质量进行评估，另一种是对节目传播效果进行评估。通常，节目效果评估又分为播前评估和播后评估。播前评估属于预馈性的，并非是对已然态的传播效果的评估，只是一种预估；播后评估则属于反馈性的，主要针对实然态的传播效果而言。播前评估和播后评估，都有可能涉及对节目质量（或价值）因素的评估，这可以视为是对节目效果中致效因素的评估，而非是对实际效果的直接评估。目前各电视台所努力建构的评估体系，基本属于播后效果评估这一类。就此而言，所谓节目效果评估，主要是指电视台为提高节目质量、传播效果和经管效率，按照一定的原

媒体投放计划及预算V1(1)

动漫网游竞技大冲关媒体传播计划及预算一、传播背景：随着网络在中国社会的普及，网络逐渐成为人们生活的一部分，网络游戏更成为许多人首选的娱乐方式，越来越多的人热衷于网络的虚拟世界。“动漫网游竞技大冲关”（以下简称“大冲关”）正是在这样的社会背景下孕育而生的一项新型娱乐项目，它将网络游戏这种新兴娱乐方式与大型游乐园等传统游乐项目有机的结合在一起，使人们参与到户外活动的同时，感受到网络游戏带给人们的新鲜与刺激。二、传播目的：大力宣传“大冲关”娱乐项目，广而告之，吸引受众群体前来参观、游玩。同时提升关注度及影响力，推动“大冲关”成为户外大型娱乐竞技类活动品牌。三、受众群体： 5—20岁人群受众分布：儿童、初高中学生群体侧重点：视觉冲击、动漫游戏等关键字直接吸引儿童及学生群体，引起关注。 20—30岁人群受众分布：大学生、白领、时尚人士侧重点：玩乐为主，丰富白领、潮人的娱乐生活，提供有趣好玩的休闲场所。 30—40岁人群受众分布：业界精英、成功人士、金领侧重点：以父之名，陪同孩子参与到活动中，找回青春记忆。四、传播策略： ●预热阶段： 1．户外媒体 ◆在地铁、公交投放平面广告，起到广而告之的效果。 ◆在地铁、公交等移动新媒体上播出活动宣传片，实实在在的吸引。 2．网络媒体 ◆在一些重要的门户网站上做相关报道

◆将腾讯网作为本次活动的官方网站，开辟活动专区 ●活动阶段 1．电视媒体 ◆ 邀请电视台出席现场，全程录制，并定期于相应节目中播出 ◆ 结合活动亮点，以宣传片、新闻形式在相关栏目报道 ◆ 2.平面媒体 ◆硬广告、软广告与新闻相结合在主流媒体上进行宣传推广 3. 网络媒体 ◆将腾讯网作为官方网站，与其他网站开展合作并配合宣传 4. 广播电台 ◆由 FM103.9广播电台对活动及优惠制度进行资讯播报，主要覆盖全市出租车及私家车。 ● 媒体排期

中国电视媒体进入品牌竞争时代

２００７．０５ＳＨＡＮＧＨＡＩＪＯＵＲＮＡＬＩＳＭＲＥＶＩＥＷ新闻记者中国的电视由千人一面、大同小异的同质化竞争进入差异化个性定位竞争，这是市场发展的必然，也是中国电视生态环境发展的必然。东方卫视的“时尚化”定位的成功便是明证。２００３年１０月２３日由上海卫视整合而成的东方卫视，在成立之初，就根据地域特征和自身的核心优势确立了自己的定位：“现代、国际、青春、海派”，简而言之，即“时尚化”。这一贴切的定位使这个年轻的卫星频道在仅仅４年的时间里，由一个省级中游电视台上升为全国规模最大、最具影响力的卫星媒体之一，覆盖了中国绝大多数城市地区，以及北美、欧洲、日本、澳大利亚等海外地区，在全球覆盖６亿多观众。２００６年３月，东方卫视被《传媒》杂志评为中国十大创新传媒，并多次被评为中国最有投资价值的广播电视品牌。从东方卫视的快速崛起，我们可以清楚地看到品牌定位的魅力，而“ 时尚化”便是这个魅力之魂。一、东方卫视的“时尚化”定位的理由品牌定位的创始人Ｊ．Ｔｒｅｎｔ和Ａ．Ｒｉｅｓ就提出，品牌定位是要显示和凸出品牌之间的档次和风格区别，使之在消费者心目中占有一席之地。东方卫视要建立这样的定位，就应根据内外的生态环境因素的特定来制定独特的差异个性。１．外部生态环境因素从上个世纪３０年代起，上海就是中国最摩登的城市，它蕴含的时尚气息是中国其他任何一座城市都无法媲美的。“上海滩”、“夜上海”就一直是人们口中的时尚代名词，上海所代表的东方的时尚性就如烙印一般，深深地印刻在世界的时尚版图上，也储存在人们的心里。 “上海所代表的文化特征和所承载的东西是和都市密切相关的，上海需要一个都市化的媒体去宣传自己的形象”。①这一特殊的地域特征无疑成为东方卫视确定自己定位的最好条件，用文广传媒集团总裁黎瑞刚的话说，就是“要把卫视从后卫调整到前锋位置，要去代表上海市的形象。” 在媒体品牌定位外部生态环境中，目标受众同样也是起着决定作用的因素。上海作为全国最大的经济中心城市，吸引了大批高素质的人才。这一大批人才的到来，不仅带动了上海经济的发展，也带来了时尚的文化，成为追逐时尚的新生力军。上海紧跟时代潮流，充满时尚气息，东方卫视作为这座国际性大都市的形象窗口，毫无疑问应高举其独有的时尚风范。时尚的上海造就了时尚的东方卫视，时尚的东方卫视也辉映着时尚的上海。２．内部生态环境因素品牌定位在考虑外部生态环境的基础上，更重要的是评估自己的核心优势，寻找出适合自己的定位，增强品牌的市场竞争力。东方卫视背靠上海文广新闻传媒集团，为东方卫视各种的资源整合提供了有利条件。在东方卫视成立之初，就实现了与集团内部其它媒体的合作。东方卫视开播后，集团便对这些资源进行了重新整合、利用，一批带有时尚性的节目纷纷快速亮相东方卫视：东方卫视播出的《第一财经》和《中国经济报道》来自第一财经频道；体育频道不仅提供了大量的赛事直播，还为东方卫视量身定制了《体育新闻精选》；在与新闻娱乐频道的《娱乐在线》重新整合后，东方卫视推出了《娱乐新天地》。这为东方卫视的“时尚化”定位奠定了坚实的资源基础。电视媒体的定位是从节目风格中表现出来的，而主掌这种风格的就是节目主持人及其制作人。一个再有个性的节目，如果没有与之相配的主持人和制作人，其独特风格也无法很好张扬。东方卫视从创台之初就中国电视媒体进入品牌竞争时代 ———东方卫视“时尚化”定位的启示 □薛可余明阳媒体品牌天地５７

中国媒体环境大盘点

2005中国媒体环境大盘点 2005年中国媒体环境大盘点(完整版上 1-4) 内容简介：2005年中国媒体环境发展趋势分析和点评目录： 1.电视台—秋天的童话 2.电视栏目—天下无贼 3.电视剧—审美疲劳 4.户外媒体—阳光灿烂的日子 5.报纸—战国时代 6.杂志—花样年华 7.网络—明天会更好 8.广播—等待黎明 9.电影—让我欢喜让我忧

一、电视台—秋天的童话电视台的价格上涨幅度每年都以10%-30%在递增，试问全中国有几个企业的发展速度有这么快？所以尽管电视的广告效果是所有媒体中最好的，但是性价比太差，已经让电视成为秋天的童话。 CCTV: 2005年CCTV招标功德圆满在北京结束，尘埃落定后仔细一想，04年44亿中央台都不知道收到30亿没有，05年的55亿央视到底能不能收到40亿？凭借现场的煸动人心的技俩和一些垄断企业(保险、石油、电信)的捧场，这样虚高的数字背后不都是在玩国有资产流失的流戏么？不过确切地说，也不能算国有资产流失，因为中央电视台也是国有的。目前CCTV的价格已经严重地背离了它的实际价格，不要听央视御用文人

-某某博士、某某乳业副总裁、某某专家等胡吹八捧，千万不要加入CCTV 的招标游戏，否则不知道会害死多少中小企业。宝洁和联合利华在04年购买央视流标时段的做法值得学习，因为CCTV-1招标时段价格过高，所以不少企业实际是混个名声，招了标但是却不投放。CCTV广告部为了出手，所以有很多优惠政策赠送。 CCTV-6、CCTV-8、CCTV-3、CCTV-5是除CCTV-1外，还有投放价值的频道。但是，也是随着CCTV-1招标行情的看好，行情一路上升。 CCTV-5是男性化特征突出的频道，但05年是体育小年，价值没有04年高。 CCTV-6不属于CCTV广告部直接控制的频道，所以广告环境非常混乱，广告时间又臭又长。 CCTV-8收视率不够稳定， 05年目前尚未看到有影响力的大型电视剧，

媒体投放计划表

媒体广告计划

广告实施节点表

从大众媒体角度-对中央电视台的评价

从大众媒体角度-对中央电视台的评价中央电视台作为中国唯一的国家级电视台，在繁荣和发展社会主义电视事业中做出了重要贡献。在宣传党的方针政策，确保正确的舆论导向发挥了很大作用，有目共睹。但是，长期独家垄断的弊端也显而易见。垄断必然效率低下、缺乏创新、难以体现公平、容易滋生腐败。电视独家垄断的最大弊端是节目质量平庸化，对受众及广告客户的不公平。节目质量的平庸化，是因为没有别人敢抢央视的饭碗，经营者可以高枕无忧，节目质量再差也不会对其获得高额的收入产生任何影响。一、节目质量日渐平庸化中央电视台作为中国唯一的国家级电视台，应当具有国际水平，与国际上的知名电视台相抗衡。而其实际水平怎么样，我们可以看一看近年来一些栏目的表现：金牌节目《春节晚会》，十几年来一直走下坡路，没有几次赢得全国人民的喝彩？实在无招（几十年形成的条条框框和固有模式无法打破，每年下的工夫也不小，不能说粗制烂造）就抛洒大把的金钱营造豪华的躯壳，企图掩饰匮乏的创意与内容。王婆卖瓜自卖自夸，快到零点时，主持人高兴的宣布：“ 据央视索夫瑞调查中心的调查数据，春节晚会的满意度为98% 。“ 。自己办的调查中心能不说自己好吗？这么快数据怎么来得？真实吗？然而央视以外的报纸等其他媒体却是批评文章铺天盖地，批评之声不绝于耳。这能说观众满意吗？过去收视率最高的栏目《新闻联播》，近年来已经概念化、公式化，内容大致由几项组成？新闻联播= 领导人国事、公务、事务活动+ 各种会议报道+ 各项成绩报道。对重大事件报道缺乏敏锐性、时效性。以揭露腐败和各种时弊著称的《焦点访谈》，大多揭露的是一些偏远县（市）企业、个人制假贩假、官僚主义主义等方面的“ 小“ 问题。很少对一些腐败权贵的“ 大“ 问题进行大胆揭露。成克杰、胡长清案件的报道均是在结案后才报道的。全国反腐败大案要案有几起是由《焦点访谈》揭露出来的？恐怕没有！老是在一些小问题上做文章，长此以往，对腐败官员能否真正形成舆论监督？拍摄时就大炒特炒的《笑傲江湖》（后来拍的《西游记》续集问题大致一样，暂且在此不表），低劣的质量播出时赢来了全国一片骂声，就连金庸老先生也颜面无光，不得不感叹错已！央视不愧是大哥大，“ 我自岿然不动“-反正广告赚了约1.4 亿，虽然不好还是赚了个大价钱，把我奈何！这是垄断的功劳。其他单位能实现这样的收入吗？平心而论央视的节目在全国的评奖中获奖不少，比兄弟省市台气派的多。你要明白央视具有与兄弟台无法比拟的地位和财力、人力，物力，如果这一点都做不到，如何做龙头老大？况且评委也多由央视把持，然而仔细想一想，央视有多少节目在国际上拿了大奖？做为国家电视台如果有真工夫应该去与国际上的电视台去比，而不是与国内兄弟省市的小兄弟去争三夺四。央视的现场直播水平实在不敢恭维。香港回归、“ 三高“ 演唱会、庆祝申奥成功当晚活动的现场直播，许多画面切换的杂乱无章，使人看的一头雾水。香港回归到现在已经几年时间了，现场直播的水平怎么一点没有提高。甚至不及凤凰卫视的直播水平。直播张健横渡英吉利海峡的电视信号水平和直播穿越太湖大桥飞行的电视信号质量一样（两次直播间隔了相当长的时间），图象时隐时现，没有任何提高，主持人只能在荧屏上连声恳求大家原谅？每月腰包装那么多银子，干出这么差的活，还好意思让大家原谅。这就是国家电视台的水平，不知道央视这帮人平时是否在练基本功？二、功利性倾向日趋严重中央电视台作为国家的喉舌，首要任务是宣传党的政策，服务于全国人民，服务于大众。其定

媒体投放计划表

媒体广告计划 1 / 14

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广告实施节点表 4 / 14

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电视媒体环境分析

电视媒体环境分析一、电视普及率、有线电视普及率 1、电视机的普及率厦门电视台无线节目全面覆盖以厦门为中心的闽南金三角，包括厦门市全部、台湾海峡、漳州市、泉州市和龙岩市一部分，覆盖人口近1000万。经国际权威调查机构对我国电视机普及率的调查，结果是 1.326台/户, 我国电视机普及率为132.6%。由于经济的发展和国家政策对数字电视安装的要求，数字电视的普及率也已超过100%。 2、有线电视普及率目前，有线系统覆盖厦门地区所有城镇，总户数近30万户，岛内入户率超过95%。据CSM厦门基础研究报告，厦门电视台所有频道在厦门的覆盖率均超过90%。二、当地频道数，接受广告的商业频道数，各频道类型及覆盖率 1、当地频道数(59个)，接受广告的商业频道数（57个） 2、各频道类型及收视率厦门综合、厦门纪实、厦门生活、厦门影视、厦门卫视等五个电视频道，以及新闻、经济交通、音乐、闽南之声等四套广播频率，每天播出广播电视节目176个小时，其中电视节目播出95小时，广播节目播出81小时。电视频道综合收视率3.84%，市场份额33.1%，所属五个电视频道均列厦门地区收视排名前十名，且接受商业广告。 3、五大电台的具体介绍厦门电视台视综合频道是以时政新闻、新闻评论、经典剧场为重点的综合性频道，从早上7点到晚上2点,连续播放十九个小时.节目总覆盖人口665万，其中厦门市264万，其他地区401万。经央视-索福瑞媒介研究调查显示，2005年厦门电视台综合频道市场排名第一位，占市场份额的12.9%。厦视综合频道《经典剧场》收视排名第一,黄金强档播出，平均收视率为 4.9%,平均市场份额为12%。厦门电视台海峡频道是以社会和民生新闻报道为主，突出与国计民生息息相关的大事、要事，树立时政新闻节目的权威性。《特区新闻广场》收视率达17.7%,市场份额占57.8%。厦视三套生活频道是以文化娱乐、体育赛事、卫生健康和流行时尚等生活节目为主的专业频道。厦门电视台影视频道是以热播电视连续剧、影视欣赏为主的娱乐专业频道。少儿节目《小海豚》是闽南地区唯一自办的、专门针对0—16岁少年儿童及其家庭成员的节目，在特定群体中拥有很高的知名度。厦门卫视是以闽南话节目为主，以娱乐、文化、艺术和新闻资讯为主要内容，以传递两岸资讯，推动两岸交流，弘扬闽南文化，传播华夏文明为宗旨的卫视频道。厦门卫视每天播出节目24小时。《娱乐斗阵行》最高收视率达6.88%左右，收视份额稳定在5-6%之间。三、各时段HUT及频道占有率，HUT全年季节性变化 HUT为家庭开机率，找不到相关的资料。