微博信息传播机制及其发展困境
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2011年第1
期
传媒e 时代
一、“微博”的兴起与现状
“微博”也被网友称为“围脖”。译自英文micro-blogging ，
就是微型博客，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，是传统博客的一种变体。用户可以通过手机、IM 、E-mail 、Web 等方式向个人微博发布短消息，以140个字符左右的文字更新信息，并实现即时分享。
微博概念，最早来自美国人埃文·威廉姆斯。2007年3月，Twitter 网站正式上线。网站的首页有一句很醒目的问句“What are you doing?”，博友把自己所思所做的内容以简短语句的形式回答并发布，这正是微博所追求的实时性和动态性。
根据相关公开数据，截至2010年1月份，微博在全球已经拥有7500万注册用户。
2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，
微博正式进入中文上网主流人群视野。二、微博传播机制分析（一）微博的信息传播模式
微博之所以有突出的传播优势，是因为它打破了博客、Email 、BBS 、IM （即时通讯软件，如QQ 、M SN ）等传播模式,创造出新的传播模式——
—扩散的分众传播。如图一所示，IM 等即时交流工具，是个人—个人的人际传播模式，交流的双方是封闭的、亲近的；传统的博客属于个人—小众的“小众传播”模式，博主的文章只被好友等少数人点击查看，即接收信息，并且，这种接收与否，取决于接收者对信息的兴趣（少数RSS 订阅的除外），并不具有固定性；论坛则属于个人—大众的“大众传播”模式，每一条信息都面向所有网友，任何登陆论坛的人都可以在这个传播过程中阅读、跟帖、再传播。
而微博是“扩散的分众传播”模式。首先，它的follow 产品设计，保证了普通的微博至少有了固定的“听众”。微博中某人的“粉丝”会一直接收他的微博，fol-low 机制保证了一个普通的微博与他的受众是“连接”的，这就创造出一个“分众”。
当即时更新的海量信息涌向固定的“分众”，呈现出的情况是：数千万的微博用户中，只有不到30%的人经常使用微博，40%的人注册以后便不再使用或者两个月才用一次（来自《连线》杂志的调查）。蚂蚁网首席执行官麦田将这种网络传播现象称为“82原则”（即20%左右的活跃用户支撑网站，80%左右的用户是潜水员），认为这是大多数媒体性网站（与工具性网站相对）的共性。那么根据这一理论，微博中的大部分“分众”作为潜水员在接受和蓄积信息。
于是，就会出现一个“扩散”的“分众”
。当一个潜水员被“蓄积”的太久，某天某个话题突然能说几句的时候，潜水员堆积的发表欲望会喷涌而出，成为一个瞬间的“话唠”，信息就从一个“分众”网络开始传到另一个“分众”网络。
而当一条有价值的信息被用户发表的时候，这种“扩散的传播模式”的巨大能量就更明显的推动话题的传播。例如，2010年西南地区旱情发生后，3月23日凌晨微博网友杜子健先生发了一条关于西南地区干旱的微博信息，在这个帖子发出数小时后，他就收到20多封私信、700多评论、1000多次转发。姚晨将其转到自己的微博上，潘石屹则拿出北京三里屯SOHO 广场作为演出地点。最终促成了
“赈旱2010网友义演”演出正式举行。
①
（二）微博的信息传播特点1、简单为王
微博创作简单。相对于传统的写作和传播，微博做了三个简单却又根本性的改变。首先是对于字数的限定。
140个字符的设计，很适合现代生活的快节奏，让人们有了书写的欲望，在普通人微博中我们经常看到诸如“起床，有点冷”“刚吃了中饭”“刚起床，今天太阳真好!”的句子，用户随手之笔就是一条微博；其次是转发功能的出现，使得哪怕一个字都不写的人，也
■
张力唐虹
【摘要】微博的诞生和发展为人们提供了一种新的传播方式，微博这个互联网新生事物正影响和改变着人们的生活。本文回顾了微博的兴起由来与现状，分析了微博的传播机制及其特征和发展前景，探讨了微博在发展中所遇到的主要困境，并试图提出解决问题的方法。
【关键词】
微博传播机制
困境
趋势
图一
微博信息传播机制
及
其发展困境
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可以成为微博内容的创作者。最后是关注功能的添加。这个功能让人们简单又轻松
的了解到自己关注对象的状态。
②2、互动专家
微博用户不仅能通过微博客快速发布信息，还可以在微博精简的操作界面上迅速发表评论和感想，相对来说，微博客是个更加随心所欲的圈子。在微博里，网友们可以了解新闻、八卦以及某个人的生活片段。
可以在微博上找到自己感兴趣的话题，也可以找到关注这个话题的其他网友，大家随之展开对某个话题的讨论。这种强互动性是博客和其他论坛不能达到的。
3、演绎实时现场的魅力
正是因为微博客可以随时随地迅速发布简短信息，这就使微博客具有了很强的实效性和现场感。许多事件发生的时候，微博客甚至走在其他媒体的前面。2010年2月9日中央电视台新大楼发生火灾的事件最早就是从微博客上传播开来的，当时是一名叫Zola 的微博用户在“饭否”上发布了这一消息。又如2009年11月18日，一架飞机坠入美国哈德逊河。一名在河上摆渡的目击者立刻拍下了照片，并上传到微博留言:“飞机坠入哈德逊河，我的位置在河上摆渡的船上，正前往救人，疯狂中!”这是关于飞机坠河的第一条消息，在20秒内，就被浏览了500次。微博客可以即时发布消息和评论也使微博客用户产生了很强的现场感，尤其是当一则新闻在微博客上发布，用户们你一言我一语像聊天模式似的评论及回复常常使用户仿佛置身事发现场。
三、微博发展所面临的问题及解决办法
（一）风险高，公共事务弱介入2006年，微博网站twitter 在美国大红大紫。2007年，王兴将“twitter ”的创意带到中国建立了我国第一个微博网站“饭否”，李卓恒也瞧准这个行业紧跟着上线了“叽歪”，随后“滔滔”、“开心网”、“校内网”、“做啥”、“忙否”等微博网站如雨后春笋般纷纷推出。但是2009年7月中旬，包括饭否、叽歪、嘀咕、滔滔等在内的主要微博网站陆续停止服务，甚至“饭否”被吊销ICP 牌照。
微博在我国发展，要解决的第一个问题就是监管问题。由于国情和国家体制的不同，我国对媒体的监管还是比较严格的。当触及到制度层面的敏感性问题时，各种媒体则不得不主动规避，然而号称“一人一媒体”的微博，信息监管难度非常大。如著名SNS 社区千橡网CEO 陈一舟就明确表示不开发微博业务，他坦诚，“对是否做微博考虑了很久，主要是因为微博的政策监控压力太大，其实千橡的微博在大半年前已经开发完成，准备上线，但考虑到微博的监控工作量太大，就压住
没上。
”③要解决上述问题，微博运营商必须做好宏观的平衡工作，平衡正常经营以及满足新一代网络用户的需求和政府监管政策这两者之间的微妙关系，在政府的互联网管理政策的边界找到一个适合的生存方式。
寻找平衡点是宏观层面上的，需要网站运营者在实践中把握。从微观上来说，可以借助管理和技术手段的改进来缓解这个问题。比如实施广泛的用户实名认证和恶意用户关闭机制。因为实名认证的过程就是提醒用户承担其社会责任的过程。目前，新浪微博实行了对名人和机构认证的机制，但这是远远不够的。广泛实施实名认证，一是可在最大程度上杜绝或防止许多不实、
低俗信息的发布；二是对没有做实名认证的用户发表的帖子，人们会自然的以一种怀疑的态度相对待。当然，即使这样做了，仍然会有恶意用户要发表敏感的或者不实的涉政的帖子，这样就要运用技术手段去过滤甚至关闭ID 。
（二）微博发展初期，用户基数小2009年9月，新浪微博打出名人的招牌将微博带入我们的视野。两个月后，百度紧跟其后，推出了类微博“i 贴吧”；而网易、
搜狐，几乎在2010年同一时间宣布内测，腾讯的滔滔也暂停了一段时间后，重新披挂上阵；就连一板一眼的人民网，也直接开通了微博。如此多的微博网站在瞬间爆发出来，算算离现在也不过几个月。根据CNNIC 发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，在3.84亿网民中，微博账户比例不到2%，而
博客的账户比例为15%。
现阶段微博在中国的发展遇到的第二个问题就是：用户基数还很小。微博的传播优势得以实现的前提是拥有庞大数量用户基础，每个用户需拥有一个或几个朋友社交圈子。解决办法当然是积极扩大用户群，通俗的说就是圈人。圈人的第一个方法就是创造引爆点。
比如新浪微博就在积极地走名人微博路线，也许这会是引爆微博客在中国的切入点。拉到了名人，就拉到了粉丝，韩寒的一个“喂”字，就能吸引上万个用户的“围观”。最有代表性的无疑是国家主席胡锦涛开微博。这则消息一经发出，迅速成为网友热议的焦点，胡锦涛的粉丝数也随即飙升。有网友发帖称：
“俺就是冲涛哥来滴”，“坐等涛哥发微博”。有这样的号召力，吸引用户的魅力大增。
其次，目前不同微博网站之间比如新浪微博、
开心网、搜狐微博、以及做啥、忙否是相互封闭的，都有一定量的用户，但是都成不了气候。人的精力毕竟是有限的，不可能同时涉足多个微博站点。这种被割裂的现实，不仅会影响到用户在更大范围内聚友交流，也会制约微博产业自身的做大做强。所以微博的发展需要在各个微博网站之间建立互联互通的渠道，甚至与QQ 、M SN 等即时通讯工具之间也建立共享链接。
（三）盈利模式的缺失
微博的盈利模式是什么？微博该怎样赚钱？这个问题伤透了微博鼻祖———Twitter 的脑筋。
从微博的目前发展态势来看，尚未找到明确的盈利模式，目前仍处于跑马圈地时代，也有人认为微博是个花钱买吆喝的不赚钱买卖，但是从网络媒体的发展实践来看，凡是能够吸引到足够数量用户的媒体都能取得成功。
微博运营商应该思考如何在尽可能短的时间内聚拢更多的人气，因为受众就是市场。搜狐博客主编陈鑫直言不讳地说出了搜狐上马微博的最初动机：“上马再说，把用户先留住。未来微博会怎么样，现在大家都很模糊，但是
这场新的圈地运动，谁也不想落后。”
④
当微博的人气发展到一定程度的时
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我国2007年11月1日起施行的《中华人民共和国突发事件应对法》规定，突发事件，是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。2008年5月12日14点28分，四川汶川发生的里氏八级大地震造成的重大人员伤亡和财产损失不仅震动中国，震动海外的华人华侨，甚至震惊了整个世界。事件发生的时间正值北京奥运会前夕，危机议题尤为敏感。接下来一连串的公共危机事件如2010年4月14日的玉树地震，8月17日甘肃舟曲发生的特大泥石流灾害等，无疑挑战着我国政府和媒体的危机传播能力。然而，在自媒体这个特殊的时代，将传统媒介的议程设置泛化到各个端口，弱化了舆论控制和引导的传统手段。如何在自媒体时代，在危机传播中利用传统媒体与自
媒体相结合，对公众设置议程，提高危机传播的力度，引导舆论，是本文主要讨论的议题。
一、“自媒体”时代的来临
“自媒体”这一概念近年来在传播学领域逐渐被学者们关注。
2001年9月28日，《圣何塞水星报》的科技专栏作家丹·吉尔默首先在自己的博客上提出“新闻媒体Journalism3.0”的概念，即网络点对点（peer to peer ）的传播方式，加上分享（share ）与链接（link ）的两大特性，造就了博客这样的工具，受众不仅仅是被动的接受新闻，受众本身也变成了新闻的制造者和传播者。2002年底，丹·吉尔默为Jour-nalism 3.0更改了一个新的名字，即“we
media ”
，中文的“自媒体”概念就源于此。①
2003年7月，美国新闻协会媒体中心出版了一份由谢因·波曼与克里斯·威理斯两人联合提出的“we media ”报告，
对于“we media ”下了十分严谨的定义：“we media ”是一个普通市民通过数字科技与全球知识体系相连，提供并分享他们
真实看法，自身新闻的途径。
②
从该定义我们不难看出，“自媒体”是以数字科技为基点的新媒体，以自主化、
私人化和平民化为特点，一般民众可以运用它收发新闻，加上自己的感受，与匿名在网络中的众人分享。“自媒体”当然不仅是指博客，还包括时下流行的手机、BBS 、e-mail 、个人空间以及网络即时通讯工具等，近两年大行其道的“新浪微博”
更加凸显了自媒体的强大。2008年汶川5·12地震发生后，许多网民通过博客、论坛、标签等渠道，报告地震的最新情况。地震:14:28分，而就在2：32：50，与地震时间仅隔4分钟，一位网名为1-1-1的云南网友，就在他的博客中发布了地震的消息：“摇得厉害，晕楼了!”这条消息被认
自媒体时代，危机传播中的议程设置
候，微博将成为一个平台，品牌广告和各种增值服务业可以陆续开发，实现盈利指日可待。新媒体的本质就在于创新，用开放的心态不断去创新，微博的路就会走得
长远。
⑤
结语
微博是互联网的新产物，微博已经具备了信息快速、广泛传播的基础条件，随着用户规模的迅速扩张，以及其内部运行机制的不断完善，它在社会信息传播中所能发挥的空间将越来越大。但是我们还应该看到微博在我国的发展还处于初期，本
身还不够完善，发展过程还有许多不确定性因素。微博的优势来源于传播力度的优势，并且微博是一个非常好的信息互动平台，极可能会在今后取得更加长足发展，但是前提是微博自我不断完善，调整和积极的创新发展。■
参考文献
①刘丽清，《微博虽“微”足值道尔———微博特性之浅析》，《东南传播》，2009（11）
②孙卫华、张庆永，《微博客传播形态解析》，《传媒观察》,2008（10）
③《微博渐成门户网站标配，创新盈
利模式成焦点》，ht t p://w w w .chi nanew https://www.360docs.net/doc/e718602590.html, .cn/i t /i t -i t xw /new s/2010/04-01/2203644.sht m l
④沈玎，《微博战争———中国互联网权贵的圈地之争》
，《南都周刊》，2010（10）⑤卢金珠，《微博客传播特性及盈利模式分析》，《新闻记者》，2010（4）
（作者：张力为四川大学文学与新闻学院09级新闻学硕士研究生，唐虹为西华师范大学新闻传播学院06级新闻学本科生）
责编：姚少宝
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■钟逸
【摘要】危机传播是当今信息传播研究的重要议题之一，通过有效的议程设置进行危机传播，不仅可以建立正确的舆论导向、树立政府形象、倡导正确的主流价值观，还能凝聚民心，动员社会各界成员共同抵御危机。
然而，自媒体时代的来临，给传统媒体的议程设置带来了新的变化和挑战，本文通过分析“自媒体”时代的议程设置的独特性，探讨在危机传播中如何利用议程设置正确的引导舆论。
【关键词】自媒体危机传播
议程设置
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