克而瑞2014西安房地产市场研报告

2014年西安房地产市场研究报告2014年西安房地产市场研究报告

易居（中国）控股有限公司| 克而瑞信息技术集团

2015-01-20

目录

一、经济环境 (7)

1、生产总值分析 (7)

2、居民消费价格分析 (8)

3、规模以上工业增加值分析 (8)

二、行业政策 (10)

1、城市政策综述 (10)

2、城市政策展望 (20)

三、土地供求 (22)

1、土地供应分析 (22)

2、土地成交特征分析 (25)

四、行业发展 (30)

1、房地产投资增长走势 (30)

2、固定资产投资增长走势 (30)

3、建设规模 (31)

五、市场交易 (32)

1、商品房市场 (32)

2、商办市场 (36)

3、住宅市场 (37)

4、重点住宅项目 (41)

六、2015年房地产市场预测 (45)

1、政策预期 (45)

2、市场供需 (45)

3、房价走势 (45)

4、房企 (46)

七、区域数据 (47)

1、城东区 (47)

2、城西区 (48)

3、城南区 (49)

4、城北区 (50)

5、高新区 (51)

6、城内区 (52)

序言

2014年回顾

2014年在“稳增长”和“调结构”指导方针下，作为国民经济支柱产业的房地产行业也进入调整期，各项指标增速出现明显放缓甚至下滑。接下来我们看看西安房地产市场具体表现。

2014年西安商品房市场成交量为1502万㎡，较2013年仅上涨4.3%，虽达到历年成交高峰，但增幅不断缩小；成交均价7235元/㎡，较2013年下降4.5%，较2012年下降5.97%。

2014年西安商品住宅市场成交量为1316万㎡，较2013年仅上涨6.8%，在创历史新高，但增幅较低；成交均价6588元/㎡，较2013年下降4.4%，较2012年下降4.2%。西安住宅成交均价以连续5年未能突破7000元/㎡大关。

从时间维度来看，年初整体商品房市场表现非常一般，年末商品房成交及供应均放量增长，尤其是供应量增长较大，供求比达到1.44，供大于求表现明显，市场存量较大。

在各地房价均有不同程度下滑的背景下，土地价格依然保持坚挺，房价与地价已经形成明显的背离，这是企业不愿积极拿地的主要原因。目前除了一线城市和部分二线城市之外，多数城市土地市场依然低迷。

2014年在经历了限购、限贷放松和降息等后，市场略有企稳，部分房企也加大了融资和拿地力度。由于销售目标都定得较高，房企全年都采用了以价换量的策略，力争加快去化、降低库存，在最后数月竞争尤为激烈，新的营销手段也层出不穷。

2015年展望

2015年，行业将发生什么样的变化？房企又该如何应对？我们从组织与变革、利润与规模、产品与布局、营销与运营、传统与多元、服务与创新等六大维度入手，分析行业未来的趋势变化，以及房企的应对策略。

1、组织与变革：内生动力机制变迁将推动组织变革

随着行业转型加快，尤其是互联网化趋势加强，房企需要激发员工二次创业的激情，是房企植入合伙人制度的重要原因。正如郁亮所言，在实行合伙人制度后，企业管理层将会与投资者形成背靠背的信任，有助于企业长远发展。相信，在万科、绿地等龙头企业的引领示范下，2015年会有更多房企推动组织架构变革。

2、利润与规模：利润回归常规，规模不再关键

在综合成本持续上行和房价下行调整的双重挤压下，行业利润率已十分接近全行业的平均水平——意味着行业从此回归“真正的实业领域”。房企原来的粗放型开发模式越来越难以为继，而精细化管理越来越重要。成本管控、金融运作、互联网手段、服务创新将成为房企的核心竞争力。二是规模不再是房企的重点。今后评判行业企业的重要标准将不以单一规模为指标，利润、经营性现金流都将成为综合衡量健康运营的核心指标。

3、产品：投资属性已消褪，自住需求将成为主流

产品方面，品质楼盘和改善户型预计会畅销。未来房价很大可能将平稳运行，但改善型产品售价预计会随着品质提高而继续走强。房地产的投资属性已消褪，自住需求将成为主流。明年改善需求将是市场争夺的焦点，为此建议房企上调改善产品的比例，并通过产品创新和品质提升来增加竞争力。

4、营销与运营：营销创新实用化，运营互联网化

营销渠道更快，营销手法实用化。2014年行业营销创新层出不穷，但很多都处于尝试性阶段，很多效果不明显。从趋势来看，未来营销创新将更加注重渠道和实用性：一方面，房地产营销“渠道为王”的定律不会改变，电商、众筹、O2O等各种模式未来都将作为服务商的可选内容常态化，掌握渠道，积极根据市场调整价格的房企才能获得更快的去化速度；其二，房企的营销将会逐步回归本真，真实的降价才能切实地收获业绩。

5、传统与多元：加快多元转型和稳定传统业务并举

多元发展，寻求新领域机会。在房地产行业“天花板”已经显现的背景下，在房企完成布局后，未来传统住宅和商办领域，预计很难持续维持原有增速。为此，更多的房企会利用自身资源和优势，试水养老地产、产业地产等，挖掘社区商业潜力以及提供医疗、教育等衍生服务，拓展代建、专业化运营新模式，以多管齐下挖掘新的利润增长点。

6、服务与创新：服务软实力越发重要，人性化创新是关键

服务创新关键是强化人性化关怀。我们看到，基于人性化需求的服务创新，广度和深度都在延伸：譬如，社区商业花样年的彩生活、招商地产的到家网，都通过“互联网思维”手段为业主提供贴心生活服务；万科通过“五菜一汤”社区配套，世茂通过全年龄段和全时段娱乐设施配置，来增强客户的黏性；绿地在引领海外地产时，针对国内投资者到国外购房与维修管理的不便利，特地成立了一个服务部门，针对在海外购买却不能自己入住的国内投资人，可以代为维修、出租、挂牌出售等。2015年，行业服务创新预计将更深、更广。

结语：最后我们认为，白银时代对房企来说，机遇和挑战并存。房企必须积极思考如何有效转型、创新和变革。

短期来看，房企“危”大于“机”，因为利润率在持续下滑，部分企业要亏损、出局，另外转型的不确定性很高，部分房企有失败的可能性。

为此，建议房企做好如下应对：一是要时时关注行情走势，加强趋势的前瞻判断，备份科学的应急预案。二是要谨慎地乐观。当行业处于动荡的时期，企业更应积极把握战略性机遇。三是把握行业发展趋势，明确企业长远出路，然后坚定转型。

2015年，市场形势会变，但市场逻辑不会变！

一、经济环境

1、生产总值分析

经初步核算，2014年一季度128213亿元，同比增长7.4%，一、二季度269044亿元，增长7.4%，第三季度全年国内生产总值150864亿元，前三季度累计值为419908亿元，增长7.4%

图1-1 全国GDP历年至2014年增长速度走势图

数据来源：CRIC

西安市2014年前三季度全市生产总值(GDP) 3458.20亿元；按可比价格计算，同比增长9.8%，增幅高于全国2.5个百分点，高于全省0.2个百分点。分产业看，第一产业增加值133.43亿元，增长5.2%；第二产业增加值1461.11亿元，增长11.5%；第三产业增加值1863.66亿元，增长8.7%。总体看来，西安经济运行整体平稳。

图1-2 西安GDP历年至2014年第三季度增长速度走势图

数据来源：西安统计局

2、居民消费价格分析

2014年12月份，全国居民消费价格总水平同比上涨1.5%。其中，城市上涨1.6%，农村上涨1.3%；食品价格上涨2.9%，非食品价格上涨0.8%；消费品价格上涨1.4%，服务价格上涨1.8%。2014年，全国居民消费价格总水平比上年上涨2.0%。

2014年12月份，全国居民消费价格总水平环比上涨0.3%。其中，城市上涨0.3%，农村上涨0.3%；食品价格上涨1.2%，非食品价格下降0.1%；消费品价格上涨0.5%，服务价格持平（涨跌幅度为0，下同）。

图1-3西安与全国各月度居民消费价格指数分析

数据来源：国家统计局，西安统计局

3、规模以上工业增加值分析

2014年1-11月，西安市规模以上工业增加值为1053.81亿元，同比增长11.0%，增幅比1-10月回落0.3个百分点，高于全国2.7个百分点，低于陕西省

0.3个百分点。1-10月，规模以上工业企业产销率达到95.1%，比上年同期下降1.0个百分点。规模以上工业企业实现出口交货值234.53亿元，同比增长43.3%。全市规模以上工业平稳增长。 图1-4西安规模以上工业增加值月度走势图

2014年西安房地产市场研究报告

资料来源：西安统计局

二、行业政策

1、城市政策综述

2、城市政策展望

一、政策基本面保持宽松，一线城市限购不退出

根据当前整体经济以及房地产市场的情况，我们预计明年房地产市场的政策面仍然呈现宽松状态。中央层面预计仍以房地产市场化、减少行政干预为基调，地方政府也将继续在常见的公积金、契税等等方面微调，整体基本维持今年的格局，既不会出现过度打压，亦不会采取过度刺激政策以拉动经济。

值得一提的是，一线城市退出限购的可能性微乎其微。于绝大多数城市而言，限贷放松的效果远远大于限购取消，但对于一线城市，其效果刚刚相反。一线城市的外来人口众多，刚性需求始终存在，投资投机性需求也较多，受限购所制，大量实际需求被长期抑制。假若限购取消，需求的集中释放会直接将房地产市场推向新的高潮，对房地产市场健康发展相当不利。并且，就当前一线城市的楼市来看，成交反弹力度最大，供求关系基本平衡，并无取消限购的必要。

二、整体资金面相对宽松，实体经济与股市对资金的分流成唯一不确定因素