我国电视业发展面临的机遇与挑战

我国电视业发展面临的机遇与挑战

国民经济和社会发展“十五”计划纲

要提出的目标和任务，规定了我国电视业改革发展的方向。面对世界经济一体化、贸易全球化的趋势，“十五”计划要求“进一步推动全方位、多层次、宽领域的对外开放，促进我国现代化建设”，“在更大范围内和更深程度上参与国际合作与竞争”，“全面估量加入世界贸易组织后的新形势，充分体现发展社会主义市场经济的要求”。按照国际通例，电视作为视听传媒行业也是一个产业。加入世界贸易组织后，电视业的经济属性逐渐被承认并得到强化，它要服务、服从于发展市场经济、对外开放这个大局，适应“入世”带来的新形势新要求。“十五”计划提出信息化战略：“推动信息产业与有关文化产业结合”，“面向消费者，提供多方位的信息产品和网络服务”，“扩大利用互联网，促进电信、电视、计算机三网融合”，支持“数字视听产品的发展……满足市场

对各类信息产品的要求”。电视业既是广义的信息产业，又是文化产业，电视产品作为视听产品，属于信息产品，信息化战略为电视业发展拓展了更大的空间。从长远看，电视与电信、计算机联网融合，必将破除目前电视业与电信业的壁垒，顺乎自然地使电视业实现产业化、市场化。“十五”计划强调科教兴国战略，要求“加快科技发展，提高国民素质，精神文明建设明显进步”，这是社会主义电视事业的使命。电视传媒应当为此目标服务，发挥宣传教育功能，传播相关信息，成为精神文明建设的一支重要方面军。

电视业面对新的形势及挑战，必须形成自己的发展思路和应对策略。我认为重要的有以下几点：

1. 解放思想、更新观念，积极拓展电视事业发展的新思路。

历史的经验证明，人类历史上每次重大社会变革，首先是人的思想观念的变革，只有人的思想观念的自我解放才能积极主动地投入到变革的实践中去，变精神力量为物

质力量，有所作为、有所创新。当前我们正面临全球经济一体化，科学技术发展突飞猛进，我国即将加入WTO的新形势，面对生存空间的巨大变化，我们必须从适应与发展的角度作出积极的回应，从旧有的思维定势中解放出来，以一种新的理念审视过去、着眼未来，因此电视媒体的从业人员，必须认真分析形势，清醒地认识到在今后的五到十年里是我国经济与社会发展的重要时期，也是我国电视事业发展的重要阶段，只有顺应时代的潮流，以改革和发展为工作主线，才能在激烈的竞争中不断取得胜利。

2. 建立电视产业同市场经济相适应的思想理念和运行机制。

在市场经济条件下，运用投入产出的一般效益法则来分析我国现行电视节目生产

管理状况，可以看到，电视节目经过采编、录制等一系列创作生产过程后，一经在荧屏上播出，并有受众的参与，就在实际上完成了电视产品交换的一般过程。人类抽象运动凝结的价值和具体劳动创造的使用价值的

客观存在，使其具有了商品的属性。当然，

我们还不能把电视节目作为一般意义上的

商品。必须从我国国情和意识形态领域的特殊性出发，认识其政治属性并把它作为根本性质。事实上，电视节目的使用价值也非一般商品可比，它要通过视觉和听觉作用于人的精神生活，并以宣传正确理论、传播先进文化、倡导科学精神、塑造美好心灵、弘扬社会正气为价值实现的标准，以导向的正确与否为尺度。以此为前提，呈现一个电视节目生产和管理领域的产业特征，对电视媒体的改革和创新是具有崭新意义的。比如，电视产品生产如何实行成本核算，降低成本，如何构建科学的生产工艺流程，如何制定市场营销战略，扩大电视节目的市场覆盖，如何开源节流，积累资金，扩大生产规模等等。在市场经济条件下，借鉴企业的生产运营模式，牵动电视媒体的改革和创新，是一个需要认真思考的课题。其意义不仅在于开拓电视媒体自身的生存与发展空间，促进其实现跨跃式发展，同时，还会通过自身实力的增强，推动其更好地担负起“喉舌”与“桥梁”的历史使命。

3. 积极探索应对挑战的思路与对策

以牢牢把握新闻节目的制作权为前提，以媒体掌握资产的控制权、干部任命权、节目终审权为原则，对有的节目实施“制播分离”，并与此相适应，重组电视片制作公司。电视片走向市场始于90年代初，当时大部分是各电视媒体自己生产的电视剧。渐渐的出现了一些电视传媒之外的制片公司，其经营范围也从电视剧逐步扩展到专题片，甚至栏目节目。如目前播出的《中国娱乐报道》、《中国城市报道》等，由于市场广阔，成为又一投资热点。加入WTO后，由于中国严禁外商独资企业经营电视和电影业的承诺，进入中国的国外资金除了投资其他产业外，一部分资金必将改头换面，以各种投入的方式挤进影视产业。因此，可以预见，一个以赢利为目的的电视片制作业新一轮竞争必将

到来。

从各台的情况看，以现有的节目生产部门和企业为基础整合组建一个至几个制片

公司，这是走向市场的重要基础，以新的理念为指导制定新的发展战略，引入新的运行

机制必定会激发出强大的活力。

开发和利用影视资源。今后几年，我国IC产业将会出现一个突飞猛进的发展时期。在这个发展阶段中，宽带网络传播以其快速、信息流量大，特别是传播活动连续画面成为其有别于现在网络的“特点”。宽带网的终端不只是电视荧屏，通过电脑也可使用，最大的特点是互动性，通过点击随时收看自己喜欢的节目，改变了电视节目“我播你看”的传统收视模式。因此，建立供互动式播出使用的影视资料库，以迎接未来的挑战，也是我们应当思考的问题。目前，各台磁带库拥有为未来提供互动使用的音像资源优势，这是一笔重要财富。我们面临的课题是如何清点片藏，并千方百计地增加磁带库的储备。使其从单纯的片藏功能，发展成一个为互动式传播提供影视制品的经营实体。

实施灵活的广告经营策略。加入WTO后，由于国外资金和产品的准入，广告投入将进一步扩大，市场竞争将更加激烈。如何在

这激烈的竞争当中最大限度地分割占领市场，获得自己应得的份额，一是靠节目的优

化，二是靠广告经营策略。要认真地分析广告资源的流向格局，一方面通过努力使广告经营收入接近或达到应有的份额，另外还要通过发挥主观能动性争取更大的份额。策略上包括加强市场监测；制定广告经营中能够吸引客户的灵活政策；在分配上对广告从业人员实行能够充分释放个人能量的激励机制；除主要频道和主打节目外适当留出一些非黄金时段吸纳广告市场零散客户，不厌其少，积少成多；依据广告市场及客户的需求，灵活调整节目或开辟新栏目，以获取更大的广告效益；扩大横向联合，实行大广告经营策略等等。

调整电视覆盖战略。根据广电总局提出的在2001年底前完成中国广播电视传输网络总公司和各省级广播电视传输网络总公

司的组建，实现省、地、县三级贯通、全国联网、统一管理、分级运营、利益共享、协调发展的“十五计划”，可以预测，电视传播和覆盖无序纷争的时代即将结束，一个新的有序的新时期即将到来。面对新的格局，省级台要把握机遇，实施积极的覆盖策略。

比如：建立自己的传输平台，以自有资源实现对等落地；在资金支持下，按互利原则，对重点地区缴纳落地费等等。

以频道专业化整合为契机，塑造频道的新形象。根据广电总局关于“三台合一”的精神，省级台将进行重组，面临如何实施频道专业化问题。这里需要考虑的问题很多，主要的有这样几点：一是频道模式的思考角度。目前，绝大多数频道定位在社会生活的层次，诸如政治、经济、文化、体育、教育、影视等等。其实专业化模式可以是多角度的，关键是我们的思路要打开，注重研究社会层面，受众层面，地区层面的需求现状，办出有别于其他的频道并以其特有风貌先声夺人。二是频道的形象设计与包装。某个频

道的定位一经确定，紧接将要面临频道的形象设计和包装的问题。从目前看，这个问题在电视媒体的激烈竞争中越来越引起广泛

的关注。笼统地讲，一个频道的形象设计和包装既是这个频道内容的外在表现形式，又是内容和形式的统一。主要目的是在受众中塑造起这一台的这一频道不同于那一台的

那一频道，在诸多专业化频道中体现出鲜明的个性特征。重点环节在于通过荧屏画面和形象向受众不断地揭示该频道传达何种信息，表现该频道所蕴含的文化特色、地域特点。三是节目的设置和组合要以频道定位为核心，搞好该频道的各个节目和栏目的定位，做到节目和栏目定位精确，编导人员在具体的节目或栏目的采制、编辑过程中切入的题材角度和提炼主题精确。同时还要搞好前期策划，防止同一频道节目出现内容的雷同交叉，还要认真研究早、午、晚黄金时段和非黄金时段节目或栏目的配置组合，实行缜密、机智的布阵。既要保证黄金时段节目的收视率，又要考虑不同收视群体非黄金时段节目的配置，使整个频道的节目播出有张有弛，浑然一体。

制定网上发展战略，及时抢滩。从长远的观点看，开办网站的最终目的是为未来参与信息化进程留下一个接口，一是向网上尽可能地转录现有的节目，一是开办网站编辑部自编自采的节目。从目前看只有一些报纸传媒能完整传录自己的整版内容，电视传媒

还没有一家能够完整转录自己的播出节目，主要原因是受技术限制，当然在网上自采自编的节目更谈不上，但这并不妨碍对这个问题做前瞻性的思考。一旦时机成熟，即时推出并扩大战果。

除了上述几个方面的对策外，现有的传统的管理模式也要注意创新。比如：进一步完美节目质量的评估体系，加大技术创新的力度，搞好人事、财务的内部管理体制改革等等。

发展与变革永远是社会前进的主流，顺应潮流，及时应对，迎接挑战是我们的责任，我们应无愧于时代，在改革的大潮中有新作为，不辱命。