国家公关战略体系研究
新闻界ISSN1007-24382012年第15期新闻与传播
国家公关战略体系研究
李洁 徐文婷
摘要 本文通过理论与经典案例 ，分析全球“国家公关”时代下，必须从新闻宣传、广告、新闻业务代理、公共事务、问题管理、院外游说活动、投资者关系、组织发展八个方面全面建构国家公关战略体系，才能有效地实现既定战略目的。
关键词 国家公关；策略；战略体系
中图分类号G206 文献标识码A
作者简介 李洁，暨南大学新闻与传播学院副教授，广东广州510632；徐文婷，暨南大学新闻与传播学院硕士研究生，广东广州510632
国家公关“是一种特殊的公共关系活动，它具有明确的国家利益指向。
公关的主体是政府部门或者受其委托的媒体、非政府组织或个人，其对象主
要是国际舆论、对象国民众，以及某些情况下的对象国政府；其目的是提升国
家形象、分享发展理念，手段往往使用公共外交方式进行。”[1] 国家公关往往
不只是一项单独的对外政策或者公共外交的决议，而是一整套彼此相连，互
相促进的战略组合。因此，对于这一战略体系中不同的策略组成进行分析对
于如何形成更加行之有效的国家公关战略具有重要意义。据斯科特等人在
《有效的公共关系》中的界定，当代公共关系按照内涵与实践划分主要可以分
为以下几种功能：新闻宣传、广告、新闻业务代理、公共事务、问题管理、院外
游说活动、投资者关系、组织发展。[2]作为公共关系中重要组成部分的国家公
关，其主要策略体系也可由这些基本的分支来进行构建。
一、新闻宣传
媒体是大众感知外部环境的重要途径，“由大众传播塑造的信息环境不
仅是公众获知外部世界资讯的渠道，也是一国形象进入国际社会的重要通
道。大众传播不仅通过对事实的客观报道，来传达一定的信息，同时通过对
事实的选择表达无形的意见，在字里行间渗透着资讯传播者的思想和观点，
体现一定的立场和政治倾向。”[3]
新闻宣传是指一种由媒介采用来自外部信源的具有新闻价值的消息方
式。[4]简而言之，即新闻媒体通过信息传播的方式来达到公关的目的。在国
家公关中，常见的新闻宣传策略主要有两种形式：对于重大媒介事件的报道
和建立国际性媒体机构。
对于重大的媒介事件的报道是指媒体通过对于重大的庆典、仪式等事件的报道来完成国家形象的塑造与推广。2011年4月29日，英国威廉王子与女友凯特的世纪婚礼，在全球300多家电视网络的直播镜头下近乎实时地传递到了全球180个国家，吸引了全球近20亿人观看。无论是电视直播中所展示的教堂、马车、米字旗、王宫，沿途的街道，还是新闻报道中对于新婚夫妇优雅、谦和的赞扬，都在潜移默化之中完成了对于英国国家形象的一次鲜活的全球展示和传播。
国家公关的另一重要策略是建立国际性媒体机构。2001年的“9.11”事件以及随后的阿富汗战争，使得美国面临着在全球尤其是穆斯林世界的国家形象危机。意识到这一点后，美国国会拨出1.35亿美元建立了萨瓦电台，与半岛电视台等穆斯林世界媒体竞争。据调查显示，2002年5月之前，50个阿拉伯人中只有1人收听美国之音节目。2002年6月萨瓦电台运作后，凭借美国和阿拉伯通俗音乐与新闻报道滚动播出的形式，迅速吸引了大批年轻观众。收听这一电台的阿拉伯人上升到89%。[5]对于重塑美国在穆斯林世界尤其是在年轻人心中的国家形象具有重要意义。
我国的媒体数量虽然众多，总量相当于美国的89％，但是在传播力上却远远处于弱势地位，国际上以汉语为传播符号的信息量只占总量的5%左右。[6]这一比例反映了我国在世界传媒格局中处于失语状态，近年来，我国政府也纷纷加快了对于国际话语权的争夺。2010年7月，新华社CNC电视台英文频道开播，为中国媒体向世界发出声音开辟了新天地。除了CNC之外，央视、《人民日报》也纷纷大力新建海外站点，扩充海外采编队伍，为争夺国际话语权积极准备。
二、广告
广告是公共关系重要的策略之一，表现在国家公关中即国家形象广告。国家形象广告是一个国家进行形象塑造的重要手法，通过展示各种最能代表本国特色的人物、景点，并借助大众传播媒介来向公众进行劝服性的宣传。
2001年“9?11”恐怖袭击后，由于涉嫌参与袭击的19名劫机犯中有15名为沙特人，一时间，沙特由美国的亲密盟友变为了“恐怖分子输出国”、“邪恶之源”，在美国民众中的形象一落千丈。为了弥补两国之间越扯越大的裂痕，沙特政府推出了以国家形象广告为主的危机公关活动。在“9?11”周年祭之时，沙特政府在美国26个城市的电视台开展了一轮强烈的广告攻势，通过广告片中柔和的音乐，表情祥和、平静的人物特写，以及同时升起的沙特和美国的国旗，向受众明确传递了沙特与美国是共同反恐的亲密战友这一诉求。除了立意鲜明的政治广告片之外，各式宣传沙特美丽景色的旅游宣传片也频频在美国各大电视台播出，以此来重新赢回美国政府和民众的认可与信任。
国家形象广告目标受众明确，且适于重复传播，而且这种单向的信息传播模式能给予受众最直观的感受和体验，有利于形象的迅速传播，是最受青睐的策略之一。但是国家形象广告也有其不可避免的硬伤所在，意图明显的广告式传播容易让观众产生逆反和抵触心理，另外，在以秒为单位的时间内要想精准地传递国家形象的信息仍然比较困难。从公众接触层面来看，由文化的差异性所导致的差异化解读也可能使得广告效果大打折扣。
三、新闻业务代理
新闻业务代理是指创造有新闻价值的报道和事件，以吸引媒介的注意力并获得公众的关注。[7]它强调通过事先的事件策划与新闻点的创造来吸引公众的注意，在短期之内具有显著的传播效果。在国家公关中，它主要指通过有针对性的公关活动策划来达到改善或者增进国家形象的目的。
2002年，根据英国政府在中国的一项民意调查显示，中国人对于英国的印象普遍停留在负面上。为了改善这一印象，英国在2003年策划实施了一项针对于中国的公关项目——“创意英国”。该活动以“中英共创未来”为主题口号，从2003年4月份到2004年2月，在广州、北京、上海、重庆四个城市举行，内容涵盖了文化艺术、时尚设计、
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科学技术、金融商业、环境保护等各个领域。具体活动包括乐队巡演、时尚设计大赛、艺术巡展等，旨在以时尚、科技、创意来打动年轻一代，改变传统观念中守旧的负面印象，接受英国富有创造力和创新精神的一面。[8]这一活动由于持续时间长、活动范围广，再加上主题新颖、内容丰富，在吸引了众多年轻人参加的同时也得到了媒体的广泛关注和报道，为其进行了一次免费的形象宣传，“创意英国”这一概念也由此在公众心目中广泛传播。
这一成功的公关案例也为传统的国家公关提供了很好的借鉴与参考，除了单向度信息传播外，通过积极的活动策划与有效概念造势不仅能充分调动受众的参与，还能吸引媒体的免费报道，在短期内创造巨大的公关价值。
四、公共事务
公共事务是公共关系的一项专门领域，旨在建立和维护政府及地方社区关系，以便影响公共政策。[9]在国家公关中，公共事务的策略主要是指国家对于文化、体育等重大国际活动的参与，或是在关乎国际利益的国际会议、他国的危机事件中的表现。
2002年的韩日世界杯曾被看作是利用大型国家活动树立国家形象的典范。为了挽回之前由于亚洲金融危机的所造成的国家形象和国家信用度的下降，韩国政府提出了“IT强国”、“活力韩国”、“文化韩国”的形象口号，并极力通过世界杯来重塑国家形象。在此期间通过先进的广播通讯技术、充满高科技含量的赛场设施，热情洋溢、文明有礼的红魔拉拉队，以及亲切友好的市民形象，文化艺术巡演等形式一扫韩国之前在金融危机影响下低迷的国家形象，重新树立了外国公众对于韩国的良好印象。
对于重大国际活动、公共事务的参与是展示国家形象、进行国家公关的最佳平台与捷径，但是如何利用好机会最大程度发挥正面效应，还需要更多的公关智慧。据BBC的一项关于“国家形象”的调查显示，在2008年的北京奥运会之后，国际社会对中国的负面印象反而增加，其中2008年频发的突发事件如“毒饺子”事件、“3.14”事件等对此有重要影响。由此可见，国家公关中公共事务策略的实施并不是孤立的，必须与一个国家常规的公共外交活动有效结合，只有做好了常规的公共外交，在重大国际活动中的精彩表现才能起到锦上添花的作用。
五、问题管理
问题管理是对于影响到组织与其公共关系的公共政策问题进行预测、确认、评估和反应的前摄过程。[10]在公共关系中，它强调事先的预估与反馈，是对可能出现的问题的一种判断与反应。问题管理的另一种形式则是对于突发事件的管理，即危机公关。国家公关中，在重大的突发性事件发生之后，政府的应对态度及处理举措也会因为突发性事件的高关注度在某种程度上影响人们对于国家形象的认识和判断。
2008年5月3日缅甸遭受热带风暴袭击后，因为缅甸军政府对外国援救人员满怀疑虑，迟迟不肯对国外救援放行，再加上政府应对迟缓，又没有能力去帮助伊洛瓦底江三角洲150万面临饥饿与疫病的人民，导致死亡人数节节攀升。事情发生后，缅甸政府遭到了国际社会的一致谴责，军政府一意孤行、罔顾民众的行为也严重影响了其国家形象。
与之形成对比的是随后在我国四川汶川发生的8.0级地震，地震导致受灾区70%的公路与桥梁无法通行，数十万群众亟待救援。面对这场突如其来的灾难，我国政府以及时、公开、透明的信息发布，和迅速的应急方案的开展赢得了世界的赞赏。
近年来，我国突发性公共事件频发，如“非典”危机、食品安全危机、“中国制造”信誉危机等，在经过一系列事件的洗礼和历练后，我国的国家公关从被动防御转变为了主动出击，以更加积极的姿态充当重大事件的消息来源，把握了信息传播的先机，在公共危机信息传播的国际扩散中表现出了及时的反应与处理能力。
六、院外游说活动
院外游说活动是公共关系的一个专门领域，
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主要是通过建立和维护与政府的关系以便达到影响立法和管制的目的。[11]与其他的公关行为相比，它并不是直接的、有针对性的进行游说与劝说，而是通过间接和外缘的影响方式或事件策划，来达到最终的目的。在国家公关中，这也是一种常用的方式和手段，其中一个典型的例子是1990年科威特为说服美国政府出兵以对抗伊拉克的入侵时所采取一系列公关活动。
1990年，伊拉克军队入侵科威特，科威特政府为了寻求美国的庇护和支援，雇佣了当时世界上最大的公关公司伟达公关，策划了一次世界上著名的操纵媒体和民意的公关活动。在伟达公司的协助下，科威特政府通过新闻发布会、接洽各层次的政客、组织公众游行、公开人质的书信，制作新闻视频等各种方式向民众展示伊拉克所实施的虐待和其他罪行。将这一策略推向高潮的是一位名叫Nayirah的15岁的科威特女孩在美国国会人权委员会听证会上的哭诉。“她声称亲眼看持枪的伊拉克士兵进入婴儿的保育室中，为了拿走保育箱而将婴儿从中取出放在冰冷的地面上。”[12]
随后，虐杀婴儿这个故事被作为一个事实在美国的电视、脱口秀、民众之间口口相传，频繁的重复极大地打动和改变了美国的民意。最终，美国参议院以微弱的票选优势支持布什政府对伊作战。然而最后事实证明，这名叫Nayirah的小女孩的父亲正是科威特驻美大使，其证词是伟达公司伪造出来的。
院外游说策略是一种典型的公关造势活动，能通过事先的策划来达到影响公众态度、舆论导向以及政府决策的目的。无论是以个人人际关系或集团利益相关为基础进行直接公关，还是以广告、舆论造势等间接手段从侧面造成影响，院外游说策略对于民主决策的影响仍然有待评估，一方面它是民众向政府请愿的一种方式，另一方面也易被利益集团所操控，蒙蔽公众正确的舆论判断与价值导向，如境外反华势力，一些“藏独”、“台独”分子从来没有停止过对于欧美国家的院外游说活动，对于我国的国家形象造成了重大损害。七、投资者关系
投资者是企业公共关系的专门领域，用以建立和维护与股东和在金融界里要使市场价值最大化的其他人之间互惠互利的关系。[13]在企业中，投资者关系强调的是企业与直接利益人和股东之间的良性互惠关系，在国家公关中，则强调的是与其他国家之间一种政策上或者经济上的互利与合作，即经济外交。
具体讲来，经济外交包括对外援助、境外投资合作、扩大出口贸易、深化合作等。经济外交能有效地规避政治上、意识形态上的冲突，以切实的双边利益来最大程度地求同存异，推动政治外交的和谐发展。以中国——东盟自由贸易区为例，它的建立标志着由中国和东盟10国组成、接近6万亿美元国民生产总值、4.5万亿美元贸易额的区域，开始步入零关税时代。这对于我国和东盟各国都是一个利好消息，它将大大增加我国与东盟国家之间的贸易往来，在互利互惠中增进双边关系。
随着全球化进程的进一步加快，整个世界扩展成为了一个休戚相关的大市场，中国经济的迅速崛起在引来世人瞩目的同时也招来了众多的质疑与恐惧，中国需要以切实的利益上的合作来规避和抵消政治上的质疑与阻碍，在发展自己的同时，以“双赢”的态度赢得更多的支持和理解，树立起自己“合作共赢的大国形象”。
八、组织发展
在一般的公共关系中，组织发展是私营非营利组织里公共关系工作的一个专门领域，它建立和维护同捐赠者及会员的相互关系，目的是为了获得金融支持和志愿者的支持。[14]国家公关中，它指的是一种以组织交流的形式来达到形象的传播和认同感的获得，大部分表现为由政府主导或资助的民间交流活动。
日本是运用这一策略比较成熟的国家，代表性的组织有国际交流基金会和国际青年海外协力队。前者通过每年定期邀请世界上的著名学者和文化名人来日本交流访问，资助外国译者翻译日本图书在本国出版，有计划地对各国外交官
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进行日语培训，利用海外文化会馆及展会等介绍传统文化，为世界了解日本提供了渠道。后者通过政府每年向发展中国家和地区无偿派遣具有一定技术、技能的年轻志愿人员，旨在促进发展中国家和地区社会、经济、文化的发展。迄今为止，日本已与80个国家和地区签订了派遣协定，派出支援人员27000名。[15]这些海外志愿人员与当地人民共同工作，共同生活，建立起了深厚的感情和信任，对于日本形象在民间的传播具有重要意义。
组织发展的模式更多是倾向于一种民间的、非政治的援助与交流，这种非官方的模式是一种主动“走出去”的交流形式，能够有效配合国家外交中政治外交、经济外交等所不能兼顾的民间环节，适合长时间、定期、有计划地实施与开展。在我国的国家公关中，非官方的民间外交一直是比较薄弱的一环，但从策略实施的影响力来看，一个民间组织或者是一个志愿者所传递的形象信息远比媒体的新闻报道或者政府的外交活动来得更加鲜活和生动。
九、结语
国家公关在西方由来已久，专业而有效的国家公关战略，对于树立良好的国际声誉和国家形象、掌握国际传播中的话语权、增强国际影响力有着巨大的作用。根据格鲁尼格的卓越公共关系理论，未来公共关系的发展将更弱化为整体营销传播中的一员，而且在发展方向上更加侧重于加强策略性的管理。国家公关的发展也是如此，上述八大策略各有其特定的用途与作用，只有将各种策略加以有效整合，才能发挥最大功效。
同时，国家公关战略的实施还是一项复杂和巨大的工程，不仅要靠行之有效的国家公关策略，更要联合每个个体，发挥民间的力量，动员并实现全民向世界推广“和谐中国”的形象，在政府多元化的公关策略和民众积极参与的共同作用下，实现我国国家形象推广主体的多元化，从而以热情而友好的姿态向国际社会展示一个和谐发展、生机勃勃的中国形象。
参考文献
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