《广告学概论》复习资料
2012年下学期《广告学概论》
题型：选择、名解、简答、操作题
第一章广告概论
第一节广告的概念
一、什么是广告？
广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播。
二、营销与广告
广告的营销功能与效用
1、表明产品的身份和产地及该产品与其他产品的区别
2、传播有关产品的特点及销售地点的信息
3、引导消费者尝试新产品并建议使用。
4、增加产品的使用量
5、树立价值，品牌偏好和品牌忠诚度
6、降低销售成本
三传播：广告的独特性
信源───→讯息────→受者
┌→出资人
┆作者
┆人物预定消费者
┆∣
┆∣
┆↓
┆资助性消费者
┆↓
┆反馈实际消费者
└┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┘
1、信源层面：出资人，作者，人物
出资人（sponsor,即广告主)对该过程负法律责任；
作者（author）实际上是某个文案人员、美术指导，更常见的是广告公司里的一群创作人员。
人物（persona)是广告文案中的一些虚拟的或真正的代言人。
2、受者层面：预定的，资助性的，实际消费者
预定消费者，每一条广告的假定消费者；
资助性消费者，出资方的一群决策人，是决定广告是否可以发布的人；
实际消费者，现实中构成广告的目标受众。
3 、反馈与互动
广告反馈的多种形式：兑换优惠券，电话查询，光顾商店，询问详情，销售增长或对调查做出反应。
第二节广告的历史
公元前3000年-公元1年
?公元前3000年，第一条书面广告，埃及的一幅写在莎草纸上的文字广告，内容是悬赏一枚金币捉拿逃犯“谢姆”。
?公元前21世纪，我国古代典籍《左传》曾记载：禹铸九鼎，昭示天下。
?公元前500年：庞贝城墙上的政治宣传雕刻和贸易宣传雕刻。
公元500年-公元1599年
作为古代广告最辉煌的一页，是印刷广告的出现第一件印刷广告是中国人使用的。我国保存的最早的印刷广告实物是北宋时期山东济南刘家功夫铺的广告铜版。
西方最早的印刷广告是1473年英国威廉·坎克斯顿推销宗教书籍的广告。
1600年-1799年
?美国富兰克林于1729年在广告中用图画，增强广告的可读性，是已知的第一个在广告中运用图画的人。
1800年-1899年
?1869年，弗兰西斯·W·艾耶在费城成立第一家广告公司N·W·艾耶父子公司。开创了第一例“代理费”合同（1876年），实施了第一例市场调查（1879
年），并提供了首例专职创意服务（1890年开设美术，1892年开设文案）。
1950年-2001年
?50年代，罗斯·瑞夫斯提出独特销售主张（USP）
?60年代，李奥·贝纳首创了品牌和内在戏剧性
大卫·奥格威发展了有故事情节的广告方式
伯恩巴克的说服艺术
?70年代，定位战略独领风骚。阿尔·雷斯和杰·克特劳特提出的。
?1979年3月，新中国第一条广告。
第三节广告的分类
经济广告
经济广告是指各类组织和个人利用广告传播有利于自己所进行的经济活动有关的信息，以达到在经济活动中取得经济利益的目的而发布的广告，是广告的主体。
经济广告的分类
1．销售广告
以销售商品作为广告的直接目的，是经济广告中数量最多的一种，是经济广告的主要构成。
2．观念广告
是树立一种新观点或改变一种旧的观念为主要目的的广告。案例：丹麦蓝罐曲奇“看朋友怎么只带两梳蕉”；美国牛奶协会的“got milk?”。
3、公关广告
树立企业形象，沟通企业与社会各界的关系，提高知名度和美誉度为直接目的的广告。传播的内容是企业发展的历史、企业理念、经营方针、服务宗旨、人员素质、技术设备、社会地位、业务情况、发展前景、企
业标志等。案例：“五粮春”音乐电视；康美制药；迪赛尔的环保广告。
4．求购广告
以寻求购买本企业经济活动所需要的生产和经营要素为目的的广告。
企业有时需要专门的人才，特殊的材料和机器设备，否则就会影响企业
经济活动的运行，利用广告传播求购信息，为经济活动服务，最终目的
还是為为了企业得到经济利益。
第四节广告的原则
一．真实性原则
真实性原则是广告信息和广告内容要真实准确，不得虚夸，严禁伪造虚假欺骗的信息，这是广告的生命，是广告最基本的原则。是由广告的性质决定的。广告的真实性与广告创作中采取的艺术手法并不矛盾，艺术夸张要建立在真实性的基础上。
二．思想性原则
广告宣传的内容和表现形式要健康向上，避免消极颓废的倾向，严禁反动、淫秽、色情的内容。思想性是广告的灵魂。
三．情报性原则
该原则是説广告要向消费者传播有用的信息，而不是信息垃圾。
四．科学性原则
指在广告活动中必须遵循广告的客规律办事。做到策划的科学性、创作的科学性、语言的科学性。
五．艺术性原则
广告要有较强的艺术感染力，给人美感，以其独有的艺术魅力去影响和征服受众。
六．效益性原则
指广告活动要考虑广告费用和广告效益之比，以较小的成本取得较好的利益。
第二章广告的范畴
——广告产业的构成要素
广告产业由四个不同的部分组成：
广告主，广告代理公司，广告媒介，广告的下游公司：
广告主（又叫客戶）：是那些对自身及其产品进行宣传的企业。中华人民共和国广告法总则中説：广告主指为推销商品或提供服务自行或委托他人设计制做发布广告的法人，经济组织或个人。
广告公司：就是为客戶的广告与促销材料进行策划，创作和工作准备的组织。
广告媒介：出售电子媒介时间和印刷媒介版面，向广告主的目标受众传递广告信息。
下游公司：摄影室，图片社，印刷厂，彩色胶片分色厂，录影制作社，配合广告主和广告公司的咨询公司，调查公司等。
第一节广告主
联合广告
总批发商，生产厂家以及一些贸易协会往往会向地方广告主提供现成的广告用品和联合广告方案，双方共同承担广告费用。
目的有两个：1．树立生产厂家的品牌形象。
2．协助其经销商．批发商和零售商实现更大的销售。
全国性广告主与地方性广告主的区别：
1．关心点。
全国性广告主比较注重树立自己的品牌，因此他们的广告侧重于品牌之间的竞争。
地方性广告主关注吸引顾客光顾自己的店铺，着眼点在点上。
全国性广告主从整体上策划，发布，建立并维护品牌；地方性广告主从局部入手，重战术。与顾客的．关系可能事两者最大的差别。
2，时间概念：
全国性广告主进行长期的计划；
地方性广告主重短期效果。
第二节广告代理公司
广东省广告有限公司成立于1979年，在北京、上海、成都、中国香港等地设有分公司。是中国最早引入整体策划、全面代理、催生了中国广告业的繁荣，目前是中国本土最大的广告公司。
合资广告公司
全球前10名广告公司全部在中国设立了合资公司：包括盛世长城国际广告有限公司、麦肯·光明广告有限公司、智威·汤逊中乔广告有限公司、上海奥美广告有限公司、上海灵狮广告公司、北京电通广告有限公司、美格广告有限公司等。
1．客戶管理（account executives, 简称AE)
AE是联系公司与客戶的纽带，是公司整个广告活动的组织中心。客戶管理要负责广告计划的制定和实施。对外代表广告公司，承担与客戶的联络沟通工作，为创作和媒体人员传达准确的信息；对内代表客戶利益，客戶的特性，经营内容与方针，营销策略，产品形象，宣传费用开支以及竞争对手的情况，AE都要了然在胸。
客户主管（DCS），其下按不同客户划分为不同的客户总监（AD）、副客户总监（AAD）、客户经理（AM）及客户主任（AE）。
2、中小广告公司的AP系统
所谓AP，即Account Planning，通常译作业务策划、广告企划，是指在整个广告活动的策划、制作和实施过程中，洞察消费者态度和行为，代表消费者发言，提出消费者观点，以此来协调广告运作中各个环节。
3、广告公司的收入
一般说来，广告公司的利润有三种来源：媒介代理费，差价，手续费。这三者统称广告代理费。
1）媒介代理费(media commission)
媒介允许广告公司按其为客戶购买的时间、空间总额保留15％的媒介代理费。
2）差价
广告公司为制作一条广告，有时也向公司外部的下游公司购买各种服务和材料，它们向下游公司支付费用，然后在向客戶申报的帐单上加上差价，常例是收据上加价17.65％，合到全部费用中为15％。
3）手续费
广告代理公司向客戶收取公共关系、市场调查、促销活动等难以精确衡量的劳务费。
4．怎样赢得客戶？
1）推荐
2）提案：广告主要求广告公司进行提案，包括简单的阐述公司的理念，经验，人员配备及业绩到全面的展示备选广告的建议、发展规划和创意策略及各种广告表现。
3）关系网与社会团体
4）开发客戶：宣传活动
奥美广告公司的提案技巧
一、一般形式
将相关策划或创意等形成书面材料，并制作成POWERPIONT文件，通过多媒体设备展示并讲解给客户。同时，客户会有相关问题提出，并要求解答。
二、成功提案的关键点
1、你必须清楚地理解所要提案的idea（逻辑关系和核心内容）；
2、你必须了解自己提案的对象，以及他们如何作决定；
3、怎么提和内容一样重要；
4、激情、勇敢、和创意。
第三章广告创意战略及创意过程
一、广告创意小组的组成
文案人员（copywriter)：负责构思文字讯息。
美术总监（art director):决定广告的视觉形象和直观感受。
创意总监(creative director)指导前两者工作。
二、创意的定义
创意就是广告人员根据市场调查结论，品牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方式，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。
三、创意的实质（教材第47-49页）
１、广告创意的前提：科学的调查与分析。
２、广告创意的关键：符合公众的心理
３、广告创意的表现形式：创造与优化
４、广告创意的成果：形成富有吸引力的美好意境。
四、掌握冯·奥克的广告创意的过程。
1、探险家的作用：收集信息
创意人员一般从明确自己所掌握的信息入手，开展创意调查，仔细审核营销、广告计划研究市场、产品和竞争状态，对调查资料进行信息开发。
头脑风暴(brainstorming)作为探险家的文案人员和美术指导首先要挖掘大量的创意。其中的一种方法就是头脑风暴。头脑风暴要遵循的原则是：任何创意不得受人批评；全部纪录下来，以备参考。
2、艺术家的作用：构思并完成大创意。在广告中艺术将讯息塑造成完整的传播形态，打动受众的心灵与感情。艺术是指广告的整个表现。
3、法官的作用：决策时刻。创意人员进行创意评论与分析，要判断大创意是否可行，决定是否完成，修改或放弃大创意。
4、战士的作用：战胜艰险，克服障碍。职责：和公司的客戶小组达成一致，协同向客戶进行陈述。协助客戶经理向客戶陈述广告战役。
五、创意能力的培养
１、良好的记忆力
２、敏锐的观察力
３、丰富的想象力
４、准确的评价力
５、活跃的思维力
６、娴熟的操作能力
六、创意技巧
１、组合：组合就是将原来的旧元素进行重新组合。并不是所有的旧要素的重新组合都能产生创意，只有经过创造性的联想和组合，才能产生与众不同的创意。
２、逆反：是指打破传统的思维方法，思维方向，打破传统的观念，反其道而思之。
３、类比：根据不同事物或现象在一定关系上的部分相同或相似的性质进行归纳分析，从而发现他们的联系，得出新的结论的推理方法。
４、新用途：就是重新挖掘商品的新用途，或是改变商品的原有的用途。
七、广告大师的创意风格
1、大卫·奥格威：品牌形象
“每一个广告都是对品牌印象的长期投资”。
经典作品：
1）哈撒威衬衫广告，戴眼罩的男人。
2）劳斯莱斯汽车
“这辆新劳斯莱斯在时速60英里时，最大噪音是来自电钟”。
2、威廉·伯恩巴克：处理方式
伯恩巴克的广告创意理论集中表现为他的ROI理论。伯恩巴克认为，一个好广告必须具备三个基本特征：相关性（Relevance）、原创力(Originality)和冲击力(Impack)。相关性强调的是广告、商品和消费者之间的相互关系。原创力就是要求突破庸常思维，与众不同，广告中最重要的东西就是独创性与新奇性。冲击力就是要让广告产生强大渗透功能，使广告进入消费者心灵深处。
伯恩巴克的经典作品：
“纽约正在吃光它！列维—真正的犹太黑面包！”
列维面包广告“我们是第二，但我们更努力”。
爱维斯出租汽车公司想想小的好处。甲壳虫汽车
3、李奥·贝纳：打动普通人
李奥·贝纳认为：“要打动普通的心，就要注重寻求产品的固有特性。“与生俱来的戏剧性”。真诚、自然、温情，是李奥·贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现手法。
经典作品：
１）绿巨人公司的广告
广告信息：绿巨人豆质量上乘，新鲜可口。
图画：夜间，在月光下收割的图画。
标题：“在月光中收割”。
正文：无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳······从产地到装罐不超过三小时。
２）万宝路香烟：万宝路男人
4、罗瑟（雷斯）里弗斯：独特的销售主张（USP）
观点：1、告诉你的消费者他购买该产品将会获得什么样的利益
2、它必须是独一无二的，是不为竞争公司所有的
3、必须有助于促进销售
经典作品：
“只溶在口，不溶在手”。Ｍ&Ｍ糖果
“高露洁牙膏洁净您的牙齿，也洁净您的呼吸” 。高露洁牙膏
“两万颗细小的过滤凝气瓣，比其他品牌多两倍”。总督牌香烟
十、绝对伏特加的创意
市场调查的重要发现：
A、命名是错误的，消费者念起来很拗口
B、瓶子的形状太平庸，很容易在货架上迷失
C、产地也是错的
D、消费者认为酒瓶应该要有标签
E、瓶身与药瓶相似。
TBWA公司接受Carillon公司的委托
1）广告活动以酒的名称和酒瓶做表现，传播的标准有两个方面：
A、酒瓶的特写
B、用Absolute的含义：绝对的、十足的、全新的。渲染各种事物为搭配。
2）TBWA打破一般代理商策略运作的逻辑顺序，建立了一种创意人员与媒体人员合作的新模式：那就是，先确立年度媒体计划，确定媒体选择，之后再依据这些平面媒体，请创意人员依据这个平面媒体本身的特性制作稿作。
3）先后创作了绝对伏特加的媒体系列，美国城市系列，世界著名城市系列，其他领域（如：画家，雕塑家，摄影师，服裝设计师）的系列等15个系列。Absolut除了用不同的创意素材进行表现，还尝试用不同的制作方式。绝对伏特加公司看到了艺术价值与酒文化价值的互动效应，便将伏特加酒的传播定位为艺术家、影星、富豪、社会名流等群体，使它变成了一个时尚的、个性化的品牌。推出专为中国定制的2010绝对伏特加中国限量装“72变”(Absolut 72 Bian), 并于2010年8月正式在国内限量发售。
绝对伏特加的成功之处：
1）扬长避短
短处是在产地上无法与俄国的伏特加相抗衡。长处是作为美国市场的后来者，在消费者心目中是一片空白，便于描绘崭新图画。
在具体策略上，公司采取了“隐瞒产地”的策略。
营销忠告：当某个地域对自己的品牌有正面的提升时，则强调产地，否则就隐瞒产地。
2）成长。前后一致的广告活动，同一个广告活动发展不同的方式，形成系列广告活动。坚持在平面广告中一直采用的标准格式。
3）生活。与消费者接近，了解消费者，以消费者的知识，尽量扩大传授双方彼此共享的“经验域”，经验背景作为组织讯息的依据，以一种消费者乐于认同的特质作沟通。坚持通俗，直截了当，赋予品牌好感的人文意义，显得亲切、有趣，具有冲击力。
4)变推销产品为推销概念。
他们把“创造一种外观上持久的时尚”作为整个营销策略的立足点。从而产生了“购买绝对牌，不是因为口味，是因为‘绝对牌所说的话’”这样的奇特效果。
5）广告主题简洁、明确。
Absolut在英文中表示“绝对的、十足的、全然的”含义，但TBWA公司只选择在“绝对”上大做文章，衍生出多姿多彩的绝对系列。
第四章广告策划
关于广告策划的概念，有宏观和微观之分：
宏观的广告策划：
是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位，战术战略确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。
微观的广告策划：
单独对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。如麦当劳2011和2012的“100%纯爷们以你为荣”营销战役。
一、斯提勒的SWOT分析法。（教材P91）
二、“势”的运筹。（教材P92）
三、商品生命化策划思维。（教材P97）
四、营销化策划思维。（教材P93）
五、整合化的策划思维。（教材P95）
六、目标市场策略：
企业通过市场细分，从众多的细分市场中，选择出一个或几个具有吸引力、有利于发挥企业优势的细分市场作为自己的目标市场，综合考虑产品特性、竞争状况和自身实力，针对目标市场选择营销策略。
1）无差异性营销（undifferentiated targeting strategy）
企业不考虑市场的差异性，而只注重子市场需求的共性，决定只推出单一产品，运用单一的营销方案，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。可口可乐公司早期，就采取了这种策略。
2）差异性营销（differentiated targeting strategy）
企业针对不同的子市场，推出不同的产品，推行不同的营销方案，以最大限度地满足各个子市场的需要。
可口可乐公司迫于百事可乐及众多饮料厂家的竞争，已经放弃了无差异营销，转向了差异性营销。
3、集中性营销（concentrated targeting strategy）
企业将所有的资源力量集中，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，进行专业化经营，力图在较少的子市场上获得较大的市场占有率。
广告的目标市场策略在广告策划文本中的表述：
1）企业以往的目标市场策略的评述
2）进行市场细分的标准
3）对各个细分市场的描述
4）各细分市场价值的分析
5）对本次广告活动的目标市场策略的明确表述。
七、什么是广告定位？什么是市场细分？（教材P104）
八、商品信息定位策略和观念定位策略。（要求：理解）（教材P105）
苹果的定位：
乔布斯明确指出：“苹果电脑是个人电脑，而不是办公电脑，世界上不需要再多一家戴尔或康柏”。
九、感性诉求：指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表达与广告企业产品服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买欲望和行为。
理性诉求：指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正的传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念判断推理等思维过程理智的作出决定。
理情结合的诉求：指在广告中既同消费者讲产品功能又同消费者交流感情。
十、促销的含义（教材第283页），促销活动的基本形式（教材第292页）
十一、策划书文本的写作技巧
一）信息组织技巧
1、明确信息的属性和文本的结构
2、把握重点
二）行文的技巧
1、使用明确的标题
2、使用短小的段落
3、使用明确的序号
4、尽量避免使用专有名词
5、语句简短，避免冗长
三）情报视觉化技巧
广告策划中的情报以详细取胜，但是详细的情报却存在如何有效传达的问题，为了使接受者易于理解并产生深刻的印象，对情报进行视觉化处理很有必要。通常，我们要用客观的数据来支持论点，使用图表来传达数据是广告策划书常用的一种方法。
十二、品牌的概念
品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。
品牌资产：（1）品牌命名是品牌资产形成的前提；（2）营销和传播活动是品牌资产形成的保障；（3）消费者产品经验是品牌资产形成关键。品牌资产的构成有：品牌知名度；品牌认知度；品牌联想度；品牌忠诚度；品牌美誉度；其他资产（专利权、特许转让权等等）。
企业品牌的经营策略（见教材123页）
十三、企业形象识别系统（CI）Corporate Identity
CI一般分为三个方面，即企业的理念识别——Mind Identity（MI），行为识别——Behavior Identity(BI）和视觉识别——Visual Identity（VI）。
企业理念（MI），是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。
企业行为识别(BI）是企业理念的行为表现，包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为。
企业视觉识别（VI）是企业理念的视觉化，通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体及方式向大众表现、传达企业理念。
CI的核心目的是通过企业行为识别和企业视觉识别传达企业理念，树立企业形象。
第五章广告文案写作
一，广告文案的概念及构成要素（教材第141页第一至第七行）
二、广告文案写作的基本要求
１、要能产生效果
２、富有创造性
３、合乎规范
４、易记
三、标题的作用
1、引导作用
2、诱发作用
激发消费者的好奇心，产生阅读正文的兴趣。
3、促销作用
能够传递出主要的广告信息，向读者展示显而易见的、清晰无误的利益。标题的表现形式
1、新闻式
即用商品和劳务的特点，长处等新闻信息构成标题。
新产品的销售，新建成的企业，商品的牌号的变更等多采用此类标题。
2、判断式标题（夸耀式、说明式、比喻式、直接式）
在标题中直接表达商品能给消费者带来的好处，或是在标题中直接赞扬商品的优点
3、提问式
提出“为什么”，“怎么样”之类的问题，引起受众的注意。
4、祈求式
用劝勉、希望、呼吁的口气，催促人们采取行动。
5、悬念式
四、广告标语又叫广告口号。它是广告在较长时期内反复使用的特定的宣传用语，目的是向消费者传递一种长期不变的商品观念。
口号的功能：
1、为系列广告提供连贯性
2、将广告信息战略压缩成精炼的便于重复的，便于记忆的定位声明。
广告口号与广告标题的异同
同：对广告信息的浓缩，吸引消费者注意，达到促销的目的。
异：1、作用不同
2、时效不同
3、在广告中的位置不同
四、电视广告脚本要素（教材第193页和已给的资料）
五、电视广告脚本的术语
景别：是指由于摄影机与被摄体的距离不同，而造成被摄体在画面中所呈现出的范围大小的区别。景别的划分，一般可分为五种，由近至远分别为特写、近景、中景、全景、远景。
摄法：镜头的运动方式。①推镜头②拉镜头③摇镜头④移动镜头⑤跟镜头⑥升降镜头
镜位：镜头位置。俯拍、仰拍、平拍、侧拍、45度角拍摄
六、故事板（storyboard )
电视广告的故事板近似于电影摄制中的分镜头草图或场景效果图，是把电视广告创意、电视广告脚本图像化，使之成为一幅幅可视图画。但只是一种提示，细节并不是很具体。
第六章广告的设计与制作
一、广告作品设计的含义
广告设计师根据企业经营需要和公众审美心理，借助图画、色彩、文字等符号，将广告创意形象化表现出来，创作出具有视觉沟通感染力的广告作品。
广告作品设计要素
广告作品设计作为展现宣传主题的作品，是一个整体，由广告主题、广告意境、广告文案、广告图画广告音响、广告背景等要素构成，不是线条、人物形象、字体色彩的随意拼凑。
二、平面广告设计在创作上要求表现手段（色彩、明暗、线条、解剖和透视）浓缩化和具有象征性，一幅优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。
广告创造是一种时尚艺术，其作品要能体现时代的潮流，设计者应该保持着职业的敏感，在不同的艺术形式中吸取营养，创作出既符合大众审美又符合时代潮流的作品来。
矢量图的特点是放大后图像不会失真，和分辨率无关，文件占用空间较小，适用于图形设计、文字设计和一些标志设计、版式设计等。最大的缺点是不易制作色彩变化太多的图象。
位图图像(bitmap), 亦称为点阵图像或绘制图像，是由称作像素（图片元素）的单个点组成的。只要有足够多的不同色彩的像素，就可以制作出色彩丰富的图象，逼真地表现自然界的景象。缩放和旋转容易失真，同时文件容量较大
三、色彩的对比技巧（明度、纯度、色相）（教材P185页）；有关色的心理感应效应是色彩心理，它是人与色之间的一种互动过程。（教材P212）
四、黄金分割。（教材第190页）
五、广告设计软件（教材第41页）
设计软件：
广告公司常用的Photoshop、InDesign、Illustrator 、PageMaker、Freehand、CorelDraw等设计软件。
网页设计：Adobe推出了“网页四剑客”：Adobe Dreamweaver cs5、Adobe Flash CS5、Adobe Fireworks CS5、Adobe Photoshop CS5
第七章媒体战略策划
常用媒体的特性和功能比较（P259）
一、毛评点（gross rating points,GRPs)
广告在各类媒体的接触率之和。
例：某一广告，电视台播出3次，分别获得30％的接触率，电台播出5次，分别获得30％的接触率，报纸上刊出2次，分别获得20％的接触率，那么这则广告的毛评点是：
3×30＋5×30＋2×20＝280
二、千人成本法（cost-per-thousand)是指在同类媒体上将同样数量的信息传播到1000个人所花费的成本。
例如：A报纸第一版整版套红广告收费为50000元，订户为100000戶，B报纸第一版整版套红广告为70000元，订户为200000户。按千人成本法计算：A报广告CPT＝50000÷100000×1000＝500元／千人
B报广告CPT＝70000÷200000×1000＝350元／千人
三、媒介组合的意义
1、能够增加总效果和到达率
2、能够弥补单一媒体传播频度的不足。
3、能够整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果
4、能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。
四、户外广告形式、售点广告（POP ）（教材300）、直邮广告（DM ）（教材P302）
五、网络广告的特性和宣传形式（教材P200、P202）
四、理解媒体宣传策略和明星宣传策略。（教材第271-278页）
第八章 广告管理
一、 1994年10月第八届全国人大常委会第十次会议通过了中国第一部《广告法》。
二、《广告法》自1995年2月1日起施行。
三、《广告法》规定的禁止情形有哪些？（教材第316页第二自然段）
四、《广告法》对烟草广告和药品广告的法规管理。
案例：
史学概论题目整理
史学概论 1，谈谈天命神学史观主导下西方史学理论的发展阶段及特点。 天命神学史观是一种唯心史观，它的突出特点是把人类社会历史的一切现象及其变化的终极原因归结为天命或种种神灵意志。 阶段 （一）古希腊史学 1.希腊神话 2.《荷马史诗》：是一部反映希腊原始社会历史某些片段的英雄史诗，史料价值很高。 3.希昔阿德：他把人类历史作为一个整体来考察，并赋予历史变化以某种连续性和方向性，向真正意义的历史学迈进了一步。《田功农时》描述的不是神和英雄的活动，而是凡人的劳动生活。 4.希罗多德：他努力从人事的角度探讨希波战争爆发的原因，分析战争的结局，注意观察分析历史事变之间的因果联系，充满了人本主义精神；他注重史实的考订。草创了历史叙述体。《历史》（《希波战争史》） 5.修昔底德：他具有比希罗多德更为彻底的人本主义精神，他认为“人是第劳 重要的，其它一切都是人的 动成果。”他注重利用原 始资料，对一切资料都加以严格的批判考证；发展完善了
历史叙述体。《伯罗奔尼撒战争史》 （二）古罗马史学 1.李维：《罗马史》（《罗马建城以来的历史》）注重历史的道德垂训作用。他大力宣扬爱国主义，赞颂罗马 的历史及罗马人祖先的美德和业绩，讴歌罗马历史上的英雄，用罗马先人的美德来针砭时弊，唤起人们继承和发扬祖先的美德。 2.塔西佗：注重历史的道德垂训作用，以“道德史家” 著称。他的历史著作被后人称为“惩罚暴君们的鞭子”。在史学思想上，他主张记事载言须摒弃一切主观不良动机。《历史》、《编年史》 （三）罗马人统治时期的希腊史学 1.波里比阿：《历史》（《通史》）把整个地中海地区视作一个统一体加以研究，注意各不同地区历史事变之间的有机联系，是整个地中海地区的通史。他研究历史，不限于陈述历史事件，还努力去揭示历史事件之间的因果联系；他提出了一套史学理论和史学方法。他主张历史研究的目的和功用是以史为鉴，因此，历史研究的任务是求真；波里比阿还对史学家的素养提出了要求。波里比阿的史学理论标志着古代欧洲史学理论发展的最高水平。（四）中世纪史学一基督教史学
广告学概论名词解释
名词解释 1．广告 2．广告学 1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 三、名词解释 1．广告市场 2．广告市场的传播环境 1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。 2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。 所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。 三、名词解释 2．定量分析 3．定性分析 1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。 2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。 供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。 第五章广告策划 三、名词解释 4．广告策划 5．广告讯息策略 6．广告表现策略 7．广告媒体策略 1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。 2．也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯
地理科学导论复习资料
地理科学导论复习资料
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地理科学导论 第一章地理学概述 第一节地理学及其研究对象 ●一、什么是地理学 物理学,是研究物体的理;化学，是研究物质的"理";地理学,是研究＂地＂的"理";"地"是人类赖以生存的地球的表层空间。更具体的说，地理学就是研究地球表层中发生的空间尺度的现象、过程、机理和规律等的的学科。 人地关系就成为研究地理学的核心。 ●二、地球表层系统与地理环境 （一)地球表层系统的组成: 地球表层的圈层组成主要有五部分的内容： 1.岩石圈：岩石圈是地球表层的固体岩石部分，包括地壳的全部和地幔的一部分。岩石圈的表层还可分为土壤圈和沉积岩石 圈。 2.水圈水圈即指地球表层中的各种水体，包括海洋、河流、湖泊、沼泽、冰川以及岩石、土壤孔隙中的地下水，最大 厚度约２0公里左右。地球上的总水量为138，６００ｋｍ3,海洋水占96．5%，面积占71%,陆地淡水占3.5％(其中冰川占１.74%，地下水占１．7％),地表淡水仅占0.6％。地球上的水通过蒸发-输送－降水-径流的形式进行周而复始地循环，有其大循环与小循环。 3.大气圈大气圈即指地球的气体部分。从上到下主要分为：电离层——中间过渡层——平流层——对流层。对 流层的厚度约为8—18km,平流层厚度为从对流层顶到５０ｋm，中间层为从平流层顶到85kｍ,逸散层为从85ｋm往外的空间范围。电离层又可分为三层,最外的层次称为逸散层，次外层称为暖层. 大气中氮、氧成分占９9％(N２占78％，O2占21%），此外还有少量的Ar、CO2、O3、Ｈ2O以及微粒物质。对流层中集中了大气成分的3/4,其中９９. ９%的大气集中于大气层５0km高度以下。 4.生物圈生物圈即地球上的所有生物(动物、植物、微生物)及其生存环境的总和。其中绝大多数生物都集中生活在岩 石圈、土壤圈、水圈、大气圈相互接触交融的地带，大致在地面、水面上下100—200米范围以内。地球上有动物100多万种,植物有3４万种,微生物4万种，植物占生物有机质量的90％。 5.人类圈人类圈又称为智慧圈、技术圈、文化圈等,指人类及人类所创造的人工物质环境。＂智慧圈"的概念是前苏联 学者维尔纳茨基在1９45年提出的。他认为："智慧圈是地球新的地质现象,在这里首次成为巨大的地质力量。他能够而且应该以自己的劳动和思想改造自己的生存领域，与过去比较是根本的改造" 。人类虽然也是生物的一个组成部分，但是，它是由生物进化而来的,它具有新的,自己所独有的特性,因而,使它作为一个单独的圈层与生物圈分开，但是却渗透于自然演化形成的生物圈,二者相互共存。它是现代科学研究的对象。 (二)各圈层构成的地球表层系统 地球表层是一个整体。各圈层间不是绝对的、彼此截然分开的,而是互相影响互相渗透的。但除了固体岩石圈和大气圈以外，其他圈层也不都是处处连续的。因此对各个圈层的划分应从宏观上、整体上相对的去理解。 １．地球各个圈层构成了地球表层系统。 2.地球表层系统的能量与物质转换与循环（1）物理循环:大气、海洋的环流及其相关联的热量输送、水分循环;地壳升降、平移运动及其带来的物质、能量循环等过程。（2）化学循环:岩石、矿物溶解成分以及其在土壤中的循环;大洋中的碳酸盐等的沉积过程;大气中氧气的生成与消耗过程。(3）生物循环:生物的生长、繁殖过程,生物之间的食物链等与生命活动相联系的过程。（4）所有这些的循环过程是有机联系的整体,共同作用影响到地球表层系统的物质、能量平衡、转化与循环。 (三）地球表层的空间结构与基本特征 1.地球表层的空间结构指各要素组成部分在空间上排列组合形成的稳定的分布与配置关系。 分层结构：各自然地理要素按照环境条件而发生的垂直方向上的分异，各自集中于地球表层的一定空间部位形成的空间结构。上下圈层结构、表面的垂直地带性。地域结构:地球表层的地域分异,及其形成的地域子系统的次一级地域单元之间通过地域联系而形成的空间结构。包括了自然地域系统、人类社会的政区系统。自然地域分异：纬度地带性特征；海陆梯度地带性特征；自然地理区划
史学概论练习题
史学概论练习题 一、填空题 1.《史学概论》课程是阐述有关（历史学）学科学习与研究基本问题的一门专业基础课。 2.历史学的核心内容是（历史观）。 3.中国第一部纪传体的通史著作是西汉时期史学家（司马迁）撰写的《史记》一书。 4.“西方史学之父”（希罗多德）撰写的《历史》，开创了西方史学的历史叙事体先河。 5.1845-1846年马克思、恩格斯合著的（《德意志意识形态》）一书标志着唯物史观理论的正式形成。 6.中国第一部马克思主义史学理论著作是李大钊的（《史学要论》）一书。 7.古罗马史学家（塔西佗）的代表作有《日耳曼尼亚志》、《罗马史》、《编年史》。 8.意大利第一位著名的人文主义史学家是（布鲁尼），代表作有《佛罗伦萨史》。 9．英国马克思主义史学家（汤普森）的代表作是《英国工人阶级的形成》。 10．20世纪中国新考证历史学派中最有史识的史学家是（陈寅恪）。 11.美国历史哲学家（海登·怀特）是后现代主义史学理论的代言人，著作有《元史学： 19世纪欧洲的历史想象》、《话语的比喻：文化批评论集》等。 12.中国第一部纪传体断代史著作是东汉史学家（班固）撰写的《汉书》。 13.古代希腊史学中，最有代表性的史学家是希罗多德、（修昔底德）和色诺芬。 14.唯物史观从人类（物质生产）的实践活动出发，揭示了人类历史的发展规律。 15.宋代史学家司马光撰写的《资治通鉴》是一部（编年）体的史学巨著。 16.现代科学形态的考古学萌生于（文艺复兴）时期的欧洲。 17.20世纪法国年鉴学派第二代杰出史学家代表是（布罗代尔）。 18.20世纪西方史学界最有影响的史学流派是法国的（年鉴学派）学派。 19.1955年英国史学家（巴勒克拉夫）在《处于变动世界中的历史学》最先提出“全球史”的概念。 20.中国马克思主义史学有关中国思想史研究的代表作是（侯外庐）主编的《中国 思想通史》。 二、单选题 1.1930年（ B ）出版《中国古代社会研究》一书，是运用唯物史观系统研究中国历史的开山之作。 A、梁启超 B、郭沫若 C、胡适 D、王国维 2.中国古代自（ C ）正式设立史馆，史官制度开始趋于规范化。
《广告学概论》期末考试试卷及答案
《广告学概论》试卷及答案 一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。（本大题共10小题，每 小题1分，共10分） 1、最常用的广告分类方法是【】 A.按广告媒介划分 B.按广告诉求方式划分 C.按市场区域划分 D.按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的。 A.专业广告 B.消费者广告 C.分类广告 D.区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A.真实性原则 B.思想性原则 C.艺术性原则 D.政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入店属于（A）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括（D） A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了（D） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的（A） A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于 POP 广告形式的是（A） A、口头叫卖 B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了！”这句广告语体现了（B）。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒，叫人想家”是属于（C）。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱，这是（C）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 3、虚假广告盛行说明市场的观念处于（B） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 4、产品引入期的广告多采用（A） A、报道式广告 B、劝导式广告 C、提醒式广告 D、竞争式广告. 5、“海尔，中国造！”属于（B）。 A、商品广告 B、企业广告 C、品牌广告 D、观念广告 6、“永芳，世界淡妆之王”这句广告语体现了（A）。 A、反类别定位 B、逆向定位 C、对抗竞争定位 D、改变消费观念定位 7、“最小的投入，最大的收益”作为标题是属于（B）标题。 A.直接标题 B.间接标题 C.复合标题 D.混合标题 8、广告标题“使用电冰箱请注意！”是属于（D）。 A.陈述式广告标题 B.故事式广告标题 C.询问式广告标题 D.祈使式广告标题 9、下列媒体可信度最好的是（D）。
江苏学业水平测试地理卷(附答案)
2013年江苏省普通高中学业水平测试（必修科目）试卷 地理 绝密★启用前 一、单项选择题：在下列各题的四个选项中，只有一个选项是最符合题目要求的。请在答题卡上相应的方框内填涂（本大题共30题，每题2分，共60分）。 桂林山水甲天下。图1为“桂林山水景观图”。据此完成1—3题。 1．塑造桂林山水的主要外力作用是 A．流水侵蚀B．风力侵蚀 C．冰川侵蚀D．波浪侵蚀 2．构成桂林山水山体的岩石主要是 A．岩浆岩B．玄武岩 C．花岗岩D．石灰岩 3．桂林山水是岩石圈、水圈、大气圈、生物圈相互作用的结果，这反映了地理环境的 A．差异性B．整体性C．开放性D．独立性 2012年7月27日，第30届夏季奥运会于英国伦敦夏令时（较区时快1小时）20：12开幕。图2为“甲、乙、丙、丁四地位置示意图”。据此完成4-5题。 4．第30届夏季奥运会开幕时，北京时间为 A．7月27日3：12 B．7月28日4：12 C．7月28日3：12 D．7月27日4：12 5．奥运会期间，甲、乙、丙、丁四地中白昼最长的是 A．甲地B．乙地C．丙地D．丁地
2012年7月21日，北京遭遇特大暴雨，导致严重内涝。图3为“城市水循环部分环节示意 图”。读图完成6——7题。 6．图中 A．①过多B．②受阻 C．③过快D．④增大 7．此次北京城市内涝现象给我国城市建设带来了启示，今后在城市建设过程中应该 A．加快城市土地资源开发B．加强城市基础设施建设 C．加强城市大气污染治理D．加强城市人口迁移管理 图4为“甲、乙两城市1月、7月均温与降水量示意图”。读图完成8—9题。 8．下列关于甲、乙两城市位置的说法，正确的是 A．甲位于北半球，乙位于南半球 B．甲位于南半球，乙位于北半球 C．甲、乙均位于北半球 D．甲、乙均位于南半球 9．下列城市中，气候特征与甲城市最相似的是 A．哈尔滨B．乌鲁木 齐 C．上海D．拉萨 图5为贡嘎山、二郎山、峨眉山“山地垂直自然带分布示意图”①-⑦分别代表不同海拔高度分布的自然带。这三座山均位于北纬30°附近我国四川省境内。读图完成10—11题。
地理学思想史考试思考题复习题-完整版--
一、地理学、地理学史、地理学思想史的区别与联系？ 从概念来看：地理学是研究地球表层地理环境的结构、分布及其发展变化的规律性以及人地关系的综合学科。地理学对人地关系的研究着重是空间关系。 地理学史是对地理知识的记录积累、地理知识表示形式、地理问题的提出与研究的历史发展过程。地理学发展史是研究人类认识和利用地理环境的历史，以探讨地理学的产生和发展及其规律研究全人类认识地理环境的历史，是世界地理学史或称地理学发展史；研究各个地区、民族或国家地理学的发展过程，是该地区、民族或国家的地理学史。地理学发展史，可以分为古代、近代和现代三大阶段。地理学史具有地域性、综合性的地理学，其历史有自己的独特性。地理学史有三个主要方面，它们可以结合研究，也可以分别研究。1、地理发现史；2、地理图籍史；3、地理学思想史 地理学思想史它是人类对其居住地球表面认识的历史，是地理学学说(包括假说和预测)的发展史。探索和运用地理科学思想发展历史规律的学科。是地理学与“科学史学”中的“学科史”之间的边缘科学。着重研究地理学思想的起源、继承和发展的理论思维。从认识论、方法论、逻辑学以及科学哲学角度，对地理学的科学结构、科学性质、研究目的、意义、逻辑体系，发展进程中各种学派与学术观点，进行系统的研究与评论；从历史的发展中阐发地理学的进取与开拓。 联系与区别：地理学史是地理学的一个分支，也是自然科学史和社会科学史的一个组成部分。而地理学思想史则是地理学史的一部分，研究地理学研究中产生的相应思想及理论体系的思想发展历史，它不能说是一门科学，而是在地理学发展过程中所衍生出来的相应思想。 地理学(geography)是关于地球及其特征、居民和现象的学问。它是研究地球表层各圈层相互作用关系，及其空间差异与变化过程的学科体系，地理学可分为自然地理学、人文地理学和地理信息系统三个分支。自然地理学主要研究地貌、土壤等地球表层自然现象和自然灾害，土地利用与覆盖以及生态环境与地理之间的关系。人文地理学包括历史地理学、文化与社会地理学、人口地理学、政治地理学、经济地理学(包括对农业、工业、贸易和运输的研究)和城市地理学。地理信息系统则是计算机技术与现代地理学相结合的产物，采用计算机建模和模拟技术实现地理环境与过程的虚拟，以便于对地理现象直观科学的分析，并提供决策依据。 地理学史是地理知识的记录积累、地理知识表示形式、地理问题的提出与研究的历史发展过程。 地理学思想史是探索和运用地理科学思想发展历史规律的学科。是地理学与"科学史学"中的"学科史"之间的边缘科学。着重研究地理学思想的起源、继承和发展的理论思维。从认识论、方法论、逻辑学以及科学哲学角度，对地理学的科学结构、科学性质、研究目的、意义、逻辑体系，发展进程中各种学派与学术观点，进行系统的研究与评论;从历史的发展中阐发地理学的进取与开拓。内容主要包括:
地理学思想史-克拉瓦尔
地理学思想史 第一章绪论 1.何谓“历史的演化观点”和“时期独特说”？请问就现代史学方法如何整合这两个观点？ 2.为何自20世纪50年代以来，学界对科学史发展观的看法，由直线型的进步论转为引介科学家们对基本假设变迁的研究？ 3.试说明费耶罗班的“思想动态性”。 4.科学知识的定义逐渐发展为民族科学知识的原因何在？ 5.一本书作者来看，西方地理学的发展有哪几项主要地理概念？ 第二章古希腊时期的地理学 1.人称历史学之父，也是传统地图学与区域描述的创始人希罗多德，在公元前5世纪如何利用阿那克西曼的发展的伊奥尼亚地图作研究？ 2.公元前5世纪的巴门尼德对地球新观念的贡献是什么？ 3.试述埃拉托色尼与托勒密对地理学发展的贡献。 4.试述罗马时代最好的区域地理学者斯特拉波对地理学的贡献。 5.试述人称“医学之父”的希波克拉底对地理学发展的贡献。 6.为什么在西罗马帝国结束之前，最好的古希腊地理学者已被社会忘记？ 第三章中世纪与现代初期的地理学 1.葡萄牙、西班牙航海探险与蒙古人远征西亚至欧陆两事件与地图学发展的关系如何？ 2.托勒密理论再发现的时代背景及其历程与其影响是什么？
3.基督教在13世纪开始，在传统认知及实践方式上有哪些改变？ 4.试述改革后的基督教对地理学发展的影响。 5.试述阿拉伯地理学者们在地理实察及人文地理学上的贡献。 6.试述17世纪瓦伦纽斯的主要著作，以及牛顿如何彰显瓦伦纽斯对地理学的贡献。 第四章启蒙运动与地理学 1.试述科学在17世纪初期的发展、中期的进程与末期的结果。 2.说明18世纪地理学的发展过程。经理哪五个脉络？ 3.说明欧洲现代国家与科层体制发展的关系？ 4.17——18世纪耶稣会教士对中国地图绘制有何贡献？ 5.17——18世纪意大利天文学家卡西尼家族结合三角测量与天文测量等技术，对法国及欧洲的制图有何贡献？ 6.为什么17——18世纪地图学者与地理学者同义？又是在什么情况下发展出两类地图学者？ 7.18世纪地图学者用三角测量技术可得相对点的位置，若要知绝对位置的方法有哪些？ 8.18世纪时康德对解除地理学认同对危机有何贡献？ 9.试述18世纪在创造论的学术环境下，地理学相关领域的发展。 10.试述18世纪地理学野外实察的需求及影响影响野外实察发展的学者？ 11.18世纪的英、法两国是地图学发展最好的国家，但为何在19世纪期间德国在现代地理学发展中却取得领导地位？
2015年江苏省学业水平测试真题(地理)word版有答案
绝密★启用前 2015年江苏省普通高中学业水平测试(必修科目)试卷 地理(有答案) 注意事项 考生在答题前请认真阅读本注意事项及各题答题要求 1.本试卷包含单项选择题(第1题～第30题，共30题60分)、判断题(第31题～第40题，共10题10分)、综合题(第41题～第44题，共4题30分)共三部分。考生答题全部答在答题卡上，答在本试卷上无效二本次考试时间为75分钟。考试结束后，请将本试卷和答题卡一并放在桌面，等待监考员收回。 2.答题前，请务必将自己的姓名、准考证号用书写黑色字迹的0. 5毫米签字笔填写在本试卷及答题卡上。 3.请认真核对监考员在答题卡右上角所粘贴条形码上的胜名、准考证号是否与本人的相符合。 4.答单项选择题和判断题必须用2B铅笔把答题卡上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，请用橡皮擦干净后，再选涂其他答案。答综合题必须用书写黑色字迹的0. 5毫米签字笔写在答题卡上的指定位置，在其他位置答题一律无效。 一、单项选择题:在下列各题的四个选项中，只有一个选项是最符合题目要求的。请在答题卡上相应的方框内填涂(本部分共30题，每题2分，共60分)。 美国东部时间(西五区区时)2014年10月22日10时28分，太 阳黑子发生强烈爆发。图1为“太阳黑子与木星、地球大小的对比 图”。据此回答1～2题。 1.太阳黑子发生强烈爆发时，北京时间为 A. 21日21时28分 B.22日15时28分 C. 22日13时28分 D. 22日23时28分 2.太阳黑子强烈爆发可能产生的影响是 A.导致全球海平面上升 B.引发严重的低温冻害 C.干扰无线电短波通信 D.形成大范围的雾霆天气 近年来上海采取了一系列措施，有效缓解了城市“热岛效应”。图2为“城郊间热力环流示意图”。读图回答3～4题。 3.图中①～④处，气压最高的是 A.① B.② C.③ D.④ 4.下列能有效缓解上海城市“热岛效应”的措施是 A.提高建筑物高度 B.增加市区道路密度 C.加强城市绿化建设 D.扩大中心城区面积 图3为“某地貌景观图”，图4为“地壳内部物质循环示意图”，图中 甲、乙、丙、丁表示岩浆和三大类岩石。读图回答5～6题。
人文地理学重点复习资料
人文地理学重点 ⒈★什么是人文地理学 人文地理学以人文现象为研究主体，侧重于解释人类活动的空间结构及其提前地域分布的规律性。人文现象的空间分布及其演变不仅受到自然环境的影响，社会、经济、文化和政治等因素也起着十分重要的决定。人文地理学是研究地球表层的人类活动和地理环境相互关系的地域体系的形成过程、结构、特点和发展规律的地理学分支学科之一。 人文地理学是关于人类活动的空间差异(包括不同国家、不同地区、不同社会制度、不同思想意识)和空间组织已及人类与地理环境之间相互关系的学科。 人文地理学具有其特定内核（人文地理学的研究对象），即地理学研究范式在人文地理学中的应用具体包括三大主题： ①人地关系的传统。人与环境的关系是一个动态的过程，人文地理学研究人文现象空间特征与人类赖以生存的地理环境之间的关系，揭示自然环境对人类社会活动、人类活动对地理环境作用的变化和规律以及探讨如何适应环境和改造环境，以协调人地关系。 ②区域研究的传统。人类活动在地球表面创造了各种人文现象，所有的人类活动都是在特定的地域上进行的，人文地理学是从地域的观点去研究人文现象的区域差异、区域分布、区域特征及其形成过程、发展规律和演变趋向。 ③空间分析的传统。人文地理学关注地球表面自然现象和人文现象的区位和空间变化，强调地方和空间对过程与现象的重要性，探讨形成过程，揭示与地理环境的相互关系，并预测其发展变化趋势。 2. 人文地理学的主要特性：社会性、区域性、综合性。 ①社会性。人文地理学是一门社会性较强的地理学科，人文现象的分布是社会现象的空间形式。研究社会现象的地域结构是人文地理学的具体研究领域，不同地域人文现象分布的发展和变化受各种因素影响，其中社会生产方式和社会经济制度是最基本的因素；人文地理学的社会性还突出的反应在其历史性上。各地区的人文现象的分布面貌是在历史演变过程中形成的，人文地理学研究要运用历史分析的方法。 ②区域性。区域性是人文地理学的基本特性。任何地理现象都有一定的分布区域，都有特定的空间和地域。人文现象的地理位臵的研究，他的恩不范围、界限、类型、规律的研究，区域特征和特征条件的研究，区域划分的理论和方法的研究以及地理的编制等，都是区域性的体现。人文地理学与其他人文学科的差异根本点之一也在于人文地理学包含的区域研究的特性，重视了区域特征的差异性和相似性。 ③综合性。综合性的特点来源于地理事物的多样性、整体性。人文地理学自身的优势也在于它在综合研究一个区域的人口、经济、社会、文化、政治、聚落等各方面形成发展的条件、特点、分布规律和人地之间的相互关系以后，在一个更高的层次上发现问题，提出解决矛盾的构思。 综合性特点决定了人文地理学的性质是一个横断学科，与研究地球表面的人文要素的学科都有密切关系。 ⒊古代、近代、现代人文地理学的特征
地理学思想史论文最终版
地理学思想史论文： 浅谈对地理学研究对象的认识 摘要：地理学的研究对象（即地理学研究什么？）一直是在地理学产生后的整个发展过程中困扰所有地理学家的至关重要的问题。深入认识地理学的研究对象，将更有助于我们学习地理学。本文将由对不同时期地理学研究对象的认识来谈到如何认识地理学的研究对象。 关键词：不同时期、研究对象、认识 正文：华中师大刘盛佳认为地理学的发展阶段主要分为萌芽时期、初创时期、形成时期、发展时期四个时期，美国学者普雷斯顿.詹姆斯则认为地理学发展包括古典时期、近代时期与现代时期三个主要时期。本文采用的是詹姆斯的分类方法。 一、古典时期（19世纪中期以前） 古典地理学的思想线索和所有其他学术领域的线索交织在一起的，这一时期是人们对地球的初级探索阶段，无论是数学还是文学都为其以后的发展奠定了基础。最初，人们在日常生活经验积累的基础上开始思考并发现地理问题，总结地理规律，从而形成了早期的地理学思想。如从地球形状扁平到圆后来又到球，从柏拉图的直觉理论到亚里士多德的注重观察事实，到埃拉托色尼提出地理学并计算出地球圆周长度。到了中世纪，虽然不同宗教对地理学产生了影响，但总体来说，人们开始交流，出现了马可波罗、伊本巴图塔、玄奘等旅行家，航海和制图等技术也有了显著改进。而后，地理大发现时代的到来，哥伦布、麦哲伦等人的旅行获得了空前的大量新资料及制图成就，对地理学的发展产生了重要影响。总而言之，这一时期以地理学知识的描述性记载为主。 二、近代时期（19世纪中叶到第二次世界大战结束） 近代时期也称新地理学时期，是从1874年开始在德国大学里建立地理教席算起的。自此德国地理学就传播到了法、英、俄、美等国。洪堡和李特尔被认为是近代地理学的奠基人和科学地理学的开山大师，是从古典地理学到新地理学之间继往开来地人物。洪堡遍历美洲、西欧、北亚，根据大量观察，用比较的方法揭示了自然现象之间的因果关系；李特尔则探究了自然环境对人类历史的因果关系，是人文地理学研究的始祖。 三、现代时期（二战以后） 综上所述，我们可以看出，地理学的研究对象的产生主要与以下几个方面有关： 第一、某种地理思想产生的地理环境背景 在不同地域居住的不同民族，在不同的历史时期，对他们的周围世界会有不同 的看法。例如，“中国”一词的由来，可以追溯到商朝，它的国都位于它的东、南、西、北各方诸侯国之中，因此人们称这块土地为“中国”，即居住于中间的王国，同时它 又是政治、经济的中心。这些看法通过总结上升为理论，就会出现不同的学说和学 派。古代中国和西方地理学的分立，便打上了环境的深刻烙印。近代各国地理学 方向的差异，也同地理环境有千丝万缕的联系。地理环境是社会发展的外部条件， 但地理学本身是以它为直接对象的。因此，研究地理学的思想，如不考虑一种学 说、理论和方法出现的环境背景，将不会得出具体而生动的结论。 第二、某种地理思想产生的社会经济背景 物质资料的生产方式是社会发展的决定性力量。任何一种社会经济形态，均 有与之适应的上层建筑，其中包括文化、教育和科学。从地区上看，社会经济造成 了科学中心的变动。从古至今，世界科学技术已经经历了五次大转移，其路线和高 潮期依次为：四大文明古国特别是古希腊和古中国(16世纪以前)～意大利一英国一法国)一德国一姜 国(1920至今)。地理学也不例外。地理学中的自然现象的研究，是人类对客观自
史学概论复习题参考答案
2011－2012第一学期《史学概论》复习题 1、广义“历史”定义。 定义：是已经发生了的事件、现象和过程，即客观历史本身，它包括自然史和人类社会史。 2、狭义的“历史”定义及其特征。 定义：包括两层含义：一是人类社会的历史；二是指对以往事件的记录和研究。特征：前者是客观的，后者则是带有主观倾向性的。 3、自然史和人类史的关系？ （1）两者的共性：①一度性；②客观性。 （2）两者的差异：①对象不同：自然史以自然界的物质及其变化过程为研究对象；人类史是以社会中的人、人群的活动为研究对象。②产生的时间、变化的速度各不相同：自然界约有46亿年的历史，生物的历史也有30多亿年，且自然界的变化缓慢；人类的历史只有300万年左右，农业起源于1万年左右，人类最早的文明只有5500多年，且人类史的变化相对较快。③产生的途径和其中存在的规律不同：自然史是一种没有意识的存在，因此，自然历史的规律都不存在主体的选择规律；人类史是人类创造的结果。 因此，人类历史的规律往往不能简单地用因果关系来表达，而是要充分考虑到各种因素及其相互关系的方向。 4、狭义“历史”二者间(人类客观的历史与历史撰述)的关系如何？ （1）区别：①客观性：②主观性： 历史记录（一次主观化）、历史著作（至少二次主观化） （2）联系：客观的历史：是被反映对象（被加工物） 历史撰述：是反映结果（加工处理的产品）
5、何谓“历史学”？ 历史学是研究历史矛盾运动过程及其规律性的科学。 6、历史学的学科特性？根本任务？ 学科特性：是科学，而非艺术。 根本任务:揭示历史规律。 7、历史学的学科群是怎样划分的？ （1）、理论部分（以历史、历史学为研究对象） 历史理论（历史哲学）、史学理论、历史认识论、史学方法论。 （2）、主题部分（以客观历史为研究对象） 按时间划分：史前、上古、中古、近代、现代、当代史等 按内容划分：世界史、地区史、民族或者国别史、专门史、历史地理等 按区域划分：美国史、日本史、中国史、中东史等 按专题划分：经济史、文化史、思想史、宗教史等 （3）、史学辅助学科（以史料为研究对象） ①目录学（搜集史料）；②版本学；③校勘学；④辑佚学；⑤辨伪学；⑥考据学； ⑦训诂学；⑧史料学。（②-⑧，获得真实的史料） 8、历史学与自然科学的关系？（课本14页） 史学与自然科学之间尊在这相互促进、共同提高的关系。 9、历史学与哲学的关系？ 哲学：是世界观的理论形式，是关于自然界、社会和人类思维及其发展的一般规律的学问。 关系：①哲学为历史学提供世界观（历史观）和方法论。历史研究的每一个环节离不开这样那样的哲学世界观的理论指导，它的基本理论和原则，渗透在历史研究方方面面，成为史学理论的核心内容；②历史学位哲学提供经验拿和史实的依据。
广告学概论章节知识点总结(陈培爱)
广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科
2020年江苏省普通高中学业水平测试地理试卷 解析word版
2020年江苏省普通高中学业水平测试地理试 卷解析word版 一、单项选择题：在下列各题的四个选项中只有一个选项是最符合题目要求的。请在答题卡上相应的方框内填涂（本部分共30题，每题2分，共60分）。年2月2日15时51 分，我国首颗教育共享卫星“少年星一号”在酒泉发射升空并顺利进入预定轨道。图1为“二分二至日地球的位置示意图”。读图回答1～2题。 1、卫星发射升空吋，巴黎（东一区）时间为 A、1日8时51分 B、2日8时51分 C、2日22时51分 D、3日22时51分 2、卫星发射当日、地球位于图I中的 A、①点附近 B、②点附近 C、③点附近 D、④点附近解析：1，巴黎是东一区,我国使用的是东八区北京时间,相差7个区时,根据东加西减的计算方法,巴黎的区时为2月2日15:51-7＝2月2日8:51,选B。答案：B 解析：2，图中右
侧太阳照射点在南半球，应该是冬至日12月22日，地球公转方向是逆时针，所以2月2日要继续向逆时针方向转动一段时间，最接近①的位置。答案：A。华山山体主要由花岗岩组成。图2为“华山陡崖景观图”，图3为“岩石圈物质循环示意图”。读图回答3～4题。 3、组成华山的岩石类型为图3中的 A、甲 B、乙 C、丙 D、丁 4、图2中陡坡处的地质构造最可能是 A、断层 B、褶皱 C、背料 D、向斜解析：3，图中甲乙丙丁分别是沉积岩、变质岩、侵入岩、岩浆，华山是花岗岩，属于岩浆岩，是侵入岩。答案：C解析：4，图2的陡崖是断层面，是地层上升的结果，选A。答案：A 图4为“xx年3月1日和3月3日0时欧洲西部地区海平面等压线图（单位：百帕）”。读图回答5～6题。 5、3月3日0时，控制格陵兰岛的天气系统是 A、冷锋 B、暖锋
2018年江苏省普通高中学业水平测试地理试卷(图案清晰版)
2018年江苏省普通高中学业水平测试（必修科目） 地理试卷 一、单项选择题：在下列各题的四个选项中只有一个选项是最符合题目要求的。请在答题卡上相应的方框内填涂（本部分共30题，每题2分，共60分）。 2018年2月2日15时51 分，我国首颗教育共享卫星“少年星一号”在酒泉发射升空并顺利进入预定轨道。图1为“二分二至日地球的位置示意图”。读图回答1～2题。 1.卫星发射升空吋，巴黎（东一区）时间为（） A.1日8时51分 B.2日8时51分 C.2日22时51分 D.3日22时51分 2.卫星发射当日.地球位于图1中的（） A.①点附近 B.②点附近 C.③点附近 D.④点附近 华山山体主要由花岗岩组成。图2为“华山陡崖景观图”，图3为“岩石圈物质循环示意图”。读图回 答3～4题。 图2 3.组成华山的岩石类型为图3中的（） A.甲 B.乙 C. 丙 D.丁 4.图2中陡坡处的地质构造最可能是（） A.断层 B.褶皱 C. 背料 D.向斜 图4为“2018年3月1日和3月3日0时欧洲西部地区海平面等压线图（单位：百帕）”。读图回答5～6题。
5.3月3日0时，控制格陵兰岛的天气系统是（） A.冷锋 B.暖锋 C.反气旋 D.气旋 6.3月1日到3日，英国的天气变化过程是（） A.气压升高，西北风转为西南风 B.气压下降，风速减小 C.气压升高，晴天转为雨雪天气 D.气压下降，天气转晴 降水变率是用来表示降水量变化程度的统计指标。图5为“世界年平均降水变率图”。读图回答7～8题。 7.世界年平均降水变率的分布规律总体表现为（） A.变率大的地区是热带地区 B.变率大的地区海拔较低 C.纬度高的地区变率均较小 D.年降水量多的地区变率较小 8.下列四地年平均降水变率特征与其成因对应关系，正确的是（） A.甲、丁两地均较小——受信风影响 B.甲地较小、丙地较大——受季风影响大 C.乙地较大、丁地较小——受寒流影响 D.乙、丙两地均较大——受海洋影响小 图6为“人类活动与水循环关系示意图”。读图回答9～10题。 9. 图中a、b、c、d对应的水循环环节分别是（） A.蒸发、地下径流、下渗、地表径流 B.地表径流、蒸发、下渗、地下径流 C.蒸发、地表径流、下渗、地下径流 D.地表径流、蒸发、地下径流、下渗 10. 影响水循环的人类活动中.符合可持续发展观的是 （） A.提高入海污水量比例 B.增加农业灌溉用水 C.加大地下水开采力度 D.加强水资源循环再利用 图7为“亚洲部分地区自然带分布示意图”。读图回答11～12题。 11.下列自然带的更替体现从赤道到 两极地域分异规律的是（） A.①→④→⑤ B.④→⑤→⑥ C.①→②→③ D.②→⑥→⑤ 12.影响自然带③→⑥→⑤地域分异 的主要因素是（） A.热量 B. 水分 C.地形 D.洋流
西南大学《地理学思想史》网上作业及参考答案
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D：史皇作图 参考答案：A 3：[单选题] A：地心说 B：地圆说C：地平说D：天圆地方说 参考答案：A 4：[多选题] A：山海经 B：徐霞客游记C：梦溪笔谈D：禹贡 参考答案：AD 5：[多选题] A：区域性 B：空间性C：景观性D：综合性 参考答案：AD 6：[多选题] A：古希腊 B：古巴比伦C：古印度D：古中国 参考答案：AD
7：[单选题] A：张相文 B：段义孚 C：竺可桢 D：翁文灏 参考答案：C 8：[单选题]哪部著作是我国北魏时对陆地水文知识的一次大综合，被后世学者赞为"其注水经，绝妙古今”。 A：水经注 B：徐霞客游记 C：梦溪笔谈 D：史记 参考答案：A 9：[单选题]哪个是关于地理科学的科学性质的正确描述？ A：横断科学 B：空间科学 C：大科学性质 D：自然科学 参考答案：C 10：[单选题] A：皇舆全览图 B：兆域图 C：龙马负图 D：史皇作图 参考答案：B 1：[多选题] A：计量革命
史学概论 论述题 考试内容(标准打印版)
1、历史、史料、史学三者关系 历史：广义：自然界、包括人类社会运动、变化和发展的过程 狭义：人类社会发生、运动、变化发展的过程 史料：历史发展过程中所遗留下的痕迹 历史学：通过史料研究人类社会运动发展过程的一门科学，是历史固存的记载，历史经验的总结，历史规律的探讨。 关系：历史是历史学主要研究对象，史料是历史研究不可或缺的，是历史研究的起点。2、史学的功能 社会功能：①揭示性的功能：历史规律，发展趋向，来树立对社会人生的正确信念 ②教育性的功能：明是非，增强民族凝聚力 ③借鉴性的功能：总结教训 ④服务性功能：文物资料、陈列文物 学术功能：①观察分析问题能力 ②增添人类知识宝库 3、历史唯心主义的主要缺陷 ①“以往一切历史理论，之多是考察了人们历史活动的思想动机，而没有考察产生这些动机 的原因，没有发现社会关系体系发展的客观规律性，没有看到物质生产发展过程是这种关系的根源。” ②与此相联系，“过去的历史理论恰恰没有说明人民群众的活动”。其注意的中心只是少数历 史人物的活动。 4、历史唯物主义的基本内容 是人类社会发展一般规律的科学，是唯一科学的历史观 ①最基本原理：社会存在决定社会意识 ②经济基础决定上层建筑，两者之间的矛盾是推动人类社会向前的基本动力 ③人民群众是实践的主体，是历史的创造者 ④阶级的存在仅与生产发展的一定历史阶段相联系。 ⑤论证了社会生产在社会生活中的决定作用，解释了生产力与生产关系的辩证关系 5、历史认识过程中三种形式及其各自解决什么问题？ ①考实性认识（回答了历史是什么的问题），确认了历史现象和人物存在形态，判断历史 史料和历史现实的真实性，还原历史本来面目。 ②抽象性认识（解决了历史统一性、规律性和内在联系），确定个别现象外部形态，规律 性包含了必然性，进行了抽象性认识 ③评价性认识，研究历史现象在历史上和现实社会中的价值 6、历史认识对象的特点： ①历史是过去的客观存在，是以往人类发生、发展的过程，具有一维性 ②历史作为过去的客观存在，是不会变化的 ③历史是不断向前发展的，有阶段性可分 ④历史是一个继承扬弃的发展过程，考察历史应该是双方面的 ⑤作为客体的人类历史是一个统一的整体，同时又有自己的特色，是特殊性与普遍性的产 物 7、当代史学方法论的总原则：整体化，从宏观上把握历史，从运动中考察历史，从联系中解剖 历史 当代史学方法论的主要特点：综合、立体、系统、比较、运动 8、历史主义基本内容：