比较广告(对比广告)共31页PPT资料
对比广告
间接比较广告
联合利华“清扬”广告 打击对手—“如果它一次次对你 撒谎，你绝对会甩了它，对吗？” 这句话可以说集中了对手的要害， 客观的说，大多数洗发水在去头 屑上并不能真正让消费者满意。 据2007年中国保健协会发布的 《中国居民头皮健康状况调查报 告》数据显示，自1988年国内首 次出现去屑产品以来，中国民众 的头屑问题不但并未降低，反而 还持续恶化，头屑人群从原有 70%上升到了83%。
潘婷洗发水
洗发水的广告也经常使用这种对 比，基本上都是洗前和洗后做对比， 突出洗发水的用途。
宝洁汰渍广告
宝洁的汰渍洗衣粉经常做比较广告，各 种对比。用汰渍洗的和用别的洗衣粉洗的 进行对比，用汰渍洗之前和洗之后的对比， 用以前的汰渍何现在新配方的汰渍进行对 比。
宝洁汰渍广告
为表现新汰渍“搓的少，更亮白，不 易伤手”的品牌核心价值，宝洁公司 让郭冬临在广告片中拿着新汰渍在各 个场合去对比着洗衣服，看用谁的洗 衣粉能“搓的少，更亮白，不易伤 手”。广告片从创意到诉求表现都非 常的鲜明，所传递的品牌联想与其所 要表达的“搓的少，更亮白，不易伤 手”品牌核心价值也是相吻合的，这 些广告直接促成了新汰渍上市的成功。
比较广告案例分析
什么是比较广告？
比较广告就是以明示或暗示的方 式，标榜“我的就是比你的好”， 从而识别出自己与竞争对手在品 牌、产品或服务之间的区别。比 较广告按是否明确提及竞争对手 名称分为两大类，即直接比较广 告和间接比较广告。
直接比较广告就是广告主在广告 中明确针对某产品或某厂家的产 品进行公开比较，即直呼其名； 间接比较广告指广告主在广告中 不直接指明对方是某一品牌。与 前者相比，后者一般是一种类比， 或者消费者一看便知道被比较者 是谁。
对比广告
对比广告对比广告的含义：对比广告的基本含义是广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较的广告。
比较广告的一个最突出的特征是广告主在广告中将自己的产品或服务与同类竞争者的产品或者服务进行对比或比较，以凸现其产品或服务优于或异于竞争对手的产品或服务的特征、品质或者质量等。
对比广告是通过品牌有关内容的比较来吸引消费者的注意，让消费者觉得自我品牌比对比品牌更适合自己。
在现实社会中，受众都有先入为主的观点，对与其观点、态度或看法不一致的信息极易产生抵触情绪。
在这种状况下我们就可选用比较广告，诱导启发受众重新思考，从而改变其原有的态度。
对比广告的案例：例1：中国移动VS中国联通中国联通广告：一个年轻人使用手机后出现头痛症状，换了联通的CDMA。
中国移动回击广告是：请联通广告里的年轻人再次将手机卡换为GSM手机卡。
广告虽然都没有指名道姓地攻击竞争对手，但两个广告在同一个时间段出现，用的又是同一班演员阵容，处处针锋相对。
目前国内的移动通讯市场是由移动和联通一统天下的局面。
合理地使用对比广告可以达到“隐蔽地”攻击竞争对手的目的。
在大多数情况下，消费者决定购买一个产品满足需要，必然会决定放弃另一竞争性产品。
正如移动通讯领域的品牌竞争一样，大多数消费者只会选择一家运营商。
对于移动和联通而言，市场规模是固定的，合理地使用对比广告，目的是让消费者在对比中做出有利于广告主的决定，督促消费者购买广告主的产品或服务，而不是竞争对手的产品或服务。
例2：联想VS戴尔前不久戴尔投放的一则楼宇广告在业界引起轩然大波，并被外界视为联想与戴尔营销大战的导火索。
广告内容是这样的：售货员卖出一支冰淇淋，中间被一位肥胖的中年人拿走，舔了一口后才递给消费者很多人指出，广告里的中年人显然是指PC企业的分销商，戴尔是在告诉消费者：“电脑在到你们手上之前，被分销商占了便宜。
”而联想则拥有目前中国最庞大的PC分销商队伍。
比较广告策略与竞争对手进行比较突出产品优势
比较广告策略与竞争对手进行比较突出产品优势广告策略是企业在市场竞争中常用的手段之一，通过巧妙的宣传和推广方式，将产品的优势和独特之处凸显出来，以吸引消费者的关注并促使其购买。
然而，在竞争激烈的市场环境中，各个竞争对手也在使用类似的广告策略来争夺消费者的青睐。
因此，比较广告策略与竞争对手，进一步突出产品的优势显得尤为重要。
在比较广告策略中，企业需要考虑如何将产品的优势与竞争对手进行对比，从而突出产品的独特价值。
一种常见的方式是利用对比广告来直接将产品与竞争对手的产品进行对比。
例如，汽车行业中经常使用的对比广告，通过直接比较产品的性能、品质、价格等方面的差异，强调自己的产品相对于竞争对手的优势。
通过直观的对比，消费者可以更清晰地了解产品的特点和优势，有助于做出购买决策。
另一种常见的比较广告策略是通过消费者评价来突出产品的优势。
企业可以通过调查问卷、用户评论等方式，了解消费者对产品的评价和意见，然后将积极的评价进行概括和整理，并通过广告渠道向公众展示，以增加产品的认可度和口碑效应。
比如，某家电品牌可以收集用户测评视频，选择出最有代表性的几个进行宣传，使消费者感受到产品的真实用后感受和其他竞争对手无法匹敌的好处。
在竞争对手进行比较的同时，企业还应该注意广告的真实性和客观性，避免夸大宣传和误导消费者。
虽然对比广告可以帮助企业突出产品的优势，但过度宣传可能会引起消费者的质疑和不信任，对品牌形象造成负面影响。
因此，企业在比较广告策略中应该慎重选择比较对象，确保对比的准确性和公平性。
此外，广告策略的选择还应考虑产品的定位和目标市场的特点。
不同行业和消费群体对广告的接受程度和反应有所差异，因此企业需要根据产品的特点和目标市场的需求，选择适合的广告策略。
比如，对于年轻人群体，可以借助社交媒体和网络平台进行广告宣传，通过创意和趣味性吸引消费者的关注；而对于高端消费品市场，可以采用精美的画册和高质量的广告片等形式，展示产品的奢华与品质。
对比广告
比较广告比较广告(comparative advertising)，有时也译为对比广告、竞争广告。
比较广告的基本含义是广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较的广告。
最突出的特征是广告主在广告中将自己的产品或服务与同类竞争者的产品或者服务进行比较或比较，以凸现其产品或服务优于或异于竞争对手的产品或服务的特征、品质或者质量等。
使用原则1．同质同价的产品比较时，不得贬低对方或诋毁及不公正地攻击竞争者。
2．比较广告的主要目的在于提高广告对象的质量和完善所提供的服务，从而引起关注。
3．比较对象是市场领导者或是行业标准的制定者。
4．比较的方面必须具有可比性，真实、公正地反映现实。
5．要避免被认为对品牌进行比较的目的在于促销自己的品牌。
6．在任何情况下，都不要让受众对被比较的品牌产生曾被欺骗的感觉。
7．被比较的点必须是消费者想知道的，并且确定对其有实用价值。
8．被比较的点必须让消费者满意而且让竞争者诚服。
分类1、按广告是否明确提及竞争对手名称，比较广告可分为直接比较广告、间接比较广告。
直接比较广告就是广告主在广告中明确针对某产品或某厂家的产品进行公开比较，即直呼其名；间接比较广告指广告主在广告中不直接指明对方是某一品牌。
与前者相比，后者一般是一种类比，或者消费者一看便知道被比较者是谁。
2、按对竞争对手的态度不同，比较广告可分为批评性比较广告、寄生性比较广告。
（也称依附性比较广告）批评性比较广告是指广告主对竞争对手的产品或服务持一种负面的批评性的态度，通过揭示竞争者在质量、价格、服务等方面的缺陷来抬高自己，以吸引消费者购买自己的产品。
寄生性比较广告则指广告主对竞争者的产品持正面的、积极的肯定赞赏态度，并在广告中使之与自己的产品相关联，期望借助对方的良好品牌形象来提高自己产品的知名度。
3、按比较内容是否具有客观基础，比较广告可分为客观性比较广告、主观性比较广告。
广告对比分析
·餐馆广告
台湾味道餐馆的广告，整体的广告 的设计中透露着浓浓的中国风的气 息，我们的视觉中心在台北味道四 个字和鱼的图案上的，古香古色的 扇子形状画面中一个鱼从扇子画中 飞跃出来，可以显示出来厨艺的古 典和传统，也可以显示出餐馆中的 主要菜肴，整体的色调就已经显示 出了餐馆的品味，定位在中国古风 烹饪上，台湾味道的介绍也具体定 位了餐馆的菜系。作为一个商用的 宣传广告来说整体的对顾客吸引力 还是比较不足的，如果没有文字的 介绍很少会察觉到这是一个关于餐 馆的宣传，跃出的鱼虽然很生动， 色调搭配的也很不错但是缺乏了对 食品味道的宣传，不够吸引人，而 倒像是一个展厅的宣传，或许的是 为了提升整体的餐馆品味。
·公益广告对比
这也是一则关于戒烟的公 益广告，画面中我们可以 看到两具尸体，所以首先 带给我们的感觉就是恐慌 恐惧，从画面中我们还可 以看到身份牌，这其中具 体的内容就是一个吸烟者 和他孩子的两具尸体，也 就是在告诫人们，吸烟不 仅仅会危害自己的身心健 康也会危及到自己的家人。 所以以一个很具有恐吓感 的画面传达这种公益思想， 然而如果不细心的去观察这则广告的话很难发现这是一则关于宣传吸烟有害健康的 公益广告，所以这也是它的一个弊端，跟上一个广告对比来看，震撼力肯定是这个 的很大，但是对于理解程度来说还是第一张更好的理解，公益广告重在传达公益信 条，这个在第二则广告中没有过多的体现了。
·运动装 备 广告
锐步的塑身运动鞋的 宣传广告，整个广告 中表现的内容是一个 身材很好的一个女性 遛狗的画面，女性的 身材表现了这种塑身 运动鞋功能，也展示 了运动鞋的适宜穿着 的场合，整体的配色 不管是遛狗用的绳子 还是鞋子的颜色，都 是锐步的经典的配色，REEtone是锐步的一个系列，整体的宣传重心就维持在这一 个画面中，但是画面对鞋子的宣传还不是很到位，所以在广告的左下角就对鞋子的 特点进行了一些简介，达到宣传品牌宣传产品的目的。
比较广告及其法律规制
一、 比较广告概说
（一 ） 比较 广告的概念与特征
概念 是 反 映事物特性或本质的一种思维形式，是认识事物的起点。各 国对比较广告的不同态度，很大程度上从其对比较广告概念的界定即可一
目了然。
１． 比较 广 告的概念
比较 广 告 是从英文ＣｏｍｐａｒａｔｉｖｅＡ ｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ翻译过来的，由于译者 采用的中文不同，比较广告有时又被称为对比广告、挑战性广告或竞争性 广告，但其基本内涵是相同的。从广义上说，比较广告包括自比的比较广 告和他比的比较广告。自比的比较广告，是通过产品或服务的现在与过去 相比，以突出产品或服务的革新进步及企业的精益求精的精神。如美国丽 明顿刀片广告：“从前每天刮１０人，后来刮１３人，如今可刮２００人。”通 过产二品的 “从前”、“后Ａｅ＂ “如今，，三个不同阶段的对比，表明 “如今， 的产品耐用的品质。。由于自比的比较广告未涉及其他竞争者，现在的产 品与过去的产品比较符合事物发展的逻辑，因而这种比较广告在各国都是 允许的。他比的比较广告由于涉及了其他的竞争者，对市场竞争秩序造成 了强大的冲击力，非常容易引起争议，所以自然而然就成为了法律规制的 重头戏。何为他比的比较广告呢？理论界通俗的解释就是甲企业在做广告 时将自己的产品与别人的产品进行比较，以说明自己产品的优点，好让消 费者选择他的产品。。本文所讨论的只是狭义的他比的比较广告。
，陈启庆：“浅谈比较广告中的 ‘比较’的技巧”，《荆州师专学报》１９９８年第６期，第３５－３６页。 ．张志松：“试论比较广告的有关法律问翅．，《法律适用》２０００年第５期，第３０页‘３４页．
２
场经济伴随的风险感到担心吗？然而我国的市场经济运行到目前为止，虽 然有一些问题，但总伽＃３－Ｔｌ：是健康的。同样我们完全不必把比较广告看成洪
毕业论文答辩PPT-比较广告伦理问题研究
05
结论与建议
研究结论
广告伦理问题普遍存在
01
通过对不同国家的广告案例进行分析，发现广告中普遍存在伦
理问题，如虚假宣传、歧视、暴力和性暗示等。
比较广告伦理标准的差异
02
不同国家对比较广告的伦理标准存在差异，这主要与各国的法
律法规和文化背景有关。
广告伦理问题对消费者的不信任，影响品牌形象
伦理问题的凸显
在广告业的发展过程中，出现了许多伦理问题， 如虚假宣传、侵犯隐私、诱导消费等，引起了社 会各界的关注和质疑。
国内外研究现状
尽管国内外学者对广告伦理问题进行了大量研究， 但仍存在诸多争议和分歧，需要进一步探讨和深 化。
研究意义
理论意义
通过比较广告伦理问题的研究，可以 丰富和发展广告伦理理论，为今后的 研究提供有益的参考和借鉴。
广告伦理的国内外研究现状
总结词
国内外学者对于广告伦理的研究主要集中在定义、重要性、历史演变等方面，对于比较广告伦理问题的研究尚处 于起步阶段。
详细描述
国内学者对于广告伦理的研究主要集中在对具体案例的分析、对广告伦理规范的研究等方面，而国外学者则更加 注重对广告伦理理论的研究和构建。目前，国内外对于比较广告伦理问题的研究尚处于起步阶段，需要进一步深 入探讨和实践。
04
研究结果与讨论
研究结果概述
本次研究通过对不同国家和地区的广告伦理法规、行业自律准则以及典型案例的分析，揭示了比较广 告伦理问题的现状和特点。
研究发现，不同国家和地区的广告伦理规范在保护消费者权益、维护市场竞争秩序以及鼓励创新等方面 存在差异。
通过对不同国家和地区的广告伦理实践的比较分析，本研究总结出一些具有借鉴意义的经验和做法。
论比较广告的法律规制
论比较广告的法律规制比较广告日益成为经营者参与竞争的有效手段，但由于我国缺乏对该行为的系统性法律规范，其纠纷往往难以得到妥善解决。
比较广告有其存在的合理性，但需要法律的合理规制才能使其更好地发挥作用，因此我国反不正当竞争法有必要将其纳入规范视野，为其提供明确的行为准则和操作标准。
标签：比较广告；法律规制；误导性一、引言“云南白药”为中国医药驰名品牌，在业界享有良好声誉。
2003年10月，河北省药品监督管理局批准“益心阳口服液”由黄石飞云公司生产。
2004年5月，黄石飞云公司与金碧国全研究所签订合同，约定金碧国全研究所提供“益心阳口服液”的生产原料、辅料和包装材料，黄石飞云公司负责生产加工。
其后消费者在购买“益心阳口服液”随药品附送的《益心阳与心脏病》宣传册中，发现其使用“云南白药家族”、“云南白药姊妹药”、“云南白药心脏病百年秘方”等用语。
法院经调查认定，“云南白药家族”并不是一个在通常情况下被使用的惯常用法，在“云南白药”经过云南白药公司的多年经营和宣传，已经积累了一定的声誉并为消费者所广泛知晓的情况下，金碧国全研究所使用“云南白药家族”的宣传系为达到攀附目的而刻意采用的称谓。
其行为使药品购买者误认为是云南白药或云南白药相关药品，损害了云南白药公司公平竞争权和消费者的知情权，构成虚假宣传行为。
这是一则比较广告的典则。
二、比较广告的概念及类型(一)比较广告的概念比较广告又称竞争性广告、挑战性广告。
最早出现于1930年，美国的J·SterlingGetchell宣传从未进入市场的克里斯勒(Chrysler)汽车时，曾以“三者都尝试一下”为题，将克里斯勒(Chrysler)汽车、大众汽车与福特汽车作了一番比较并首获成功。
在随后的几十年里不仅在美国，在世界许多其他国家比较广告也成为一种重要的宣传方式，目前对比较广告的定义还没有统一的规定。
美国实务界把比较广告定义为：“将同一类型的商品特别列举出名称，或者为使消费者认识而提示出两个以上的厂商或企业名称予以比较，并且，对商品的一个以上的特定功能予以比较的广告。
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第四章 比较广告
第三十一条 比较广告应符合公平、正当竞争的原则。 第三十二条 广告中的比较性内容，不得涉及具体的产品或服务， 或采用其它直接的比较方式。对一般性同类产品或服务进行间接比 较的广告，必须有科学的依据和证明。 第三十三条 比较广告中使用的数据或调查结果，必须有依据， 并应提供国家专门检测机构的证明。 第三十四条 比较广告的内容，应当是相同的产品或可类比的产 品，比较之处应当具有可比性。
3、商品比较广告、服务比较广告、竞争者比较广告 这是根据比较内容的不同进行的划分。 商品比较广告、服务比较广告是最常见的形式。商品比较广告指将商品
《欧洲联盟理事会关于误导广告和比较广告的指令》(第84/450/EEC号) 第2条规定:“比较广告意指任何明确或含蓄地提及竞争者或竞争者的商品 或服务的广告。”
德国为迎合欧盟比较广告整合运动，在新修订的反不正当竞争法第二 条第一款，给比较广告下了明确的定义。比较广告是指明示或暗示地涉及 某一竞争者或由其提供的产品或服务的广告。
法国，于1992年通过了第92-60号法律并并入法国消费者法典。该法典 将比较广告界定为，通过引用或者使用他人的商标公司名称或商号或者其 他标识，而对商品或服务进行比较的广告。在比较广告诚实、真实以及不 误导消费者时是允许的。
我国台湾地区的《电视广告制作准则》第7条规定:“比较广告必须明 白指出比较商品之名称及品牌。”
企业名称,或者为使消费者认识而提示出两个以上的厂商或企业名称予以比 较,并且,对商品的一个以上的特定功能予以比较的广告。”
而1979年美国联邦贸易委员会FTC在《关于比较广告的政策声明》则规 定:比较广告是指对可选的品牌客观上可衡量的特性或价格进行对比,并根 据明示因素或者其他显著信息可以识别出其他品牌的广告。依此定义比较 广告须具备二要件：1.揭露被比较产品之品牌；2.所比较之项目应为可客 观衡量之属性。
综上所述，我认为各国对比较广告定义的差异是因其出发点和目的 不同，在比较广告的客观特征上还是有许多相同之处的。
我们认为，界定比较广告的法律概念时,应注意以下几点: 第一,比较广告本身是一个中性的法律名词,不能将其仅限定在合 法或违法的范围内，不易揉入合法非法的判断。; 第二,比较对象是产品或服务,而不仅涉及竞争者; 第三,比较对象即产品或服务属于同一竞争领域; 最后,比较广告的关键在于是否产生了比较效果,而不在于其采用 的是直接或间接的比较方式。
菲律宾广告委员会于1991年制定的《广告职业标准法》第3条第14项 规定:“比较广告是指广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务 与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较的广告。”
加拿大则把比较广告定义为:在广告中把广告所宣传的产品和同一竞 争领域内的其他产品相比较。
我国大陆, 我国国家工商局1993年发布的※《广告审查标准》(试行) 中未对比较广告的含义做出明确的解释。
我们将比较广告的概念界定为：经营者以直接或者间接的方式将 自己的商品或服务与竞争对手的商品或服务进行对比的广告。
（三）比较广告的分类 1、直接比较广告与间接比较广告
根据比较对象是否特定,可以分为直接比较广告和间接比较广告。 直接比较广告指广告主在广告中具体指明被比较对象，或虽未指明但 消费者可识别出比较对象的广告。一般多适用于针锋相对的竞争者的比较， 但因直接涉及竞争者，相应的风险也较大。 间接比较广告指广告主在其广告中将自己的产品或服务与不特定的同 行业竞争对手的商品或服务进行比较的广告。例如，广告“治疗近视，唯 有达克；治疗近视，达克最佳”即为间接比较广告。 2、批评性比较广告与傍依性比较广告 根据对竞争对手态度的不同，比较广告可分为批评性比较广告和攀附 性比较广告。 批评性比较广告指广告主就自己商品或服务之价格、品质或其他特性 和竞争者相比较，以揭示后者在质量、价格、性能方面的缺陷，突显自己 的商品或服务的优势。即声称“我的商品比他的商品好”。此类广告常被 认为是不正当竞争的行为。 傍依性（攀附性）比较广告，指广告主将其商品或服务与已具有良好 信誉的竞争对手的同类或类似商品或服务联系在一起，声称“我的商品和 他的商品一样好”。韩国《不正当竞争行为防止法》将其规定为不正当竞 争行为，我国尚没有明文规定。
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（二）比较广告的概念分析 概念的分歧有两点：1、是否须能识别特定的竞争者；2 Nhomakorabea是否须就
商品的具体特性进行比较。 从比较方式的角度看，美国、台湾均将比较广告限定为直接比较广
告。欧盟和德国并不局限于直接比较，其定义为“提及竞争者或竞争者 的商品或服务”，这种提及的竞争对手既可以是特定的，也可以是不特 定的。我们认为，美国、台湾对比较广告的内涵界定过于狭窄，比较广 告以比较的方式为说服的目的在于使消费者选择自己的产品，这种方式 可以是直接的，也可以是转变的替代的。
论比较广告
目录
一、比较广告概述 二、比较广告的合法性问题研究 三、违法的比较广告的相关法律问题（重点） 四、各国关于比较广告的立法现状 五、我国关于比较广告的法律制度与完善
一、比较广告的概述
（一）比较广告的概念（※比较广告的概念最早来自于美国） 美国实务界把比较广告定义为:“在广告中明白举出与具有竞争关系的
颇具代表性的观点,比较广告是“利用各种媒介对所宣传的产品或服 务同其他产品和服务进行比较的广告”。
也有学者认为，比较广告的关键在于比较效果。
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【发布单位】工商行政管理总局 【发布日期】1994-06-01 【生效日期】1994-06-01 【所属类别】国家法律法规
国家工商行政管理局广告审查标准
在欧盟和德国的定义里，均未提及“比较”二字，用的措辞是“涉 及”、“提及”。可以看出，其定义是宽泛的，所规范的并不仅指就特 定商品或服务作比较，尚规范在广告中提及同业的诽谤行为。我们认为， 如果广告的比较性内容不是涉及到他人的产品或服务，而是涉及到竞争 对手的个人情况，如名誉、隐私等，那么这类广告在我国就超出了比较 广告的调整范围。如果由此侵犯了他人的人身权，可依据我国《民法通 则》等法律法规予以调整。