宝马汽车市场调查方案设计

宝马汽车市场调查方案设计一、调研背景（一）、品牌调研1 、宝马汽车的品牌知名度2 、宝马汽车的品牌美誉度3 、宝马汽车的品牌满意度4 、宝马汽车的品牌忠诚度5 、宝马汽车的牌联想及品牌形象6 、各品牌市场占有率及未来市场占有率变化趋势7 、消费者对各汽车品牌的选择及其原因（二）、产品调研1 、宝马汽车的利益点调研2 、产品宝马汽车的品质调研3 、宝马汽车的售后服务调研4 、消费者对宝马汽车的希望（三）、价格调研1 、消费者对小汽车现行价格的接受程度2 、寻找最具市场机会的汽车价格定位空隙3 、消费者对小汽车最高价格承受能力4 、寻找适合的价格分档水平（四）、广告调研1 、宝马的广告记忆率及广告记忆2 、宝马广告到达率3 、消费者对宝马广告评价4 、广告诉求与记忆点比较（五）、销路研究及促销研究1 、宝马汽车的促销2 、零售终端研究3 、促销活动测试与评价4 、媒介消费心理及消费习惯二、调查对象及抽样（一）、调查对象：本次调查对象和范围确定在北京、上海、广州的现实目标消费群和潜在目标消费群以及相关经销商等。

目标群消费者通过职业、年龄、是否拥有小汽车、是否打算购买等要素加以区分（二）、样本抽样1 、 . 在上述调查范围中抽取 5000 户左右的个人、家庭或单位为一般问卷调查对象 , 调查成功率控制在８０％；2. 其中 1000 户作为深度问卷调查和方案图表测试对象，并确保其中有 60 ％的为目标消费群，访问成功率为８５％以上；3. 选择相关经销商 300 个作为经销商问卷调查对象。

三、调查方法 :（一）、根据客户对市场调查的要求，本次市场调查的方法采取：1 、一般问卷调查法：在住宅、小汽车销售点、公共场所和工作单位将所需的信息以问卷的形式向目标调查对象、经销商等进行访问调查；2 、“新产品概念”测试调查法：一般选择重点对象与问卷调查法相配合同时进行，主要只针对目标消费群进行；3 、座谈会调查法：邀请 5-10 人一组有关目标消费者或专家、经销商参与座谈，以各种名义组织座谈会，在其间穿插调查、新产品方案测试的内容，以达到调查之目的；4 、机构访问调查法：以问卷访问或特殊方式访问关相关汽车经销商。

（二）、访员要求：1 、仪表端正，大方2 、举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛的能力3 、经过专门的市场调查培训，专业素质较好4 、具有市场调查访谈经验5 、具有认真负责、积极的工作精神急职业热情三、组织流程安排及各阶段的投入产出投入 --------------- - 流程------------------ 产出1 、电话、 Email 、传真、面谈皆可 ------------ - 客户提出初步问题------------------ 明确 - 客户需要研究的背景、目的、相关要求2 、会议室、主要研究员-------------- - 研究人员内部讨论- --------------- 明确客户问题、是否可以通过市场研究解决、如何解决等。

讨论结果将以书面形式回复客户，内容主要是客户问题的理解、基本思路、进一步的问题和工作建议等。

3 、主要研究人员----------------- - 提供研究方案报价------------------- 得到客户的答复4 、讨论结果报告、传真或面呈------------ - 提交客户要求备忘---------------- 需要客户对此书面备忘进行讨论和确认，以便研究人员设计针对性计划。

5 、计划书设计人员 -------------- - 计划书设计---------------- 根据明确后的客户问题和基本思路，设计研究方法、内容、预期成果、项目时间、预算、项目组成员6 、主要负责人 ----------------- 计划书提交--------------- 在约定时间内按客户要求的方式提交客户。

本阶段将明确一位主要负责人和客户联络7 、会议室、主要负责人--------------- - 计划书讨论------------------ 安排对计划书的现场沟通，以获得客户反馈并进一步明确研究方法的细节。

8 、项目经理根据客户要求修订计划 ---------------- - - 计划书完善----------------- 本阶段客户应明确项目的关键点，包括范围、时间、预算9 、项目经理、合约---------------- 确认计划并签约------------------- 计划书作为合同附件，签约时间为项目正是开始时间10 、会议室 ----------------- - 项目开题会-------------------- 项目组内部明确时间表和详细进程表11 、研究人员、电脑、书籍------------------ 检索二手资料-- ------------------ 得到基本的项目背景资料12 、主要负责人员、会议室-------------------- 和客户高层深访----------------- 进一步完善项目背景资料、帮助研究人员了解客户行业背景、明确研究问题13 、问卷设计者、电脑、打印机---------------- - 问卷设计------------------ 问卷14 、研究资料的设计者 ------------------- - 座谈会大纲等研究资料的设计-------------------- 座谈会大纲等研究资料15 、- 项目经理------------------- 报客户认可--------------------- 得到客户的认可16 、项目经理------------------ - 确定实地方案---------------------- 最终的实施方案17 、抽样员 ------------------- 抽样 - ------------------- 抽样结果18 、资深访问员、培训课室----------------- - 访员培训--------------------- 合格的访问员19 、访问员 --------------- - 预访------------------ 问卷效果20 、访问员若干名------------------ - 实地工作- -------------------- 收回问卷21 、访问员 ------------------ 补充访问等 - -------------------- 收到问卷-22 、监控员 ---------------- 质量监控 - -----------------30 ％以上的复核率，其中 15 ％电话复核， 15 ％实地复核。

23 、数据处理人员 ----------------- - 数据处理 - ------------------- 处理好的数据24 、编码人员 ------------------- - 问卷编码 --- ----------------- 编号码的问卷25 、数据录入人员----------------- - - 数据录入、------------------------- 数据26 、研究人员、计算机------------------ 基础分析-- -------------------- 基本分析结果27 、研究人员、使用 SPSS 、 SAS 等软件 ------------------ 、高级分析- ------------------ 跟进客户要求转换成相应数据库格式和提交形式。

) 28 、报告撰写者 ------------------- 报告撰写- ------------------ 一般是 PPT 文件，以图形为主、文字描述为辅。

撰写中根据客户目的突出重点，并给出清晰的结论和建议，而非数字罗列。

29 、会议室、主要研究人员 -------------------- 研究结论讨论 - -------------------- 就研究的核心发现和客户进行沟通，并在报告中补充客户进一步关心的问题。

30 、安排在客户方现场的陈述，并回答相关问题 ---------------------- 报告陈述- ---------------------- 报告陈述能够有效传递研究价值，并能够就下一步的行动方向在客户内部达成共识31 、项目负责人------------------ 客户满意度反馈---------------------- 标准的客户满意度调查将在项目结束后的 15 天进行，了解客户的定量评价、项目中的改进点32 、项目负责人 ------------------- 后期跟进服务------------------- 项目负责人和客户保持联络，并提供最新研究模型和技术，为客户提供研究和营销方面的咨询 )四、 各部门职责和人员配置1 、分析研究部 职 责： 接洽客户、制定调研方案、项目过程控制、制作研究报告 人员配置： 研究经理、研究主管、研究助理、客户经理2 、数据处理部 职 责： 研究抽样方案问卷编码录入、数据统计分析 人员配置： 经理、编码主管、录入员、统计分析主管3 、实地操作部 职 责： 组织项目实地访问、访问员管理 人员配置： 经理、访问督导、督导助理4 、质量控制部 职 责： 问卷质量审核、问卷真实性复核 人员配置： 复核主管、复核员、二审员5 、财务人事部 职 责： 负责行政、人事及财务工作 人员配置： 行政秘书、会计、出纳五、工作进度安排工作实施时间表日期 任务与工作安排1 月 10 日 确定研究方案；问卷设计； 联络组织访问员队伍 1 月 11 日 确定调查问卷；问卷印刷；；联络组织访问员队伍 1 月 13 日 访问员培训与试访；1 月 13 日 模拟访问及问题总结；访问正式实施1 月 4 日 － 1 月 18 日 二手资料搜集与整理；车展考察；甄别与深访；消费者调查访问；访问质量复核；访问数据初步统计与整理1 月 19 日 - 1 月 21 日 数据录入与整理；报告撰写1 月 22 日 － 7 月 23 日报告撰写1 月 25 日 提交报告；报告的发布六、经费预算估价单 ( 单位 : 元 )谨估价如下并请将定单联确认签回为荷 年 月 日工作名称： 小汽车消费者市场研究 调查地点： 北京、上海、广州、调查数量： 5000 人 / 地区 项目 数量 单价 金额 备注总体方案策划费（设计费）4000抽样方案设计费 ( 实验方案设计费 )4000调查问卷设计费 12000调查问卷印刷费 5050 1.00 5050调 查 实 施 费 选拔 \ 培训调查员40 20 800试调查 20 80 1600交通费 600调查员劳务费 20*10 100 20000管理督导人员劳务10*10 120 12000费礼品谢金费 5000 10 50000复查费 600数据 录入费 编码人员费 4 1500 6000录入费 4 2000 8000查错费 2 1000 2000数据统计分析费 上机费 1000统计费 2000制表作图费 5000购买必需品费 4000调研报告撰写费 2000资料费 1000复印费 1100通讯联络费 2000专家咨询费 6 300 1800公关人员劳务费 2 3500 7000协作人员劳务费 6 800 4800上交的管理费或税金 3000鉴定费 2000新闻发布费 2000出版印刷费 3000备注： 1 、本估价单有效期为 天2 、交款：签定约时请先付定金 6 成3 、完成日期：订约日起 14 天内附录问卷问卷编号： ---------------- 访问员： ------------------城市： 1 、北京 2 、上海 3 、广州小汽车消费者市场调研问卷约人 一审 二审 复核 编码 录入我是 -------- 的访问员，正在进行小汽车方面的调查研究，想问您几个问题。