第4章市场营销内部条件
市场营销策划业务内部规范
市场营销策划业务内部规范市场营销策划是企业实施市场营销活动的重要手段，它直接影响着企业的品牌形象和市场竞争力。
为了提高市场营销策划的效果和规范业务流程，制定一套内部规范势在必行。
本文将从市场营销策划的目标、流程、方案及审查等方面阐述市场营销策划业务内部规范。
一、市场营销策划目标市场营销策划的目标是明确企业的市场定位，制定相应的营销策略和计划，以实现企业的营销目标。
在市场营销策划中，应明确以下目标：1. 市场定位和目标市场的选择：明确产品或服务的目标市场群体，并进行有效的区隔和定位。
2. 销售目标的设定：制定具体的销售目标，如销售额、市场份额等，并合理分解给各个销售团队和销售人员。
3. 品牌形象的建立：通过市场营销策划，塑造企业的品牌形象，提升企业的知名度和美誉度。
二、市场营销策划流程市场营销策划流程是指从制定市场目标到实施营销方案的一系列流程。
一个完整的市场营销策划流程包括以下环节：1. 市场调研：在制定市场营销策划前，进行市场调研，了解市场需求、竞争对手等信息，为策划提供依据。
2. 目标设定：根据市场调研结果和企业战略，设定明确的市场目标，包括销售目标、市场份额等。
3. 策划方案制定：根据目标市场和市场调研数据，制定相应的市场营销策略和计划，包括产品定位、定价、促销、渠道等。
4. 资源投入规划：根据逐步展开的营销策略和计划，合理安排各项资源的投入，如人力、物力、财力等。
5. 实施与监控：根据策划方案，进行市场推广活动，同时对市场反馈、营销效果进行实时监控和调整。
三、市场营销策划方案市场营销策划方案是市场营销策划的核心内容，它是实现市场目标的具体举措。
市场营销策划方案应包括以下要素：1. 产品策略：明确产品的定位、特色和差异化竞争优势，包括产品设计、功能、服务等方面的策略。
2. 定价策略：根据市场需求和产品竞争力，制定适当的产品价格，包括定价方式、定价水平等。
3. 促销策略：选择适当的促销方式和渠道，如广告、促销活动、线上线下推广等，提升产品的曝光度和销售量。
市场营销第四章
第四章市场细分与目标市场第一节市场细分一、市场细分及其产生的客观依据市场细分是指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程.其中,每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或者子市场或者“亚市场”.市场细分的客观基础,首先在于消费者需要和消费行为的差异性。
市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应的丰富程度以及消费者的收入水平.生活越富裕市场需求的差异性越能体现出来。
其次,市场细分的客观基础还在于市场需求的相似性.这种交叉中的相似性和差异性就使市场具有可聚可分的特性，为企业按一定标准细分市场选择自己目标市场，提供了客观可能性。
进行市场细分对于企业实现战略目标具有重要作用：（1)有利于企业巩固现有市场阵地。
（2）市场细分有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场，开发新产品。
（3）市场细分有利于企业制订适当的营销战略和策略。
（4）市场细分有利于企业把有限的资源集中用在企业的目标市场上，生产适销对路的产品，提高经济效益以取得最好的效果。
二、市场细分的标准对消费者市场的细分所依据的标准一般来说可概括为四大类，即地理环境、人口状况、消费者心理和消费者行为,每个方面又包含了一系列的细分因素。
（1）按地理环境细分市场。
根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，这是一种传统的细分方法。
因地理条件的不同，会形成不同的消费习惯和偏好，消费者的需求就会有差异.按照地理因素进行市场细分较为明显、比较容易衡量和运用，是细分市场应予考虑的重要因素，它基本上是一个相对稳定的静态因素.（2）按人口状况细分市场。
即企业按照人口变量进行市场细分。
人口统计变量主要包括年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。
在实践中，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口变量来细分市场。
（3)按消费者心理细分市场。
战略管理4：内部环境分析
❖ 良好的企业文化与战略能相互适应与协调，能使战略效果最佳化。 一方面，企业战略要与企业文化协调一致，不然企业文化就会成为 战略制定和实施的阻碍力量；另一方面，企业文化也需要不断地变 革和创新，使企业文化与战略更为协调一致。
企业文化渗透于企业各个职能部门和业务领域中，它对企业的经营 决策具有明显的影响，同时企业战略的制定与实施也总是发生在企 业的特定文化之中。
企业文化与企业战略具有密切的关系(如下页)：
企业战略管理
第4章 内部环境分析
企业文化与战略的关系
❖ 企业文化引导战略定位，良好的企业文化为战略的制定提供动力。 一般来言，企业战略是在企业价值观、经营理念等企业文化核心要 素所规范的总体经营思想、路线和方针的指导下产生的，也就是说 什么样的企业文化，将形成什么样的战略。
控制
行动或调整计划，以保证实际工作结果与计划预期相一致的管理 活动。具体包括：
质量控制、财务控制、库存控制、销售控制、成本控制等。
战略评价
企业战略管理
第4章 内部环境分析
3、市场营销
市场营销是确认、预见、创造和满足客户对产品和服务的需求过程， 基本上市场营销功能有如下七种，理解这些职能有助于战略制定者 识别和评价营销优势与劣势：
第3步：运用内部环境分析的工具，如价值链分析方法、构建内部因素 评价矩阵法、“雷达图”等，分析与评价企业每一内部战略要 素，并要求参与人对所认定的因素按重要性程度进行排序，以 确定哪些要素是企业的优势，哪些是劣势。
第4步：将上述内部环境分析的结果以一定的形式提供给战略制定部门 ，以便通过战略匹配工具进行战略方案的拟订与选择。
市场营销学(第七版)教学课件4
第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策
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第一节 市场营销环境的含义及特点
一、市场营销环境的含义 二、营销环境的特点 三、营销活动与营销环境 四、营销部门与内部因素
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一、市场营销环境的含义
按照现代系统论，环境是指系统边界以外所有因素的集合。
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融资公众
•影响企业融资能力的金融机构，如银行、投 资公司、证券经纪公司、保险公司等。
媒介公众
•报纸、杂志、广播电台、电视台和网络等大 众传播媒体。
社 政府公众 •负责管理企业营销业务的有关政府机构。 会
公 众
社团公众
•包括保护消费者权益的组织、环保组织及其 他群众团体等。
社区公众 •企业所在地邻近的居民和社区组织。
相关性
• 营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因 素的变化会带动其他因素的变化，形成新的环境。
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三、营销活动与营销环境
营销环境对营销活动产生影响
营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断 变化，对企业营销活动产生影响。 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于 这些环境才得以正常进行。
• 但对不同企业而言，环境机会并非都是最佳机会， 只有理想业务和成熟业务才是最适宜的机会。
2.行业机会
• 出现在本企业经营领域内的市场机会；出现于不同 行业之间的交叉与结合部分的市场机会。
与边缘机会 • 边缘机会的业务进入难度大，企业可发挥自身优势
3.目前机会 与未来机会
• 企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会，也 要面对未来，预测未来可能出现的大量需求或大多 数人的消费倾向，发现和把握未来的市场机会。
第04章 营销条件分析
• ① 基于活动的组合分析。 • ② 基于过程的组合分析
4. 识别分析
• 具体识别分析可通过SWOT分析、关键成功 要素分析等方法来进行。 • SWOT分析是在企业内外环境分析的基础上，了 解外部环境的机会与威胁，针对这些机会与威胁 明确企业自身的优势与劣势并进行组合分析的一 种方法。 • 关键成功要素分析是在SWOT分析所得出的 机会、威胁、优势、劣势的基础上，将这四类要 素综合起来分析影响企业未来发展的关键成功要 素是什么。所谓关键成功要素指企业为获取竞争 优势而必须超越竞争对手的战略性因素。
• 2. 物质资源和知识资源 • 物质资源是以独立的物质形态而存在的企 业资源、多表现为有形性。 • 知识资源则是以非物质形态存在的，以组 织和个体为载体、嵌于个人头脑和组织内部 联结方式中、渗透在企业内部全部资金流、 物流、信息流中、包含在企业所提供的产品 中的具有时间连续性和潜移默化累积性的各 种显性知识和隐性知识。
4.2.4 核心能力的形成
• 一般来说，企业核心能力的形成要经过三个 阶段： • （1）确认阶段 • （2）培养阶段 ① 开发、获取构成核心能力的技巧、技术等各 种要素，为核心能力的形成打下物质基础。 ② 整合技巧、技术等各种竞争要素。 • （3）扩展阶段
4.2.5 企业核心能力的识别与评价
•
核心能力体现的是一个企业的综合素 质和能力，要准确全面识别和评价企业的 核心能力是比较困难的，但可以从其构成 内容上进行适当的定性和定量分析。
• 1. 核心能力的识别 • （1）主营领域分析。 • （2）主导产品分析。 • （3）根源分析。 • （4）成长能力分析。
• 2. 核心能力的评价 • （1）市场层面评价。 • （2）技术层面评价。 • （3）管理层面评价。
(完整版)市场营销管理体系-内外部环境分析
完整版)市场营销管理体系-内外部环境分析市场营销管理体系-内外部环境分析1.引言本文档旨在针对市场营销管理体系的内外部环境进行全面分析。
通过深入研究和评估这些因素，我们将能够更好地制定市场营销策略，提高企业的市场竞争力。
2.内部环境分析内部环境分析主要关注企业内部因素对市场营销的影响。
以下是一些需要考虑的关键因素：公司资源：包括人力资源、资金、设施等。
了解公司资源的优势和劣势，有助于确定市场营销的可行性和可行性。
组织结构：了解企业的组织结构和决策过程，以确保市场营销活动能够顺利进行。
产品和服务：评估当前产品和服务的质量、创新性和竞争力。
品牌价值：分析品牌在市场中的知名度和认可度。
企业文化：考虑企业的价值观和文化对市场营销活动的影响。
3.外部环境分析外部环境分析侧重于评估市场营销的外部因素。
以下是一些需要分析的关键因素：客户需求：分析目标客户的需求和偏好，了解市场的动态和发展趋势。
竞争对手：对竞争对手的定位、战略和市场份额进行调查和比较。
法律和政策：了解适用于市场营销的法律和政策，确保企业活动符合规定。
经济环境：考虑宏观经济因素（如通货膨胀、失业率等）以及行业特定的经济趋势。
技术创新：了解新兴技术对市场营销的影响，并确定是否需要采取相应的措施。
4.结论通过对市场营销管理体系的内外部环境进行分析，我们可以获得宝贵的洞察力，为制定有效的市场营销策略提供支持。
这将有助于企业在竞争激烈的市场中取得优势，并实现可持续的增长和成功。
请注意，此文档中提供的内容仅供参考，具体情况需要根据实际情况进行详细研究和评估。
第四章 市场营销调研 《市场营销学》ppt
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
4内部条件分析
4内部条件分析内部条件分析是指对组织内部因素进行全面分析和评估，以揭示组织存在的问题、潜在的机会和优势，为组织发展制定战略决策提供依据。
1.客观条件分析：(1)企业规模：企业规模直接影响着企业的生产能力、市场占有率和资源分配能力等。
企业规模的扩大可以提高效益，但也面临着管理难度加大的挑战。
(2)技术水平：技术水平的高低直接影响着企业的竞争力和创新能力。
具备先进的技术可以降低成本、提高产品质量，并获得市场竞争优势。
(3)品牌形象：品牌形象是企业在市场中的美誉度和知名度。
良好的品牌形象可以提高产品销售量和市场份额，降低促销成本。
(4)人力资源：人力资源是企业的核心竞争力之一、优秀的员工可以提高企业的创新能力、执行力和市场反应能力，为企业发展提供持续动力。
(5)资金实力：资金实力是企业生存和发展的基础。
充足的资金可以保证企业的正常运营，并为企业的扩张提供支持。
2.主观条件分析：(1)领导层：领导层的决策能力和管理水平是企业发展的关键因素。
优秀的领导者能够制定明确的战略目标，合理分配资源，激发员工的工作热情。
(2)组织文化：组织文化是企业的核心价值观和行为准则。
积极向上的组织文化可以促进员工的凝聚力，增强团队合作能力，提高工作效率。
(3)内部管理信息系统：信息系统是现代企业管理的重要手段。
完善的管理信息系统可以提高决策的准确性和及时性，优化内部流程，提高管理效率。
(4)内部流程管理：内部流程管理直接影响着企业的运营效率和质量控制。
规范的内部流程可以减少资源浪费，提高生产效率和产品质量。
(5)组织结构及分工：合理的组织结构和分工可以优化资源配置，提高工作效率，降低成本。
而过于僵化的组织结构可能导致决策滞后和沟通不畅。
3.竞争条件分析：(1)竞争对手：竞争对手的实力和策略都会影响企业的市场地位和盈利能力。
了解竞争对手的优势和劣势，针对性地调整自己的策略，是企业保持竞争优势的关键。
(2)产业竞争态势：产业环境对企业的发展产生直接影响。
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得到消费者信赖与偏爱，占有优势的市场份额， 从而给企业带来丰厚收益的产品 ●创立名牌；宣传名牌；发展名牌；保护名牌。
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★实施名牌产品战略一般要具备十个条件：
产品（Product） 渠道（Place）
价格（Price） 促销（Promotion）
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1．市场营销组合的定义：
在企业的目标市场下，为实现其最佳效益目标而 对内部因素的组合运用。
2．特点（企业导向）
（1）可控性；
（2）层次性；
（3）多变性 ;
1．开展市场营销内部因素分析的意义； 2．广义无形资产的内容和作用； 3．市场营销组合及新发展。
三、教学时间安排
本章计划用4学时。
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第一节 市场营销内部条件的内容
一、市场营销的物质条件
1．资金； 2．厂房设备； 3．技术； 4．人员。
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营销组合与大市场营销组合的区别
项目 手段
营销组合
产品（public) 价格(price)， 渠道（place) 促销（promote）， 即“4P”
大市场营销
产品（Public） 价格（Price）、 渠道（Place） 促销 (Promotion） 政治力量 (Political Power） 公共关系 (Public elations）。 即“6P”
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主要内容和计划安排
本篇主要围绕市场营销涉及的三个利益主体展开。
第4章分析市场营销者自身，即市场营销的内部条 件；
第5章从总体上研究市场营销环境，并重点研究竞 争者环境；
第6章重点研究市场购买环境。关于国际市场营销 环境的内容放到《国际市场营销学》中研究。
（4）整体性。
▲组合的结果：
小于1 内耗
等于1 简单相加
大于1 优势互补
◆营销组合的本质：四个因素平衡发展，不能有好 有坏。
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二、市场营销组合理论的发展
（一）大市场营销组合理论 （Megamarketing）（6P） 为了成功地进入特定市场，并在那里从 事业务经营，在策略上协调使用经济的、 心理的、政治的和公共关系的手段，以争 取外国或当地各有关方面的合作和支持。 （菲利普·科特勒）
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（三）利益导向的“4R”组合
1. 寻找公司产品与顾客需要的关联(Relevance) 2. 追踪顾客的反应 (Reaction) 3. 与顾客建立互动关系（Relationship） 4. 以吸引更多回头客的回报（Return）
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目的 途径
在已有市场上提高 打进新的市场和开拓国际市场 市场占有率
满足目标顾客的需 创造或改变目标顾客的需要 要
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（二）顾客导向的“4C”组合理论
罗伯特·劳特伯恩提出的“4C” 组合 1．顾客需要与欲望（Customer needs and wants） 2．对顾客的成本（Cost to the customer） 3．便利（Convenience） 4．沟通（Communication）
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（二）活力资源——信息 ●属于知识经济时代的内容，其特点 是共享。 ★超前的信息；只有自己有能力完成 的信息。 ●重视信息的搜集、处理和利用
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（三）狭义的无形资产——消费者的信赖与偏爱。
1．驰名商标—名牌
第二篇 市场营销因素
市场营销的因素分两大类：内部条件和外部环境。 市场营销的因素分析就是内部条件和外部环境分 析，西方国家叫“SWOT”分析：优势（Strength ）、 劣势（ Weakness）、机会（Opportunity）、威胁 （Threat）。 本篇就是通过具体分析各个因素的内容，了解他 们各自的地位和作用，探索他们之间的内在联系，以 便做到“知己知彼”，把握市场竞争的主动权。
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二、市场营销的无形资产
无形资产有广义和狭义之分，广义的无
形资产包括三个方面的内容： 组织管理能力 活力资源 消费者的信赖与偏爱（狭义的无形资产）。
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（一）组织管理能力
1．领导者的水平（决定方向）；市场竞争是领导艺 术竞争
2．职工的素质；（决定效率） 3．组织机构设置； 3+1 4+1 4．规章制度； 5．企业文化。 企业文化是企业全体职工在共同的生产生活过程 中形成的共同的价值观念、行为方式、心理态势、 信仰意识、风俗习惯、道德境界和学习风气等文化 特征。 ●企业文化是企业文明的体现。如团结向上。
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2．信誉； （说话算数） 多方面信誉的统一。
3．知名度； 与美誉度的统一。
4．差别利益。
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第二节 市场营销组合
一、营销组合理论的含义
1950年前后鲍敦首先使用，并提出组合 的12个因素。
1960年杰罗姆 ·麦卡锡首次提出“4P” 组合。
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本篇计划12学时完成。其中：第4章用4学时，第 5章用4学时，第6章用4学时。
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第4章 市场营销的内部条件
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一、本章教学目的
要求学生了解市场营销内部因素的内容，以便扬 长避短，发挥优势。
二、本章重点内容
（1）具有创名牌的观念 （2）产品适销对路 （3）适合创名牌的商标 （4）整体的品牌定位
知名度； 美誉度； 定位度； 指名度； 忠诚度。 （5）适当的内部管理 （6）整合的市场营销 （7）有效的广告和公关设计 （8）良好的企业形象： 整体的企业形象识别系统设计
理念识别（MI）；行为识别（BI）；视觉识别（VI） （9）良好的销售服务 （10）必须有两个方面的工作支持