营销组合决策(3)
营销战略决策模型
02
市场分析
市场规模与增长潜力分析
01
02
03
确定目标市场
对市场进行细分，识别目 标客户群体，了解他们的 需求和偏好。
市场规模估计
收集和分析市场数据，以 了解当前市场的规模和潜 在的增长空间。
增长潜力评估
结合市场趋势、竞争格局 以及消费者行为等因素， 对市场的未来增长潜力进 行预测。
消费者行为与需求分析
定义
目标市场是企业决定进入并为之提供产品和服务的消费者群体。
选择标准
企业在选择目标市场时通常考虑以下几点：市场规模、消费需求、竞争状况、利润率潜力以及企业自身资源和能 力等。
市场细分与定位策略
市场细分
是指将整体市场划分为若干个具有相似需求和行为的消费者群体，以便企业能够选择要进入的细分市 场。
定位策略
营销战略决策模型的分类与构成
分类
根据企业在市场竞争中的策略重点和目标，营销战略决策模 型可分为定位模型、竞争模型、目标模型等。
构成
每个模型都有其特定的构成要素和步骤，例如定位模型包括 市场细分、目标市场选择、产品定位等步骤；竞争模型包括 竞争对手分析、竞争策略制定等步骤；目标模型包括目标市 场选择、目标销售额等步骤。
风险分析
选择目标市场也会带来一定的风险。例如 ，市场规模可能不够大，消费者需求可能 不稳定，竞争可能过于激烈等。因此，企 业在选择目标市场时需要进行充分的市场 调研和风险分析。
04
产品定位与差异化
产品定位的概念与重要性
产品定位的概念
产品定位是指企业根据市场需求、产品特点 、竞争状况等因素，对产品进行精准的定位 和描述，以确立产品的独特形象和价值主张 。
如何根据企业实际情况制定有效的营销战略决策模型
金融行业的营销策略如何制定和执行成功的营销计划
金融行业的营销策略如何制定和执行成功的营销计划金融行业作为一个竞争激烈的领域，营销策略的制定和执行对于企业的成功至关重要。
正确的营销计划能够帮助金融机构吸引目标客户，增加业务量，并提高市场份额。
然而，制定和执行成功的营销计划远非易事。
本文将探讨金融行业制定和执行营销计划的关键要素和步骤。
1.市场研究和竞争分析在制定营销策略之前，金融机构必须对市场进行全面的研究和竞争分析。
通过了解目标客户的需求、偏好和行为，以及竞争对手的定位和策略，可以更好地确定市场定位和差异化竞争优势。
2.制定明确的目标和策略在进行市场研究和竞争分析的基础上，金融机构应该制定明确的营销目标和策略。
目标应该是具体、可衡量和有挑战性的，例如增加销售额或市场份额。
策略应该包括市场定位、目标客户群体以及营销组合（产品、价格、推广和渠道）的决策。
3.定位与差异化在金融行业，定位和差异化是制定成功营销策略的关键。
金融机构需要通过定位来确定自己在目标客户心中的位置，强调自身的独特价值和优势，并与竞争对手进行区分。
差异化策略可以通过提供独特的产品特点、优质的客户服务或者创新的营销活动来实现。
4.目标客户群体选择选择适合的目标客户群体是制定营销计划的重要一步。
金融机构应该通过分析目标客户的特征、需求和购买力来确定最有潜力的市场细分。
在确定目标客户群体后，可以有针对性地制定推广计划，提高营销的效果和回报。
5.综合营销组合决策金融机构的营销组合包括产品、价格、推广和渠道。
在制定营销计划时，需要根据目标客户群体和竞争环境来决策每个组合要素。
产品策略涉及产品特性、设计和定价；价格策略涉及定价和折扣政策；推广策略涉及广告、促销和公关活动；渠道策略涉及销售渠道和分销网络的选择。
6.执行和监控制定和执行营销计划不仅仅是一个静态的过程，还需要在实施过程中进行监控和调整。
金融机构应该建立有效的绩效指标和数据追踪系统，以评估营销活动的效果。
如果发现策略或计划存在问题，应及时进行调整和改进。
市场营销期末考试复习重点
一、营销观念(一)什么是市场营销?概念：是企业围绕满足顾客需要，取得利润而开展的一系列与市场有关的经营销售活动。
它是一个系统的管理过程，不仅包括生产、经营前的具体经济活动，而且包括生产过程完成以后,进入销售过程的具体经济活动。
(二)营销观念的转变：（1)生产观念：企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务,“以产定销”。
（2）产品观念:强调产品质量，以优质和价廉取胜 .(3）推销观念:强调推销在产品出售中的作用。
（4）社会市场营销观念:让企业的发展、消费者需要的满足与社会的长期发展协调起来！强调将“企业利润、消费者需求、社会利益”三个方面统一起来。
而市场营销的观念是:生产你能销售得出去的东西,而不是销售你能生产出来的东西！是以顾客的需求为导向的经营哲学。
(5)大市场营销观念:企业要成功地进入特定的目标市场，并在那里从事经营活动，必须在策略上协调地运用经济的、心理的,特别是政治权力和公共关系的手段，以博得当地政府及有关方面的合作和支持,克服环境带来的种种阻力,实现企业的目标。
而一般的市场营销则是包括生产、经营前的具体经济活动，而且包括生产过程完成以后、进入销售过程的具体经济活动，以及销售过程之后的一系列活动.二、市场环境：营销环境的构成：（一）微观营销环境（1)“营销链”：供应商——企业-—营销中介——消费者(2) 竞争者、社会公众（二)宏观营销环境：人口、自然、经济、科学技术、政治法律和社会文化（一）微观环境：1、企业内部环境:重点考虑企业内的营销部门与其他部门间的协调及相互关系。
2、企业外部坏境：（1）供应商：对企业营销活动有实质性影响，其提供的原材料数量和质量直接影响的产品的数量和质量，所提供的资源价格直接影响企业产品成本、价格和利润。
（2）营销中介机构（中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构），保证了企业在销售渠道、物流、服务和资金环节的畅通。
（3）买主(顾客）：企业必须认真研究其顾客群的类别、需求特点、购买动机、购买习惯等，以使企业的营销活动能够针对顾客的需要，符合顾客的愿望。
市场营销组合专题
2. 市场营销组合的主要内容 （1）产品策略。市场营销组合中的“产品”代表企业提供给目标市 场的商品和劳务。包括产品的分类、质量、包装、品牌，商标，产品 生命周期、新产品开发与扩散等内容？产品策略的核心是源源不断地 开发出能充分满足消费需求，优于竞争者的有形商品和无形服务来， 这是企业富有竞争力的源泉，因而成为企业营销战略的重点。 （2）地点策略。市场营销组合中的“地点”，即销售渠道，是指选 择产品从生产者转移到消费者的通路也可称途径。包括销售渠道的结 构、特点、类型、影响因素、中间商功能，实体分配等内容。实践证 明，大量的市场营销职能是在销售渠道中完成的。销售渠道策略在企 业整个市场营销战略中占有重要位置，其选择合理与否，依赖于企业 与外部购销关系的协调。销售渠道策略的核心内容是渠道自》选择， 也就：是渠道类型的选择，为此要结合影响渠道的因素，重点分析销 售渠道各种类型特点及相应策略（长度、宽度不同的销售渠道，直接、 间接渠道；传统渠道与渠道系统）。渠道的选择，必然涉及生产企业 对各种中间商的评价、挑选和联系，要充分认识中间商在联系生产者 与消费者，减少交易次数、简化交易过程，加速资金周转、开拓销售 市场方面的作用，并具体分析批发商（包括代理商）、零售商的功能。
4. 4C组合 20世纪90年代，美国市场学家罗伯特· 劳特伯恩提出了 以“4C”为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组 合即4C理论，即针对产品策略，提出应更关注顾客的需 求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到 某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应 用是一个与顾客保持双向沟通的过程。4C与4P的对比 如表所示。
一、市场营销组合的产生与发展
1. 4P组合 市场营销组合是现代市场营销理论体系中的一个非常重要的概念，它是 和市场细分化、目标市场等概念相继产生的。四十多年来，市场营销组合 随企业市场营销实践的发展而发展，其内容不断充实，其理论不断深化， 特别是作为营销手段，在企业的生存与发展上或企业家的成功上，都日益 发挥着显著作用。 市场营销组合概念首先是由美国哈佛大学鲍顿（N. H. Bor den）教授在 五十年代提出来的。当时营销学由经济学转向工商管理领域。 六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业 经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经 营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销 手段也多种多样，且十分复杂。人们为了便于分析，曾提出了各种分类方 法。其中麦卡锡人（E．J．Macarthy）教授的分类方法最为明确，也最为 经济。他将市场营销组合概括为4P营销组合，具体指产品（Product）、 定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）。“4Ps”是市场营销 组合通俗经典的简称，这样就奠定了市场营销组合在市场营销理沦中的重 要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动， 也称整体市场营销。
市场营销组合策略
市场营销组合策略市场营销组合策略是指企业在市场营销中采取的各种促销手段和工具的综合应用。
通过合理运用市场营销组合策略，企业可以更好地满足消费者需求，提高产品竞争力，实现市场份额的增长。
以下是一些重要的市场营销组合策略：1. 产品策略：企业应该提供具有差异化竞争力的产品，根据目标市场的需求进行产品定位和产品深度开发。
此外，品牌建设也是一个重要的产品策略，品牌可以提高产品的认知度和忠诚度。
2. 价格策略：根据市场需求和竞争状况，制定合理的价格策略。
例如，采用高价格策略强调产品的高品质和高附加值，或采用低价格策略吸引更多的潜在消费者。
3. 渠道策略：选择适合的销售渠道和分销商，确保产品能够迅速、安全地达到终端消费者。
同时，建立良好的渠道合作关系，提供培训和支持，以提高渠道伙伴的销售能力和忠诚度。
4. 促销策略：采用多种促销手段，如优惠券、打折、礼品等，吸引客户购买产品。
另外，企业还可以通过举办促销活动、赞助社区活动等方式提高品牌知名度和美誉度。
5. 市场营销传播策略：通过广告、公关、推广等方式传播产品和品牌信息，与目标客户建立联系和互动。
此外，企业还可以利用社交媒体平台进行市场营销传播，与消费者进行更直接的沟通和交流。
6. 服务策略：提供优质的售前和售后服务，增强客户满意度和忠诚度。
例如，建立客户服务热线、提供现场技术支持等，以解决消费者使用产品过程中的问题和困扰。
总之，市场营销组合策略是一个综合性的管理和执行过程，企业需要结合自身的资源和市场环境，选择合适的策略组合，以实现长期的市场竞争优势。
通过不断调整和优化市场营销组合策略，企业可以更好地满足消费者需求，并促进企业的可持续发展。
市场营销组合策略是企业在市场中为了达到营销目标而采取的一系列策略、活动和手段的综合运用。
它涵盖了产品、价格、渠道、促销、市场传播和服务等多个方面，通过统一协调的方式来满足消费者需求、增强产品竞争力和提升市场份额。
下面将继续探讨市场营销组合策略的相关内容。
市场营销组合策略
（2）包装
包装是指便于产品销售和传播信息的容器或包装材料， 以及与此相关的一系列设计活动。
在现代市场营销观念中，以保护产品为主的传统包装观 念已被突破。包装作为传递产品信息的一种重要且有效 的手段，有着识别、便利、美化、增值的功能。
二、价格策略
（ 一）影响定价决策的因素 1、内部因素 （1）生产成本 （2）企业目标 （3）营销组合 2、外部因素 （1）消费者需求 （2）竞争格局 （3）有关方针政策
通过预测竞争者价格和结合期望利润作为定价标准来制定价格。
（三）定价策略
在确定了基本的定价方法之后，还有许多定价策略可以选择，主要的有以 下几种：
1、新产品定价策略 （1）取脂价格策略。即在新产品刚进入市场的阶段（产品生命周期的投
入期），采取高价政策，在短期内赚取最大利润。就好象在牛奶中提取奶 油一样，尽快取出产品利益。 （2）渗透价格策略。即以低价投放市场的策略。目的有利于打开新产品 的销路，占领市场。 （3）满意价格策略。即介于以上两种策略之间的适中价格策略。可达到 产品价格能被顾客接受，企业又有一定利润为目的。
（2）市场因素。市场越分散，流通成本高、耗时长，越需要中间 商；反之，用户规模大，位置集中，一次购买批量大，则可直销 或采用短渠道。因此，一般来说，对生产者市场的用户可采用直 销，对消费者市场则大多需相对较长的渠道；当零售商规模庞大 时，可采取一层渠道或至多两层渠道，反之，中介环节可适当多 些。
（3）企业自身因素。企业的规模大、声誉高、财力雄厚，具备市 场营销所需的人员设施、技术和经验，亦可采取直销，或短渠道； 否则，只有采用间接渠道。
判断：所有的产品都适合薄利多销。 需求价格弹性系数= （需求增量/原需求增量）/（价格
增量/原价格）=需求变动百分比/价格变动百分比
营销组合策略4PS
营销组合策略4PS营销组合策略4P是指产品（Product）、价格（Price）、推广（Promotion）和渠道（Place），是制定和实施企业营销活动的基本框架。
它包括了产品的设计和定位、价格的制定和调整、推广活动的开展以及销售渠道的选择。
通过合理搭配使用4P，企业可以更好地满足消费者需求，增加市场份额和盈利能力。
下面将逐一介绍4P策略的重要因素和作用。
首先，产品是企业的核心竞争力之一。
要制定有效的产品策略，企业需要明确定位目标市场，并根据市场需求设计和开发产品。
产品策略涉及产品品质、功能、包装、品牌等方面的决策。
对于不同市场和消费者群体，产品特性和定价方式可能有所不同。
通过提供满足消费者需求的产品，企业可以提高市场竞争力和品牌形象。
其次，价格是消费者购买决策的重要因素之一。
企业需要根据产品的价值和成本等因素来制定价格策略。
价格策略包括定价水平、定价策略（如市场导向定价、成本导向定价等）以及定价期望（如高价策略、低价策略等）。
通过合理的定价策略，企业可以吸引消费者、提高销售量和市场份额，并实现盈利目标。
第三，推广活动是企业与消费者沟通的重要手段。
推广策略涉及广告、促销、公关、销售推动和个人销售等方面。
企业可以通过广告宣传传递产品信息和品牌形象，通过促销活动促进销售增长，通过公关策略塑造企业形象，通过销售推动提高产品销售效果。
推广活动能够提高产品知名度和市场认知度，吸引潜在消费者的关注，并最终促成购买行为。
最后，渠道是将产品传递给消费者的通道和方式。
渠道策略涉及销售渠道的选择和布局、进销存管理、物流等方面。
企业需要考虑市场覆盖面、渠道利润、产品可及性等因素来选择适合的销售渠道。
通过合理的渠道布局和管理，企业可以保证产品正常流通、及时到达消费者，并提供良好的销售与售后服务。
综上所述，营销组合策略4P是企业制定和实施营销活动的重要框架，涵盖了产品、价格、推广和渠道。
合理搭配使用4P，可以帮助企业更好地满足消费者需求，提高市场竞争力和盈利能力。
营销策划方案完整的步骤
营销策划方案完整的步骤一、市场研究市场研究是营销策划的第一步，通过对市场环境、竞争对手和目标消费者进行调查和分析，确定市场需求和潜在机会。
1. 了解市场环境：包括宏观经济情况、行业发展趋势、法律法规等；2. 分析竞争对手：了解竞争对手的产品特点、市场份额、定价策略等；3. 调查消费者需求：通过市场调研和问卷调查等方式，了解目标消费者的需求、喜好、购买力和购买行为等。
二、目标市场确定在市场研究的基础上，确定最有潜力和最适合自己产品的目标市场，明确要销售给哪些消费者。
1. 人口特征：了解目标市场的人口特征，包括年龄、性别、职业、教育水平等；2. 地理位置：确定目标市场的地理位置，国内还是国际市场，城市还是农村等；3. 消费能力：根据目标市场的收入水平和购买力，判断他们是否有能力购买自己的产品。
三、产品定位根据目标市场的需求和竞争对手情况，对自己的产品进行定位，明确自己的产品优势和特点，以及和竞争对手的差异化。
1. 产品特点：列举出产品的特点和优势，确定其独特之处；2. 目标市场需求：结合目标市场调研结果，找出自己产品能满足的目标市场需求；3. 定位策略：通过品牌、定价、渠道等方式，使自己产品在目标市场中形成差异化优势。
四、营销策略制定制定营销策略是为了实现市场目标和增加销售额，通过制定合适的营销策略，提高产品竞争力和市场份额。
1. 市场定位策略：明确自己产品在目标市场的定位，是否要做低价位竞争、高品质定位还是其他定位；2. 产品策略：确定产品的包装、标识、售后服务等策略；3. 价格策略：根据市场调研结果和目标市场需求，制定合适的价格策略；4. 促销策略：通过广告、促销活动等方式，提高产品知名度和销售额；5. 渠道策略：确定产品的销售渠道，选择合适的分销商或直销方式；6. 市场推广策略：通过市场推广活动，使目标市场了解和购买自己的产品。
五、营销组合决策营销组合是指将不同营销工具和资源组合在一起，以实现最佳营销效果。
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企业对调低价格的策略
（1）置之不理 （2）价格不变，非价格反击 （3）跟着降价
有率 （2）给消费者实惠 （3）推动行业发展
弊端
（1）易于仿效，两败俱伤 （2）可能导致质量下降 （3）影响持续发展 （5）不利于培养成熟消费者
非价格竞争是更具可持续性的竞争
价格以外的其他营销手段 产生于20世纪30年代后期 成为现代重要竞争策略
非价格竞争策略
（1）产品差异化 （2）市场定位 （3）促销沟通 （4）服务多样化 （5）品牌形象
渗透定价——低价格策略条件
（1）技术已公开，易于仿制 （2）能以大量生产降低成本 （3）对价格敏感，以低价吸引顾客 （4）占领市场，行业领先
商品组合定价策略
产品线定价 选择品定价 互补产品定价 产品系列定价
商品组合定价
心理定价策略
整数定价 尾数定价
心理定价
分级定价
声望定价
招徕定价
习惯定价
折扣和折让定价策略
企业定价参照因素
低价格 此价格 下无利 润
产品 成本
竞争者价格 和 替代品价格
高价格 顾客对产品 此价格 特色的评价 下无需 求
企业定价方法
成本加成定价
成本导向定价
目标收益定价 售价加成定价
成本加成定价法
单位产品价格=单位产品成本（1+加成率）
目标收益定价法（1）
单价 = 总成本+目标利润 预计销售量
影响商品价格的主要因素
内部因素： 1 定价目标 2 营销组合 3 产品成本 4 定价组织
外部因素： 1 市场结构 2 需求性质 3 竞争者 4 政治、经济状 况等其他因素
定价 决策
利润最大化 利润导向 目标利润 适当利润
定价目标
销量导向 竞争导向 生存导向 产品质量导向 分销渠道导向
产品成本
（1）产品成本随产量变动而变动 （2）生产成本是生产经验的函数
（1）研究竞争者 （2）研究本企业 （3）对调高或调低的价格采取
策略
企业研究竞争者
（1）变动的目的? （2）长期/暂时? （3）其它竞争者反应？ （4）本企业反应后果？
企业研究本企业情况
（1）竞争实力？ （2）生命周期及需求价格弹性？ （3）对本企业影响？
企业对调高价格的策略
（1）跟着提价 （2）价格不变
现金折扣 数量折扣
折扣和折让定价
职能折扣
季节折扣
推广折扣或折让
以旧换新折让
地理定价策略
离岸价格 到岸价格 成本加运费价格 分区运送价格 运费补贴价格
地理定价
中国市场的价格竞争
中国市场价格战特点
（1）持续多年，众多行业 （2）目标与主体多样 （3）消费者响应面大
（4）良性与恶性并存
三、价格决策
商品价格的构成和影响因素
商品价格的构成
生产成本+流通费用+国家税金+企业利润
市场营销中的商品价格构成
产品 生产企 成本+税金+ 业利润 + 批发流 + 批发企 通费用 业利税
+零售部
出厂价格 批发价格 零售价格
+零售部 门费用 门利税
差价体系
（1）购销 （2）批零 （3）地区 （4）季节 （5）质量 （6）批量
价格竞争中的战略分析
调高价格原因
(1)成本上涨 (2)通货膨胀 (3)供不应求
(4)改进产品
(5)竞争需要
调低价格原因
（1）竞争压力 （2）生产能力过剩 （3）成本比对手低
（4）需求弹性大
（5）经济形势
分析调价后的反应
（1）顾客的反应 （2）竞争者的反应 （3）企业的反应
----------------------------------
Q1
------------------------------------
Q2
Q3
销售
撇脂定价——高价格策略条件
（1）拥有专利或技术决窍
（2）高价仍有较大的需求 （3）生产能力有限或无意扩大产量 （4）对产品未来的需求或成本无法估计 （5）高价可以树立高级质优形象
随行就市定价
竞争导向定价
倾销定价
垄断定价 密封投标定价 拍卖定价
企业定价策略
新产品定价策略
价格 撇脂定价策略（高价）
P1 --------------------------
P2 --------------------------------------- 满意定价策略
P3 --------------------------------------------------- 渗透定价策略（低价）
顾客对调高价格的反应
（1）想多获利 （2）质量提高了 （3）产品供不应求
顾客对降价的心理反应 （1）质量有问题 （2）式样过时了 （3）还会再降价 （4）经营不善
竞争者对价格变动的反应
（1）想夺去它的市场 （2）想引起全行业降价 （3）经营不善
（4）替代产品上市
企业对调价的反应
价格战的成因
（ 1） （2） （ 3） （4） 市场竞争程度提高 非价格竞争缺乏 消费者敏感度高 宏观监管不力
国际影响
（1） 国际关注 （2） 跨国公司跟随 （3） 国际反倾销
价格竞争是市场竞争的永恒主题
古老、传统 最早的商品竞争形式 有效的竞争手段之一
益处
（1）降低成本，扩大销量，提高占
市场结构
完全竞争 完全垄断 垄断竞争
寡头垄断
市场需求
（1）消费者对产品价值的理解 （2）价格与需求量的关系 （3）需求的价格弹性
影响需求弹性的因素
（1）产品与生活关系的密切程度 （2）替代品和竞争产品种类
（3）在消费者支出中所占比重
（4）与产品质量和币值的关系
目标利润计算: 目标利润=总投资×目标投资利润率 目标利润=总成本×目标成本利润率 目标利润=销售收入×目标销售利润率 目标利润=资金平均占用额×目标资金利润率
售价加成定价法
单位产品价格= 单位产品总成本 1-加成率
认知价值定价
需求导向定价
差别定价
认知价值定价法
（1）确定顾客认知价值 （2）决定商品初始价格 （3）预测商品销量 （4）预测目标成本
目标成本总额=销售收入总额 -目标利润总额- 税金总额 单位产品 = 单位产品 – 单位产品 - 单位产品 目标成本 价 格 目标利润 税金
（5）决策：实际成本不高于目标成本 初始价格可以 实际成本高于目标成本 初始价格不可以
差别定价法
（1）顾客差别 （2）产品式样差别 （3）地区（场地）差别 （4）时间差别