广告学-3
现代广告学3
现代广告学3第一篇：现代广告学31.某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和称为A、视听率B、毛评点C、视听众暴露度D、到达率2.视觉识别中最关键的要素不包括A、企业的标志B、标准字C、标准色D、广告用品3.视觉要素设计在设计中需要注意的问题不包括A、大小修正B、地域差异C、引导消费D、及时注册4.下列不属于电子媒体广告的是()。
A、电视广告B、报纸广告C、电影广告D、广播广告5.到达率作为广告媒体的一个评价指标，它是指（）。
A、特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率B、某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和C、在一定时期内视听率的总和D、媒体或某一媒介的特定节目在某一特定时间内，特定对象占总量的百分比6.能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具，或者说凡是能刊载广告作品，并实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质均可称为()。
A、互联网B、新闻媒体C、广告代理D、广告媒体7.以下不属于广告文案要素的是()。
A、标题B、正文和随文C、广告语D、广告计划8.企业形象识别系统导入阶段最主要结果是形成CIS执行的关键文件（），现代广告与CIS的结合常常是通过它来实现。
A、企业理念识别系统B、企业行为识别系统C、《CIS手册》D、企业视觉识别系统9.国家经贸委、国家技术监督局曾规定国家名牌产品应具备一些基本条件，衡量名牌的标准首先是()。
A、得奖情况B、产品技术含量C、产品质量D、市场10.根据艾·里斯提出在确定广告主题方法，我们可以认为以下说法错误的是（）A、品牌延伸总是正确的，企业应尽可能扩大品牌范围。
B、企业与品牌名称非常重要C、高科技可能导致找不到市场位置D、一味追求质量可能是个陷阱11.我们认为一个成功的广告表现所引起联想和感觉应该是()。
A、与产品无关的B、预期的C、实际的D、随意的12.70年代艾.里斯(Al Rise)和杰克.特劳特(Jack Trout)提出()。
广告学3章 广告运作与广告战略
二、撰写广告战略基本方案
1、确定目标市场 2、确定广告的诉求对象
3、明确目标商品的定位
4、确定诉求要点和表现上的注意事项
5、广告宣传时要注意的问题 6、决定广告的目的与目标
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广告战略思想——是指广告达到目标 的基本观念和思路。
战略乃是一种思想,是一种“走向未来 的意志”。广告战略思想是广告策划战略 的灵魂。有什么样的战略思想，就有什么 样的广告战略。
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（2）分析内外环境
——产品或品牌的历史分析 ——产品评估 ——消费者评估 ——竞争分析
防守型战略，是在广告活动中以防御 对手为主的广告战略。
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第三节 广告预算
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广告目标与广告预算直接相关。预算 限制了广告能做什么，做到什么程度。 广告预算保证广告目标顺利完成。
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一、广告预算的内容
广告调研费用，占5%— 10%
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二、广告运作的基本内容
从传播学的角度来分析现代广告运作 的核心内容：
1、对谁说 2、说什么 3、怎样说 4、何时说 5、通过什么渠道说
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三、广告运作的主要环节
1、广告战略计划的确立 2、市场调查 3、广告策划 4、广告创意 5、广告设计制作 6、广告活动的执行和广告作品发布 7、广告效果测定
第七步：计算实现上述暴露频次所需
的最低的广告费用，这一费用就是企业的
上海大学广告学3
广告调研的类型
• 按调研的地域可分为：1、国际广告调研；2、全 国性广告调研；3、地区性广告调研 • 按调研在整体广告活动中的顺序划分：1、前期 调研；2、后期调研 • 按调研的信息来源不同划分：1、直接调研；2、 间接调研 • 按调研工作的方式不同可分为访谈调研、问卷调 研、电话调研、观察调研、回函反映调研、日记 调研等 • 按调研对象数量的不同可分为个人调研、小组调 研和集体调研
三、广告调研技术
1、广告调查表的设计 2、广告调研的询问技术
广告调查的目的及程序内容
编制广告计划
提供广告设计资料
项 目
检查广告效果
广告市场调查
市场调查的项目及内容
广告媒体调查
广告效果调查 广告事前效果测定
社会基本情况调查 企业情况调查 产品情况调查 商品供求及竞争情况调查 消费者情况调查： 1、消费者需要； 2、购买方式； 3、购买决策
报刊媒体调 查
广播电视媒体 调查
广告事中效果测定
其他广告媒体 调查
广告事后效果测定
第三章
广告调研
第一节 广告调研的基本内容
一、广告调研的含义及特点
二、广告调研的作用
三、广告调研的内容
广告调研的含义及特点
广告调研是指企业为有效地展开广告活动， 利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关 的资料进行系统第收集、整理、分析和评价，以 期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手 资料。 广告调研具有目的性、科学性、系统性和 经济性的特点。 广告调研可根据不同的标准分为不同的类型
二、调研实施阶段
1、设立广告调研机构，组织调研人员学习或培训 2、组织调研人员，收集现有资料 3、确定调研单位，收集原始资料
三、分析总结阶段
最新广告设计师三级-理论知识-试题加答案
广告设计师三级理论知识试卷A一、选择题（共15分，每小题1分）1、中国现存最早的印刷广告是（C ）A．《木兰还乡图》B．寻找走失的奴隶传单C．《济南刘家功夫针铺》铜板雕刻D．《遐迩贯珍》2、消费者的认知过程不包括（ D ）A．感觉B．记忆C．注意D．回想3、竞争对手分析策略中不包括（ D ）A．搞清竞争对手的目标和战略 B．判断竞争对手的市场反应C．选择企业应采取的策略D．以诋毁的方式削弱竞争对手的公众形象4、广告一词的英文正确的是(A )A．advertisement B．designC．AE D．disturb5、 USP策略的中文解释为（ B ）A．购买点广告 B．独特的销售主题C．引起注意、产生兴趣、培养欲望、促成行为 D．产品定位6、公益广告的一个最大的特征是（A ）A. 不以营利为目的B.借助艺术性的表现手法C.由政府或政府部门发布D. 以教育为主要功能7、关于RGB正确的描述的是（ A ）A．色光三元色 B。
印刷用色C．一种专色 D。
网页用色8、下列哪个是photoshop图像最基本的组成单元（ C ）A.节点B.色彩空间C.像素D.分辨率9、图像分辨率的单位是（ B ）A．dpi B.ppiC.lpiD.pixel10、下列哪个内部滤镜可以实现立体化效果（ C ）A.风B.等高线C.浮雕效果D.撕边11、要使某图层与其下面的图层合并可按什么快捷键？（C ）A.Ctrl＋KB.Ctrl＋DC.Ctrl＋ED.Ctrl＋J12、图像大小的KB．MB．GB分别表示？（ A ）A.千字节、兆字节、千兆字节B.千兆字节、千字节、兆字节C.兆字节、千兆字节、千字节D.千字节、千兆字节、兆字节13、当你要对文字图层执行滤镜效果，那么首先应当做什么？（B ）A.将文字图层和背景层合并B.将文字图层栅格化（RasterizeType）C.确认文字层和其它图层没有链接D.用文字工具将文字变成选取状态，然后在滤镜菜单下选择一个滤镜命令14、在Photoshop中什么色彩模式的图像可直接转换为双色调（Duotont）色彩模式？（ D ）A.RGB颜色B.CMYK颜色C.IndexedColor索引色D.Grayscale灰度15、在下列色彩模式中哪种色域最广？（ A ）bB.RGBC.CMYKD.索引颜色二、填空题（共5分，每小题2.5分）1、广告是有偿的、有责任和目的性的信息传播活动。
广告学A-3(主观题)
三、主观题(共19道小题)34. 简答题根据记忆对象的性质对记忆分类，并简要介绍形象记忆、逻辑记忆的主要特征。
答：分类为：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆特点：形象记忆——信息量大，会形成很强的辨认能力，被记忆速度极快逻辑记忆——语言记忆或意义记忆，准确而相对持久35. 广告引起注意常见的方法与技巧及其局限性。
答：方法与技巧：①单纯增强刺激②利用对比，增强刺激强度③用悬念和奇想增加注意的维持时间和稳定性④心理好奇和偏好、求知欲等局限性：噱头并不一定能使广告有效36. 构图空白的应用原理。
答：构图空白对整个构图平衡、广告引起注意、记忆及最终广告功效的发挥具有重要意义。
其原理如下：构图中空白的形状、大小、方向和运动的比例关系在某种程度上决定着构图的质量和格调的高低。
当画面白多于黑时，我们会感到宽敞、豁亮、轻松。
但若白太多，会觉得空旷、冷清、不实在和没东西；当画面黑大于白时，画面会令人感到充实、饱满、温暖。
但太多的黑会有压迫、沉重、烦闷的感觉；黑白平分时，一般会觉得安详、平稳，但也会有平淡和保守的感觉。
构图空白并非越少越好或越多越好，白与黑的比例遵从整体需要。
构图空白所占不同比例给。
37.简述附加价值在广告中的作用及其应注意的问题。
答：（1)附加价值在广告中至少有以下作用。
a．可以强化企业形象、品牌形象或商品特征。
b．可以更真实地反映商品的使用，能起到消费示范与引导作用。
c．可以强化广告的主题，使广告更有感染力，进一步增强广告说服性。
d、可以增大广告的被注意率，增强被记忆程度。
e、引导视线和制造必要的感觉和联想。
f、使广告更富人情味，缩短与消费者的距离。
（2）但是，在广告中加附加价值应注意以下问题：a．附加价值的"价值"是应首先考虑的问题。
对附加价值的利弊应综合考虑，只想到有价值的一面，而忽视了另一面往往后果不堪设想。
b．不同的附加价值会引起不同的感觉与联想，它是广告信息构成的一部分，在广告策划与创作设计中都应注意。
广告学3
二、心理学在广告中的运用
1刺激反应原理 人的心理活动过程是由客观世界的刺激， 引起人们心理活动反应的过程。
刺激
个体因素
反应
2.态度
认知成分 品牌信念
情感成分 评估品牌
行为成分 购买意向
行为
认知
情感
行为 意向
行为
信念：认知成分
反映属性和利益的词汇是消费者关于产品的 认知。 可能两个消费者对某软饮料的信念是相 同的（甜、解渴…），但一个喜欢，一个不喜 欢。
4、弗洛伊德的需求理论－－形成人行为的 真正心理因素大多数是无意识的，也是不 可预见的。同时人类也有很多欲望受到抑 制，有很多需求与生俱来，天生就具备通 过某种方式获得满足的本领。 广告加强了其欲望和需求。
3.3广告学与社会学
一、广告学与社会学的关系 社会学研究社会的结构、功能、发生、发 展规律 。 涉及社会生活的群体单位 、制度 、社会各 种活动变化 、社会问题 … 广告活动搜集和传递各种政治信息、经济 信息、社会信息与文化信息等。
消费者对一种属性的评价是细分市场的重 要因素。它显示了消费者想要什么。
评估品牌：情感成分（态度的核心）
——代表了消费者对品牌的整体评价。 信念是多维的，而情感成分是一维的。
品牌评估是品牌信念的产物 品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜欢 的偏好。 品牌评估又是行为倾向的主要决定因素。
购买意向：行为成分
第三章 广告学与其他学科
广告学是一门综合性边缘交叉学科。 吸收各种相关学科的知识：社会学、经 济学、美学、统计学、市场学、管理学、 心理学、传播学、新闻学、公共关系学 等相关学科
3.1广告学与市场营销学
电子科技大学2015年春学期《广告学》在线作业3满分答案
15春《广告学》在线作业3一、单选题：1.广告的目的就是为了把商品卖出去，广告首先涉及的是( )。
(满分:5)A. 媒体问题B. 市场问题C. 艺术问题D. 经营管理问题正确答案:B2.广告设计是使用艺术创作的表现性语言，如美术、音乐、文字、朗诵、舞蹈、摄影等，将广告信息或广告意图，外化为某种视觉样式的创造性过程。
以下不属于广告设计的范畴的是( )。
(满分:5)A. 广告主题B. 广告创意C. 广告文案D. 广告调查正确答案:D3.下列不属于逻辑记忆主要特征的是( )。
(满分:5)A. 准确而相对持久B. 一定时间内所记忆的信息量较小C. 速度较慢D. 信息量大且被记速度极快正确答案:D4.《广告法》中规定( )是广告主要监督管理机关。
(满分:5)A. 县级以上人民检察机关B. 县级以上人民法院C. 县级以上人民政府工商行政管理部门D. 县级以上公安机关正确答案:C5.组合标题是广告标题的一种形式，它是由引题、主题、副标题组成的标题群。
组合标题"从头到尾都是好味/人头马一开，好事自然来/一生起码一次，到世界度假。
"副标题是( )。
(满分:5)A. 从头到尾都是好味B. 人头马一开，好事自然来C. 一生起码一次，到世界度假D. 以上都不是正确答案:C6.( )是广告经营业的基本组织形态。
它是指受广告主委托专门提供广告设计、制作、代理服务，具备相应的专业人员、设备、并依法办理公司登记，依法从事广告活动的法人组织。
(满分:5)A. 广告公司B. 调查公司C. 广告协会D. 企业广告部正确答案:A7.附加价值是指创造性地附加对广告作用发挥有一定"价值"的人物或事物。
下列不是附加价值的是( )。
(满分:5)A. 名人和歌星B. 美女与动物C. 构图、文字D. 天空、海洋、高山等背景正确答案:C8.认识企业和品牌、形成综合印象首先产生作用的要素。
视觉识别基本要素设计完成后，主要应用企业各个方面，那么所谓视觉应用设计是指：( )。
实用广告学系列之三广告创意思维方法
复兴三杰中的拉斐尔桑齐 古埃及第十八王朝法老面包 奥---红萝卜
美国西部拓荒时代传奇人 物水牛比尔——意大利白 色干酪
美国芝加哥黑帮头目刀疤 脸阿尔——柿子
（二）抽象思维。抽象思维也就是逻辑思 维，借助于概念、判断、推理等抽象形 式来 反映现象的一种概括性、论证性的 思维活动。
训练题：成语接龙是一项智力游戏，它其实也是
广告创意思维方法
创意方法——brainstorming
头脑风暴： 1、禁止批评 2、畅所欲言 2、数量越多越好 3、鼓励搭便车 4、有时间限制
创意思维方法
形象与抽象 发散与聚合 垂直与水平 逆向与顺向
一、形象、抽象的思维方法
（一）形象思维又称直觉思维，借助于具体 形象进行思考，具有生动性、实感性的思 维活动方式。通俗地说就是由形及象，由 象而形的思维过程。
试以“玻璃杯”、“皮带”、“手机”、 “钻戒”等
为主题，用发散性思维尽可能地想象出他 们的不同属性，不同用途，并按属性进行 归纳整理。可不受任何属性的限制。
3、关系发散
用想象和联想重新理解和诠释事物及其关 系。事物的联系是多方面的，不只是有唯 一解释，甚至我们认为理所当然的天经地 义的事件和关系有时也可能存在其它不同 的解释。
谢谢大家！
为纵向思考。一般从前因后果、逻辑顺序、历史 现状等角度思考，强调的是缜密、精确、严谨、 有序，思考的路线一般是线性的，即沿着线性思 路，一步步地解析、演绎、推理、求证。
（二）水平思维法 其核心内涵是，当人们为所创新的目标 进行思考时，大有必要离开一贯认为是正 确、无疑的固有概念。
四、顺向、逆向思维法
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3022:23:1222:23:12November 30, 2020
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第二节
USP理论与 整合营销传播
• 一、USP理论 • 二、整合营销传播
一、USP理论（重点）
Unique Selling Proposition独特的销售 主张 罗瑟.瑞夫斯
经典作品“只溶在口，不溶在手”
一、USP理论
• 一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售 主张，这个主张要具备三个要点： （重点） • 利益承诺——强调产品有哪些具体的特殊功效 和能给消费者提供哪些实际利益； • 独特——是竞争对手无法提出或没有提出的； • 强而有力——要做到集中，是消费者很关注的。
二、5W理论与广告传播
• • • • (一)广告传播是付费的信息传播活动 (二)广告必须明确广告主 (三)广告是经过“艺术处理”的信息 (四)广告通过大众传播媒介进行传播
第五节 6W＋6O理论与 消费行为研究
• 一、6W＋6O理论 • 二、消费者行为 • 三、消费者行为研究对广告活动 的作用与意义
二、消费者行为
消费者行为是动态的 ——
• • • • 一个过程 各种因素的综合作用的结果 本质上是一种理智行为 有意识地尽量逃避风险的行为
三、消费者行为研究对 广告活动的作用与意义
• 指导设计新产品和改进现有产品 • 有效地制定市场策略 • 为政府部门制定保护消费者利益 的政策和法律提供科学资料 • 为促进对外贸易服务
——1990年，【美】劳特朋
三、4P理论与4C理论的互补 （重点）
• 营销决策（4P）要在满足4C的 要求的前提下 • 将企业利润最大化 • 最终实现消费者需求的满足 • 和企业利润最大化。
第四节 5W理论与 广告传播
• 一、5W理论的含义 • 二、5W理论与广告传播
一、5W理论的含义
• • • • • Who （广告的传播者 ） Says What （广告传播的内容 ） In Which Channal （广告传播的渠道 ） To Whom （广告传播的接受者 ） With What Effect （广告传播的反馈者 ） ——拉斯维尔
一、认知与认知理论
• 在学习理论中与S-R理论相对立的一个 重要的理论；一般称为认知理论； • 它原来是建立在格式塔心理学的基础 上，在这种意义上也被称为“场的理论”
二、广告心理学
• 广告心理学(psychology of advertising) 是商业心理学中最早的主要研究领域之 一，它研究与广告宣传有关的心理活动 规律。
一、6W＋6O理论
市场的需要（What） 为何购买（Why） 购买者（Who） 如何购买（How） 购买时间（When）
有关产品Objects 购买目的objectives 购买组织Organizations 购买行为Operations 购买机会Occasions 购买场合Outlets
购买地点（Where）
1．经营宗旨
2．经营方针
3．经营 价值观
1．实力 2．产品形象 3．经营风格 4．业 经营行为 5．文化
外在表象特征(VI)的定位
• 企业的外在表象特征____又被称为企业 的视觉识别或企业的感觉识别。
• 它是企业的静态识别符号，是对企业形 象具体化、视觉化的直观传达形式，其 传播力量和感染力量最为直接和具体。
第一节
• • • •
广告定位理论
一、定位的涵义 二、不同时期定位的涵义 三、定位的意义与内容 四、定位理论的类别
一、定位的涵义(重点)
• 定位——企业的经营过程中，为适应 消费者的不同需求，在市场 细分的基础上，努力使产品 差别化，从而在消费者心目 中占据位置、留下印象的 广告营销方法。
二、不同时期定位的涵义
第六节
认知理论与 广告心理学
• 一、认知与认知理论 • 二、广告心理学
一、认知与认知理论
• 对曾经感知过的事物再度感知的时候， 觉得熟悉，知道它是从前感知过的，称 为认知； • 对曾经有过的想法再度想起的时候，知 道它是从前想过的，也是认知； • 对某种事物产生的情绪，再度发生的时 候，知道它是从前体验过的，也是认知。
广告学
广告学
授课序号（按大纲） 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第十二章 内容 广告与广告学 广告简史 广告基础理论 广告市场与广告环境 广告受众 广告组织 广告经营与管理 广告调查 广告策划 广告创意与表现 广告媒体 广告效果测定 教材章节 第一章 第二章 第四章 第三章 第九章 第十章 第十一章 第五章 第六章 第七章 第八章 第十二章
三、定位的意义与内容 意义
• (一) 正确的广告定位有利于巩固产品定位 • (二) 正确的广告定位有利于说服消费者购买 • (三) 准确的广告定位有利于消费者“识别”性购 买 • (四) 准确的广告定位为广告创意和创作 提供了基本的素材 • (五) 准确的广告定位有助于优化企业经营管理
三、定位的意义与内容 内容（重点）
第三节
4P理论与4C理论
• 一、4P理论 • 二、4C理论 • 三、4P理论与4C理论的互补
一、4P理论
• • • • （一）产品（Product） （二）价格（Price） （三）渠道（Place） （四）促进（Promotion） ——【美】麦卡锡
二、4C理论
• • • • （一）消费者(Customer) （二）成本(Cost) （三）方便(Convenient) （四）沟通(Communication)
二、整合营销传播
• 整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行 市场营销所有关的一切传播活动一元化 。 • 充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带 来附加价值的传播手段（普通广告、直接反应 广告、销售促进和公共关系），并将以结合， 提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影 响力最大化 。（美国广告公司协会 ）
• (一) 产品广告定位 • (二) 企业形象广告定位 • (三) 外在表象特征(VI)的定位
产品广告定位
实体 定位 1．市场定位 2．品名定位 3．品质定位 4．价格定位 5．功效定位 观念 定位 1．心理定位 2．逆向定位 3．是非定位 4．比附定位
企业形象广告定位
理念识别 MI的定位
行为识别 BI的定位
注意－联想－行动 注意－理解－联想－记忆－行动
• USP阶段——主张广告要把注意力集中于商品的特点及 消费考利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异， 并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。 • 形象广告阶段——强调“品牌个性”比“品牌形象”更 进了一步，也更加重要。 • 广告定位阶段——定位不是你对产品要做的事。定位是 你对预期客户要做的事 。不以你自己为出发点，而是以 潜在顾客心智状态为起点。 • 系统形象广告定位阶段——突破了形象定位的局部性和 主观性，一改从前广告定位的零散性、随机性，更多注 重产品广告整体上的完整性、本质性、优异性。
第 一 章
第 二 章
第 三 章
第八章 第九章
第四章 第五章 第 二 部 分
第一部分
第六章 第七章
广 告 学
第 三 部 分
第十章 第十一章
第十二章
第三章 广告基础理论
第三章 广告基础理论
• • • • • • 第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 广告定位理论 USP理论与整合营销传播 4P理论与4C理论 5W理论与广告传播 6W＋6O理论与消费行为研究 认知理论与广告心理学