市场营销基础知识(复旦大学 吴嵋山).ppt
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市场营销基础概述PPT课件
推销观念
社会市场观念
市场营销观念
营销观念的新发展
直复营销 绿色营销 整合营销 关系营销 4C观念与5R理论 服务营销 网络营销
【案例分析】
美国钟表公司
美国钟表公司自创立以来,一直被顾客认为 是美国最好的钟表制造商之一．该公司在市 场营销管理中强调生产优质产品,并通过著名 珠宝店,大百货公司等构成市场营销网络分销 产品,创立后的最初１０年间该公司销售额呈 上升趋势．此后,顾客对钟表的需求发生了很 大的变化,但该公司仍然采用原先的营销观念 指导市场,结果市场销售和占有率逐渐开始下 降,利润剧减。
综上所述策划有以下几个主要的特点： 第一、策划的本质一种思维智慧的结晶 。 第二、策划具有目的性，不论什么策划 方案， 都是有 一定的 目的， 不然策 划就没 意义了 。 第三、策划具有前瞻性、预测性，策划 是人们 在一定 思考以 及调查 的基础 之上进 行的科 学的预 测、因 此具有 一定的 前瞻性 。 第四、策划具有一定的不确定性、风险 性。策 划既然 是一种 预测或 者筹划 就一定 具有不 确定性 或者风 险。 第五、策划具有一定的科学性。策划是 人们在 调查的 基础之 上、进 行总结 、科学 的预测 ，策划 不是一 种突然 的想法 、或者 突发奇 想的方 法、它 是建立 在科学 的基础 之上进 行的预 测、筹 划。 第六、策划具有科学的创意，策划是人 们思维 智慧的 结晶， 策划是 一种思 维的革 新、具 有创意 的策划 ，才是 真正的 策划， 策划的 灵魂就 是创意 。 第七、策划具有可操作性，这是策划方 案的前 提，如 果一个 策划连 最基本 的可操 作性就 没有， 那么这 个策划 方案， 再有创 意、再 好也是 一个失 败的策 划方案 。 发展观念： 从用户和市场需求入手，逐步认识、掌 握及运 用行业 发展规 律，推 行“知 本运营( 人力资 源)战 略”、 “资本 运营战 略”、 “资讯 运营战 略”及 “创新+ 速度” 战略， 高速成 长，非 线性发 展。 经营策略： 通过用户评判、以提高用户为主导来树 立企业 品牌； 通过对 外拓展 ，标准 化运营 模式， 大幅度 扩展、 巩固设 计市场 份额； 通过开 放式、 多方位 的合作 形式， 建立、 丰富工 作室的 人力资 源队伍 。 工作风气：宽厚、专业、创新、高效。 营销策划的方法 营销策划是对营销活动的设计与计划， 而营销 活动是 企业的 市场开 拓活动 ，它贯 穿于企 业经营 管理过 程。因 此，凡 是涉及 市场开 拓的企 业经营 活动都 是营销 策划的 内容。 1．点子方法 什么是点子？从现代营销角度来说，点 子是指 有丰富 市场经 验的营 销策划 人员经 过深思 熟虑， 为营销 方案的 具体实 施所想 出的主 意与方 法。 2．创意方法 创意是指在市场调研前提下，以市场策 略为依 据，经 过独特 的心智 训练后 ，有意 识地运 用新的 方法组 合旧的 要素的 过程。 3．谋略方法 谋略是关于某项事物、事情的决策和领 导实施 方案。 编辑本段非 策 划 的 含 义 非策划是相对于策划提出的一个策划思 想.著名 策划人 兰何水 生认为 ，策划 人不能 把自己 禁锢在 策划里 头寻死 觅活， 策划人 的高境 界应该 是超脱 ，超脱 于策划 理论技 能之外 ，利用 其他专 业行业 的知
市场营销基础知识培训课件
事态远不如他们想像，日本居民对美国牛肉并没有
表示出多大的兴趣。问题究竟出在哪呢？
原来其中的障碍并不是价格，而是顾客的嗜好。
日本人常吃的是切得很薄的油煎牛肉，为此需要购
买的是夹有肥肉的牛肉。而美国牛肉则比较瘦，肥
肉是包在外面的。这种牛肉用来烧烤不错，但不适
合日本式的油煎和肉片火锅。难怪美国牛肉会在日
本受到冷遇了。
市场营销基础知识培训课件
经济学的市场概念
市 场 是买卖双方交换关系的总和,商品供给 与需求的矛盾统一体。
企业参与市场活动图
营销学的市场概念
卖方：构成行业和企业
买方：构成市场
哪里有需求哪里就有市场 市场三要素：
有某种需要的人、为满足这种需要构成的能力和购买欲望。 公式：市场＝人口＋购买力＋购买欲望
经济学与营销学的市场定义
在现实的营销活动中,企业可以把经营活动的重点放在销售环节, 也可以把市场看作是买方,但是必须认识到采购也是营销行为。合 理、科学、有效的采购,是企业能够赢得竞争优势的基本前提之一。
例如,1998年,长虹购买了大量彩色显像管,如果它能够在1999年元旦 到春节期间降价,就会赢得非常好的竞争优势,因为那个时候其他竞争 对手没有彩色显像管,长虹当然就是最大的赢家。这证明了一个道理, 购买大量的彩色显像管为销售赢得竞争优势创造了一个重要的前提。 因此,采购也是营销行为。但是,我们所面对的毕竟是买方市场这样一 个大的背景(目前中国的市场就是买方市场),对于采购和销售,企业付 出的努力程度毕竟是不一样的。而且,销售比采购的难度要大得多,所 以企业把经营活动的重点放在销售上,把市场理解为买主,这是无可厚 非的,也是比较科学而且具有可操作性的。耗资数ຫໍສະໝຸດ 万美元的口味测试——跌入调 研陷阱
市场营销学基础知识(课件)
* * * * * * 协调性购买行为是指消费者对品牌差异小，不经常购买的单价高、购买风险大的产品，需要花费大量时间和精力去选购，购后又容易出现不满意等失衡心理状态，需要商家及时化解的购买行为。
如购买家用电器、旅游度假等。
消费者购买此类产品往往是“货比三家”，谨防上当受骗。
* MC marginal cost 边际成本：厂商在短期内增加一单位产量是所增加的总成本。
AC Average cost平均成本分为行业平均成本和企业平均成本。
MR marginal revenue，边际收益。
是指增加一单位产品的销售所增加的收益，即最后一单位产品的售出所取得的收益。
* MC marginal cost 边际成本：厂商在短期内增加一单位产量是所增加的总成本。
AC Average cost平均成本分为行业平均成本和企业平均成本。
MR marginal revenue，边际收益。
是指增加一单位产品的销售所增加的收益，即最后一单位产品的售出所取得的收益。
* * 影响价格策略的外部因素（1）类型特征对定价的影响完全竞争市场①大量买者和卖者；②产品完全同质；③无进入退出障碍；④信息完全。
价格完全由市场决定企业无定价自主权 P MC AC MR 垄断竞争市场①大量买者和卖者；②产品可同质可异质；③无进入退出障碍；④信息完全。
短期定价：P AC MR MC 长期定价：适应市场 P≈AC≈MR MC 寡头垄断市场①少数卖者垄断市场；②产品同质或异质；③进入退出障碍；④信息不完全。
博弈：考虑对价格策略和竞争对手对企业定价的反应。
完全垄断市场①单个卖者；②无明显的替代品；③进入障碍；④信息不完全。
利润最大化： MR MC 应考虑企业的社会责任影响价格策略的外部因素（2）市场需求特征：需求价格弹性：影响价格敏感性的因素：认知替代品效应独特价值效应对比困难效应转换成本效应价格――质量效应最终利益效应公平效应附：降低消费者对价格敏感性的方法将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换成本使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额影响价格策略的外部因素（3）竞争者的产品和价格其它因素经济环境政府社会利益确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓市场细分目标市场拟定市场定位目标<B style='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>战略（一）分析市场机会<B style='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>学认为，寻找、分析和评价市场机会是<B style='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>管理人员的主要任务，也是<B style='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>管理的首要步骤。
市场营销知识PPT课件
消费品市场营销特征:
1、消费品市场人数众多,需求量大 2、消费品市场中需求复杂,呈多样化和多变性的特 征 3、消费品市场商品进出频繁,一次性购买较小 4、消费者购买商品大多属于非行家购买 5、消费品需求存在着时间上的差别 6、消费品使用存在着配套性和替代性
一、复习与课题引入
本次课的主要内容:
菲利普.科特勒的消费者行为模式 消费者的购买决策主要受到社会文化因素、个人 因素和心理因素的影响
一、复习与课题引入
教学目标
知识目标
掌握影 响消费 者购买 行为的 主要因 素
能力目标 学生能够针对熟悉 的消费品说出营销 差别
能区别同类商店经 营上的不同
能判断影响消费者 购买商品的因素
德育目标
培养学生与 人交流、团 结合作的精 神、调动工 作的主动性、 增强自信心
二、菲利普. 科特勒行为选择模式理论
就是在这些书面语言（图表）中阐述出 一个实 现某件 事情的 理论逻 辑过程 ，有人 说，有 好的想 法，在 心里就 好，何 必要写 下来， 到时把 这个想 法，用 原话即 时说出 来给必 要的人 听就是 了。 用原话与书面的对比效果：
原话需要你们双方亲身某个场合，嘴巴 交流， 需要占 用双方 的时间 ，表达 思想需 要各种 技巧， 你的想 法在这 些条件 下，能 否被对 方记住 ，你离 开了， 这些思 想交流 的过程 就消失 了，这 些都是 原话 的弊端，如果你真的想让对方看到你 的思想 ，你就 必须要 写下来 ，把这 些思想 放在了 纸上， 既可以 方便你 根据所 得的资 料即时 改善想 法，也 不用你 每个必 要的人 面前都 占用时 间去卖 力的表 达一遍 ，写 在纸上也可以方便传播你的想法，别 人可以 在任何 方便的 时候， 看到你 的想法 ，这时 你的想 法就是 策划了 。 策 划 的 分 类
1、消费品市场人数众多,需求量大 2、消费品市场中需求复杂,呈多样化和多变性的特 征 3、消费品市场商品进出频繁,一次性购买较小 4、消费者购买商品大多属于非行家购买 5、消费品需求存在着时间上的差别 6、消费品使用存在着配套性和替代性
一、复习与课题引入
本次课的主要内容:
菲利普.科特勒的消费者行为模式 消费者的购买决策主要受到社会文化因素、个人 因素和心理因素的影响
一、复习与课题引入
教学目标
知识目标
掌握影 响消费 者购买 行为的 主要因 素
能力目标 学生能够针对熟悉 的消费品说出营销 差别
能区别同类商店经 营上的不同
能判断影响消费者 购买商品的因素
德育目标
培养学生与 人交流、团 结合作的精 神、调动工 作的主动性、 增强自信心
二、菲利普. 科特勒行为选择模式理论
就是在这些书面语言（图表）中阐述出 一个实 现某件 事情的 理论逻 辑过程 ，有人 说，有 好的想 法，在 心里就 好，何 必要写 下来， 到时把 这个想 法，用 原话即 时说出 来给必 要的人 听就是 了。 用原话与书面的对比效果：
原话需要你们双方亲身某个场合，嘴巴 交流， 需要占 用双方 的时间 ，表达 思想需 要各种 技巧， 你的想 法在这 些条件 下，能 否被对 方记住 ，你离 开了， 这些思 想交流 的过程 就消失 了，这 些都是 原话 的弊端，如果你真的想让对方看到你 的思想 ，你就 必须要 写下来 ，把这 些思想 放在了 纸上， 既可以 方便你 根据所 得的资 料即时 改善想 法，也 不用你 每个必 要的人 面前都 占用时 间去卖 力的表 达一遍 ，写 在纸上也可以方便传播你的想法，别 人可以 在任何 方便的 时候， 看到你 的想法 ，这时 你的想 法就是 策划了 。 策 划 的 分 类
《市场营销基础培训》PPT课件
2020/5/4
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划分并且征服：市场细分战略 市场细分是大市场的一个部分或一片，它认可不同的 客户有不同的需要和动机。大多数公司仍然还使用下 列市场细分策略来对市场进行细分：
1、按地理细分（区域） 2、按人口统计细分（年龄、性别、收入、种族） 3、按产品细分市场（销售的产品） 4、以分销渠道细分市场（销售渠道）
19
为什么要做市场调研？
公司对其客户和潜在客户了解的越深，越能更好的为他们服务， 市场调研帮助公司了解和分析客户。 大多数市场调研集中在以下一个或几个类别的信息：
1、人口统计特点 2、购买行为 3、客户满意度 4、态度和生活方式
2020/5/4
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谁需要市场调研？
公司对市场调研的需求不尽相同，大公司市场调研比小公司多， 小公司往往认为市场调研耗费资金，并且认为已了解其客户。
主要调研提供非常有组织的信息。由于问题 是设计好的，因此，可以用主要调研寻求定量 或定性的答复。
2020/5/4
22
第三课 营销中的五个要素
2020/5/4
23
工作范文，仅供参考！
如需使用，请下载后根据自己的实际情况，更改后使用！
2、由于公司基本上采取价格和质量竞争，因此公司必须首先决定从 价格还是质量上参与竞争，然后要确立和加强自己的位置。
3、有几种提高销售的方式：-------------------------------------------------4、为使自己的产品标新立异，可以改善产品性能、外观和形象。 5、成功的产品经过引进、成长、成熟和衰退这个寿命周期，不同阶
经验：
不同类型的客户对不同的营销宣传和促销方法 反应不同，如创新者和早期使用者听到新的和 与众不同的东西后会很兴奋，你必须卖给他们 可靠性强且广泛接受的产品。
市场营销基础知识营销师培训课件
•市场营销基础知识(营销师培训)
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•市场营销基础知识(营销师培训)
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•市场营销基础知识(营销师培训)
•市场营销基础知识(营销师培训)
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•市场营销基础知识(营销师培训)
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•市场营销基础知识(营销师培训)
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•市场营销基础知识(营销师培训)
市场营销基础知识(复旦大学-吴嵋山)-课件
产品 纵向（深度）
多角化 多角化
策略
策略
向前或向后整合策略
24
2、市场营销组合中的“价格”：
代表顾客购买商品时的成本
A、价格是消费者购买行为能够发生最具有影响力的因素之一。 B、价格又是零售市场营销组合因素中唯一能够给企业带来利
益的因素。 C、价格又是同行业内最常用、最易效仿的竞争
手段。
25
大型
C ？
A
低档 农 B 小型
高档
16
4、市场营销组合决策
著名的4P营销策略组合：
产品、
价格、
渠道、
促销
针对的目标市场，制订市场营销组合。
实现 适质、适量、适时、适地、适价 满足客户的商品需求。
17
营销管理4P–2C–40模式
竞争 Competitions
2.价格组合 （Price–Mix）
9
3、市场营销观念的演进
企业观念
经营出发点
主要手段
目标
口号
生产观念 推销观念
生产 生产
提高质量、产 量、降低成本
促销宣传
市场营销观念 消费者需求
整体营销
短期利润
“我生产什么， 企业则卖什么”
短期利润
“我卖什么， 顾客就买什么”
长期利润
“顾客需要什 么，就提供什 么”
10
4、营销观念与推销观念的对比
价值
欲望 需求
产品
3
（1）生产观念
具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销， 实行以产定销；
商业企业集中力量抓货源，不重视市场营销。
（2）产品观念
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种 特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改 进。
市场营销基础知识辅导课件
推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变 成现金；
而市场营销观念则注重买方需要。市场营销观念则考虑如 何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物， 来满足顾客的需要。
9
（5） 社会市场营销观念
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销 政策时，要统筹兼顾三方面的利益，
即：企业利润、 消费者需要的满足、 社会利益。
购买行为决策类型。 个人，集体
37
2、由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和 买后行为五个阶段构成。
（1）购买者的 需要往往由 两种刺激引起，
内部刺激
外部刺激。
需要层次
需要内容
相关产品
自我 实现 尊重
归属感
最大限度地发挥个 人能力，丰富的 经历
威信，身份，成就
爱，友情，被他人 接受
兴趣，旅行， 教育
一般选择目标市场有三种策略
（1）即无差异营销
企业营销策略
整个市场
（2）差异性营销
企业营销策略A
.... 中国最大企业的营资销料策略库B下载 （3）集企业中营营销销策略。C
目标市场A 目标市场B 目标市场C
企业集中营销策略
特定目标市场
16
3、市场定位和进入
（１）潜在目标市场的市场定位 （适应定位）
减少到保持坚 定忠诚者需求 的水平
减少到最低水 平
24
开发新产品
区分
产品层图
市 现有市
场
场
层
面 新市场
资源及/ 或配售
市场
现有产品
市场普及 策略
市场开发 策略
产品改良 （品质、品 型、表现）
产品重新 构成 策略
市场延伸 策略
而市场营销观念则注重买方需要。市场营销观念则考虑如 何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物， 来满足顾客的需要。
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（5） 社会市场营销观念
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销 政策时，要统筹兼顾三方面的利益，
即：企业利润、 消费者需要的满足、 社会利益。
购买行为决策类型。 个人，集体
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2、由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和 买后行为五个阶段构成。
（1）购买者的 需要往往由 两种刺激引起，
内部刺激
外部刺激。
需要层次
需要内容
相关产品
自我 实现 尊重
归属感
最大限度地发挥个 人能力，丰富的 经历
威信，身份，成就
爱，友情，被他人 接受
兴趣，旅行， 教育
一般选择目标市场有三种策略
（1）即无差异营销
企业营销策略
整个市场
（2）差异性营销
企业营销策略A
.... 中国最大企业的营资销料策略库B下载 （3）集企业中营营销销策略。C
目标市场A 目标市场B 目标市场C
企业集中营销策略
特定目标市场
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3、市场定位和进入
（１）潜在目标市场的市场定位 （适应定位）
减少到保持坚 定忠诚者需求 的水平
减少到最低水 平
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开发新产品
区分
产品层图
市 现有市
场
场
层
面 新市场
资源及/ 或配售
市场
现有产品
市场普及 策略
市场开发 策略
产品改良 （品质、品 型、表现）
产品重新 构成 策略
市场延伸 策略