审计和战略简要版(1015)

福建省惠泉啤酒集团股份有限公司
营销审计和三年营销战略思路报告
（演示稿）
北京派力营销管理咨询有限公司 二零零二年十月十五日
目录
一、我们的业绩表现 二、为什么业绩表现不理想？ 三、我们未来三年的目标是什么？ 四、我们靠什么完成以上目标？ 五、我们进行调整的风险和对策
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一、我们的业绩表现
2001年：我们实现了40万吨的销量，比2000年增长了 24％。但是，我们的税后销售收入是9.43亿元，仅比 2000年增长 6.15%，而营销费用、尤其是渠道让利大 幅增加，价格大幅下滑。2002年，这种趋势有增无减， 相反，我们在福建省的主要竞争对手-雪津，2001年 实现销量30万吨，比2000年增长了54.8% ，2002年前 九个月仍保持迅猛增长，惠泉的优势地位受到严重挑 战。
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四、我们靠什么完成以上目标？—续
2) 针对高收入者的营销组合
年龄
产品策略 355ML常规 罐装和 296ML短颈 棕色瓶8度吉 品纯生， 330ml白色长 颈10度瓶装
价格策略 355吉品纯 生每罐终端 价格高于雪 津罐啤0.1 元，296ml 与330ml每 箱100元
渠道策略 迪厅，酒 吧，中高 档酒楼， 机场、宾 馆
3) 我们的管理（部分职能、业务，尤其是人力资源管 理）观念和水平还比较落后（尚未市场化），当然 管理的严密性、人员的质量和工作态度就会存在较 大的问题。
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二、为什么业绩表现不理想-续
3. 那么，2003年我们最急需解决的最重要的问题是什么？ 1) 对营销系统来说： 就是如何做到面对市场（零售渠道和目标顾 客）的精耕细作问题。这需要适度的满足市场要 求的人员数量，大量的针对性培训和有激励性的 薪资奖惩及职位升降制度。 2) 对公司决策层来说：
（2）按销量增长率分新市场、成长市场、成熟市场、 衰退市场。 注：每年进行一次市场类别的调整。
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四、我们靠什么完成以上目标？
一级市场：泉州、漳州、江西、福州、厦门、晋江、惠安、 龙岩、福清
二级市场：广东、宁德、南平
三级市场：莆田、浙江、三明、湖南、江苏、上海 新市场：待定 成长市场：福州、宁德、龙岩、厦门、福清、浙江、广东、 江苏、上海、湖南 成熟市场：漳州、泉州、惠安、江西 、晋江、南平 衰退市场：莆田、三明 注：根据2002年1——8月与2001年同期销量对比、吨酒费 用、市场潜力、占公司销量比重确定 13
数据来源：财务部
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二、为什么业绩表现不理想
1、从市场表现看
1) 我们的渠道设计、渠道质量、渠道政策和渠道管理尤 其是对A、B类零售渠道的管理均存在很大的问题， 造成渠道效率低，成本高，而且还存有极大的有关结 算上的遗留问题隐患。 2) 我们的产品品种规划乱、新产品命中率低、缺乏独特 的口味和口感、质量也不稳定，已在很大程度上失去 了昔日的制胜法宝。 3) 我们对于目标顾客的分众传播及其管理工作非常粗放， 大量的费用投入因为缺乏针对性规划和投放管理而被 大量浪费。
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四、我们靠什么完成以上目标？—续
8.加强推广工作 1）完善宣传推广的管理体制
（1）总部负责品牌策划/大型跨区域促销活动/大型公关活动/ 广告策划执行/阶段性推广促销指引等，2003年推出股票上 市、女士酒新品上市等3——5次大型主题推广活动；
（2）区域负责阶段性区域推广促销计划策划执行/区域广告公 关活动等，建立完善的指导,监控,评估体系，为每个区域配 备专职推广人员，加强区域推广； （3）建立和完善一套区域策划/执行/评估的标准化作业流程， 一套终端管理制度（包括导购/陈列/POP） （4）通过引进、培训、实战建立一支高水平的市场策划及促 销、广告管理队伍；
推广策略 关注重点 是品牌， 导购促销 和举办夜 场活动是 有效手段
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四、我们靠什么完成以上目标？—续
3) 针对中低收入者的营销组合 年龄 产品策略 620ML普 通棕色瓶8 度10度普 通啤酒 价格策 略 终端零 售价：2 元以下/ 瓶 渠道策 略 推广策略
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食杂店， 重点是价格，； 便利店， 礼品或瓶盖是 有效手段 中低档 饭馆、 大排挡
620、500、 355ml8度、 20 10度精品， 500ml8度 30 纯生为主
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四、我们靠什么完成以上目标？—续
3. 我们的营销组合 1) 针对中等收入重度消费者的营销组合 年龄 产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略
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620ml10.5 特制价格 中档酒楼，推广重点是物有所 稳定不变 超市、便 值，酒楼促销是影 度特制 500ml10度 利店和夜 响其决定的重要因 精品为主 场 素
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二、为什么业绩表现不理想-续
1、从市场表现看
4) 我们的品牌形象也不鲜明，三次形象定位改变也部分 地浪费了前期投入的资源，历史积累的“老本”将被 逐渐吃完。 5) 我们不了解目标顾客需求的变化，我们对竞争对手对 我们市场的侵吞反应迟钝，甚至根本不能准确了解竞 争对手的所作所为。 6) 我们的销售队伍不懂也不去做深度分销工作，我们的 传播队伍非常薄弱，而市场研究和营销队伍几乎没有。
330ml或296ml 吉品纯生
中档酒 系列
620ml精品
620ml特制 640ml或更大 容量的普通啤 酒
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其它
355ml精品
330ml女士酒 等特种啤酒
四、我们靠什么完成以上目标？—续
5.产品调整方式： 各办事处依据渠道产品调整方向的要求，将各类 零售终端的产品品种逐渐向要求靠拢，总部根据各地 需求的汇总情况，通知各办事处哪些品种的需求量已 经很小，将在何时淘汰，同时，将公司重点主推的产 品通知各办事处，各办事处引导渠道和消费者向公司 主推产品转移。平缓地减少品种。 6.价格调整原则： 1）高、中、中低档产品终端零售价格拉开档次； 2）将主要竞争对手的产品夹在中间； 3）最高档产品的价格略低于青岛啤酒最高档酒价。
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二、为什么业绩表现不理想-续
2. 为什么会产生这种市场表现？
1) 全员营销和危机意识薄弱
我们公司整体上对市场的重视不够，因无市场 信息系统建设，也不是很了解市场，当然就不 知道如何面对市场和有市场竞争的危机感； 2) 营销系统关键岗位人力资源严重匮乏，全员缺乏培 训，当然对外不能很强应对，对内不能很好协调。
4.未来各渠道产品调整方向 500ml吉 330ml女士 620ml精 酒或296ml 品纯生 品（特制） （纯生） 吉品纯生 高档酒楼 夜店 中低档酒楼 食杂店 商场、超市 2 1
355ml 精品
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四、我们靠什么完成以上目标？—续
4.未来产品调整方向
高档酒 系列
500ml吉品纯 生
500ml纯生
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四、我们靠什么完成以上目标？—续
3. 我们的营销组合 1) 针对中等收入重度消费者的营销组合
年龄
产品策略
价格策 略 纯生终 端价格 3.5/瓶、 精品终 端价2.5/ 瓶
渠道策略
重点零售 渠道是排 挡、中档 酒楼和超 市、便利 店
推广策略
推广重点是提高一 次性消费量，主要 手段是价格和买赠， 相同条件下售点广 告和陈列对其有较 大影响
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三、未来三年的营销目标
（2）营销费用率系数：新市场（1.5)、成长市场（1.3）、 成熟市场（1）、衰退市场（0.7）。 例如：厦门属于一个成长市场，总部与厦门办事处商定 的销售额增长率是30%，即销售净额为8000万元X （1+30%）=10400万元，那么，厦门市场营销费用为： [8000万元X（1+30%）]X[6%X1.3]=811.2万元。 3）按月份分解：即分解到一年之中的每个月。 注：营销目标分解下达时，最好将销售量和销售额目标 加上5%—10%，而营销费用最好留10%机动资源，以 应变可能的市场变化。
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四、我们靠什么完成以上目标？
1. 采取集中化竞争战略 1) 集中在重点区域： 未来三年，集中力量在福建和周边地区（江西、粤 东、浙南等）中有增长潜力并有利可图的市场进行 重点投入；对不同增长潜力的市场采取不同的投入 产出策略，使之符合市场的基本规律和公司利益最 大化。 市场分类方法（两个）：
（1）按销量大小分一、二、三级市场；
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四、我们靠什么完成以上目标？—续
7.加强品牌管理： 1)建立品牌规划:聘请专业公司进行消费者调查,建立详细 的品牌规划并坚持执行; 2)制定品牌营销策略：根据品牌规划的结果，制定各项营 销策略，尤其是产品、广告和促销策略; 3)进行中央掌控：大型广告、促销、公关、包装设计、店 面陈列、礼品等由总部统一策划、制作，并监督各地 的执行; 4)指定专人（一般是市场部门的主管）负责品牌的维护、 管理; 5)每年聘请专业公司进行品牌调研，检测品牌的认知度、 忠诚度和喜好度的变化，采取有针对性的提高措施。
中档比例％ 中低档比例 ％
60
30 118000 14160
65
23 145000 17400
70
17 185000 20350
销售净额（万元）
营销费用（万元）
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三、未来三年的营销目标
2.总量按职能、地区和按月份分解：
1）按职能分解：广告宣传（2%）、零售店展示（2%）、 买场（2%）、促销活动（含赠品物料，2%）、营销队 伍和促销小姐薪资奖励（2%）、差旅通讯办公费 （0.5%）、储运费（1.5%）。 其中：总部直接支配占6%，办事处直接支配6%（待定）。 2）按地区分解计算方法：每个地区首先按市场增长潜力 划分为新市场、成长市场、成熟市场或衰退市场，不 同类型市场对其销量增长和费用投入设置不同的系数。 具体计算方法是：某地区市场营销费用=[2002年销售净额 X（1+2003年销售净额成长率）]X[全国各办事处平均 营销费用率X本地区市场营销费用率系数] （1）各地区2003年的销量增长率依市场类型由总部与各 办事处商定；