OTC降脂市场分析报告(doc 7)

OTC降脂市场分析报告、诱人的蛋糕从全球医药市场来看，降血脂无疑是一个蕴含无限商机的“金矿”。

2002年全球最畅销的200种药品中，有8种是降血脂产品；全球销量排名第一第二的药品全是降血脂药品，分别是辉瑞的Lipitor（阿伐他汀）和默克的Zocor（辛伐他汀）。

令人瞩目的是，降血脂药品在过去的5年中，仍保持着每年9%的快速增长态势。

在降血脂药品取得骄人成绩的背后，是现代病——高脂血症的高发病率。

在过去二十年间，随着国民经济的迅速发展，中国人的食物消费发生了很大变化，尽管中国人的膳食组成仍然是以植物性食物为主体，但动物性食物和油脂的消费已经出现了大幅度上升，而谷类和薯类等植物性食物的消费却呈下降趋势。

中国人膳食结构的变化，带来最显著的效应就是——高脂血症发病率的不断提升。

专家估计，全国30岁以上的成年人中间，血脂偏高的比例大约在10-20%左右，估计中国的高脂血症患者高达9000万。

高血脂的高发病率，已经在中国人的疾病模式中体现出来了。

卫生部《2003年中国卫生统计提要》中显示，中国人死亡原因中，约32%死于心脑血管病，也就是说，2002年每三个死亡的中国人中间就有一个死于心脑血管病，而这些心脑血管病患者，绝大多数死于高血脂导致的动脉硬化。

在我国第一大城市上海，居民死因前2位已从50年代的麻疹、肺结核变为现在的心脑血管病、恶性肿瘤，其中心脏病死亡率已超过日本。

对于经济快速发展的中国来说，高血脂在整个21世纪，都会是中国人健康的最大威胁。

高血脂，将成为中国人整个21世纪的心病。

既然高血脂能够带来动脉硬化，进而导致患者死于心脑血管病。

那么降低心脑血管病死亡率最有效的措施，莫过于“降血脂”。

医学已经证实，降血脂可以减慢粥样硬化斑块的进展，显著降低心脑血管病发病率。

因此近20年来，降血脂一直是全世界医学界极为重视的课题。

中国有9000万高血脂患者，也就是说中国有9000万需要降血脂的人，这是个多大的市场？只要每人平均每年服用100元的降血脂产品，降血脂市场就能达到100亿元的规模。

二、坑人的陷阱庞大的市场、国际药品市场上降血脂产品的成功先例，这些极大地刺激了中国企业家的神经。

从卫生部检索来的数据显示，截止2002年底，国家已批准的近3000种国产保健食品中，产品功能集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳三项上的就占2/3，其功能含调节血脂的保健品则不少于1000个。

而在市场与保健品高度重合的OTC市场上，降血脂类药品总数也不低于200个。

除了国产保健品、OTC产品，市场上海充斥着大量的以降血脂为诉求，而没有批号的产品，这些产品中既有“进口”的洋保健品，也有本土的健康食品。

如此众多的降血脂产品，市场表现怎样呢？和众多产品瞄准降血脂市场形成鲜明对比的是，降血脂市场现实的购买力却非常惨淡。

尽管没有准确的统计数据，但综合多方面信息估计，在中国的OTC和保健品市场上，2002年降血脂类产品的总体销售额还不到10亿元，而这其中，估计50%以上被OTC药品分割，其次是包含多种保健功能的常规保健品——如交大昂立的昂力多邦、大蒜油等。

自从20世纪90年代末开始，充满诱惑的降血脂市场，已经让不少企业折戟沉沙——在这些企业中间，既有一些实力一般的中小企业，如青娜油软胶囊、三将金力源胶囊、大连珍奥核酸的珍奥脂舒平、北京天曲、各种大豆卵磷脂、大蒜油、螺旋藻等；也有一些大名鼎鼎的企业，如大名鼎鼎的太太药业、成都地奥、盘龙云海等。

多年前，某降血脂产品曾在上海投入了３０００万元，却很快销声匿迹。

接着华盛集团的攀达康浮出水面，打造“血管清道夫”品牌，狠炒美国科技概念，大造声势地做了一些空中和地面的降血脂科普教育工作，开始反响不错，但很快便后继乏力。

盘龙云海的排毒养颜胶囊是概念营销的杰出代表，销量连年高居保健品榜首，这促使盘龙云海雄心勃勃将第二个产品定为降血脂产品——诺特参。

但试销投入了１０００多万，基本上都打了水漂。

现在人们只能偶尔看到零星的软文，或者变相地降价促销。

诺特参承负了太大的希望，结果却是更大的失望。

２００１年底，雄踞南方的太太药业突然发力，推出汉林清脂，以任达华主演的电视品牌广告开道，主打“收入高、血脂高”的中年男人，但市场表现平平。

或许是意识到宣传方式有误，或许是因为后续推广资金吃紧，２００２年底汉林清脂开始转向报纸硬广告。

其平面广告是典型的“广告公司”风格，诉求对象也转到了更年轻的办公室白领，但依然无疾而终。

分析以上产品，可以发现几大特点：1、全国性操作，主攻上海、北京等大城市，这些城市的市民保健意识强，消费能力足，科学素养较高。

这种选择性的进攻策略无疑是正确的。

2、投入资本大，尤其是广告力度大。

3、渠道完善、营销队伍成熟、操作手法熟练，各种资源都很到位。

然而，在这么多资源的衬托下，他们依然沉沙折戟，难怪OTC降脂市场被称为黑洞！三、夹生的市场对于习惯了炒做概念、大规模广告轰炸，然后进行快速收获的医药保健品企业来说，降血脂市场让人捉摸不透：为什么众企业前仆后继的努力、却迟迟难以启动市场需求？这个令人又爱又恨的市场，到底意味着什么？是可怕的陷阱，还是诱人的馅饼？降血脂市场迟迟难以打开局面，是因为这个市场有着不同于其他的市场的特性。

1、消费理念不成熟。

中国的消费者对于高血脂是怎么回事儿，有什么危害，还不十分清楚。

有调查称，在高血脂人群中，知道自己患高血脂的只有25%，高血脂人群中，了解高血脂危害的只有20%左右。

更糟糕的是，即使比较了解高血脂的患者，采取措施的也非常少。

这就是降血脂市场的实际情况——市场极不成熟，在这种情况下，进行单纯的“降血脂诉求”，就很难起到太大的作用，汉林清脂的失败原因正在这里——市场人员过低估计了市场开发的难度，造成了高知名度、低购买率的状况，市场自然难以为继。

2、慢热型疗效东宇血平康的恐吓策略，虽然避开了降血脂教育、节省了大量的传播费用，短期内投入产出比比较合理，但消费者并没有被真正说服——他们不是为了降血脂而购买产品，而是为了快速消除症状。

但降血脂属于慢效果产品，消费者在服用过程中间，很难感受到广告承诺的效果，这样一旦广告停止投放，销量就会快速下降——只要不说服消费者，降血脂就不会有积累。

因为产品效果消费者感受不到，症状切入、承诺疗效、不讲道理的蒙古派突击法，注定是不适合降血脂市场的。

3、夹缝型定位在降血脂产品中，金日心源素是少有的成功案例。

金日采用的策略是忽视降血脂教育，直接诉求降血脂的后果——保心健脑。

在传播上，金日投放了大量的报纸、电视广告，这些广告都有着共同的特征，直接诉求保心健脑、避开市场教育。

为了让金日的保护心脑的功效被消费者接收，金日举行了大量的活动，如专家巡回举行科普讲座“健康千里行”、传统的社区义诊、举办社区“文艺营销”等等，从多方面强化产品的疗效承诺，并配合广告提高品牌美誉度。

应该说金日通过大量的活动，成功地把长期承诺“保心健脑”落实到消费者的美誉度上面。

金日的运作也显示出降血脂市场慢热特性——为了避免这种局面，金日干脆避开了血脂，直接陈述结果。

金日心源素的成功，显示了降血脂市场的第三个特性，降血脂产品最容易打动的消费者是心脑血管病患者——但这也意味着要和处方药争夺市场。

四、虚幻的需求为什么降血脂是慢热市场？为什么说降血脂保健品是在和药品争夺市场？这是由高血脂本身的特点决定的。

高血脂是慢性病，没有任何外在的症状，只有无声的后果“动脉硬化”，等到血管堵塞70%以上的时候，患者才能感受到症状——因为高血脂缺乏症状，一旦发病又会带了严重的心脑血管病，高血脂被称为无声的杀手。

消费者难以感知，是降血脂产品开发市场的壁垒；而一旦在医院中检查出高血脂，更多人会在医生的推荐下选择药品——在这种情况下，OTC和保健品显然机会不大。

降血脂市场不成熟，市场呈现慢热特性，在需求最迫切的消费者群体上又要面临处方药的挤压，这就是为什么众多降血脂保健品和OTC产品表现不佳的原因。

五、后继者迷惘尽管降血脂保健品、OTC产品面临处方药的挤压，但应该看到，在南美洲、亚洲等与中国处于同等发展水平的市场上，非处方药的销量要占到药品零售总额的40%以上。

这证明，在中国市场上，降血脂的保健品和OTC药品，仍然有极大的生存空间。

金日心源素（其市场主要在华东、华南）近几年的良好表现，无疑证明了这一点。

也许正是因为看到了个别先行者的成功，尽管降血脂市场还有点涩，尽管已经有众多实力企业折戟沉沙，尽管市场仍不成熟，但仍然有大量的厂家瞄准了这块丰厚的市场。

根据对市场的监测，降血脂产品在北京、广州等一类城市，也开始逐渐升温，从运作产品种类到广告投放量，都开始缓慢上升。

在未来的几年中，仍会有大量的保健品企业介入降血脂市场，从总体上看，降血脂市场将保持快速上升态势。

原因是随着国家有关部门、媒体、民间组织、厂家等共同推动的健康教育，导致消费者健康意识提升，人们已经逐渐意识到了高血脂的危害。

尽管降血脂市场开发难度较大，但仍然充满机会，仍然是不可多得的富矿，只是埋得深一些而已。

市场在升温、企业界仍然充满热情，这个市场到底能不能做，如果能做，又该怎样做？这些都是迫切需要解决的问题。

附：降脂市场实情概要根据流行病学调查，我国高脂血症的患病率在7%以上，总体趋势是北方大于南方，城市大于农村。

目前我国约有高血脂症患者9000万人，其中约有3600万的患者在使用降脂药物。

还有46万冠心病病人需要进行控制血脂的治疗。

此外，患有肥胖症、脂肪肝、糖尿病等症状的患者也因血脂水平偏高需要得到良好的控制。

同时，由于人们自我保健意识和消费支付能力有了很大的提高，对降脂类产品的需求居高不下，因此降脂类产品面临着一个巨大的而且是日益增大的市场。

根据资料显示，国内降脂类产品大约有10多亿元的市场，如此巨大的市场吸引了国内外各中西药厂的进入。

目前降脂类产品主要分为两部分：一类是降脂药品，如血脂康、舒降之、复方丹参片等；另一类是具有降脂作用的保健品，如螺旋藻、卵磷脂、鱼油等。

根据夸克公司于本年度9月份对北京、上海、广州等全国七个重点城市7000多个高血脂患者的调查结果显示：1、目前降脂类产品市场仍然以药品为主，消费者主要的购买途径是医院。

2、随着中国老百姓自我诊断水平的不断提高，降脂保健品市场和OTC市场正在持续升温。

可以预测，随着人们文化水平的提高，我国的OTC市场将进一步扩大，降脂产品的战场最终将从医院转向OTC零售市场。

同时中国加入WTO后，更多的国外药厂将把更多、更新的降脂产品介绍到国内，市场竞争将更为激烈。

3、消费者对降脂类产品的消费模式主要有两种：以保健品为主的消费模式和以药品为主的消费模式。

下面将结合夸克公司的部分调查数据对以上两种消费模式进行阐述。

以保健品为主的消费模式：这种模式主要存在于保健观念较强的城市，如上海、北京等城市。