市场营销学(第三版)第16章【免费】
市场营销学（第三版）吴建安主编复习重点
市场营销学（第三版）吴建安主编复习重点第一章：认识市场营销关键词市场market 市场营销marketing 需要needs 欲望want 需求demands 竞争competition 价值value 满意satisfaction 交换exchange 生产观production concept 产品观念product concept 市场营销观念marketing concept 社会营销观念societal marketing concept 推销观念sell concept顾客价值customer delivered value 顾客忠诚customer loyalty 顾客满意customer satisfaction思考题1.为了有效开展市场营销与销售，应该从哪些方面来认识市场的本质？2.什么是市场营销，与之相关的核心概念有哪些，这些概念是怎样反映出市场营销的本质特征及其过程的？3.有哪5种营销哲学，请列举说明他们之间的关系。
、4.顾客价值.顾客满意.顾客忠诚.之间存在何种关系？5.培育忠诚顾客群体对于企业的意义何在？第二章：战略管理与市场营销管理关键词：公司战略corporate strategy 业务投资组合分析business portfolio analysis 战略业务单位strategic business unite 波士顿矩阵法Boston consulting group approach密集化增长intensive growth 一体化增长integrative growth多角化增长diversification growth 市场营销marker strategies 市场营销过程marketing process 营销组合marketing mix市场营销计划marketing pian 市场营销控制marketing control 思考题：1.分析企业总体战略和营销战略之间的关系。
市场营销学(第三版) 高等教育出版社指定复习习题与答案市场营销学习题集(学生实用版)
市场营销学（第三版）吴建安+高等教育出版社指定复习习题与答案市场营销学习题集（学生实用版）第一章市场营销与市场营销学一、单项选择题在下列每小题中,选择一个最适合的答案。
1、市场是一个由消费者决定并由 A 推动的过程。
A.生产者B.中间商C.政府D.零售商2、市场营销的核心是____C_____。
A.生产B.分配C.交换D.促销3、从市场营销的角度看,市场就是 D 。
*A.买卖的场所B.商品交换关系的总和C.交换过程本身D.具有购买欲望和支付能力的消费者4、在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,我们就将前者称之为_____B____,后者称为潜在顾客。
A.厂商B.市场营销者C.推销者D.顾客5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的____C_____。
A.欧洲B.日本C.美国D.中国6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了____A_____的观念。
A.以消费者为中心B.以生产者为中心C.市场营销组合D.网络营销7、站在经营者角度,人们常常把卖方称之为____D_____,而将买方称之为市场。
A.企业B.厂商C.供货者D.行业8、从营销理论的角度而言,企业市场营销的最终目标是_____A____。
A.满足消费者的需求和欲望B.获取利润C.求得生存和发展D.把商品推销给消费者9、消费者未能得到满足的感受状态称为 B 。
A.欲望B.需要C.需求D.愿望10、与顾客建立长期合作关系是____A_____的核心内容。
A.关系营销B.绿色营销C.公共关系D.相互市场营销11、当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为____A_____,并将这种情况称为相互市场营销。
A.市场营销者B.相互市场营销者C.生产者D.推销者12、在20世纪30年代以前,市场营销的研究领域还主要局限于___B______,真正的市场营销观念尚未形成。
A.生产领域B.流通领域C.交换领域D.消费领域13、营销理论的基础是____B_____和价值实现论。
市场营销学第三版答案
市场营销学第三版答案【篇一：市场营销学(3)答案】采购机构使用了密封投标定价法，各供货企业报价的制定依据应是（）a.企业的目标利润b.对竞争者报价的估计c.企业的成本费用d.市场需求2、分销渠道宽度是指（）a.中间环节多少b.生产厂家多少c.同一层次分销点多少d.不同层次分销点多少3、（）认为，判断某行为是否有道德，主要看其行为所引起的后果如何。
a.功利论b.义务论c.相对主义论d.经济论4、企业为将对手挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手，价格降至其成本以下，待对手退出市场后再提价。
这种不道德的价格行为称为（）a.欺骗性定价b.掠夺性定价c.操纵价格d.渗透定价5、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵而享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千余美元，这种定价策略属于（）a.声望定价b.尾数定价c.招徕定价d.需求导向定价6、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（）。
a.功能折扣b.现金折扣c.季节折扣d.数量折扣7、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（a.产品需求缺乏弹性b.产品需求富有弹性c.生活必需品d.名牌产品8、认知价值定价法运用的关键是（）a.确定适当的目标利润b.准确了解竞争者的价格c.正确计算产品的单位成本d.确定顾客对产品的认知水平9、销售分析、市场占有率分析、财务分析、顾客满意度追踪等是（）常用的方法。
）类产品效果明显。
a.年度计划控制b.盈利能力控制c.效率控制d.战略控制10、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（）的方式。
a.广告宣传b.营业推广c.经销商商品陈列d.人员推销11、电话局在一天中对电话费按不同的标准收费，这种定价策略叫（）a.认知价值定价法b.区分需求定价法c.心理定价策略d.习惯定价法12、制造商尽可能多地通过许多负责任的适当的批发商、零售商推销其产品，这种渠道策略称为（a.密集分销b.选择分销c.独家分销d.间接分销13、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（）a.通知广告）b.劝说广告c.提示广告d.报纸广告14、有些制造商通过不同渠道将同一产品送到不同的市场，这种渠道系统属于（）a.垂直渠道系统b.传统渠道系统c.水平渠道系统d.多渠道系统15、“三元”公司为使广大消费者能随时随地买到“三元”牛奶这种日常用品，通常采用的渠道策略是（）a.密集分销b.选择分销c.独家分销d.间接分销16、当市场有足够的购买者，它们的需求缺乏弹性时，应使用（）a.折扣定价b.撇脂定价c.渗透定价d.尾数定价17、不同层次的独立的制造商和中间商以合同为基础建立的联合渠道系统，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。
配套课件 市场营销学(第三版)
顾客让渡价值
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价值 时间价值 体力价值 精力价值
顾客总价值 顾客总成本
顾客让渡价值
（2）顾客让渡价值的分析
A、顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本 两方面的影响；
B、不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重 视程度是不同的；
C、采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个 合理的“度”。
二、CS战略
把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品 功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务 系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾 客满意。
三、CS理论的形成
1、PIMS（Profit Impact of Market Share ）理论：
美国战略规划研究所1972年提出了市场份额与利润 有着同方向变化的关系
实物产 品
及其服 务
消费者
现金—志愿服务—捐赠信息
第二节 市场营销观念的演变
一、生产观念（工业革命-1920年）
背景：产品严重供不应求 观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖
二、产品观念 （1920年代末）
背景：产品供不应求 观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色 的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望
观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望 和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利 的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提 供所需之物。
目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社 会利益
七.全面营销观念
全面营销最核心的观念仍然是 企业整个经营活动都要以顾客满意度 为指针，从顾客的角度而不是企业本 身的利益和观点出发考虑问题。
市场营销学概论(第三版)ppt全套教学课件
点； ▪ 科特勒提出“大营销”的概念。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 七、再发展时期（2000年至今）
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服 务价值、人员价值和形象价值等 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资 金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等
CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。 CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建 立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到 满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩
以促成企业各项目标实现的营销管理机制。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 五、协同和发展时期（1966-1980年）
▪ 从经济学中独立出来，吸收了行为科学、管理科学、心理学、 社会学等若干学科的理论、概念和方法，开始整合成了一门系 统的应用科学；
▪ 道宁提出了系统研究法，市场营销是通过定价、促销、分销活 动并经由各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客的 企业活动，整个活动过程构成了相互影响、相互制约的总体系 统；
❖ 市场营销观念的核心思想 ❖ 市场营销观念与顾客让渡价值 ❖ 市场营销观念与顾客满意 ❖ 社会营销观念的产生
❖ 绿色市场营销的兴起
等 主编
第1节 市场营销哲学演进 ❖ 生产观念
市场营销学(吴健安)(第三版)分章重点
市场营销学（吴健安）分章重点第一章市场营销和市场营销学1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
2.什么是市场营销？p4市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。
4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。
5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p211)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法2)历史研究法3)管理研究法4)系统研究法6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。
企业市场营销管理系统是一个复杂系统。
在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.什么是市场营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。
2.什么是市场营销管理哲学？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
市场营销学第十六章
– 人员推销管理
• • • • 招聘 培训 激励 评价
• 营业推广
– 营业推广的形式
• 针对最终顾客的营业推广 • 针对中间商的营业推广 • 针对推销员的营业推广
– 采用营业推广方式应注意的问题
• 注意各国的法律限制 • 注意了解在各国行之有效的形式 • 加强与国外零售商的合作
• 公共关系
– 企业进行公共活动的手段
二、契约进入方式
契约进入是指国际营销企业通过与国 外企业签订合同来转让技术、服务等无形 产品而进入国际市场的方式。
（一）许可证贸易 （二）特许经营 （三）制造合同 （四）交钥匙合同 （五）管理合同
许可证贸易
许可证贸易是指签订许可证合同的方 式，出口企业（认可人）在指定的时间、 区域内将其工业产权（专利、专门技术、 工艺、注册商标等）的使用权转让给外国 法人（持证人）。
三、分销渠道策略
• 国际渠道成员
– 出口中间商 – 进口中间商
• 选择国际渠道成员的标准
– – – – 目标市场的状况 地理位置 经营条件、经营能力与业务性质 中间商的资信条件
渠道策略
• 窄渠道策略，指国际营销企业在国际市场上给 予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。 包括独家包销和独家代理两种形式。 • 宽渠道策略，指国际营销企业在国际市场上的 各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业 的产品。 • 短渠道策略，指国际营销企业直接与国外零售 商或产品用户交易。 • 长渠道策略，指国际营销企业选择两个或两个 以上环节的中间商来销售企业的产品。
交钥匙合同
是指企业通过与外国企业签订合同并 完成某一大型项目，然后将该项目交付给 对方的方式进入国外市场。企业承担全部 的项目设计、制造、安装、测试以及管理 训练、技术援助等。合同完成时，外国客 户将获得可随时完全运作整个设施的“钥 匙”，交钥匙工程的名字由此得来。
《营销管理》第16章
市场物流的规划通常有四步：
1、确定公司对客户的价值取向。 2 、确定最佳的渠道设计和网络策略以期更好地为客户服 务。 3 、在销售预测、仓库管理、运输管理、原材料管理方面 出台更出色的运营措施。 4 、运用最好的信息系统、设备、政策资源以及程序解决 各种问题。
4.1 市场物流的决策
1、我们该怎么样处理订单（订单处理）？ 2、我们应该在哪里设置库存（仓库）？ 3、我们应该怎样管理存货（库存管理）？
4、我们应该如何将产品装船发送（产品运输）？
4.2 组织经验
市场物流战略必须基于整个商业战略，而不只是单独考虑 成本因数。物流体系必须高于信息化，能将各个重要的部 分联系起来。最后，公司设定的物流目标一定要达到或者 超越竞争者的服务标准，而且应将整个计划过程中所有相 关团队的每个成员都纳入考虑。市场物流商应该针对不同 的服务层次建立不同的物流体系，根据客户的主要需求调 整服务，通过向不同客户提供不同的服务项目，建立起差 异化的分销体系。
3、批发
定义：批发（wholesaling ）包括了将产品或者服务卖给 那些以转卖或者其他商业用途为目的的中间商的所有活动。 批发商包括生产商和农民，但不包括零售商。 批发商（也可以叫经销商）和零售商有很多的不一样
1、批发商不太关注促销活动、门店氛围和地理分布，因 为批发商是和商业客户打交道，而不是最终客户。 2、批发商的交易（额或量）一般比零售商的交易要大， 交易覆盖的区域也比较大。 3、政府制定的批发方面的法律法规、税收等和零售的不 同。
1.1 零售商的类型
零售商店
自助式服务：自助式服务是所有折扣实施的基础。自主 处理“定位—比较—选择”这一过程。比如：自动取款机和 自动售货机。 自选式服务：由消费者自己找到需要的产品，但是有问 题也可以求助。比如：零售超市。 有限服务：与前两类相比，它提供更多的产品和服务。 全方位服务：销售人员在“定位—比较—选择”的每一 个阶段随时为顾客提供服务和帮组。
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策略。
Ch16 国际市场营销
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第一节 国际市场营销概述
一、国际市场营销的概念 二、国际市场营销的理论基础 三、国际市场营销与国际贸易的异同 四、国际市场营销与国内市场营销的异
加速经济建设。 扩大产品销售。 规避经营风险。 促进企业成长。
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第二节 国际市场营销环境
一、国际政治法律环境 营销备忘 绿色壁垒的形式 二、国际经济技术环境 三、国际社会文化环境 四、21世纪的国际市场营销环境
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一、国际政治法律环境
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目标市场的选择
1. 市场规模。 2. 市场增长速度。 3. 交易成本。 4. 竞争优势。 5. 风险程度。
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三、国际目标市场的估测
1. 估计现有市场潜力； 2. 预测未来市场潜力； 3. 预测市场占有率； 4. 预测成本和利润； 5. 估计投资收益率与风险。
绿色技术标准 绿色环境标志认证制度 绿色检疫制度 绿色包装制度 繁琐的认证和检疫程序
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二、国际经济技术环境
1. 经济体制； 2. 经济发展水平； 3. 市场规模； 4.基础结构； 5.外汇管理； 6.自然资源； 7.科技水平。
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许可证贸易是指签订许可证合同的方式， 出口企业（认可人）在指定的时间、区 域内将其工业产权（专利、专门技术、 工艺、注册商标等）的使用权转让给外 国法人（持证人）。
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特许经营
特许经营是许可证贸易的一种特殊方式， 企业（特许人）将其工业产权（专利、 专有技术、工艺、商号、商标等）的使 用权以及经营风格、管理方法转让给外 国企业（持证人），持证人按特许人的 经营风格、管理方法从事经营业务活动。
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第三节 国际目标市场选择
一、选择国际目标市场的必要性 二、国际市场的细分与目标市场的选择 三、国际目标市场的估测
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一、选择国际目标市场的必要性
1. 可以发现潜在市场，寻求国际购买者。 2. 可以充分利用资源，发挥企业营销优
势。 3. 可以把市场需求与企业优势有机结合，
政治环境： 1. 政治体制； 2. 行政体制； 3. 政治稳定性； 4. 国际关系。
法律因素：
1. 国际公约； 2. 国际惯例； 3. 涉外法规：
基本法律 关税政策 进口限制或非关税壁
垒
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营销备忘 绿色壁垒的形式
绿色壁垒是现代国际贸易中商品进口国以保
护人类健康和环境为名，通过颁布、实施严格 的环保法律和苛刻的环保技术标准，以限制国 外产品进入的贸易保护措施。 绿色壁垒的形式
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二、国际市场营销的理论基础
国际市场营销是在国际贸易的基础上产 生的。
国际市场营销的理论基础：
重商主义 马克思主义经济学说 比较利益学说 产品生命周期理论
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三、国际市场营销与 国际贸易的异同
国际市场营销与国际贸易都是跨国界的商品交 易活动，从总体上看都属于国际贸易范畴，从 企业运作看则属于国际市场营销范畴。
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第四节 进入国际市场的方式
一、出口进入方式 二、合同进入方式 三、投资进入方式 四、对等进入方式 五、加工进入方式
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一、出口进入方式
出口进入是指产品在国内生产，然后通 过适当渠道销往国际市场的方式。
（一）间接出口 间接出口是利用本国中间商向国际市场出口
同 五、开展国际营销的重要意义
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一、国际市场营销的概念
国际市场营销是指企业在两个或两个以 上的国家，以全球性资源优化配置为手 段，从事跨国界的生产经营活动。
国际市场营销的进程：
1. 被动的国际市场营销； 2. 偶然的国际市场营销； 3. 固定的国际市场营销； 4. 完全的国际市场营销。
国际市场营销与国际贸易的区别： 角度不同 范围不同 流向不同 对象不同
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四、国际市场营销与 国内市场营销的异同
国际市场营销和国内市场营销相比，有 跨国界、异国性、多国性的特点。区别 主要表现在以下几个方面：
复杂性 风险性 激烈性
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五、开展国际营销的重要意义
提高营销效率。
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二、国际市场细分 与目标市场选择
（一）国际市场的细分标准 （二）目标市场的选择
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国际市场的细分标准
经济发展水平； 国别和地区； 商品性质； 人均国民收入； 家庭规模、性别、年龄、文化程度、种
族、气候等。
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三、国际社会文化环境
世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者 在购买方式、消费偏好、需求指向等方面都具 有较大差别。 社会结构 语言文字 宗教信仰
价值观念 教育水平 民风民俗
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四、21世纪的国际 市场营销环境
1. 多极化的世界； 2. 经济全球化； 3. 面向知识经济； 4. 商品结构高级化； 5. 老龄化社会； 6. 网络化营销。
产品的方式。
（二）直接出口 直接出口是指生产企业自行承担一切出口业
务。
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二、合同进入方式
合同进入是指国际营销企业通过与国外 企业签订合同来转让技术、服务等无形 产品而进入国际市场的方式。
（一）许可证贸易 （二）特许经营 （三）合约管理
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许可证贸易
市场营销
第十六章 国际市场营销
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第十六章 国际市场营销
第一节 国际市场营销概述 第二节 国际市场营销环境 第三节 国际目标市场选择 第四节 进入国际市场的方式 第五节 国际市场营销策略 本章结构提示
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学习目标
了解国际营销的发展和理论基础