第一章第二节市场营销观念

市场营销学课件第一章-PPT精品文档

• 4.（菲利普· 科特勒1994）： • "MARKETING is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating、offering、and exchanging products of value with others. • “市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程” 。
• • • •
定义分析：主体：个人、群体皆包括在内。活动：交换；服务于交换的相关活动。客体：产品，即需要。涉及以下方面：商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产权、组织、观念等。 • 目的：满足交换双方的需求
第二节市场营销
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提纲：一、市场营销的定义演变二、本课程定义三、营销的任务四、营销的重要性
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、市场营销的定义演变
• 对市场营销的理解是一个逐步深入的过程。 • 1.（AMA 1960年）：“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动”。 • 营销就是销售。
• 2、买卖双方力量的结合：市场态势，如买方市场、卖方市场、均衡市场。 • 3、某类商品现实与潜在购买者的总和。 • 4、市场环境。包括购买力状况、影响因素、供求关系、竞争状况、顾客特征等。 • 营销中的市场主要指最后两种含义。
二、市场分类
• • • • • • 1、生产力水平 2、气候条件 3、地理因素 4、民族因素 5、性别 6、年龄
2、消费品市场的特点

市场营销观念的演变历程

第一章市场营销学概述 --市场营销经管任务学习目的：通过本章的学习，掌握有关市场营销的概念，了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销观念的演变历程，明确市场营销经管任务。

第一节市场与市场营销一、市场的概念与分类（一）市场的概念市场的概念有狭义和广义之分，由于市场是社会生产力的发展和社会分工的产物，是社会产品有了剩余后才出现的，所以最初的市场也就是狭义的市场概念，是指买卖双方进行货物交换的场所。

《易经•系辞下》中所讲的“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”就是这种狭义市场的真实写照。

广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普•科特勒（Philip Kotler）所说的那样：“市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。

”因此现代意义上的市场（Market）是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

即市场=人口+购买力+购买欲望。

（二）理想市场的特征企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报很大、风险较低的市场里更容易取得成功。

因此对于企业而言，理想的市场应该具有以下特征：1、增长潜力大市场潜力即市场潜量，是未来一定时期内，在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。

它是按照市场的销售额和增长率来衡量的，是识别市场新机会的关键因素。

市场增长潜力的大小直接影响企业产品的价格和边际利润，从而影响企业的经济效益。

2、赢利空间大市场的顾客数量及购买力，要足以使企业有利可图，能够实现一定的规模效益，同时能够适应企业今后发展扩大的需要，使企业保持长期的经济效益。

3、竞争能力强虽然市场正在增长，进入者也不多，存在规模经济，但如果处于敌对性的竞争环境中，使企业的产品无法获得高份额的市场地位，这个市场也不是一个理想的市场。

在美国成熟的汽车市场上，20世纪80年代美国国内的汽车厂商很容易受到质量更高且更省油的日本和欧洲汽车的攻击。

中职财经商贸对口高考复习资料第一章市场营销概述

2、把短期交易转变为长期交易
把握市场营销的主动权
市场竞争的有力武器
1、背景：政府干预、贸易壁垒 2、目的：打入封闭和保护性的市场 3、1984 年科特勒提出的
4、手段：经济、政治、心理、公共关系（就是在 4p 上加权力和公共关系）
1、手段：互联网 2、双网、双顾、双销、信发、在调
三、市场营销过程
发现、分析市场机会
市场营销的观念是指企业进行生产经营活动的基本指导思想。
传统观念
1、卖方市场 2、以生产为导向（中心） 3、以产定销 4、目的：通过扩大销售获利
现代观念
1、买方市场 2、以市场（消费者或顾客）为中心 3、以需定产，产需结合 4、通过满足需求获利
生产
产品
推销
重大飞跃
市场营销
选择目标市场
设计营销战略
制订营销组合策略实施营销组合策略
市场机会即潜在的市场需求，包括尚未满足的需求和新开发出的需求。
目标市场：具有相同需求和特征的购买者群体（企业决定进入的市场）
市场营销组合策略（4P 策略）：产品、价格、渠道、促销 6P：4P+权力+公共关系
易错点：
1、传统观念的三种观念本质上是相同的，都是以生产为导向； 2、“能卖什么就销售什么”和“制造能卖的出去的产品”体现的是市场营销观念。（重点在“能”字！） 3、社会营销观念是以社会利益为中心的，但从本质上看仍然属于以市场（消费者或顾客）为中心的现代观念。 4、管理部门认为高中毕业生需要的是通才教育，从而忽视了日益增加的职业教育的挑战。（关键词：忽视！）是产品观念导致的。同理：铁路局只重视火车的速度，而忽视了汽车、飞机给火车带来的竞争威胁，也是产品观念导致的。（关键词：忽视！） 5、傍晚时分，老刘夫妇做了一天一夜的火车，从广州的工作地回到了四川老家的县城，感觉非常饿，不禁想起“五星级大酒店”丰盛可口的菜肴，可惜身处四川的小仙县城。这种状态属于：欲望。（饿是需要，想吃五星级菜肴是想要获得某种满足，是欲望！因为有需要，才有欲望得到！）

1市场营销基础第一章概述

念
本公司旨在制造面粉——本公司旨在
推销面粉
“货物出门，概不退换”
第二
节案例
市英国航空公司的一架波音747飞机在东京起飞前，因机械故障，不得不向购买该机机票飞往伦敦的191名乘客发出通知：008号航班
场推迟20小时才能起飞，请各位旅客换乘其他航班。随后，190名乘客经劝说改乘其他航班。唯有一位日本乘客大竹秀子，坚持非008号航
总经理）。 2、确定“模拟公司”的名称、地点、标志及口号。 3、确定各部门职责及组员分工（总经理、人力资源
部经理、营销部经理、生产部经理、财务部经理、研发部经理等）。 4 、确定“模拟公司”经营业务范围，树立公司营销观念。 5.召幵模拟公司成立大会，各组分别上台推介公司。
组建你的模拟公司
营班不乘。在此情况下，008号航班经维修排除故障后，载着大竹秀子销一位乘客直飞伦敦。在历时13个小时、13000公里的航程中，353个
座位的大飞机、15名客舱服务员和6名机组人员热忱为她一人服务。
观英国航空公司在这件事上所表现出来的“顾客至上”的经营观念，被念媒体报道后，一夜之间成为航空界的美谈，使千千万万的乘客为之惊
二
工、每一个部门形成全员的顾客导向营销观念，把消费者的
需求作为企业营销工作的出发点和归宿点，全面满足消费者
节
的需求，千方百计地维护良好的顾客关系。并把消费者是否
满意和满意程度作为衡量企业及员工营销活动的标准，以求
得企业的长期发展。
市
场
一名罗马尼亚客商来中国参加海尔的订货会，在
营
乘坐海尔集团的汽车，从机场到宾馆的路上，司机观察到，他对车上播放的腾格尔的歌曲很感兴
念
第

第一章市场营销概述

站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成卖方称为行业，卖方称为行业为市场。为市场。
市场
=人口+购买力 +购买欲望
促销（沟通）促销（沟通）
商品或服务
行业（卖者总汇）
货币
市场（买者总汇）
调研（信息）调研（信息）
现代交换经济中的基本市场流程
资源资源市场货币
服务资金税收商品税收资源
营销观念（1950年开始）营销观念
背景：产品供过于求观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段；利润是结果
推销和营销的比较
出发点中心手段目的
企业
产品
推销与促销
通过扩大消费者需求来创造利润通过满足消费者需求来创造利润
目标市场
顾客需求
整体营销
社会营销观念（20世纪70年代）
背景：环境污染、资源短缺。观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提供所需之物。目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社会利益。
交易（Transactions） ——交换的最基本单元，指交换过程中付款交货的环节。交易基本方式现金：如以现金或支票购买货物或服务非现金：如以物易物关系（Relationships）——指营销者与利益相关者的关系。
五、市场
时间和空间的角度买卖的场所。经济学角度商品交换关系的总和，通过交换反映出来的人与人之间的关系。市场营销学角度指由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这种欲望和需求的全部潜在顾客构成。

市场营销学精品课课件第二章市场营销观念

第二节现代市场营销观念的贯彻
（2）服务价值。是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。优质的服务会让消费者得到更多的附加值。因此，向消费者提供更完善的服务已成为现代企业竞争的新焦点。
第二节现代市场营销观念的贯彻
第一节市场营销观念的基本内容
（四）市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲
学，是消费者主权论的体现。形成于20世纪50年代。市场营销观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
第一节市场营销观念的基本内容
第一节市场营销观念的基本内容
二、市场营销观念的演变与发展（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）市场营销观念（五）社会营销观念
第一节市场营销观念的基本内容
二、市场营销观念的演变与发展（一）生产观念
盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。
第一节市场营销观念的基本内容
社会市场营销观念对市场营销观念进行了补充与完善，它对于市场营销观念的四个重点，即目标市场、整体营销、顾客满意和赢利率都做了修正：（1）以消费者为中心：供给消费者更多、更快、更准确的信息，改进广告与包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进并保护消费者利益。（2）整体营销活动：是指企业的各项要素，围绕市场营销进行优化组合，视企业为一个整体，全部资源统一运用，为企业的整

市场营销观念

亨利· 福特不仅仅是补锅匠，他的价值标准根植于农村，他所理解的城市，大规模生产的价值，是越来越多人买得起这些产品。然而，对于 T型车而言，福特收到了最糟的宣传效果——不满意的顾客。因为有些城市的价值标准同农村的价值标准是搀和不起来的。降低汽车价格是有限度的，因为人们的价值观念、消费观念是迅速变化的，到 20 年代，汽车已成为美国人个性的延伸。随着城市居民第一次超过农村居民，美国人发出了要求体现个性的呼声，而这在渴望自由呼吸的城市大街上拥挤的人群中曾受到长期的压抑。统一样式的 T 型汽车，用福特本人的说法就是：“任何顾客都可以把它的车子漆上他喜欢的颜色，只要它是黑色的就行。”而通用汽车公司的口号则是：“为不同经济能力的人和不同用途提供汽车。”在这样的口号下，通用汽车公司提供给顾客的是大家都买得起的形形色色的汽车。而福特公司在老福特的错误观念引导下，一直只生产一种型号的汽车，甚至只生产一种颜色——黑色的汽车，终于导致了它在当时激烈的市场竞争中败下阵来。直到 1947 年福特逝世以后，他的公司改变策略，才重新获得了它早期那种在经济上的领先地位。
案例：福特的经营观念
美国汽车大王福特，他的公司日后将只生产T型汽车。T型车“是一种很好的经济实惠的汽车。它的声誉极好，各阶层的人都使用它。T 型车市场的需求量比任何公司的汽车市场需求量都大。” 然而，对于在发生变化的汽车工业中的竞争条件，以及逐渐增长的城市居民的多样化消费需求心理，福特的适应能力则要差一点了。但是，20年代初期的汽车市场竞争激烈，主要来自占市场销售额大约20％的通用汽车公司。通用公司希望继续扩大它的市场占有额，它增加了产品系列，利用独立部门销售，以适应不同的市场。补锅匠出身的老福特认为，对付竞争的唯一办法，是降低T型汽车的成本。通用公司扩展市场的策略集中于美国人买车的赊购方法以及更重要的生活习惯——每一两年改变一下汽车的式样。而在福特的生产和经营观念中，这是十足的邪门歪道。他这样做的直接后果是公司业绩严重下滑，1927年以后，通用汽车公司的实力表现在每年大张旗鼓地介绍新式汽车，研究及试制行驶性能更好的封闭汽车，以及精明老练地处理二手车的业务。而福特则喜欢取笑这些科学的管理制度

1.2市场营销哲学的确立

市场营销哲学的确立
二、市场营销哲学的类型
（二）现代市场营销哲学
1、营销导向
以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学
2、顾客导向
顾客需要呈现出差异化
3、社会营销导向
企业在满足消费者需要的同时还应该考虑到是社会整体福利和长远利益
市场营销哲学的确立
三、现代市场哲学的确立
（一）确立现代市场营销哲学的支柱
1、目标市场 2、顾客需要
课堂练习
1、市场营销哲学是企业在进行市场营销管理的过程中，
处理（）三者利益关系所持的态度、思想和观念。 A、顾客 B、企业 C、中间商 D、社会 E、竞争者 2、下列属于现代营销哲学的是： A、生产导向 B、顾客导向 C、推销导向 D、营销导向 E、产品导向 F、社会营销导向 3、（）是指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提次？ 5、简述现代市场营销哲学确立的动力？ 6、简述现代市场营销哲学面临的阻力？
第二节市场营销哲学的确立
一、市场营销哲学的概念二、市场营销哲学的类型三、市场营销哲学的确立
全是硬货
市场营销哲学的确立
一、市场营销哲学的概念
市场营销哲学也成称市场营销导向，是企业
在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。
市场营销哲学的确立
二、市场营销哲学的类型
顾客需要5层次：表明了的需要真正的需要未表明的需要令人愉悦的需要秘密的需要
3、整合营销：以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高
顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的发展。
4、盈利能力
市场营销哲学的确立