商品规划5

（一）基本概念
商品深度与广度的组合 商 品 品 种 深 浅 商品种类多 商品种类多 商品品种多 商品品种少 商品种类少 商品种类少 商品品种少 商品品种多
商 品 种 类
广 窄
案例： 案例：
某 零售 商店 的商 品构 成
家 用 电器 电视机 电冰箱 洗衣机 微波炉 空调机 音 响 消 毒 碗柜 吸尘器 电 热 水器 影碟机 摄像机 电 视 机： 其 中 ：品 牌 8个 （ 长 虹 、 TCL 、 康佳、海尔、创 维、松下、索尼、 菲 利 普） 规 格 6 个 ：（ 34 寸 、 29寸 、 25 寸 、 21 寸 、 18 寸 、 14 寸） …… 服 装 女士服装 男士服装 童装 中老服装 针织内衣 睡 衣 ． ． ． ． ． …… 鞋 女 士 皮鞋 男 士 皮鞋 童 鞋 凉 鞋 布 鞋 雨 鞋 ． ． ． ． ． …… 食 品 …… 糕点 速冻食品 面包 奶粉 软饮料 糖果 ． ． ． ． ． ……
欧美等国超市的商品结构图分析法
若商品构成中缺乏 A 类重点商品，就会出现“好像什么都 类重点商品，就会出现“ 能卖一点、但又好像什么都不好卖”的误区。如图所示： 能卖一点、但又好像什么都不好卖”的误区。如图所示：
案例五
A 连锁超市最近新开了一家大卖场，该店商圈包括一 连锁超市最近新开了一家大卖场， 个大型居民区和广州一个典型的城中村——外地大学毕 个大型居民区和广州一个典型的城中村 外地大学毕 业生到广州找工作时的出租屋集中地。 业生到广州找工作时的出租屋集中地。 • 这家门店在生鲜商品经营上遇到了一个麻烦事—— 这家门店在生鲜商品经营上遇到了一个麻烦事 生鲜品中初级产品的销售还不错， 生鲜品中初级产品的销售还不错，但是不管他们怎么调 整价格、怎么促销、怎么活性化卖相（生动化）， ），生鲜 整价格、怎么促销、怎么活性化卖相（生动化），生鲜 品中的加工制品，特别是熟食和面包一直销售很不理想。 品中的加工制品，特别是熟食和面包一直销售很不理想。 • 这家公司老总特纳闷： 这家公司老总特纳闷：“我的熟食都是按照家庭主 妇的口味制作的啊， 妇的口味制作的啊，而且促销时段也选择在下午 4:00— 6:00 的晚市，商品出炉时间控制在 4 ： 00 左右，以让商 的晚市， 左右， 品新鲜，怎么还是不行？ 品新鲜，怎么还是不行？”所以他特别想了解如何来诊 断解决这个问题。 断解决这个问题。
经营比例： 经营比例：
• 主力商品 主力商品-----70%~80% • 辅助商品和关联商品---辅助商品和关联商品 20%~30%, •
ABC分析法 分析法
• •
100% 95%
ABC分析法是指把经营商品按销售额和品种二维进 分析法是指把经营商品按销售额和品种二维进 行分类排队,分清重点与一般 以判断其优劣. 分清重点与一般,以判断其优劣 行分类排队 分清重点与一般 以判断其优劣
案例二
• A连锁超市有各类门店数十家，以总店为 连锁超市有各类门店数十家， 有效流转商品数达10 000种 10， 例，有效流转商品数达10，000种，日均 营业额80万左右。 80万左右 营业额80万左右。在分析商品构成问题 发现平均5000个单品实现了40 5000个单品实现了40万左 时，发现平均5000个单品实现了40万左 右的销售额， 右的销售额，这表明该超市商品构成有 问题吗？ 问题吗？
第五讲
商品规划
重点内容
一、商品结构的优化 二、自有品牌商品的开发
一、 商品结构的优化
包括的内容有： 包括的内容有： 商品结构的分类、商品结构调整依据、 商品结构的分类、商品结构调整依据、 新产品的引入、滞销商品的淘汰、 新产品的引入、滞销商品的淘汰、 畅销 商品的培养等。 商品的培养等。 重点讲如何诊断商品结构？ 重点讲如何诊断商品结构？
第三种方法： 第三种方法： 商品结构图分析法： 商品结构图分析法：价格线 VS 销售额
欧美等国超市的商品结构图双峰分析法
A 超市面包类商品构成双锋图 原因： 原因：商品构成中缺乏 A 类重点商品 结果：什么都能卖一点、但又好像什么都不好卖”的误区。 结果：什么都能卖一点、但又好像什么都不好卖”的误区。
案例四
• 连锁超市门店中的面包销售非常不理想， 连锁超市门店中的面包销售非常不理想， 四五十个品种中，每个单品都能卖一点， 四五十个品种中，每个单品都能卖一点， 哪个都卖不好，整个销售稀稀拉拉， 哪个都卖不好，整个销售稀稀拉拉，该 店的店长非常着急， 店的店长非常着急，如何来诊断是不是 商品构成出了问题？ 商品构成出了问题？
第二种方法： 第二种方法： POS 经营数据分析（内在分析） 经营数据分析（内在分析） —— 50 VS 50 、 10 VS 90 、 30/70 • 超市竞争的核心在于价格竞争，价格竞争的基础来 超市竞争的核心在于价格竞争， 源于单品的量化销售。 源于单品的量化销售。现在平均 50% 的单品实现了 的销售额， 50% 的销售额，表明该超市的商品中什么都能卖一 什么都卖不好，何来的量化销售。 点，什么都卖不好，何来的量化销售。没有量化销 这家超市又何以和供应商压低进价， 售，这家超市又何以和供应商压低进价，进价压不 下来，它又靠什么去塑造低价形象， 下来，它又靠什么去塑造低价形象，靠什么去和竞 争对手竞争？ 争对手竞争？ • 一言以蔽之，这家超市商品构成的问题在于： 一言以蔽之，这家超市商品构成的问题在于： 缺乏量化销售的 A 类商品 。
•
第四种方法： 第四种方法： 顾客 ABC 构成 vs. 商品品类构成
• 从该店商圈分析来看，其熟食的主流目标顾客应是那些到广东寻梦的 从该店商圈分析来看， 大学生，故应做如下调整： 大学生，故应做如下调整： • 1 ）商品构成以满足广东家庭主妇为核心的“广式口味”，转变 商品构成以满足广东家庭主妇为核心的“广式口味” 成以满足外地大学生群为核心的“全国风味” 湖南风味、 成以满足外地大学生群为核心的“全国风味”——湖南风味、四川风 湖南风味 潮州卤水、东北炖菜…… 味、潮州卤水、东北炖菜 • 2 ）商品构成以满足家庭主妇为核心的大包装、大克数，转变成 商品构成以满足家庭主妇为核心的大包装、大克数， 以满足年青人为核心的小包装、即食性包装为主； 以满足年青人为核心的小包装、即食性包装为主； • 3 ）商品出炉时间由以满足家庭主妇为核心的下午 4 ： 00 左右， 左右， 左右； 转变成以满足这些年轻人为核心的晚 6 ： 00 左右； • 4 ）时段促销商品调整，由半成品配菜、大包装促销品转化为以 时段促销商品调整，由半成品配菜、 即食性小包装促销品主，免费提供一次性手套服务…… 即食性小包装促销品主，免费提供一次性手套服务
第一种方法： 第一种方法： 客层分析（外在分析） 客层分析（外在分析） --- 商圈潜在客层构成 VS 卖场客层构成
建议： 建议：
第一：如果还是选择居民作为主流目标客层， 第一：如果还是选择居民作为主流目标客层， 则其在市场调查的基础上， 则其在市场调查的基础上，必须对商品构成重新 进行检讨，为什么居民不喜欢该店的商品； 进行检讨，为什么居民不喜欢该店的商品； • 第二：如果调查发现自己在商圈内争取居民顾 第二： 客能力不强，应该把目标放在既有顾客层——高校 客能力不强，应该把目标放在既有顾客层 高校 学生。这样，可采取的对策有二： 学生。这样，可采取的对策有二： •
案例六
• A 商店是位于广州市近郊区的一家连锁超市，在其 商店是位于广州市近郊区的一家连锁超市， 商圈内还有一家与自己面积差不多竞争对手Ｂ 商圈内还有一家与自己面积差不多竞争对手Ｂ店。 商圈内居民收入较低。两家店在商品构成有所不同。 商圈内居民收入较低。两家店在商品构成有所不同。 如： • A店在家庭用品大分类、厨房用品中分类、中式 店在家庭用品大分类、 店在家庭用品大分类 厨房用品中分类、 炒锅小分类下的商品构成是： 炒锅小分类下的商品构成是： 26.4 元单柄铸铁炒 锅、 56 元单柄铸铁炒锅、 61.5 元单柄不锈钢炒锅 元单柄铸铁炒锅、 共三款商品。 共三款商品。 • 元单柄生铁炒锅、 Ｂ店的商品构成为 9.8 元单柄生铁炒锅、 19 元 单柄铸铁炒锅、 元单柄铸铁炒锅、 单柄铸铁炒锅、 45 元单柄铸铁炒锅、 68 元单柄不 粘炒锅共四款商品。 粘炒锅共四款商品。 • 问：A 超市的商品价格是否需要调整？ 超市的商品价格是否需要调整？
第五种方法 商品价格线与价格带诊断分析法 • 超市的商品构成，一是在于根据目标客层的构成 超市的商品构成， 来判断商品价格带， 来判断商品价格带，二是根据竞争对手的价格带 构成调整我们自己的价格带（最简单的方法） 构成调整我们自己的价格带（最简单的方法） • 在本例中，如何调整？ 在本例中，如何调整？ • 分析： 分析： • Ａ店炒锅的价格带构成为 26.4 元、 56 元、 61.5 ，Ｂ的价格带构成为 元，Ｂ的价格带构成为 9.8 元、 19 元、 45 元、 68 元，Ａ店的商品构成仅是对手的中高档商品 ，Ａ店的商品构成仅是对手的中高档商品
•
• 一是重新评估卖场经营面积，因为占商圈潜在 一是重新评估卖场经营面积， 客层 30% 的高校学生可能根本支撑不了这么 一个大店，要考虑缩小卖场面积，或采取外租、 一个大店，要考虑缩小卖场面积，或采取外租、 联营方式引入新的经营项目（如游戏机、 联营方式引入新的经营项目（如游戏机、快餐 店等）； 店等）； • 二是重新定位商品构成。 二是重新定位商品构成。全部商品构成以 学生为核心， 学生为核心，缩小以家庭主妇为对象的商品构 扩大学生消费品。 成，扩大学生消费品。例如缩小生鲜区中的初 级生鲜品（如肉类、水产、蔬菜经营面积）， 级生鲜品（如肉类、水产、蔬菜经营面积）， 增大生鲜区中的现场加工品、熟食、 增大生鲜区中的现场加工品、熟食、主食厨房 等即食性商品，以商品构成调整呼应目标客层 等即食性商品， 调整。 调整。
75%
20%6Βιβλιοθήκη %100%华联的ABC管理
分类 A类 B类 C类 总计 品项数 10% 20% 70% 100% 营业额 50% 30% 20% 100%