第十章广告策划

六、广告媒体策略 1、媒体策略 2、媒体选择标准 3、所选媒体 七、整体传播策略 1、媒体广告 2、POP广告 3、各种主题促销活动 4、营销配合 5、产品本身的配合
第三部分：广告实施 ● 本次广告活动的实施计划。 ● 本次广告活动的媒体排期。 ● 本次广告活动的广告费用预算。 ● 广告实施日程表。
四、影响广告预算的因素 1、产品生命周期。 2、市场竞争状况。 3、广告频次。 4、市场范围。
五、广告预算的分配 1、按广告时间分配。 2、按市场区域分配。 3、按产品类别分配。 4、按传播媒体分配。 5、按广告部门分配。 6、按不同对象分配
第五节 广告实施策略
一、广告区域策略 一）、根据广告区域覆盖的大小及确定方法
2、影响市场营销的微观因素 ★ 企业与供应商的关系： ★ 企业与经销商的关系： 3、市场概况： （1）市场规模 （2）市场构成（如本产品速冻食品包括主食与副食、市场主要 品牌和各品牌所占市场份额，并说明与本品牌竞争的品牌种类， 市场构成的变化趋势、本品牌市场变化的可能等） （3）市场构成的特性：品牌类型和价格、销量 4、营销环境分析总结 （2）市场机会 （2）市场威胁 （3）企业在市场中的优势 （4）产品在市场的劣势 （5）重点问题
二、广告计划的主要内容 1、内容摘要 2、市场分析： 3、广告战略 4、广告策略 5、广告预算 6、效果预测
三、广告计划的写作格式 1、标题 2、目录 3、正文 4、署名和日期
四、广告计划的写作要求 1、语言简洁朴实 2、表达具体准确
广告策划范本
广州佳节食品公司
封面 佳节牌系列速冻面食广告策划方案 2002年10月18日 广州××广告公司
目 录 前言………………………………………………1 第一部分：市场分析……………………………2 一、营销环境分析…………………………3 1、市场营销环境中的宏观制约因素 2、市场营销环境中的微观制约因素 3、市场概况 4 、营销环境分析总结 二、消费者分析…… 第二部分：广告策略…………………………… 第三部分：广告实施…………………………… 第四部分：广告活动的效果预测及监控……… 附录…………………………………………… …
第四部分：广告活动的效果预测及监控
● 广告主题测试的方法 ● 广告创意测试的方法 ● 广告文案测试的方法 ● 广告作品效果测试的方法 ● 广告发布监控
一、广告效果的预测 1、广告主题测试 2、广告创意测试 3、广告文案测试 4、广告作品测试 二、广告效果的监控 1、广告媒体发布的监控 2、广告效果的测定
4、目标达成法 5、竭尽所能法 6、武断法 7、通讯订货法。是根据特定广告带来的咨 询和订货的统计人数而测算广告费的方法。 单位商品广告费=（商品目录印刷费+邮购广 告印刷费+信件邮费）/以销售商品数量
二、目标任务法的实施
1、根据累计分析 法决定总费用 到达率 频次 时间周期 制作成本 媒介支出 辅助材料费 其他推广整合活 动费用
二、广告目标的类型 1、销售上的效果 2、行为上的效果 3、传播上的效果
三、影响广告目标确定的因素 1、企业经营战略的要求 2、分销系统 3、信息类型 4、广告对象 5、产品生命周期 6、市场竞争情况
第四节 广告预算
一、主要预算方法 1、销售百分比法： ①计划销售额百分比法。 ②上年销售额百分比法。 如某企业2006年计划销售5千万元，广告预算 比例为销售总额的5%，则该企业2006年的广 告预算费用为：5000×5%=250万元 如某企业2004年实现的销售4千万元，广告预 算比例为销售总额的5%，则该企业2005年的 广告预算费用为：4000×5%=200万元
②及时策略。
③置后策略。
4．广告时点策略 5．广告频率策略 ①集中式广告策略 ②均衡式策略 ③阶段式策略
附
录
● 市场调查问卷 ● 市场调查访谈提纲 ● 市场调查报告
第三节 广告目标
一、广告目标



通常是根据所要达到的 某种传播效果来制定 在绝大多数情况下具有 一种延迟效果，广告效 果要残留一段时间 广告在很多情况下产生 的是间接的无形影响。



促销目标是根据小手 机利润加以确定的。 促销活动一般没有持 久效果。对将来的销 售不须给与过多考虑 促销追求的效 业 和 企 业 基 准 对 费 用 进 行 比较
3 、 修 改、调 整预算
4、明 确盈利 时限
三、目标达成法的实施 1、根据累计分析决定成本。需考虑： 到达率： 频次： 时间周期 制作成本 媒介支出 辅助材料费 其他推广整合活动费用
2、参照行业和企业基准对比较费用。 3、调整和修改预算： 4、决定盈利时限。
2、销售单位法：按售出（或预计售出）的品牌 单位分配具体的广告费用数额。 广告预算总额=上年度广告费用/上年度产品销 售总额×本年度计划产品销售数量 或者 广告预算总额=单位产品分摊广告费× 本年度计划产品销售数量 如某啤酒厂2004年销售啤酒10 000吨，广告费 用为5万元。2005年计划销售12 000吨，则广告 投入为12/10×5=6万元
1．全国区域广告策略
2．重点地区广告策略
3．渐进区域广告策略
二、影响广告区域策略的因素。
1．产品本身的市场销售范围。 2．企业自身的因素。 ①企业的生产能力和销售情况。 ②企业的经济承受能力。 3 ．市场竞争状况。
二、 广告时间策略
一）、影响广告时间策略的因素： 1．企业自身的情况。
①企业的经济承受能力。
正文
第一部分：市场分析
● 企业在市场营销中面临的主要问题在于： ● 企业在市场营销中的优势在于： ● 企业面临的市场机会点在于：
一、营销环境分析 1、营销环境中宏观的制约因素 （1）高价水准的武汉市场： （2）稳定的消费心理和市场格局： （3）不断提高的生活质量和食品零售总额： （4）追求高质量和多元化的食品消费： （5）尚未成熟的速冻食品产业（包括产业 发展的现状和前景） （6）速冻食品的主要类型
3、竞争对抗法。以竞争对手的广告费用开支开决 定本企业的广告预算。 ①市场份额法：广告预算=竞争对手广告费总额/竞 争对手的市场占有率×本企业现有市场占有率 如：某企业其竞争对手在某地的市场占有率为 20%，广告费用为100万元，本企业如果希望自 己的市场占有率达到30%，那么其广告预算为： 100×30%/20%=150万元 ②增减百分比法。根据竞争对手广告费用增减的 比例，以确定本企业实现某以市场占有率所需 广告费用的预算方法。 广告预算=本企业上年度广告费×（1+竞争对手 广告费增减率）
一、广告目标：市场占有率、知名度、品牌地位 二、广告时间：开始、结束、持续 三、广告的目标市场：地域、目标消费者群 四、广告的诉求对象：总体诉求对象、诉求对象细分 五、广告诉求重点：不同的消费群体 六、广告表现：主题、创意、各媒体的表现及规格、 制作要求等 七、广告发布 1、发布媒体 2、媒体发布排期表 八、其他活动计划：营销配合、包装改进、其他促销 活动计划 九、广告费用预算 十、广告活动实施时间表
第二部分：广告策略 ● 本次广告活动的主要目标为□□□□ ● 本次广告活动以□□□□为目标市场： ● 本次广告活动以□□□□为诉求对象、 以□□□□为诉求重点 ● 本次广告活动采取□□□□的媒体策略
一、广告目标 1、企业的目标：市场占有率、知名度提高并领先于 同类品牌等 2、根据市场情况可以达到的目标：市场占有率超过 竞争者、使本产品成为第一或第二的品牌 3、本次广告活动的目标：市场占有率提高的比例、 知名度比例、消费者视为第一、二品牌的比例 二、目标市场策略 1、企业原来的目标市场：概况及评价（机会与 威胁、优劣势、主要问题、重新选择的必要性） 2、市场细分：细分及评估（规模及发展、吸引力、 企业目标和资源） 3、企业的目标市场策略
二、消费者分析 1、消费者主食消费的总体态势 2、消费者选购食品的一般观念 3、不同年龄的消费者购买食品的场所 4、消费者购买食品时比较喜爱的促销方式 5、现有消费者分析：包括构成、行为、对不同品 牌的态度等 6、潜在消费者分析：包括特性、其现在的购买行 为等 7、消费者分析总结：消费群体、需求、消费行为 、态度 8、本产品面临的机会与问题
三、产品分析 1、产品特征分析：质量、价格、品种、生产工艺、 包装、与同类产品的比较等 2、产品生命周期分析 3、产品品牌形象分析：企业的形象设计、消费者 的认知 4、产品定位分析：预期定位、消费者对此的态度、 定位效果 5、产品分析总结：优劣势及问题
四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位：市场占有率、消费者认知、 企业自身的资源和目标 2、企业的竞争对手：竞争对手的判定、竞争对手的 基本情况 3、竞争态势总结 五、竞争对手广告分析 1、以往广告活动概况：时间、目的、费用、主要内容 2、目标市场策略：广告活动的目标市场、市场细分策略 3、产品定位策略 4、广告诉求策略：对象、重点、方法 5、广告表现策略：主题、创意 6、广告媒体策略：媒体选择与组合、发布频率 7、广告效果、消费者认知、改变消费者态度和行为、 促销、广告投入效益等 8、总结：
三、产品定位策略 1、定位的前提 2、产品的优劣势和消费者需求 3、定位机会点 4、可以选择的定位：各种定位出发点及定位表述 5、定位表述 四、广告诉求策略 1、诉求对象 2、诉求重点 3、诉求方式 五、广告表现策略 1、广告主题 2、广告创意：核心内容、不同媒体的创意表现 3、广告表现的要求（不同媒体分别说明）
第十章 广告策划
第一节
广告策划的涵义及特点
一、广告策划 1、具有明确的目的性 2、具有严谨的科学性 3、具有灵活性
二、广告策划的程序 1、调查分析阶段 2、决策计划阶段 3、执行实施阶段 4、评价总结阶段
第二节 广告计划
一、广告计划 1、广告计划是一项行动文件 2、广告计划是对某一广告目标及如何完成 这一目标的一种解释 3、广告计划也是提供给管理决策层的关于 某一品牌的一种财务承诺纲要。 4、广告计划具有一定的强制措施和约束性。