市场调研中量表相关设计

例1：请仔细阅读下面几句话，再选择最符合您想法的那句话 （选1、2、3？）
（1）上海的气候比北京更适合于我居住
（2）住在北京更能体验中国传统文化氛围，而上海则商业味太浓
（3）住在上海有益于自己事业发展，而住在北京能更快地获知上
面的信息
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2、顺序尺度：
例如，测量人们对某种事物所持有的态度时，若 是关注这种态度的强烈差异，仅使用类别尺度是无法解决 的。有时测量的对象是人们对一组事物所持有的态度差异， 测量效果不仅是得出”某人持有什么态度“而且更要得出各 种态度的好坏次序。此时，顺序尺度所表现的数字，不仅 说明”是什么“还说明“孰优孰劣”
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（1）便于记录：采用某种数字表示不同态度，是否便于 编码和统计分析 （2）程度：不同数字之间的差距与所测量的态度差异是 否一致 （3）区分标准：态度差异有质变的界限，尺度所使用的 数字，是否能准确反映
4.1.2 尺度的基本特征
1、描述性：
尺度测定的结果能够对研究对象的特征加以说明。所 有的尺度都具有这种特征。是哪种态度？是哪种意愿？ 2、比较性：
2、平衡与倾斜式尺度度量方式设计 这种尺度度量方式是对差距尺度而言。在设计这种尺
度的度量结果类型时。 1) 有时调研人员认为持有“肯定”与“否定”态度的类型应该
呈对称状，这样的设计就是平衡尺度度量。 2) 如果社会对于某项事件持有明显的“支持”态度，若在按
平衡式尺度度量，如例3。测量结果就呈“偏态分布”---一部分答案无人选择，所以应采用倾斜式尺度度量
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4.3 量表的类型
4.3.1 量表与尺度
对一些复杂的态度测量，或者是需要更全面地把握人 们对某一事物的各种特征所持有的态度，就需要将各种尺 度（同一或不同尺度）组合起来进行测量。这就是“量表”。 根据测定对象的不同，或是测量的目的不同，需要使用不 同的量表。
1、单变量与多变量尺度度量方式设计
1)单变量:
在一项提问中调研人员仅就某项具体问题、方面询问 对方持有何种态度。如例 2，例4。因为那里我们只是提问 居住地选择与就业方向.
2)多变量:
有时调研人员希望对方在对比两项相关事物的关系后
再回答，如例1、例3。那里我们询问选择居住计
4）比率尺度：
表示各项答案之间差别的数字，存在更加复杂的数量 关系，即这些数据可以进行“四则运算”，在说明调研数据 综合特征时，可以使用加权算术平均数。
但是，市场调研中使用更多的是前两种。
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4。2。2 尺度度量方式的设计
根据测量对象的特点以及测量要达到的目的的不同， 研究人员可以设计出不同的尺度度量方式。
第4章 确定市场调研的度量标准
本章要点：
市场调研中的度量方式以及相关概念 市场调研中将要使用哪些量尺度，各种量表的设计方法 量表可靠性的定义，怎样对量表的可靠性进行检验 量表有效性的定义，怎样对量表的有效性进行检验
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4.1 市场调研中的度量方法
4.1.1 度量的定义与尺度
1、度量的定义： 对于那些不具有数量特征，或不以数量特征表现的不
尺度测定的结果，有一个“参照系”准确说明被测对象 的之间的差异。不同顾客对测量对象在心理上的差异大小
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4。2 量表度量标准
4.2.1 基本尺度类型
1、类别尺度：
例如，需要测量人们对某种事物持有哪种态度时，以数字表示 对某种事物可能持有的各种相应态度。这种尺度所使用的各种数字， 仅说明是什么。类别尺度的各种数字有点象电话号码，010---表示 北京。021—表示上海，别无它意。
2）顺序尺度：
各项答案之间存在一定的比较关系，回答者必须根据自 己对各项答案之间存在的差异，以自己的判断标准，对所 给的所有答案在比较之后，再确定它们的“前后次序”并用 数字1、2、等表示。对于这种尺度所取得的数据，在综合 分析时可以用“中位数”
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3）差距尺度：
各项答案之间存在相近的“差距”，这种差距也是调研 者确定，并且与回答者对事物的判断差异相似。但是，差 距尺度一般不存在“零＝无”的含义。所以不能进行“除”的 比较。在进行综合分析时，可以采用加权算术平均数的方 法。
例2：据世界人口组织提供的最适宜人类居住的城市 中，中国的城市有下列几个请就您的居住理念为它们排序。 （最好的为1，最差的为5）
上海
北京
广州
杭州
青岛
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3、差距尺度：
差距尺度所使用的数字，代表相应的测量对象特征上 的差异大小恰于数字之间的差异相一致。但是这种一致也 是由研究人员在测量前预先设置的。这样，差距尺度就不 仅能够说明不同态度之间的先后次序，还说明相邻的两种 态度之间的差异程度是“相等的”。
同对象、现象，研究人员需用特定的数字来加以表示。此 时，对象所表现的差异应该用何种具有相应规律的数字来 表示，就是研究人员需要解决的首要问题。这种工作就叫 选择“尺度”。 2、尺度的含义：
在市场调研中尺度主要运用于表示受访者对某项提问 的意见、看法和态度。这样，选择什么数字来准确表示态 度的不同、态度的强烈程度是关键问题。设计、选择尺度 应该注意下列问题：
例4：设想您现在是一位学业有成的大学毕业生，面临今 后人生道路选择，对下列几种去向的价值做一评价（您可 从100-0分中选择）
国有大公司
私营公司
外资企业
国家公务员
国外发展
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5、四种尺度测量结果的使用 1）类别尺度：
各项答案之间不存在任何比较关系。回答者在选择自己 的答案时也不需要进行答案比较后再作答。这种尺度的调 研结果的数量分析一般只有做“众数”，即各种选择回答者 所占的比例，以及集中趋势。
例3：请对以下的论述按您的判断进行评述（在相应 位置上打勾）
很赞同 赞同 反对 很反对 （1）从事业上说上海比北京有更多机会 （2）从社会福利待遇上看北京将比上海多 （3）从接受新观念上看上海受到的限制比北京少
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4、等比尺度：
差距尺度能够很好地度量人们对某种测量对象所持有 的态度以及差异大小，有时研究人员会选择某种态度的对 应数字是“0”。即以0为界，大于0为“肯定”，小于0为“否 定”。很显然，0是代表一定态度的。但是为了准确分析往 往就应该有0为无！