中美药品营销渠道比较及启示

(二)批发企业多、盈利能力弱 我国的药品批发商数量多、规模小、赢利能力相对较 弱。2003 年,我国的药品批发企业共有 16000 多家，这些 企业中绝大部分属于中小商业企业，其中，只有几百家的 年销售额超过 5000 万元。目前，我国共有药品批发企业 13000 万多家,其中非法人批发企业有 2965 家,法人批发 企业有 10480 家。在这些企业中，位于前三名的批发企业 的市场占有率仅有 22％，销售利润率为 1%，年销售额超 过 20 亿元人民币的批发企业只有 33 家, 年销售额超过 5000 万的才有 491 家，大部分批发企业年销售额大约只 有几千万元或几百万元，以向医院供货或挂靠经营为生。 我国的药品批发企业的平均费用率达到 8.75%，将近是美 国的 3 倍，这就使得我国药品批发企业的平均净利润率 很低，仅有 0.74%，比起美国的 1.6%低了近一半左右。费 用高、盈利少成为了制约药品渠道发展的一大瓶颈。 (三)医院是药品零售的主要终端 在我国,大部分药品主要通过医院销售给患者。从我 国 药 品 的 零 售 终 端 来 看 ，主 要 有 三 大 终 端 ，一 是 通 过 地 级市以上的大医院来销售药品，大约占总体市场的 60%，二是由地级市以上的城市药店出售药品，约占总体 市场的 25%，三是由城市社区卫生服务中心和服务站， 县及县以下的卫生院、乡镇诊所和村卫生室等第三终端 向患者提供药品，约占总体市场的 15%。近年来，虽然连 锁药店发展比较迅速，但是很多连锁药店只重视数量扩 张，盲目扩大地盘，忽视了药店的经营管理，导致不少连 锁药店的经济效益难以达到预期的目标。从药品的零售 终 端 来 看 ，目 前 大 医 院 仍 是 药 品 销 售 的 主 体 ，大 部 分 药 品主要通过医疗机构销售给患者，这使得医院成为最大 的 采 购 方 ，在 渠 道 中 占 据 独 特 的 垄 断 地 位 ，加 之 我 国 的 国情，从而为中间商使用商业贿赂获取订单提供了机 会，导致药价虚高。 (四)医药物流发展滞后 与发达国家相比，我国物流业起步较晚。由于受到技 术、资金等因素的影响，我国的医药物流企业发展比较缓 慢。目前，不少制药厂仍采用一家一户式的传统仓储式配 送方式，物流成本较高。目前，在医药流通业中，平均物流 成本占销售收入的比重达到 10%。居高不下的物流成本， 必然导致药品的单位成本上升，使企业难以制定有竞争
4.以联合促销为纽带，凸现整体形象。政府主导、企业 主体进行联合促销，通过一段时期的联合举办旅游促销 活动，联手推出各类旅游节庆活动，推出各种联票、套票 等，联合组团参加旅交会等，在目标市场、旅游业界形成 整体形象。
(二)批发商数量少、盈利能力强 美国医药市场经过长期激烈的市场竞争，现在已经 形成了高度集中的产业格局。在优胜劣汰后发展起来的 药品批发商，数量少、规模大、市场占有率高。尽管美国的 药品销售额占全球药品市场的份额为 40%以上，但药品 批发商不过 70 多家，其中，麦克森、卡地纳健康和美源伯 根都属于大批发商，它们在经历了兼并重组的过程后，成 为了美国药品流通业中的大型药品批发商，其分销网络 覆盖了全美五十个州，在美国药品市场中市场占有率高 达 96%。在美国，药品批发商平均费用率仅为 2.9%,毛利 率为 4.5%,纯利润率约为 1.6%。美国的大药品批发商主要 通过以下措施来增加盈利：一是通过不断扩大规模以获 得规模效益、降低成本；二是通过提供服务来增加利润。
弱；医药物流发展滞后等。政府应在充分认识我国国情的前提下，以我国药品营销渠道的实际情况为基础，有针对性地借鉴美
国药品渠道中好的方面，进一步提高药品行业集中度，加快现代物流体系的建设，促进药品电子商务的发展，以降低我国药品
营销渠道成本，从而提高我国药品的营销渠道效率。
[关键词] 药品营销渠道；中美比较；启示
[收稿日期] 2010- 04- 13 [作者简介] 李克芳(1971- )，女，云南嵩明人，云南财经大学商学院副教授，管理学硕士研究生。研究方向：市场营销和企业管理。 [基金项目] 云南省教育厅科学研究基金项目(0900113)。
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李克芳：中美药品营销渠道比较及启示
不少批发商为零售商或医疗机构提供一系列专业服务和 增 值 服 务 ，包 括 电 子 定 单 处 理 、合 同 管 理 、配 送 、库 存 管 理、药品包装服务等，在满足客户服务需求的同时也获得 了盈利。
(三)药店成为患者购药的主要零售终端 美国的药品零售终端有多种业态形式，如连锁药店、 独立药店、食品店、健康护理中心和邮购等，其中，连锁药 店、独立药店在零售终端中占据主导地位。由于美国实行 医药分业模式，医生主要负责为病人进行病情诊断，开处 方，由药剂师按照处方向病人提供药品，病人通常是到药 店去购买药品，因此，有 59%的药品是通过连锁药店、独 立药店销售出去的，零售药店已经成为了患者购买药品 的主要渠道。美国的零售药店也是在市场竞争中通过兼 并重组来扩大企业的规模，这使得它们在药品采购中具 备了讨价还价的实力，能与大批发商合作，直接向大批发 商进货，减少了渠道环节，提高了分销效率。 (四)具有现代化的药品物流体系 美国以实力雄厚的制药厂和批发商为核心，建立了 现代化的物流体系，主要作业项目大都实现了标准化、自 动化、信息化，药品只有进行标准化的生产和包装才能通 过这一体系进入市场，这种做法，不但提高了药品流通的 安全性，还使药品在渠道各环节能够高效流转，渠道效率 大大提高，也能够及时满足患者的需求。此外，它还降低 了各渠道成员的药品库存量，大幅度减少了药品流通费 用。据统计，美国医药流通业中平均物流成本所占销售收 入的比重仅为 2.6%。 (五)医药电子商务发展迅速 随着信息技术的发展，美国的不少医药企业意识到 了电子商务的重要性，加强了电子商务在药品分销中的 应用。早在 2000 年时，一批处于市场领导地位的制药企 业就共同投资了 5 亿美元的资金建立了环球医药交易中 心，该中心建成后，促进了企业间网上药品的交易，大幅 度降低了交易费用。美国政府也很重视医药电子商务的 发展，在美国政府的积极支持下，医药行业的电子商务发 展很快。1999 年，美国医药行业的电子商务交易额达到 64 亿美元，到 2004 年就高达 3700 亿美元。医药电子商务 发展，不但节约了大量交易费用和提高了分销的效率，还 带动了与之相关的广告、支付等业务的快速发展。
能力较弱，研发的新药较少。即使生产的是新药，我国制 药厂生产的仿制药在其中也占了很大比例。例如，在 2009 年 1- 10 月，我国批准生产的药品中，新药只有 1113 件， 而批准生产的仿制药就高达 1430 件。制药厂的创新能力 弱，导致了大部分厂家以生产基本药物为主。目前，有将 近 78%的制药厂都在生产基本药物，平均每个品种的生 产企业数高达 108 家。由于我国制药厂所生产的药品以 仿制药和普药为主，产品同质化现象严重，因此，不但难 以满足患者的需求，还使厂家以低水平的竞争手段来取 胜，影响了厂家的长远发展。
二、我国的药品营销渠道
与美国相比，我国的药品营销渠道较长、环节过多。 药品从制药厂家要经过层层批发才能到达医疗机构或零 售药店，最终销售给患者，药品渠道呈现出“中间宽、两头 尖”的形状，这不仅增加了渠道费用，还减缓了药品流通 速度，降低了渠道效率。
(一)制药创新的药品较少，大部分是仿制国外即将过时或已过 专利保护期的老药。目前我国制药工业的销售利润率平 均只有 9.83%，很难承担高昂的新药研发费用，加之研发
一、美国的药品营销渠道
美国的药品营销渠道相对较短，一般是药品生产企 业将药品提供给批发商，批发商再把药品卖给零售商，顾 客再到药店购买药品。由于常规药品只经过两个环节，渠 道成员之间关系稳定，其药品营销渠道成本低、渠道效率 高。再加上现代化的物流体系和电子商务平台的支持，使 得美国的药品渠道能高效、快速地运转。
(一)制药企业实力强、重视新药研发 早在 2000 年时, 在全球药品销售排名前十位的制药 企业中,就有辉瑞、默克等六家美国企业入围，其药品销售 额为 975 亿美元，约占全球销售额的 27.55%。美国制药企
业实力强大，这使得它们有能力投入巨额资金进行药品 研发。近年来，美国制药企业在研发新药方面不断加大投 入，1996 年投入资金就达 16.9 亿美元，2008 年更是高达 652 亿美元，十二年增长了 37.6 倍，使得专利药在药品中 占到了 40%的比例，从这些数据中，可以看出美国制药企 业对新药研发的重视和所取得成果。药品研发是美国制 药企业长期良性发展的根基，更是其在全球药品市场竞 争中获胜的关键。
第 2010 年第 6 期 （总第 352 期）
商业经济 SHANGYE JINGJI
No.6，2010 Total No.352
[文章编号] 1009- 6043（2010）06- 0082- 02
中美药品营销渠道比较及启示
李克芳
（云南财经大学 商学院， 云南 昆明 650221）
[摘 要] 目前，我国药品营销与美国药品营销相比，存在的差距主要是制药企业研发能力弱；批发企业多、盈利能力
[中图分类号] F740
[文献标识码] A
Com parison and Enlightenm ent on Medical Marketing Channel between China and the USA LI Ke- fang
Abstract: Now compared with the US medical marketing, the development ability of China's pharmaceutical enterprises is weaker, wholesale enterprises are more and profit ability is weaker, and medical logistics is backward. Considering our practical situation in medical marketing, the government should borrow good aspects from the US medical marketing to further increase concentration of medicine business, quicken construction on modern logistic system, and promote development of medicine e- commerce to decrease the cost and finally increase efficiency of marketing channel of China's medicine. Key words: medical marketing channel, comparison between China and the USA, enlightenment