被忽视的产品视觉传达

被忽视的产品视觉传达中国营销传播网，2003-02-17，作者: 刘永炬，访问人数: 154这个话题我很早就想说了，但都是由于自己工作比较繁忙，一直都没有时间来和大家探讨这个话题，记得在两年前我开始搜集这方面的资料，准备写一本关于产品在市场营销运作中如何展示视觉方面的书，可是由于需要很多图形文件来解释并加以说明，找了几个广告公司的设计人员希望共同的达成此事，经过沟通之后才发现，我的想法太过简单了，因为至今为止我遇到的广告公司的设计人员，还没有一个人接触过这些内容，这就让我想到很多，让我为我们的企业感到了一种不公，我们的企业要想和那些国际大公司同台竞争，但我们的广告设计人员居然不知道产品的视觉设计应该是什么？我找到了几个跨国公司的产品视觉设计样本，他们的设计已经从产品阶段上进行细分了，而我们确没有，有的也只是企业的形象视觉VI，难怪企业在营销活动中总是利用企业的形象视觉去敲开市场。

那么什么是产品的视觉形象呢？我们又是应该把他和企业的视觉形象如何进行区别？在市场营销的活动中，产品的视觉展示在每一个阶段的作用和操作方法是什么？我在这里简单的进行一些说明，以便使我们的企业能对照自己找出不足。

当然，仅仅找出不足还很不够，还需要修正自己产品的视觉问题。

首先，我要说明的是产品的视觉不是产品的外型视觉，也不是工业产品的造型视觉，我说的是消费产品在市场上的推广过程中，如何让消费者了解你的视觉，这里包括产品的包装、产品的品牌、产品在让消费者的认知过程中所体现的表现方式和表现手法，它是通过色彩、形状、诉求语言的视觉达成等来体现的。

在产品的市场推广过程中，消费者是被动接受的，我们只能让消费者通过我们的视觉传达让消费者感受到我们的产品品质，产品的品牌的内涵，产品的时代特点和产品要和消费者沟通的内容。

比如：消费者是什么年龄的，是男性还是女性等。

你就要针对其年龄特点和性别特点用这些消费者喜欢的和容易接受的色彩、形状和诉求来设计你的产品展示的色彩语言、形状语言和诉求语言；再比如：你要了解你产品的特性，如何你的产品是理性的产品，你就不能用感性化的色彩、形状或者语言和消费者沟通，因为你的产品特点决定了你的的产品语言表达方式。

产品的视觉语言是以产品的包装为原点的，我们看一下可口可乐的事例，我们就可以看出产品的视觉的重要性，可口可乐的商标只是“可口可乐”这几个字而已，但它为了在视觉上更加便于传达，为了让消费者能更多的通过视觉语言达到对其产品和品牌的认知和了解，它把其商标和产品的包装紧密的联系起来，因为“可口可乐”产品的消费形态属于感性化产品，所以包装的色彩是比较感性的色彩《红色》，而包装的色彩定位之后，在产品的市场推广过程中，就永远要围绕着这个色彩来进行，首先，用正方型确定商标的展示基本形状，然后在这个基本形状的基础上发展在不同的展示地点，不同的展示条件下的应用内容。

如果是展示品牌内容的，在商标的已经确定的基本型上设定很多规则是不能够违反的，而在其他的促销、公关等活动中，商标的展示是可以活化的。

在推广的过程中，“可口可乐”的色彩语言是不能改变的，也就是说，任何的推广方式都不能改变色彩这个语言，这是消费者识别产品的主要语言。

在“可口可乐”电视广告片中，在市场的设备上，在公关活动中，在促销活动中，在市场的末端卖场中，“可口可乐”色彩语言从来没有变过。

我们看过可口可乐公司的另外一个产品“雪碧”，因为“雪碧”的包装设计的是绿色的，所以在市场上，“雪碧”的视觉语言一定会用其包装的色彩达到一种统一，让消费者更容易通过推广的视觉联想，产生对产品的联想。

但是，如果你的产品是红色的包装，而你的广告片没有红色的感觉，而是绿色的基调，你在市场上的宣传品又是白色的衬底，你的市场设备又是蓝色的，这样就会造成消费者接受你传达信息的频率减低，就会造成你用了很多资源推广产品或品牌，但市场上的反馈却很小，就会造成你的品牌卖相在消费者心中减弱的现象，所以，我们通过对可口可乐的产品视觉展示行为的了解，就会看到产品的视觉语言在市场上的威力。

就是这样的一个营销中的产品视觉问题，却让我们很多企业忽略了，造成很多企业在这个问题上的失误，导致企业资源的严重浪费，甚至毁掉市场的局面。

我们的企业最易犯的错误就是产品的视觉语言和企业的视觉语言的混淆。

因为，产品的视觉语言和企业的视觉语言有很多相似之处，它们都是通过视觉去传达内容的，企业的视觉语言在企业的形象设计过程中是体现企业的理念和企业的行为的，而产品的视觉是在传达产品的概念和产品所能给消费者带来的感受的，在我们市场竞争非常激烈的今天如果你不会传达产品的视觉，而是以企业品牌的视觉替代产品的视觉，就会给失去你赢取市场的基础，因为对于消费品企业来说，你需要的是消费者首先要接受你的产品，如果你的产品不被消费者接受，你的企业也就失去了继续成长的条件，当然，对于企业本身就是产品的企业来说，展示企业形象就可以带来利润的增长，同时企业也可以得到成长的条件。

最近几年里，我在接触企业的过程中，看到我们的企业没把产品的包装色彩看成是其推广的色彩原点，也看到很多企业在广告拍摄的过程中没有把产品的语言通过广告进行传达，更多的是企业的视觉语言替代产品语言在市场上广为推广，这些错误的形成不能都是因为企业的失误，我认为更多的是我们专业策划和广告公司的指导性错误，很多策划人员自身缺乏对这方面的了解和研究造成盲目指导，还有就是中国市场在几年以前一直是销售行为大于市场行为的，因为哪个时候是需求大于供给，但随着市场的竞争日益加剧，很多产品市场需要进行更加深化的建设，需要把产品的品牌和产品的概念和消费者做更深的沟通，以达到让消费者喜欢产品和品牌的时候，我们的这些问题才看的比较清楚起来。

今天，我谈这个话题，只是提示更多企业的注意，也是希望我们把这个问题当成一个营销中的问题加以解决，因为它是你产品在市场上存在的视觉原点。

品牌延伸的五大陷阱中国营销传播网，2003-02-18，作者: 高定基品牌延伸是目前业界比较盛行的一种品牌营销策略。

众多企业成功地进行了品牌延伸，取得了骄人的业绩，如海尔、娃哈哈、TCL等通过品牌延伸获得了飞速的发展。

在媒介和人力资源成本飞涨、推广新品牌风险大成本高的今天，品牌延伸成为新产品推广的重要利器。

然而，失败的案例也不在少数，延伸不当不仅会导致新产品推广失利，还可能影响到原有品牌的资产，甚至导致企业的衰退、倒闭。

因此，虽然品牌延伸具有难以抗拒的诱惑力，但它是一个布满鲜花的陷阱。

陷阱一损害原有品牌的形象每一品牌，尤其是著名品牌，都有自己与众不同的独特形象。

如娃哈哈体现了“童趣、喜气”的格调，“劳力士”意味着高贵和气派。

品牌的独特形象会在消费者心智中占有一定的位置。

如说起“劳力士”，消费者就会想到高档手表。

由于近因效用（即最近的印象对人们的认识的影响具有较深刻的作用）的存在，不当的品牌延伸会削弱原有品牌形象。

特别是产品沿高档次向低档次延伸时容易落入这种陷阱。

早年，美国的“派克”钢笔质优价高，是身份和体面的标志，许多社会上层人士都喜欢带一支“派克”钢笔。

然而，1982年总经理詹姆斯•彼特森上任后，没有将主要精力放在改进款式和提高质量上，而是盲目延伸品牌，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，由此破坏了“派克”钢笔在消费者心目中的高贵形象。

结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了高档笔市场的领导地位。

陷阱二淡化品牌定位任何一个成功的品牌都蕴含一个定位，如“百事可乐”定位为“年轻人的可乐”；“农夫山泉”的定位为“天然水”。

这种独特的定位使品牌在消费者心目中产生了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中在产品的独特定位上，如一说起高露洁牙膏，消费者就会想到它的防蛀作用。

如果企业利用技术和资源上的相似性延伸产品，就会模糊消费者的视线，淡化品牌的定位作用。

特别是当忠诚度极高的品牌紧密地与某一产品相联系甚至成为某种产品的代表或代名词时，品牌延伸就会使原品牌的定位变得模糊。

这样的例子在国内外都不少见。

过去“雪佛莱”汽车是美国家庭轿车的代名词，但是在“雪佛莱”将生产线扩大到卡车、赛车后，消费者心中原有的“雪佛莱就是美国家庭轿车”的印象焦点就模糊掉了，而“福特”汽车则乘虚而入站上了第一品牌的宝座。

在我国，“娃哈哈”本来是儿童果奶的代名词，随着“娃哈哈”红豆沙、“娃哈哈”绿豆沙、“娃哈哈”纯净水的相继推出，“娃哈哈”在消费者心中的品牌意象也出现了模糊，消费者再也不能对售货员说一声：“我买娃哈哈”就了事，而应说明具体产品名称才行。

陷阱三冲突消费心理一个品牌的成功过程同时也是消费者心中产生的对该品牌特定的心理定位过程。

如果企业把品牌延伸到与原有品牌不相容的产品上，就会动摇这种特定的心理定位，使消费者的消费心理发生冲突。

这样的个案也不鲜见。

三九集团是众所周知的以“999”胃泰成名的一家制药企业，该集团将“999”品牌延伸到啤酒行业，这就让消费者的心理不知所措了，消费者一拿起“999”啤酒的第一个潜意识的反应会联想起“999”胃泰这种药物，喝这种带有“心理药味”的酒自然不是“好享受”，如果进一步联想到饮酒会伤胃，那么，三九集团的定位在哪里？是卖药救人，还是卖酒伤人？可以想象，消费者很可能拒绝接受这种在心理上带有药味的啤酒。

“荣昌”以治疗痔疮而成名，后来产品延伸到治疗睡眠不足的甜梦口服液，无需丰富的联想，就使人觉得一“进”一“出”不是滋味，这种延伸自然是以失败告终。

娃哈哈进军童装后，据说要生产娃哈哈纸尿布，消费者在喝娃哈哈的饮料时，一想起纸尿布，个中滋味，自不必说，因而这种延伸还是不做为好。

陷阱四跷跷板效应企业在进行品牌延伸时，必然会导致消费者对产品的认识模糊化，淡化品牌的定位，当这种情况发展到原先在消费者心中具有优势效应的产品被品牌延伸的另一种产品所取代时，就出现了艾•里斯所说的跷跷板效应：一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。

在美国市场上，Heinz原是淹菜的品牌，而且，它占有最大的市场份额。

后来，公司将Heinz这一品牌扩展到番茄酱这种产品上，做得十分成功，使Heinz成为番茄酱品牌的第一名。

然而，与此同时，Heinz丧失了淹菜市场上的头把交椅，被Vlasic取代。

陷阱五株连效应使用同一品牌名称的多种产品中，只要有一种产品在市场经营失败，就可能波及到其它产品的信誉，甚至导致消费者对总品牌的“全盘否定”，即产生“株连效应”。

所谓的“城门失火，殃及池鱼”甚至是“一着不慎，全盘皆输”就是这个道理，特别是延伸的新产品技术还不成熟、质量还不过硬时，更容易出现这种危险。

巨人集团在90年代初进入保健品市场，开发了巨人“脑黄金”，产品在市场上火暴一时，巨人集团又迅速推出了“巨不肥”、“吃饭香”等十多种保健品，均取得了不俗的业绩，但后来由于“脑黄金”市场占有率一滑再滑，其他保健品也因此受到“株连”而纷纷落马，巨人集团由此步入了举步艰难的低谷，最终倒闭。