NIKE 奥运埋伏营销
耐克：逆袭阿迪
耐克：逆袭阿迪作者：来源：《中国纺织》2013年第05期“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。
”这是去年8月7日伦敦奥运会赛场110米栏比赛结束之后，耐克官方微博Just Do It发布的讯息，在24小时之内被网民自发转发近13万次，并收到26000多条评论。
事实上，这并非耐克官方微博的第一次热传。
8月6日吊环比赛后，耐克发布的“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”的微博，25分钟之内被转发2万次；还有男子1500米自由泳赛后的“伟大就是让世界纪录追赶你”；以及羽毛球男单决赛之后的“伟大在球场两边”；这些“活出你的伟大”系列微博很快被网民关注，人们已经形成习惯，在观看精彩赛事同时，也期待耐克将会说些什么。
7月26日，耐克在网络和电视上播出的一部名为“活出你的伟大”的短片，随后在奥运会开幕式当天，这支TVC正式登陆全球25个国家的电视台，虽然耐克始终没有说明这是一个奥运广告，不过来者何意，大家早已心知肚明。
更有趣的是，耐克还巧妙地将广告拍摄地点选在了世界各地地名中带有“伦敦”字眼的地方，比如“伦敦旅馆”、“伦敦广场”等，普通年轻人汇聚到地名中带有“伦敦”字样的地点，来挑战自己的伟大，面对这样积极而又充满力量的理论，伦敦奥组委万般无奈下只能宣布其“无罪”。
只不过，微博营销虽然成本不高，但要想玩得好也非易事。
为了做好此次奥运会微博营销，耐克积极准备，并提前部署好一个60余人的执行团队。
这个团队由耐克数字营销和品牌传播部门，以及几家外部公司共同组成，其成员包括创意人员、制作人员以及媒体专家。
由于体育比赛的结果不可预知，执行团队不得不为每一个营销策划煞费苦心。
尽管部署周密，但刘翔的意外退赛还是给这个团队的工作带来了麻烦。
要在短时间内（5到10分钟）对这一突发事件作出反应，而且还要保证传播效果，其难度可想而知。
品牌点评一、这无疑是本届奥运会最成功的营销案例之一，但同时也被外界冠以“埋伏营销”。
跻身官方供应商后,耐克在奥运营销上会如何出牌？
跻身官方供应商后，耐克在奥运营销上会如何出牌？耐克素来是“埋伏营销”方面的好手，无论是不是官方赞助商，在大型体育赛事营销方面从不缺席。
比如 2008 年奥运会刘翔退赛，很多人肯定还记得耐克第一时间上线的“爱运动，即使它伤了你的心”海报；2012 年同样是作为受到严格限制的非官方赞助商，耐克做出了教科书式的“活出伟大”埋伏营销案例。
今年里约奥运会上的耐克依然强势，但却是以奥运会官方供应商的身份登场。
此前雅典、北京和伦敦三届奥运会的官方供应商都被竞争对手阿迪达斯占据。
此外，耐克还是巴西奥组委的官方赞助商（非国际奥组委）。
一个显而易见的优势是，耐克不再仅仅满足于社交平台上的声浪，而是可以直接把全球联动的营销活动开到里约市中心的广场上，奥运会期间持续对外开放，出售一系列获许经营的里约奥运会产品。
从 8 月 5 日到 8 月 21 日，耐克在奥运 17 天内在里约全城带来一系列免费的体育活动。
活动包括功能训练、跑步、足球、篮球以及滑板课程，这些活动的目标瞄准的是当地 2.4 亿的巴西人。
巴西-不信极限上海-不信极限不仅是在巴西，耐克在全球范围内选择了多个城市作为“不信极限”战役的主要营销阵地，其中包括大中华地区的上海。
在 17 天内将覆盖 60 个上海运动地标、举行共计400 场包括跑步、健身、球类等活动服务。
你会发现他们把更多心思花在了如何“让普通人在奥运会期间动起来”这件事情上。
这符合耐克近年来一贯的品牌态度，一方面他们不断签下榜样性质的运动巨星，但另一方面他们更愿意在广告中展现顶级运动员脆弱、平凡情绪的一面，甚至让普通人成为镜头前的主角。
无论是我们此前写过的的耐克找了 20 个宝宝来拍奥运广告，还是最新上线的《不信极限》，都是在不断质问：为啥不能是你，一个普通人，成就伟大呢？只要现在动起来，即便你现在还很菜，但在未来你会拿到区域冠军、他可以跑马拉松，而她的挥杆将天下无敌。
这听起来鸡汤又鸡血，但耐克把它好看地包装起来，试着让尽量多的人接受这种态度，参与到实际的锻炼当中去，就构成了“文化”——这并不玄乎，对耐克来说，只要你想运动，且走进店里买下一件衣服或者一双鞋，它的目的就达到了。
打赢伏击式营销，成就家居品牌与奥运的“天作之合”
打赢伏击式营销，成就家居品牌与奥运的“天作之合”编者按：欧洲杯的余温还在，奥运会已扑面而来。
被新冠疫情压抑太久的人们，太需要理由释放自己。
如果说欧洲杯是“前菜”，奥运会才是真正的“正餐、大餐”。
家居企业与体育营销有天然的锲合度，错过了欧洲杯营销，再也不能错过奥运会营销。
体育大年的大幕已拉开，家居企业以奥运会营销大练兵，迎战北京冬奥会、杭州亚运会等，让体育营销重新定义家居企业的品牌建设。
超级IP的魔力奥运营销一场非打不可的品牌战奥运会是谁都无法否认是体育领域最大的超级IP，全球观众最熟悉的体育盛事。
从品牌角度来看，奥运会是品牌价值最高，最有影响力，最具辨识度的体育品牌。
四年一度的奥运会，是每一个运动员、每一个国家的竞技场，同样也是企业品牌的营销竞技场。
奥运会历史上，成就了众多企业品牌，从可口可乐、韩国三星到联想集团，因此每届奥运会TOP赞助商争夺，不亚奥运赛事冠军的争夺。
这根本的原因奥运营销有品牌脱胎换骨的魔力。
在后疫情时代，由于人们对健康、运动的认识上升到一个新高度，体育更深入到人们的日常生活中。
奥运承载着体育中最大的辉煌，人们的国家情结，个人的身体素养。
奥运成为消费者的刚性、稀缺性需求。
奥运营销，成为品牌与消费者建立深度关系的重要一环。
体育是一项年轻人的活动，奥运会是年轻人的赛场。
奥运会的受众绝大数是年轻人。
年轻人是当下最旺盛的消费群力，也是未来最有实力的消费者，必然是每一个企业最重要的目标群体。
因此，企业通过奥运营销，精准打入年轻人市场，彰显品牌的年轻化。
奥运会是消费者最熟悉、信任的体育IP，品牌与奥运会绑定，降低与消费者沟通、信任成本。
奥运会中的丰富体育活动，为品牌开展营销活动提供了广阔的空间，为品牌与消费者建立起更密集的触点，从而有助于强化品牌在消费者心中的印象。
以中国品牌在奥运会营销中最为成功的联想集团。
常规的奥运营销活动，启动了“全球冠军计划”，在全球范围内签约了5支运动队和15位著名运动员。
耐克“伏击”奥运
耐克“伏击”奥运
佚名
【期刊名称】《21世纪商业评论》
【年(卷),期】2012(000)016
【摘要】“谁敢拼上所有尊严。
谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌．伟大敢。
”8月7日伦敦奥运110米栏比赛刘翔摔倒之后不到15分钟，耐克官方微博Just Do It便发布了这条讯息。
在随后的24小时内，这条讯息被网民自发转发近13万次，并收到26000多条评论。
【总页数】2页(P66-67)
【正文语种】中文
【中图分类】F768
【相关文献】
1.耐克：“伏击式”营销杀气十足 [J], ;
2.微时代,耐克活出自己的伟大——耐克伦敦奥运会“活出你的伟大”微博广告传播学分析 [J], 梁湘梓
3.奥运装备粉墨登场——耐克与中国22个运动协会携手发布奥运装备 [J], 无
4.评选奥运火炬手，奥克斯另辟蹊径伏击奥运营销 [J], 林菲
5.伦敦奥运会以来企业在奥运营销中的品牌传播经验及启示
——以可口可乐、耐克、宝洁等世界500强企业为例 [J], 张家璇
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颠覆与重构——奥运营销创新案例
颠覆与重构——奥运营销创新案例每届奥运会赛场之外，最“亮瞎眼”的就数那些让我们眼花缭乱、五花八门的“奥运营销”啦！互联网时代的到来，正在彻底颠覆传统的奥运营销，重构全新的“奥运营销新世界”。
如今里约奥运已经过半，让我们看看那些最具新意的奥运营销案例。
挤掉阿迪，361°奥运营销一马当先2008年北京奥运会，奥运会主赞助商阿迪达斯曾被中国本土运动品牌李宁狠狠地啄了一下，业绩下滑到李宁之后，排名中国运动品牌第三位；李宁却实实在在火了一把。
经过伦敦奥运的波澜不惊之后，里约奥运烽烟再起。
中国运动品牌361°出人意料地挤掉阿迪达斯，成为里约奥运会全球合作伙伴、官方支持商及官方供应商。
随后，361°的一系列奥运营销举措，帮助其2016年半年内营销达到22亿。
在“看图说话”的模式已经走向奥运营销淘汰边缘的时候，361°发布的一则以孙杨为核心的海报却抓住了消费者的眼球。
对孙杨的成功营销也成为361°在本届里约奥运会上最值得称道的案例之一。
奥运前夕，361 对话题性人物孙杨的形象进行重塑，借助社交网络上的全民探讨，走出了一条亲民、互联网化、多样性、更符合社会化营销时代特征的独特道路。
奥运会开始后的游泳赛场上，孙杨也以一金一银的显赫战绩成为中国游泳队名副其实的顶梁柱。
据悉，361 °为里约奥运会提供超过100000+件制服，涉及里约奥运会及残奥会正式比赛和所有测试赛的技术官员、医疗人员、赛会服务人员、火炬传递者及其他工作人员等方方面面。
此外，庆典礼仪人员服饰、裁判员执裁服、媒体辅助通行物等，均由361 独家供应。
奥运会开幕式上的无死角露脸，让361°彻底成为世界关注的焦点。
与赞助行为同步进行的，还有361°的海外扩张之路。
361°于2014年开始发展海外市场，美国、巴西和欧洲均为其主要目标市场。
截止2016年第一季度末，公司在海外销售网点扩展成果显著：在美国已经拥有151个销售网点，巴西拥有839个销售网点，欧洲拥有34个销售网点。
今年奥运的埋伏营销,Under Armour 都准备了啥？
今年奥运的埋伏营销，Under Armour都准备了啥？广告主要由棒球运动员 Bryce Harper 出演，借力正火热的 MLB 全明星赛，除此以外还有卡罗莱纳黑豹队的橄榄球四分卫 Cam Newton、UA 的跑步系列出境，展示品牌篮球以外的运动鞋。
It Comes From Below这系列广告依然由创意代理公司 Droga5 制作，它们在今年早些时候为 UA 创作的一系列 Rule Yourself 广告片备受好评，其中菲尔普斯出演的那支还获得了戛纳创意节的影视类全场大奖。
比起 MLB 全明星，今夏四年一度的里约奥运才是 Under Armour 搏上一切的营销重点——这是向全球市场展示品牌的大好机会，而海外拓展正是它现在的首要目标之一。
随着本届奥组委放宽了原本严格的广告赞助限制（即“奥林匹克宪章 40 条”，不允许非奥运合作伙伴进行奥运相关营销），像 Under Armour 这样的运动品牌能够有限地围绕奥运参赛选手进行擦边球式的营销，被称为“得到认可的埋伏式营销”。
事实上，埋伏式营销一直是奥运会这样大型赛事的看点之一，那些没花钱或没轮上赞助奥运的公司在各种规则下扣紧奥运的主题来曝光自己，此前最擅长这种打法的正是今年的奥运会官方赞助商耐克，它曾在过去的多次大型赛事中从对手那里赚得眼球。
而今年轮到了 Under Armour，除了菲尔普斯，品牌签约的 250 余名运动员，无论知名与否，都将成为这次奥运会上品牌对耐克进行伏击的利器。
尽管斯蒂芬·库里已经宣布不参加里约奥运，Under Armour 旗下还是拿得出若干极具话题性的运动员，作为高尔夫运动首次回归奥运的高尔夫世界冠军选手 John Spiteh、打响退役战的“飞鱼”菲尔普斯、2012 年的网球冠军 Andy Murray、以及美国体操队，都将穿着 UA 的装备上场。
还有一些包括 2008 年的 4X400 接力金牌得主 Natasha Hastings、美国拳击队、美国足球队员 O’Hara、巴西排球运动员 Talita 等等。
微时代,耐克活出自己的伟大——耐克伦敦奥运会“活出你的伟大”微博广告传播学分析
誉墨罐第丸期藩琵上告蘑微时代，耐克活出自己的伟大——耐克伦敦奥运会“活出你的伟大”微博广告传播学分析梁湘梓(成都体育学院新闻系四川成都610041)摘要：2012年伦敦奥运会被誉为首届社交奥运会，微博这一新兴媒介的出现为众多企业提供了一个全新的平台。
2012年伦敦奥运会期间，耐克推出的“活出你的伟大”系列微博广告则被公认为是一组成功的新媒体广告。
从广告内容本身到随之而来的线下活动的开启，甚至到其广告集群，我们可以看到耐克将各种元素进行了巧妙的整合，形成了自己独特的叙事节奏。
而巧妙地运用微博特有的互文性叙事方式以及其裂变的传播模式，也是耐克此次获得成功不可缺少的因素。
通过对耐克“活出你的伟大”系列微博广告的传播学解读，我们可以厘清潜伏营销怎样利用微博平台对目标受众产生影响。
关键词：耐克活出你的伟大微博广告整合营销叙事微博，即微博客的简称，是一个信息分享、传播以及获取的平台，用户以140以内的文字更新信息，并实现即时分享。
2010年可谓中国的”微博元年”，而到了2011年，中国使用微博的人数就已经达到2．5亿。
“微博冲击波的快速到来，让无数传统广告公司风声鹤唳，他们知道，传统的广告形式如果不能跟微博的“碎片化”同步，也必将走向没落的归途。
”[11在微博构筑的“拟态环境”中，似乎什么都可以发生，又什么都不能发生，而这也正是耐克在2012年伦敦奥运会看中的主要战场。
作为伦敦奥运会的非官方赞助商，耐克此次受到了诸多限制，比如不能在广告中直接使用奥运字眼和五环标识，不能出现“2012”和“金牌”字样等内容。
和阿迪达斯这样的赞助商相比，耐克如何在“先天不足”的情况下突出重围?微博，恰好可以助其一臂之力，因为在高科技迅猛发展的今天，虚拟的力量，才是最不能掉以轻心的重要力量。
一、耐克与徽博广告结缘(一)何谓微博广告作为当下最为流行的网络社交平台，微博不仅开创了人际传播的新模式，它还为企业营销和信息传播开辟了一片网络新阵地。
营销：从耐克“活出你的伟大”系列微博想到的
“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获;谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。
”这是8月7日伦敦赛场110米栏预赛结束后，耐克官方微博@JustDoIt发布的讯息，白色文案配合黑色背景上刘翔的特写，整个画面张力十足，24小时内被网民转发近13万次。
这并非耐克官方微博第一次被热传，8月6日中国选手陈一冰在男子吊环项目中因裁判打分问题而仅获得银牌，仅仅10分钟后，耐克发布“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”微博，25分钟内转发2万次;还有孙杨1500米自由泳赛后的“伟大就是让世界纪录追赶你”;这些“活出你的伟大”系列微博被网民高度关注。
人们已经形成习惯，在观看精彩赛事同时，期待耐克将会说些什么，其微博发布的速度被网友形容为“神一般”。
刚刚闭幕的2012伦敦奥运，俨然成为了社交媒体营销的舞台。
Social Media当道的时代，速度、内容、渠道成为了企业赢得营销战役的关键。
从线下到线上社交媒体作为一种重要的传播渠道，已没有人质疑它的商业价值。
对比一下4年前后的互联网，2008年6月底中国的网民数还是2.53亿，而今天，这个数字已刷新为5.13亿;4年前，社交网络刚刚兴起、苹果手机还没有正式进入中国、iPad还没诞生、国内还不存在社会化媒体、3G牌照也没有发放、智能手机还没有如此之普及……媒体环境的改变必然带动着企业营销方式的变革。
“这往往是一种更加理性的选择。
对商家而言，社交媒体营销意味着更少的成本，更有效的沟通;对消费者来说，意味着与众不同的体验。
两大因素使社交媒体营销在当前甚至有了超越传统营销的趋势。
”复旦大学管理学院系教师裘理瑾评论到。
对于营销成本的节省及效率的提升，社会化媒体带来的优势无疑是明显的。
以传统的线下营销方式为例，人力、财力、精力需大量投入，总的成本消耗相当大。
雇佣员工、组建场地、购买道具、设计流程等，花费无处不在。
如果遇到极端天气，户外的线下活动必然受到影响。
这样的营销方式用了极大的成本，最终只影响到极为有限的人群。
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——NIKE伦敦奥运期间广告策略分析
好望角 Cape Of Good Hope
你一定认为NIKE是奥运会体育 运品赞助商吧？
好吧，NIKE真不是奥运会体育用品赞助商！
仅是由奥运赞助商开展的营销
举办与重大事件相关的活动，有时甚至让人误 特点：“狡猾”、“擦边球”、“化骨绵掌” 以为他们就是赞助商，从而获得最佳营销效果
良好运作 一流的车夫 策划团队 良好的发动机 燃料催化剂 强大的导航系统
良好的车夫有着强大的嗅觉和一流的速度
案例：
良好运作 一流的车夫 策划团队 良好的发动机 燃料催化剂 强大的导航系统
情感式营销
“伟大”、“JUST DO IT”
战略性的精准定位
良好运作 一流的车夫 良好的发动机 情感式营销 燃料催化剂 强大的导航系统
传播广、时效性 内容简洁、易于接受 营销费用低
良好运作
一流的车夫
良好的发动机
燃料催化剂 微博传播
强大的导航系统
案例：
8月7日伦敦奥运110米栏比 赛刘翔摔倒之后不到15分钟，
耐克官微发布讯息。
随后24小时内，这条讯息被 网民自发转发近13万次，并
收到26000多条评论。
良好运作
一流的车夫
良好的发动机
“欧债危机” 花重金赞助大型体育赛事 未必再是最好的营销方式
NIKE的埋伏营销
把耐克的埋伏营销比作一辆机车，
如何保证这辆车良好运行？
广告目标
一流的车夫（策划团队） 良好的发动机（情感式营销） 燃料催化剂（微博等新媒体） 强大的导航系统（历史成功经验）
埋伏营销
=机车
广告目标
传播“坚持、努力、伟大”等正能量的“体育品牌精神”
良好运作 一流的车夫 良好的发动机 情感式营销 燃料催化剂 强大的导航系统
换句话说，不管刘翔在比赛过程中出现什么情况，耐克“情感营 销”这台发动机，都能让你变得伟大。
良好运作 一流的车夫 良好的发动机 情感式营销 燃料催化剂 强大的导航系统
燃料催化剂
耐克可谓出其不意，使用微博营销的方式，不仅
省去了的奥运赞助费，也省去了媒介费用
埋伏营销的背景
广告投入更加理性谨慎
2008年耐克是中国体育用品广告投放冠军
受体育用品经营状况、 举办地变化影响
2011年大幅缩减广告投放排名下滑至第6位 2012年广告投放更是跌出体育用品业前十
在中国市场的广告投入更加 理性和谨慎
Adidas2012上半年同期广告投放下降45%
埋伏营销的背景
阿迪达斯失手警示
结语
耐克在奥运会期间采取的“埋伏营销”
策略可谓“蓄谋已久”，围绕这场 “伏击战”，早已做好万全的准备，
有专业的团队、精准的定位、强大的
催化剂和多年伏击经验。
埋伏营销
所有的这些都让耐克最大的竞争对
手——付出巨额奥运赞助费的ADIDAS 黯然失色。
=机车
【好望角出品】
【Cape of Good Hope】
提升耐克品牌形象，进而促进销售增长。Biblioteka 良好运作一流的车夫
良好的发动机
燃料催化剂
强大的导航系统
一流的车夫
耐克的数字营销和品牌传播部门与 W+K主打文案、AKQA(雅酷)等组成的 主打社会化媒体营销方案的团队
“他们24小时关注赛事，任何热点，无 论获胜还是失利，都会成为创意的素材， 并在最短时间内，找到要点，用最精炼 的文字和贴切的图片传播。”
燃料催化剂 微博传播
强大的导航系统
强大的导航系统
耐克始终潜伏在奥运会边缘，凭借多 年埋伏营销的经验，时时掌握着营销 的方向，不驶进禁区，不违反“奥运 法律”，狂打着“奥运擦边球”，
巧妙地避开了“品牌警察”的追捕。
良好运作 一流的车夫 良好的发动机 燃料催化剂 强大的导航系统 成熟的营销经验
良好运作 一流的车夫 良好的发动机 燃料催化剂 强大的导航系统 成熟的营销经验