嘉兴楼盘定位方案

目录目录••••1第一篇市场研究••••4一、宏观市场•••4（一）嘉兴经济•••4（一）最新房产政策解读••• 61、“国六条”是“国八条”的提升•••72、投机行为将进一步被抑制，首付面临调整•••73、信息披露更加透明化、城市拆迁有序化•••74、中小户型的普通商品房成为政策的主导方向•••8二、嘉兴楼市•••9（一）近年投资开发情况•••9（二）05年嘉兴楼市销售变化•••10（三）06年1—4月份楼市销售情况•••11（四）近期嘉兴楼市现象探究•••121、首次置业和升级换代需求强烈•••122、积压需求释放•••133、磁悬浮刺激楼市•••13三、典型楼盘展示•••15（一）近区域主要楼盘信息•••15（二）部分参考楼盘价格、户型•••20四、市场总结•••21（一）房地产发展水平进入新高•••21（二）楼盘价格档次拉开•••21（三）高品质中小户型稀缺•••22（四）市场供应量迅速放大•••22第二篇项目定位••••23一、项目解读•••24二、产品建议•••25（一）建筑•••25（三）环境•••25（四）户型•••26（五）配套•••27三、项目SWOT分析•••28 （一）SWOT分析•••28 [项目优势] 28[项目劣势] 28[项目机会] 29[项目威胁] 29（二）重组分•••30四、目标客户定位•••311、意见领袖群：•••312、直接消费群：•••313、潜在客户群：•••32五、项目定位•••33（一）项目总体定位•••33 （二）项目形象定位•••34 （三）SP卖点提炼•••35第一篇市场研究一、宏观市场（一）嘉兴经济嘉兴的整体GDP发展形势喜人，04年开始突破了千亿大关，嘉兴市民的人均可支配收入也稳步上扬，05年突破了15000元，城乡居民储蓄存款余额也发展迅速，从01年到05年翻了近一翻，良好稳定的经济发展给嘉兴房地产市场的购买力提供了有力的保障。

社会经济与人民生活水平发展状况嘉兴城市经济迅速发展的同时，人民生活水平日益提高，居民购买力增速加快，下表反映了嘉兴居民近年的生活水平变化过程：（二）最新房产政策解读5月18日房产届最新的重大政策“国六条”正式出台，国六条的出台虽然没有细化的执行条约，但是明确了未来一段时间内国家宏观调控的方向。

从国六条全文看，可以解读出以下内容：1、“国六条”是“国八条”的提升“国六条”的内容与去年颁布的“国八条”内容相差不大，继续强调调整住房供应结构，继续强调加强税收、信贷、土地政策的调节作用，继续强调增加经济适用房和廉租房供应的意义，继续强调整顿和规范房地产市场秩序，继续强调加强市场监测，完善市场信息披露制度等，这一定程度是在督促地方各级有力地执行“国八条”。

2、投机行为将进一步被抑制，首付面临调整“完善住房转让环节税收政策”，这将促进对二次置业或者多次置业转让商品房税收政策的具体化，对于“有区别地适度调整信贷政策”这将是部分地区提高首付的一个信号，而首先试点的也必将是房价上升较快的城市和长三角区域城市。

3、信息披露更加透明化、城市拆迁有序化从第六条可以看出强调政府的正确导向作用，市场信息要求将更加透明化，而前段日子呼吁开发商成本公开的政策可能将被考虑，而面对部分地区城市拆迁过快，使得被动需求激增，房价上涨过快的局面，政府将适度有序的推进城市拆迁，速度将有所放慢。

4、中小户型的普通商品房成为政策的主导方向从国六条看，全文一个明显的意识是要通过政策调控增加普通商品房的供应量，大户型、豪华住房的建设、销售将会更多的阻碍政策，国家调控的方向已经明确，下一步是等待正式调控措施的出台。

二、嘉兴楼市（一）近年投资开发情况2001年来嘉兴房地产业发展迅速，房地产施工面积、竣工面积、销售面积、房地产完成投资额逐年提高。

5年来，嘉兴房地产发展可以分为两个阶段，2004年以前是一个迅速发展的时期，这一时期市场是饥渴的，房地产发展几乎没有任何限制，房地产发展各个指标的量的提高均十分可观。

2004年后国家逐渐开始对房产业进行宏观调控，为过分热的房产行业降温，因此2004年至2005年房地产销售面积、完成投资额均提高较少，而前两年开工建设的项目大量竣工，因此房地产竣工面积在2004年至2005年间保持了较快的增长速度。

2001年以来市区房地产开发投资情况（二）05年嘉兴楼市销售变化由于受房地产宏观调控政策具体实施的影响，从2005年第二季度起，市场观望气氛渐浓，体现在市场成交量从3月份的629套逐步下跌至6月份的全年次低的251套。

此后经过三个多月市场冷淡期的适应与考验，嘉兴楼市经受住了市场考验，没有出现房价明显大幅下跌的局面。

10月份以后，楼市开始出现回暖，成交量稳步增长，至12月底，无论是备案面积还是备案套数都双双创下05年度新高，市场形势趋向好转。

2005年嘉兴市区商品房销售综合备案情况表（三）06年1—4月份楼市销售情况2006年1-4月份嘉兴市区商品房销售综合备案情况表从上表可以看出，06年新年伊始嘉兴房地产市场开始回暖，需求旺盛，成交量快速上涨，特别是四月份，成交套数达到1871套，成交面积21万平方米，超过了05年的任何单月成交量。

春暖花开、气候宜人，市民开始选择到各个售楼中心走走看看，强大的消费力此时也得到体现。

3月和4月，嘉兴房产销售面积达到33.5万平方米，是2005年网上备案的一半销售量，房地产市场度过一个完美的春天，进入“黄金五月”，5月11日至14日由市规划与建设局、市房地产协会联合主办，嘉兴日报等单位协办的2006“宜居城市•嘉兴”春季房地产展示交易会，吸引5万人次看房购房，成交商品房528套，总面积6.5万平方米，总金额3.27亿元，成交套数、成交面积、成交金额分别是去年春季房展会的181%、224%、265%，销售形势节节高升。

（四）近期嘉兴楼市现象探究嘉兴楼市从2004年的宏观调控开始疲软，到2006年初春的逐渐火爆，究其原因是多方面的，以下几点是嘉兴楼市走出阴影，步入快速发展的主要因素：1、首次置业和升级换代需求强烈随着城乡居民水平的提高和城市化进程的推动，首次置业群体开始大量出现，自住型成为主要消费类型，如县市区向嘉兴市区靠拢的居民，想在此安家的外来打工者，由于受去年“寡妇年”影响推迟于今年的结婚购房族以及人才引进工程进入嘉兴的高知识分子。

而对于由于家庭人口的膨胀以及改善居住环境的居民开始追逐品质、环境、配套各方面都比较优秀的房源，改善式换代房开始萌动。

相对首次置业群体来说，二次或者多次置业群体的购买力强，往往选择中高档的精品房源，从巴黎都市183天完成一期411套高档住宅的销售、梅湾花园六七千每平方米的高价房被快速订购中也可以得到一点见证。

这样的刚性需求也是推动整个房地产市场好转的主要动力。

2、积压需求释放由于2005年宏观政策的频频出台，2005年4月开始市场进入低迷时期，“金九银十”的9月、10月也只有略微好转，并未达到期望中的“金九银十”。

面对众多的不确定性和市场不明朗化，广大市民开始捂紧口袋，持币观望。

消费需求开始被积压，开发商也开始控制施工面积，注重小区品质、楼盘形象。

进入2006年，嘉兴房产开始销售现房和准现房，小区的品质、环境、配套等各方面展示在人们面前，高性价比的楼盘得到广大市民的青睐，政府部门出台利好消息，公积金贷款额的上升也刺激了消费者。

从嘉兴的房价来看，经过宏观调控的洗礼后，价格呈现理性的稳步姿态，市民对政策已经有所把握，消费需求被重新点燃，因此去年积压的需求开始理性释放，房地产市场也重新活跃起来。

2006年也将进入“理性消费年”。

3、磁悬浮刺激楼市酝酿十年之久的沪杭磁悬浮列车建设项目建议书近期获国务院通过，停靠站选址嘉兴，与沪杭同城效应即将显现，带动了楼市升温。

磁悬浮拉近了嘉兴与沪杭之间的距离，由于嘉兴房价远远低于沪杭的房价，因此沪杭一些人开始注意嘉兴并选择在嘉兴购房，而一些投资者也开始登陆嘉兴，刺激了整个嘉兴房产市场。

在整个长三角甚至整个中国关注嘉兴的时候，嘉兴本地市民也看到了磁悬浮给嘉兴带来的利好因素，看准了磁悬浮效用，担心日后楼价上涨，于是也积极购房和投资。

总体来说，2006年嘉兴房地产在刚性需求的支撑和磁悬浮利好消息的刺激下，将出现房价稳定、理性消费的局面，市场对于商品房的取舍度加大，一些高性价比的楼盘将更得到青睐。

三、典型楼盘展示（一）近区域主要楼盘信息Ⅰ东菱•梅湾花园项目总体概况：该项目由嘉兴市东菱房地产开发有限公司开发建设，位于西南湖畔，东依西南湖，西接城南路，北枕京杭大运河，与梅湾街隔湖相望，小区绿化率60%，由联排别墅和小高层、高层住宅组成，车位配比达到1：1.5，解决了一户多车的困难，整个小区定位较高，户型面积都在165平方米以上。

楼盘体量：该楼盘建筑面积13.6万平方米，共设计户数458套，由四幢小高层，三幢高层，三幢叠加别墅构成，一期推出一幢叠加别墅（12套），一幢小高层（44套），一幢高层（82套）。

工程进度：正在建设中销售进度：2006年4月28日首期开盘，推出12套叠加，44套小高层，82套高层，目前叠加已售罄，均价为7000元/平方米，小高层也售罄，均价6100元/平方米，高层销售率60%，均价6000元/平方米。

项目优劣势：小区地理位置优越，临西南湖，水景优势突出，周边生活等配套成熟，交通便利，超高的绿化率，小区抬高1.3米，3-3.1米的层高都是嘉兴所少有的。

6000元/平方米的昂贵价格使普通消费者纷纷退却，消费群体比较单一。

Ⅱ放鹤洲三期项目总体概况：该项目位于西南湖处，东面放鹤洲公园、南面二环南路、西面城南路。

由浙江中房置业股份有限公司开发建设，有多层、小高层、商铺组成，三期主要靠近中环南路和城南路。

楼盘体量：放鹤洲总建筑面积18万平方米，放鹤洲三期由345套多层和110套左右小高层组成。

工程进度：正在建设中。

销售进度：小高层住宅均价4650元/平方，起价3700多元/平方，剩余一楼和顶楼的尚未销售，多层住宅均价4650元/平方，3F、4F已售罄，销售率约70%。

项目优劣势：三期受一期、二期的影响较大，由于一期二期临近西南湖，景观出色，地段优越，销售形势可喜，因此三期受到的关注度很高，销售也较成功；其次放鹤洲和中房的品牌美誉高，市民信任中房开发的品质；再次三期有一定量的中小户型，需求层面更开阔。

但三期离西南湖较远，也没有直接临近放鹤洲公园，相对一期二期的景观差较多，而且靠近城南路，噪音影响大。

Ⅲ巴黎都市项目总体概况：该项目由嘉兴市广源房地产开发有限公司开发建设，位于中环南路与中环东路交叉口，东面中环东路，西临长中港，南至中环南路，北面实验小学。

整个楼盘由凯旋宫、奥塞宫、美泉宫、路易宫、波旁宫、西岱宫、卢浮宫、爱丽舍宫、凡尔赛宫、维莱特宫、杜伊勒宫、卢森堡宫、香榭丽宫组成，法兰西风格明显，小区物业形态丰富，多层、小高层、高层、联排、独栋、商铺都有设计。