青岛啤酒供应链案例分析
青岛啤酒的案例分析
二、平衡计分卡的四个角度
三、青岛啤酒战略规划体系
制定战略： 使命、目标、战略
转化为平衡计分卡： 描述和衡量战略
竞争情报系统： 持续提供战略决策信息
测试和调整战略： 战略学习，调整战略
制定运营计划： 实现战略与运营对接
评价、改进： 控制过程，实现目标
实施：执行战略
青岛啤酒股份有限公司战略图
四、公司战略图
增长战略
(F1)股东价值最大化
青岛啤酒案例分析
案例分析第7组： 组长：邓德珂 主讲：高广超 组员：高晓盈 张芳芳 姚木兰 韩魏乐 邓雪慧 唐蒙 刘亚丽 关海燕 文运运 左亚青 焦东娜 刘洋洋 陈娇
2013年11月
目录
一 二 三 四 五
一、公司概况
青岛啤酒股份有限公司前身是1903年8月由德国 商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司 青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商， 2019年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值 426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌 500强
习
与
成 长
(L2)提升核心人才胜任能力
信息资本 (L3)建立战略管理决策系统
(L4)延伸ERP实施 （供应链、CRM）
组织资本
(L5)运用国际化最佳实 践
(L6)建立面向市场的企 业文化
(L7)实施变革管理
五、战略的动态管理
高层领导人
青岛啤酒供应链管理案例分析
时间（小时）
50 45 40 35 30 25 20 15 10
5 0
信息反馈时间
对账时间
订单处理时间
实施前 实施后
绩效类型
测量指标 订单完成比率 无差错订单实现比率
实施前 实施后 90% 94.5% 95% 100%
理想值 98% 100%
供应链的可靠性 各环节的订单生成时间合总 1-2天 2小时
• 缺乏严格的管理监控--蹿货
外地卖不掉的啤酒竟流回了青岛，结果不新鲜的酒充斥市 场，使青啤的美誉度急剧下跌，销量自然上不去。
• 损耗过多等 • 不仅内耗严重，对市场终端的监控也力不从
心 • “新鲜是啤酒品牌的竞争利器 ”
这样的结果是对销售计划的预测很不准确，对安全库存数 据缺乏可信度 。
• 仓库陈旧、设备设施落后
青岛啤酒供应链管理案例
2008049147 赵亚想
2011年5月3日
青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司， 公司的前身是国营青岛啤酒厂,最初是 1903年8月由德国商人和英国商人合资 在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份 公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂 商，2008年北京奥运会官方赞助商，目 前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行 业首位，跻身世界品牌500强。
招商物流来运作
“在严格的评估后，只在山东一个省，我们几乎把运 输方面的服务商全部换掉，区域的经销商则换掉了 一半 。”
严格的监控
1. 每段路线都规划了具体的时间，自动车辆 配载--提高配车效率和配载率
2. “中央仓－区域仓－客户”的配送网络体 系
3. 取消了原有的仓库及物流职能，形 成统一规划的CDC－RDC仓库布 局
• 运输的环节上 失控
由于缺乏有效管理，送货需要走多长时间我们弄不清 楚，司机超期回来我们也管不了。最要命的是，本应送到 甲地的货物被送到了乙地，这一耽误又是好几天……”
青岛啤酒之供应链分析
青岛啤酒之供应链分析一、青岛啤酒的企业背景1 、青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒” ）的前身是1903 年8 月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008 年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值502.58 亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500 强。
1993 年7 月15 日，青岛啤酒股票（0168 ）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。
同年8 月27 日，青岛啤酒（600600）在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。
目前青岛啤酒在中国18 个省、市、自治区拥有56 家啤酒生产基地。
2011 年青啤公司共完成啤酒销量715 万千升，同比增长12.6% ；实现营业收入231.58 亿元，同比增长16.38% ；实现净利润17.38 亿元，同比增长14.3% 。
是中国啤酒行业品牌溢价能力、盈利能力最强的公司。
2、青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70 多个国家和地区。
青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。
原麦汁浓度为十二度，酒精含量3．52 －4.8% 。
酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。
青岛啤酒的经营理念是锐意进取，做到奋发向上、大胆创新、勇于开拓、永不满足；奉献社会，做到对股东、对消费者、对社会真诚奉献。
“锐意进取，奉献社会”，体现了青啤人在追求发展、追求经济效益的同时，注重社会效益的价值观念。
青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！”、青岛啤酒供应链分析（竞争环境、企业现状、供应链环节）1、竞争环境（1）青岛啤酒的宏观环境随着这几年我国啤酒行业的整合进程的加快，西南市场是我国啤酒巨头竞争的战略要地之一。
销售物流(青岛啤酒销售物流案例)
外包物流保鲜速度 三、外包物流保鲜速度
“我们要像送鲜花一样送啤酒，把最新鲜的啤酒以最 快的速度、最低的成本让消费者品尝。”青岛啤酒人如是 说。 为了这一目标，青岛啤酒股份有限公司与香港招商局 共同出资组建了青岛啤酒招商物流有限公司，双方开始了 物流领域的全面合作。 有趣的是，尽管是合作，青岛啤酒却得以完全从自己 并不在行的领域里抽身而出。青岛啤酒将自己的运输配送 体系“外包”给招商物流。 因为，招商物流与青岛啤酒合作，仅输出管理，先后 接管青岛啤酒的公路运输业务和仓储、配送业务，并无任 何硬件设施的投资。
细化流程：
诸多的流程还需要进一步细化。 青岛啤酒的“总鲜度管理”，要实现生产8天内送到 顾客手里的目标，必须考虑批发商的库存，如果工厂控制 在5天以内，批发商必须在3天内出手，否则将无法达到目 的。 因此，公司在考虑批发商的库存等因素后决定控制出 货量。 为了实施鲜度管理方案，青岛公司整体调整了管理体 制。
所谓外包（ ），在讲究专业分工的二十世纪末 注：“外包”是一个战略管理模型,所谓外包（Outsourcing），在讲究专业分工的二十世纪末，企业为维 外包”是一个战略管理模型 所谓外包 ），在讲究专业分工的二十世纪末， 持组织竞争核心能力，且因组织人力不足的困境，可将组织的非核心业务委托给外部的专业公司， 持组织竞争核心能力，且因组织人力不足的困境，可将组织的非核心业务委托给外部的专业公司，以降低营 运成本，提高品质，集中人力资源，提高顾客满意度。外包业是新近兴起的一个行业， 运成本，提高品质，集中人力资源，提高顾客满意度。外包业是新近兴起的一个行业，它给企业带来了新的 活力。 活力。
Part 4:归纳总结
1. 适时进行销售预测和市场调研，发掘潜在消费者。 2. 采用外包方式，扬长避短，提高核心竞争力。 3. “像送鲜花一样送啤酒”，这种快速、及时的销售策略 为企业建立了鲜明的品牌特征，赢得广大消费者的信赖。 4. 实现销售物流合理化。 5. 注重顾客服务、销售通道、产品线、销售策略对销售物 流的影响。
青岛啤酒成功案例分析
国内部分大啤酒集团迅速崛起，全国啤酒行业大集团割剧 之势已经形成。在此形势下，不发展就要落后，发展慢了 也要落后，只有加快发展才能在激烈的市场竞争中立于不 败之地。
（六）市场网络建设
不变的原则与多元的方式是青啤营销网络建设的方针。
不变的原则是必须建立直供模式，将网络控制在自己手 中。直供模式的特点，概括地说就是：“门对门服务”、 “地毯式轰炸”。“门对门服务”就是从厂门到店门送货 上门，“地毯式轰炸”就是不放过任何一个可以卖啤酒的 销售点。这种直供模式是被购并企业需要“克隆”的。因 为只有这样，才能将末端市场掌握在手中，才能将细微的 市场状况掌握在手中，才能在汹涌的市场风浪中站稳脚跟。
青啤公司在发展扩张方面，早在1994年、1995年就有过尝 试，先后收购了扬州啤酒厂和西安汉斯啤酒厂，但由于当时 经验、管理、技术、外部环境等问题，并没有达到预期的效 果。从1997年开始，青啤公司在吸取了前两次并购经验的 基础上，加快了低成本扩张的步伐，通过破产收购、政策兼 并、控股联合等方式，先后收购兼并了平度、日照、平原、 菏泽、薛城、荣成、马鞍山、黄石、应城、蓬莱、芜湖、上 海等地的近40家啤酒生产企业，使企业的生产规模迅速扩 大到250万吨以上，跃居国内同行业前茅。
☆专家总结了青啤扩张战略的五大经验及启示
（一）抓住了千载难逢的购并良机。 国际上，世界大啤酒企业已开始出现多起强强联合的案例，世界啤酒
业正在向强的更强、弱的淘汰的方向发展，世界啤酒十强也从过去的产 销量最低200万吨，增加到近300万吨。这反映了一种世界范围内的大 趋势。国内，中国啤酒业正在由“春秋”走向“战国”；小型啤酒企业 纷纷亏损，过去，几乎每个市甚至县都有啤酒厂，现在这些啤酒厂90％ 都处在亏损的境地；同时，曾在一夜之间占领了中国的大多数酒店和商 店的60多家洋啤，由于建厂成本高、管理成本高、市场投入高、资金消 耗高等四大症结，出现了“水土不服”，有90％以上出现了巨额亏损， 开始纷纷撤退，且大多数洋啤都在寻求与国内大啤酒企业的合作，包括 列世界啤酒业十强的大啤酒公司。这正是强势企业实施低成本扩张，壮 大自己实力的好时期。应该说，这一机遇是时不待我的，早几年的没有 出现，推后几年就会失去。要求青啤必须抓住良机，在短时间内完成国 内市场的战略布局。同时，这种布局还是青啤突破地域“围城”的契机。 啤酒作为讲究新鲜度的大众消费品，长距离运输既不经济又不影响新鲜 度，因而，啤酒是一直把半径150公里范围作为优选经济效益圈。青啤 的这种布局，正是在建立“优选效益圈”。只有这种“圈”多起来，青 啤才能真正成为覆盖全国的强势品牌，才能实现到2003年跻身世界啤酒 十强、十年之内成为世界第二大啤酒公司的目标。
青岛啤酒供应链分析
1、SCM之青岛啤酒 2、企业简介 3、主要问题 4、解决方案 5、效果评估
1、SCM之青岛啤酒
SCM (供应链管理）：
SCM（Supply Chain Management）就是对企业 供应链的管理，是对供应、需求、原材料采购、市场、 生产、库存、定单、分销发货等的管理，包括了从生产 到发货、从供应商到顾客的每一个环节。简而言之，就 是商品从供应原点到需求原点的一个反复循环的过程。 （如图一）
全库存数据的可信度几乎为零
问题三，长鞭效应带来的问题
1.
供应链上增加的需求变动导致了生产计划的扩大和过量
的库存投资，增加了资金投入，降低了资金的利用价值
2.
因为缺货而引起了收入减少，降低了顾客水平，运输
低效，导致生产排程
3.
由于长鞭效应的影响，青岛啤酒的“新鲜度战略”无法
实施，所以要变革
方案1.打造协同供应链平台
顺时针
分销 分销
供应链循环
加工制作
运输 运输
加工制作
方案2.采用外包方式实现跨企业供应链平台
供应链管理平台涉及的应用主体多，地域范围广， 环境复杂，所以在项目实施过程中的风险较大， 成本相对较高，于是青啤采取外包的方式
2001年，青啤面向全国进行销售物流规划方案的 招标，最终，招商局下属的物流集团胜出， 与青啤同征战场
2.企业简介
❖ 1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日 耳曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为 享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。
❖ 1993年，青岛股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香 港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。
青岛啤酒供应链分析
问题二，高库存量带来的资金浪费
1.
青啤在运输上的混乱，带来了窜货，损耗过多等一系 列问题，因而对市场终端的管控力也力不从心
2.
这样的结果造成对销售计划的预估极其不准确，使安 全库存数据的可信度几乎为零
问题三，长鞭效应带来的问题
1.
供应链上增加的需求变动导致了生产计划的扩大和过量 的库存投资，增加了资金投入，降低了资金的利用价值
库存管理采用信息化 管理，提供商品的移仓，盘 点，报警和存量管理功能， 并为货主提供各种分 析统计报表，例如有 进出存报表，库存异常表， 商品进出明细查询，货卡查 询和跟踪等（如右图）
可以说，在供应链中存在大量削减成本的机会。大量企 业通过有效供应链管理大幅增加收入或降低成本，而青 啤就是一个很好的例子。
2.企业简介
1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日 耳曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为 享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。 1993年，青岛股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香 港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。 2009年，青岛啤酒入选中国世界纪录协会中国出口世界最多国家的啤酒企 业，青岛啤酒创造了多项世界之最，中国之最。
2001年，青啤面向全国进行销售物流规划方案的 招标，最终，招商局下属的物流集团胜出， 与青啤同征战场
方案3.优化仓库结构
1.先设立CDC（中央分发中心），然后设立RDC（多个区域物流中心） 和FDC（前端物流中心），一改以前仓库分散且混乱的局面
பைடு நூலகம்
2.这样，青啤从原有的总部和分公司都有仓库的情况，变成了由中央
价值链分析法案例
企业案例：青岛啤酒1青岛啤酒始建于1903年，是中国历史最为悠久的啤酒生产企业。
青岛啤酒股份有限公司于1993年6月16日注册成立。
于1993年6月在香港发行H股票，并于7月15日上市，是首家在香港联合交易所上市的中国企业。
同年8月在上海发行A股票，并于8月27日在上海证券交易所上市,成为首家在沪、港两地同时上市的股份有限公司.两地上市共募集人民币16亿元.2001年2月增发1亿股A种股票，募集人民币7.87亿元。
使资产负债率下降到50％以下。
到2001年,公司总资产已从1997年的36亿元增长到72亿元,品牌价值从34.08亿元增长到了67。
1亿元，全国市场占有率从2％提高到11％。
截止到2004年，公司总资产已增长到102亿元，全国市场占有率提高到12。
5％.（一）全球啤酒行业态势目前,中国在啤酒产销量上排名世界第一。
其他的啤酒大国有美国、德国、巴西和日本等。
从啤酒消费的发展趋势看，欧洲、大洋洲市场已基本饱和,大部分国家的增长率在３％以下,有的甚至减少。
北美还有一定的增长空间,南美洲和亚洲增长很快，发展空间很大，而亚洲市场中日本的啤酒市场也已基本饱和。
增长最快的是中国。
啤酒生产集约化是世界啤酒业的一个特点。
主要啤酒生产企业的产量都很大,世界前十大啤酒企业的年产量都在20亿升以上,而且在本国的集中度很高.美国的第一大啤酒企业AB 公司(Anherser-Busch）是世界上产量最大的啤酒厂商，2000年产量达到1400万吨，占全美市场份额的48％；排名第二的米勒公司（Miller）年产量近700万吨,市场占有率为22%。
世界第二大啤酒企业是荷兰的喜力（Heineken），它的年产量远远超过了荷兰本国啤酒销量,是世界最大的啤酒出口国,占荷兰市场份额的51％,除了占有荷兰本国大部分市场外，还发展到欧洲和世界其他国家，如在波兰的市场占有率达到40％.丹麦“嘉士伯”占全丹麦市场份额的90%；日本的朝日公司占日本市场份额的39。
青岛啤酒供应链管理案例：
物流案例分析考试要求考核方式：论文具体要求：格式和字数——Word文档电子版论文，至少3000字。
内容——1）你所在单位的物流体系描述。
例如下列“青岛啤酒供应链管理案例”。
2）对你单位物流体系的分析。
包括：（1）系统内部层次的划分，（2）管理范围和管理权限的划分，（3）现有的物流管理方式对企业正常生产的保障服务做得好不好？（4）如果好，结合物流管理理论说明道理，（5）如果不好，用物流理论说明原因。
（6）存在的主要问题是什么？（7）你有什么解决建议？附：青岛啤酒供应链管理案例像送鲜花一样送啤酒过去，青啤混乱的物流网络成了企业发展的瓶颈。
吕大海举了例子说，由于运输的灰色收入比较多，司机出去好几天拉别的客户青啤也不知道。
经常是司机一句“车坏了”，然后过了几天，运货的车辆才迟迟归来。
在旺季时间前方需要大量供货的时候，不能及时调配车辆可谓是青啤心头之痛。
而运输的混乱，使啤酒的新鲜度受到了极大的考验。
可以说，新鲜是啤酒品牌的竞争利器，注重口感的消费者如果碰上了过期酒，品牌忠诚度绝对会大打折扣。
而在青啤原产地青岛，由于缺乏严格的管理监控，外地卖不掉的啤酒竟流回了青岛，结果不新鲜的酒充斥市场，使青啤的美誉度急剧下跌，销量自然上不去。
“当时对仓储的管理都是人为管理，没有信息化。
有时候仓库里明明没有货物了，还要签条子发货。
而到了旺季，管理人员更是不知道仓库里还有没有货……”一位曾经参与过仓储管理的员工说。
那位员工这样描述当时的仓库：陈旧、设备设施非常落后。
不仅总部有仓库，各个分公司也有仓库。
高居不下的库存成本占压了相当大的流动资金。
有时局部仓库爆满，局部仓库空闲的问题，同时没有办法完全实现先进先出，这样使一部分啤酒储存期过长，新鲜度下降甚至变质的情况自然会出现。
就这样，青啤人坐不住了。
如果没有合适的解决办法，青啤制订的“新鲜度战略”根本实施不下去。
而此时，供应链管理（SCM）的概念被引入到青啤，这个百年企业的变革也随之开始。
青岛啤酒供应链
3-5问题5：人为管理
没有实现信息化而采用人为管理，在供应链方面 的出错率极高而且无法保证执行基本的先进先出原 则，这种落后的企业模式使青岛啤酒亏损达上千万 。
04 Part Four 解决方案
方案一：完整系统SCM
什么时候发货
客户
01
05
那些订单可能被延误 分销
为什么造成这种延误
采购
02
安全库存要补充至多少
5-2合作形式
青啤以其仓库、车队及业务为基础， 招商局物流以其物流网络和管理经验 为基础，共同组建合资物流公司，全 面处理青啤的全国物流业务。 青啤将物流外包给招商物流，更好的 做销售，而招商物流借助青啤更好的 发展物流网络。
5-3合作后青啤销售上的发展：
改进销售网络，形成统一规划的 CDC-RDC仓库布局，自己从存储环 节抽身，库存管理中采用信息化管 理
库存管理中采用信息化管理，提供商品的移仓、盘点、报警和存 量管理功能，并为货主提供各种分析统计报表。例如有进出存报表、 库存异常表、商品进出明细查询、货卡查询和跟踪等等
05 Part Five 外包物流
5-1招商局物流与青 啤的合作：
2002年，双方共同出资 成立了青啤招商局物流有 限公司 双方分工、地位明确 招商局物流将自有SAP系 统与青啤现行的ORACLE 系统进行对接
品牌主张 ：畅享欢聚时刻
2 1
4
品牌推广模式 ：“四位一体” 的品牌推 广模式，即品牌传播、消费者体验、产 品销售、粉丝互动相结合。
品牌价值 ：目前品牌价值1168.75亿元， 居中国啤酒行业首位，位列世界品牌500 强。
3
品牌组合 ：1+1+N，1是指主品牌“青岛 啤酒”；1是指第二品牌“崂山啤酒”； N是指各区域品牌。