区域市场管理(魏庆老师)教学提纲
时代光华——魏庆个人简介
中文名: 消费品企业经销商管理动作分解培训别名: 新经商选择和新市场开发版本: 时代光华教材发行时间: 2005年地区: 大陆对白语言: 普通话简介:书名：《经销商管理动作分解培训（一）——新经销商选择和新市场开发》出版社：广州音像出版社作者：魏庆授权：众行管理顾问有限公司丛书名：经销商管理培训系列出版日期：2005年基本内容：用什么动作选择合格的经销商？选择经销商出现“你爱他，他不爱你”的情况怎么办？如何激励经销商的合作意愿共同开发新市场？本课程用情景模拟的形式给大家解决这些问题的具体步骤和动作。
本课程帮助您和您的企业：——理解厂商关系的实质和通路管理；——掌握商超选择与进店方法；——理解代理/经销商选择的思路与标准、注意事项及误区；——掌握代理/经销商选择的工作流程和评估工具。
讲师简介魏庆理念到动作营销培训创始人。
独创“理念到动作”培训风格,先后为嘉里饮料、可口可乐公司、统一企业、美国华纳糖果、河北华龙集团、伊莱克斯电器、美的集团、康佳集团、科龙集团、创维集团、东鹏陶瓷、海天味业、广东梅山酵母、弗兰卡中国有限公司等等国内近百家企业提供实战营销培训服务。
明确提出客户不满意，不收任何费用的培训质量承诺。
十二年营销实战经验，曾任可口可乐公司、顶新国际集团等知名企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。
先后在《销售与市场》、《中国经营报》等权威实战营销刊物上发表营销论文及出版专着70余万字，专着《经销商完全手册》被娃哈哈集团、完达山集团、香港加加酱油等知名企业收录为内训教材。
独立领衔操作河北华龙集团2002年终端销售管理/培训体系建立咨询项目、并深入一线辅导企业实施。
书籍目录第一讲厂商关系的实质1 本课程的整体思路2 轻松一下：小故事3 正确认识厂商关系的实质和通路管理①对厂商关系的实质和通路管理的错误想法和行为②代理/经销商期望厂家能做到的事情③厂家期望代理/经销商能做到的事情④代理/经销商的负面作用4 为何选择代理/经销商①业务队伍②环境③预赔④资金物流⑤部分市场5 代理/经销商与厂家的关系①入场券②区域销售经理③商业合作伙伴6 业务代表与代理/经销商的关系：特派员和地方武装力量7 厂方业务代表的使命——通路管理（正确的想法）第二讲商超选择与评估动作分解1 商超销量的评估①商超进店销量评估的十个动作2 样板代理/经销商（市场）选择3 超市运作的正循环和逆循环第三讲代理商/经销商选择的标准及动作分解（一）1 代理/经销商选择的思路①把代理/经销商看成是员工——严进宽出②选择标准要有全局眼光——三大标准③要从发展角度考虑问题——考虑公司的产品/渠道/区域/目标及发展管理——考虑变动带来的需求④如同结婚找对象——财大气粗的不一定合适，没有面包的爱情也不现实2 代理/经销商选择标准之认证实力①门店②库房库存量③运输力④代理/经销商的知名度与网络覆盖力⑤了解财务状况第四讲代理商/经销商选择的标准及动作分解（二）1 什么是行销意识2 代理/经销商选择标准之行销意识①自己经营情况的熟悉度②对当地市场情况，消费特点的熟悉度③终端促销资源的态度④对下线客户的服务程度3 企业对业务代表的管理方法第五讲代理商/经销商选择的标准及动作分解（三、四、五、六）1 代理/经销商选择标准之市场能力①批发阶次②覆盖力③现经营品牌④ KA2 代理/经销商选择标准之管理能力①人流、物流、资金流、先经营好品牌3 代理/经销商选择标准之口碑①合伙人、同行、同业；因何与前合作厂家分手4 代理/经销商选择标准之合作意愿①合作意愿是评定代理/经销商的最重要标准②从小节上看出代理/经销商是否有合作的意愿第六讲代理商/经销商选择的注意事项与评估工具1 代理/经销商选择的注意事项①代理/经销商选择质量②筛选效果不利③市场不等人④注意用二线客户⑤用杂牌王⑥诱导资金量充足的客户进入新的行业2 代理/经销商评估工具：代理/经销商评估表第七讲代理商/经销商选择的误区与动作分解流程1 代理/经销商选择的四大误区①代理/经销商一定是知名客户②代理/经销商一定是在批发市场③贸然拜访④简单作政策宣讲2 代理/经销商选择的五大动作流程①知己知彼知环境②准代理商候选人③降低失望率④确定准代理商⑤促成合作第八讲解决经销商你爱他他不爱你的问题——新客户合作意愿促进谈判技巧1 心中有数2 营造环境3 厚而不憨4 突出安全5 双向沟通。
经销商管理培训讲义(魏庆)_图文
经销商管理 的执行
通过对以上资讯的掌握， 业代可以对市场有深入的了解， 及时提案打击竞品，促进市场成长!
经销商管理 的执行
销量达成20%或200%并不重要，要 紧的是你自己知道为什么，知道如何弥 补。盲目的超越或达不到目标是最可怕 的，因为一切都在一线人员的掌握中！
回顾：经销商日常管理
正确态度 八件事 良好习惯 尊重的来源 对企业的归属感 企划头脑 市场自查 经销商管理自检
专 题培训
卖 场 的 专 业 经 销/分 销 通 路 构 建
不定期主动服务
审核：
60 40
一 有初 般 步理
念， 无动 作
被 被动 动 只送 送 大户 货
核准：
20 打 分
满足 现状
无服 务意 识
OK ！思想方向已经统一，动作分解已经落实评估工具已经细化
让我们再进一步—— 将动作流程化，给业务代表更多的感性认识
谈判技巧
谈判技巧只有在实践中才能真正体会、掌握 。
部队军营渠道； 大专院校渠道； 中小学校渠道； 在职教育渠道； 餐馆酒楼渠道； 快餐渠道渠道； 街道摊贩渠道
运动健 身渠道； 娱乐场所渠道； 交通窗口渠道； 宾馆饭店渠道； 旅游景点渠道； 第三方消费渠道： 其它渠道
新市场开发计划制定方法（市内外埠均可应用）
二、市场开发的基本程
夫未战而妙算胜者，得算多也。未战庙算不胜者， 得算少也。多算胜，少算不胜，而况无算乎？
代理商评估表
得分 项目 权数
100
80
60
发展意识
服务意识
对自身经营状况及市场 环境的熟悉情况
物流资金管理
人员管理
法人合作意愿
合伙人合作意愿
恒安培训学员手册(魏庆)
寻找销售机会——终端表现
终端拜访的基本模式
寻找销售机会——终端表现
电话访销制：被动电话、主动电话、非周期拜访、周期拜访
优： 服务简单、卡车利用率高、费用小、进度快； 劣： 被动电话服务运费高、
非周期拜访损失销量机会 成交率最低、送达困难、工作不细致、陈列差、品相差、客户 资料维护不及时
适用：
寻找销售机会——终端表现
区域经理的策略思考——提升销量的行动计划
区域经理的策略思考
区域经理实际上是自己区域的“总经理”， 独立承担辖区内市场开发、渠道管理、人员管理、 费用管控等责任。
这种工作性质决定了区域经理也是一名矿 工——在面对市场时必须要有策略性的思考能力， 透过纷繁芜杂的市场现象，发现机会、建立规划、 制定步骤、引爆市场增量！
1.昨天线路检查 2.当日线路检查
线路主管检核密宗拳
四、店内检核动作步骤
1. 出门前准备：
线路主管检核密宗拳
四、店内检核动作步骤
1. 进店前 2. 进店后： 3. 进店检核要点：
线路主管检核密宗拳 五、检核结果记录
➢ “铺货”栏指标分值20分，同样根据市场实际情况定义此栏为“有 货”、“有新品”、“有几个以上本品品种”、“达到分销标准” 等等。合格得20分，不合格酌减，无货得0分 ；
11I032A
终端维护
线路手册第一页:路线规划实例－拜访路线图
XA
终端维护
线路手册第二页：客户名册目录卡
序 客户 客户名 号 编号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
地址
联系 电话 渠道 信用 信用 面
人
额度 期限 积
备注
终端维护
线路手册第三页——客户销售记录档案表（完）
区域市场管理动作分解培训-魏庆
区域市场管理动作分解培训魏庆★课程意义——为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性）☆一个区域经理在自己的区域市场上其实就是一位总经理—经销商、KA、通路、终端、促销、人员、配送……全要管。
区域经理的市场管理水平直接决定整个企业的业绩。
☆在本系列课程中魏庆先生秉承他一贯的“理念宣导落实到动作分解”的培训风格，提炼区域市场管理过程中经常遇到的残局和难题，讲述这些残局的破解办法，进一步细化为“上午听完下午就能用”的具体动作。
从而在区域市场管理的思路、方法、应变能力、规划能力各个层面给学员带来非常有实效性的帮助。
★课程目标——通过学习本课程，您将实现以下转变1.建立区域市场管理健康思路2.明确区域市场管理的常见问题3.明确每个问题的解决方法4.每一个解决方法落实到具体动作5.形成区域市场管理行动指南《区域市场管理动作分解培训》系列课程之一销量考核绝招动作分解第1讲销量考核的困惑【本讲重点】1．前言2．做销售好像是有“命”的3．销售人员“偷机”完成销量的12个“损招”课程导论本课程主要讲述三方面的内容：1.区域市场管理的健康思路大多数区域经理面临销量压力的时候，都会有一个习惯性的动作，即要求促销，比如买五送一，买100箱送10箱，制定特价等等。
有的时候就是没有理由的促销，比如，其他果汁降价了，我的产品也需要相应降价，否则就很难取得竞争优势。
但实际上，当一个区域经理纵览市场的全局时，往往会发现，原来促销不是提高产品销量的惟一方法。
你以为做得很好的市场，还有很多漏洞和低级错误，如果把这些低级错误改掉，把这些漏洞补上，产品的销量就会增大。
这种面对市场能够冷静的分析，寻找解决问题的方法的能力就是理性思考。
2.常见问题及具体解决方法一个企业在开拓区域市场时，永远都有漏洞，本课程介绍了影响一个区域市场销量的常见问题，比如，大家非常头疼的冲货；经销商不开拓超市市场；企业拿了订单，经销商不送货；超市里一做促销销量就增加，一停止促销销量就滑下来等等。
市场管理制度提纲
市场管理制度提纲一、市场管理的基本概念1. 市场管理的定义市场管理是指对市场活动进行组织和引导，以达到促进经济增长和维护市场秩序的目的。
市场管理涉及市场准入、价格形成、广告监管、消费者权益保护等方面的工作，是保障市场良性运行和公平竞争的重要手段。
2. 市场管理的重要性市场管理对于保障市场秩序、维护消费者权益、促进企业发展等方面都具有重要意义。
只有建立健全的市场管理制度，才能实现市场资源的有效配置，促进市场经济的健康发展。
二、市场管理的基本原则1. 公平竞争市场管理应坚持公平竞争原则，防止市场垄断、不正当竞争行为，保障市场主体的合法权益，促进市场的良性发展。
2. 政府引导政府在市场管理中起着重要作用，应依法监管市场，引导市场健康发展，保障市场秩序的稳定。
3. 信息透明市场管理应该保障信息公开、透明，提高市场的信息效率，促进市场的有效竞争。
4. 依法治市市场管理应当依法进行，加强对市场主体的监管，规范市场行为，保护消费者权益。
三、市场管理的主要内容1. 市场准入对市场的准入应当建立合理的准入机制，防止无序竞争和市场垄断现象的发生。
对新进入市场的企业，应当进行资质审查和准入条件审核，确保市场健康有序。
2. 价格监管市场价格是市场经济的重要指标，应当建立健全的价格监管机制，防止价格垄断和价格欺诈行为的发生。
同时，加强市场价格信息的采集和分析，引导市场价格的合理形成。
3. 广告监管对市场广告应加强监管，防止虚假广告和误导性广告的传播，保护消费者权益，维护市场秩序。
4. 消费者权益保护市场管理应加强对消费者权益的保护，建立完善的消费者维权机制，保障消费者的合法权益，推动市场经济的持续发展。
四、市场管理的实施路径1. 加强法律法规建设市场管理应当依法进行，建立健全的法律法规体系，为市场管理工作提供法律保障。
同时，加强对市场主体的法治教育，增强市场主体的法制意识。
2. 建立市场监管机构市场管理应当建立健全的市场监管机构，加强对市场的监管和管理工作，保障市场秩序的稳定和有序运行。
经销商管理 魏庆
经销商管理一、为什么要选择“经销商管理”这个话题1、给营销界“商超过热”现象降降温如何“挺进大卖场”成了日用日用品营销界热点话题，而且有点“热”过了头，似乎卖场已经成为日用品企业营销工作的重中之重，这种提法和风气很容易给企业带来误导。
尤其是中小企业，产品力不足、广告支持不够、全国各地市场批发通路价格高低不齐，盲目的全面进入超市，大多会非死即伤——一部分是不堪商超各种费用盘剥和末位淘汰规则的压力中途退场；另一部则分因为大超市间的特价连动效应，扰乱整个批发通路的价格体系，造成批发通路无法出货，甚至导致整个市场瘫痪。
毋庸讳疑，商超是未来趋势，是产品形象窗口，不可小视。
但目前商超只是在个别较大的城市才真正成为主流渠道，大多数北方城市，二、三类城市零售额还是集中在零店、批发商、经销商。
从全国市场的角度看，目前渠道的主流绝对不是商超，销量还是要靠经销商、批发商、零售店来完成。
2、经销商管理的重要性、迫切性和复杂性?经销商管理的重要性一个不争的事实是——大多数内资企业没有广泛设立严格意义上的分公司（设立财务、库房、销售功能），销售额90%以上靠经销商完成，厂家直营市场的销售占比极小。
为什么中国的经销通路如此强大？受经济、文化、商业机制等因素的制约，国内消费者不够成熟理性，品牌忠诚度不高，容易受炒作现象的影响——市场上流行什么(实际是商家流行卖什么)我就买什么！国内日用品营销的铁律就是，一要迅速形成有视觉震撼效果的铺货率——创造流行气氛；二要维持着这种铺货率，维持流行趋势。
中国地域广阔，公路运输成本又高，真正有消费能力的消费群并不集中，人均购买量小、超市量贩等大型卖场还远远没有普及，很大一块销量来自于数以千万计的小零售店。
国内的零售店通路独具特色：退休的老头老太太把一楼阳台的窗户打开，挂个招牌，就是一个售点。
一个四五百万人口的城市、零售店可以达到两万多家。
靠厂家的力量去对这么多售点铺货，并维持物流，一定会“赔死”。
区域市场管理培训讲义共147页文档
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6、黄金时代是在我们的前面，而不在 我们的 后面。
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7、心急吃不了热汤圆。
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8、你可以很有个性，但某些时候请收 敛。
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9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
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10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
G23-魏庆-区域市场管理难题破解方法讲义
区域市场管理难题破解方法魏庆第1讲面对区域市场的理性思考（上）【本讲重点】销售人员销量考核的困惑销售人员“暗箱操作”完成销量的绝招本课程分为三个模块：第一个模块：面对区域市场的理性思考。
在这一模块中，主要介绍在企业销售活动中常见的错误和误区。
当销售经理面临销量压力时，思考问题时常常很难保持冷静，也很难发现销售活动中的一些低级错误。
这里我们将结合多年来的实践经验，指出这些常见也常犯的错误。
并且证明这样的错误确实存在于企业的销售系统之中。
第二个模块：影响销量的九个问题。
在明确常犯的错误之后，需要摆脱传统的、错误的营销管理理念对我们的桎梏，并重新思考提高销售的核心点。
结合实战案例，来剖析影响销量的九个问题。
第三个模块：解决问题。
我们会明确地提出解决上述九个营销难题的方法、对策和实施步骤。
销售人员销量考核的困惑1．辛苦业务员的工作场地是“马路”，他们经常辗转各地出差，与他们打交道的是素质参差不齐的经销商，为了节约经费，他们经常不得不使用公共交通工具，他们的工作时间不确定，往往在别人家人团聚的时候，他们还要拖着疲惫的双腿，在陌生的城市里找一个适合出差标准的招待所。
这就是销售人员的辛苦所在，这就是销售工作的辛苦所在。
2．心苦劳心是销售工作的另一个特点，在这个行业中，不安全和不公平感处处皆是。
没有安全感的行业在这个行业中没有常胜将军，你可能今天在华北呼风唤雨，明天到了华南就一败涂地，你可能在销售行业做了20年，但仍然会碰到从来没碰到的问题。
销售这个行业是以成败论英雄的，哪天你没能继续保持令人满意的业绩，就会被淘汰，所以在这个行业中是没有安全感的。
不公平的行业在这个行业中“付出就有回报”并不是真理。
经常碰到的情况是付出没有回报，往往是前人栽树，后人乘凉；前人挖坑，后人倒霉。
付出不一定有回报体现了行业的不公平性，不公平的原因在于在这个行业中，你自己能够完全把握的实在太少。
销售人员“暗箱操作”完成销量的绝招【自检】你认为是否有轻松完成销量的方法？你采取过下面的哪些手段来实现销售量的提高？□培训业务员□寻找大的经销商□出卖其他人和组织的利益□窜货□广告支持，以提升品牌知名度□做好整合推广□利用比较好的公共关系在现代企业的销售管理中，为什么销售量这一指标变得那么不可相信呢？因为这样的指标很容易被销售人员操纵，如果以此指标来考核销售业绩和制定销售奖励办法，销售人员总能够找到各种各样的方法来为自己谋私利。
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4、渠道
• 毛利 • 账期 • 费用 • 非主流渠道毛利高
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5、价差
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6、缩短层级-单品
• 1、全品项使用分销商，不使用二批 • 2、渠道使用唯一配送商
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7、厂家保障
• 厂家可以花钱买时间 • 厂家可以花钱买销量
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8、改善经销商资金周转 （经销 商挣的是毛利周转率）
• 1、代垫市场费用尽快核销 • 2、订货套现、捆绑进货 • 3、内部管理：增加经销商人员账款考核 • 4、融资
• 有模型的区域经理 （区域经理正确观） – 1、走出去（走到市场上），发现很多借口都是废话 – 常用语言：“领导，您不知道，我这里和别的地方不一样，……” – 2、再难的市场都不会没有可作为的空间 – 3、销售不需要智力，只需要体力。 （做销售的脚能走多远，思想就能想多远）
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区域增量模型
先为不可胜，以待敌之可胜； 不可胜在己， 可胜在敌。
– 1、阶段工作总结通报 – 2、阶段亮点及原因，复制 – 3、阶段问题及解决方案
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业务员拜访
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内务管好
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考核方案：员工永远做你考核 的，不做你希望的
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5、市场管理
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1、老板报表
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1、晨会数据
• 1、昨天出货量、时间进度 • 2、昨天业务员回款 • 3、昨天业务账款分析
– 1、昨天超期账款 – 2、昨天超限账款 • 4、累计账款分析 – 1、累计超期账款 – 2、累计超限账款 • 5、昨日业务销量最低 – 1、对比目标 – 2、对比业务员平均值
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3、产品结构开源
• 产品品牌组合
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4、经销商哭没钱了怎么办
• 1、看经销商库房（看其他品牌产品是否有足够库存） • 2、找到经销商滞销产品，作为谈判筹码 • 3、要求经销商减区域、减产品、减客户，改善经销商渠道结构 • 4、经销商资金回笼
– 原则：经销商资金没有多不多，只有够不够 – 1、代垫市场费用公司尽快核销 – 2、订货套现、捆绑进货 – 3、内部管理：增加经销商人员账款考核 – 4、鼓励经销商放弃不挣钱或周转慢的产品，盘活资金 – 5、融资
5
1、提量方法
6
1、向经销商要销量
7
1、经销商相关数据分析：寻找 潜力经销商
8
2、管理要事：观念、选择、谈 判、日常拜访生意回顾、人员
考核、政策激励
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3、两把尺子、七个刻度
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1、合作意愿
• 1、资源（我们产品在经销商的资金占比） • 2、我们产品的利润 • 3、经销商员工的考核
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2、经销商实力
• 1、先天优势 • 2、投资风险 • 3、培训 • 4、算账：通过样板店来算增量
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2、威逼
• 1、市场趋势：躲不起也惹不起 • 2、厂家要求：不换头脑就换头 • 3、排期、压力、设置分销商
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3、管理扶持
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1、仓库管理
• 1、货位卡板 • 2、虚拟仓：给重点客户将货留足 • 3、先进先出
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1、晨会数据 (2)
• 6、累计业务时间进度 • 7、重点终端报警
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2、实时警报
• 概述：（时间段、产品段、终端段）对比每日、上月、去 年达成
• 对比：时间进度差异、增长率、成长率、累计成长率、成 长趋势
• 1、问题分销商 • 2、问题产品 • 3、问题区域 • 4、问题人员 • 5、问题终端（缩小范围） • 6、问题渠道
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3、产品
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1、单品突破
• 1、计算工具表
– 1、《单品销量排名表》 – 2、《单品单位毛利表》 – 3、《单品总毛利排名表》
• 2、增加毛利
– 1、制定毛利目标 – 2、分配到单品目标 – 3、制定单品增量计划
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2、推新品
• 1、提成不同，新品提成高 • 2、日、周、月度龙虎榜 • 3、经销商送货带上新品
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2、增加网点覆盖
• 1、加人加车 – 1、把产品销量做大，加车加人 – 2、车辆、人员有闲置，开发新渠道 – 3、车辆不足，加车加人 – 4、循环往复，增加市场销量
• 2、团队管理 – 1、考核强化 – 2、优化配送 – 3、考核 – 4、福利 – 5、质押
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3、弥补空白渠道
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1、利诱
区域市场管理
1
课程结构
• 第一层为理论：包含：概念、含义、原理 等
• 第二层为模型：包含：思路、规则、原则 等
• 第三层为动作：包含：策略、方法、流程、 步骤、工具等
2
模型概述
• 模型内涵：胸中有数。 • 常用语言：“不就这么几件事嘛”
3
有无模型区别
• 没有模型的区域经理 （区域经理错误观念） – 1、盲目促销。 （你送汽车，我送火车） – 2、没闲着就行，但是工作失控。 （猪八戒踩西瓜皮，滑到哪里算哪里） – 3、单品（渠道、城市）销售。 （以为一美遮百丑） – 4、拿常识当策略。 （没有策略）
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2、向产品组合要销量
13
3、向渠道要销量
14
4、向价格秩序要销量
15
5、向打击窜货要销量
16
6、向终端要销量
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7、向打击竞品要销量
18
8、向提高人员效率要销量
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9、向促销要销量
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2、改善经销商直接利润
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1、4P
22
1、控制价盘（管理经销商出货 价）
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2、增加经销商销量（挖坑、找 事、念经、算账、补贴、拿单）
• 1、经销商网点覆盖（结构决定功能、车人覆盖能力） • 2、商业模式：坐商、行商、赊销、服务 • 3、渠道先天不足（不能做某渠道） • 4、经销商淘汰 （10种方法）
– 1、换区域经理，由新区域经理闭户 – 2、分销经销商的库存（清掉库存） – 3、遗留问题拖延（新客户接了市场在处理） – 4、削减经销商网络，使其丧失主动权 – 5、含羞而死，逼其自杀（高目标、高要求） – 6、杯酒释兵权（由领导出面请客户吃饭，给足面子） – 7、让经销商沾点小便宜 – 8、闭户的责任推到公司（针对不讲理的经销商） – 9、闭“黑社会”经销商，找“红背景”经销商取代 – 10、闭“黑白两道”都吃的经销商，厂家撤出该区域
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2、配送管理（配送图）
• 1、平面图
– 1、路线、路况 – 2、店方规定 – 3、KA人员及联系方法 – 4、超市内收货流程
• 2、拒收条款 • 3、送货流程 • 4、收货联系人
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3、财务管理
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4、团队管理
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1、会议管理
• 1、早会管理
– 1、昨天达成通报 – 2、今天计划通报
• 2、周会、月会管理