第三章_公共关系传播

9月3日，富士康撤消对第一财经日报诉讼， 双方发布联合声明，使红了数月的富士康案终于落 下帷幕。在声明中，第一财经日报的报道是否失实 这个关键的问题没有说明，我们看到的更多的是双 方的相互谦让。这无疑使6月份那两篇批判性的报 道所深藏的问题——中国低廉的劳动力成本所对应 的资本原罪——得到掩饰。 这样的结果，第一财经日报没有趾高气扬， 秦朔发表公开言论坦言妥协的用意，其大度姿态赢 得了众多媒体同仁的理解。也正是这篇公开的言论， 使《第一财经日报》避免陷入联合声明可能为其带 来的公关危机。
为实现公共关系目标，综合运用各
种传播方式和传播媒介，有计划地与公众进行信息交流Fra bibliotek通的活动过 程。
公共关系传播的主体是特定社会组织 公共关系传播的受众是特定社会组织
的目标公众 公共关系传播的渠道众多、媒介广泛 公共关系传播有其明确的目标 公共关系传播是一种双向传播

根据组织的不同时期，有不同的侧重
评价1：富士康虽然在这一事件中赢得了 众多关注的目光，从唱黑脸到唱白脸的角色转换 中传播了企业知名度，但却终于还是落得个不成 熟的企业个体的形象。显然，富士康的财大气粗 是公关危机意识淡薄或者扭曲的表现。事件由始 至终，富士康的做法都不符合公关危机应对原则 的章法，结果不仅不能转危为机，而且几乎被公 众和媒体的口水所淹没，其之前所做的公关努力 完全毁于一旦。
案例


广州佳丽日用化工厂生产的“神奇药笔”，由于价廉、效 果好，深受国内外消费者的欢迎。但是，产品最初上市时， 尽管该厂在报纸电视上作了不少广告，可销路一直不佳。 因为人们已习惯于使用传统的产品，不相信像支粉笔样的 产品，随意画上几笔，会有杀死蟑螂的神奇性。如何使消 费者信服呢？该厂灵机一动，何不来个当众试验呢？ 一天，该厂派人带上样品来到《羊城晚报》编辑部，用 药笔在办公室地上随意画上几个圈，然后在圈内放出事先 准备好的蟑螂，不过二三个小时，这些害虫全部死在药笔 画成的圈内。在场的《羊城晚报》记者及编辑目睹了这一 情景后无不惊讶，大为赞赏。当晚，《羊城晚报》即以 “死给你看”为题加以如实报道。这样神奇的宣传报道， 一下子提高了“神奇药笔”的知名度，使得销售量大增。
得理让人，宽厚待人 学会换位思考 真诚关怀，与人方便
注意角色变化，入乡随俗，不要恃才傲物
（三）组织传播
组织传播，指的是组织与其成员、
组织与其所处环境之间的沟通交流。 1.组织传播的主体是社会组织。传播行为不是随机的， 而是有明确目标并为目标服务，故而受组织计划和目 标制约。 2.传播对象广泛复杂。涉及了所有与组织有利益联系并 对组织有影响力的个人、群体和组织。 3.传播方式的多样性和传播手段的综合性。组织内部传 播分为正式组织传播与非正式组织传播。
传播:人们运用符号并借助媒介来交流信息的行为 与过程。 四大要素：发送者、信息、媒介、接受者 传播过程

传播过程
参 照 系
共识信息
社会背景
参 照 系
关系背景
案例：反馈的重要性

1910年，美军部队中在传递一个命令 团长对营长说：“明晚大约8点左右，哈雷彗星将可能在这一地区看到。这种彗星每隔七十 六年才能看见一次。命令所有士兵穿好野战服在操场上集合，我将向他们解释这一罕见的现象。如 果下雨的话，就在礼堂里集合，我将为他们放映一部有关彗星的影片。” 营长对连长说：“根据团长命令，明晚8点哈雷彗星将在操场上空出现。如果下雨的话，就 让士兵穿着野战服前往礼堂，这个罕见的现象将在那里出现。这种事情每隔七十六年才能看见一 次。” 连长对排长说：“根据团长的命令，明晚8点，非凡的哈雷彗星将穿着野战服在礼堂中出现。 如果操场上下雨的话，营长将下达另一个命令。这种命令每隔七十六年才出现一次。” 排长对班长说：“明晚8点，团长将带着哈雷彗星在礼堂中出现，这是每隔七十六年才会有的 事。如果下雨的话，团长将命令哈雷彗星穿上野战服到操场上去。” 班长对士兵说：“在明晚8点下雨的时候，著名的七十六岁的哈雷将军，将在营长的陪同下 身穿野战服开着‘彗星’牌汽车经过操场前往礼堂。”
第三章 公共关系传播
主要内容
一、信息传播与公共关系传播模 式 二、传播效果的影响因素 三、公关传播的手段与技巧 四、公共关系传播类型及媒介
五、信息传播与组织形象管理
公共关系三要素：
公共关系主体 （组织）
公共关系媒介 （传播）
公共关系客体 （公众）
第一节 信息传播与公共关系传播模式
一、传播及其要素、过程
富士康的组织传播
富士康：危机面前的“红孩儿”
事件缘起于6月14日英国星期日邮报《女工日工作15小 时月薪三百》的报道，随后第一财经日报于6月15日刊发记者王 佑的深度报道：《员工揭富士康血汗工厂黑幕：机器罚你站12 小时》和《富士康离职女工：连续作业12小时已是家常便饭》。 富士康母公司于6月19日称劳工门报道诬陷。同时苹果公司开始 展开调查。 2006年8月30日晚，富士康急速调整控告对象和控告内容， 撤销对两位记者财产冻结的申请，追加第一财经日报为控告对 象，将索赔金额陡降至1元，并发布媒体误解富士康真意的正面 解释，再次形成强有力的新闻焦点。9月1日，第一财经日报组 建豪华律师团应对富士康的诉讼。

公共关系传播的7CS原则 (Cutlip and Sent)
可信性原则（credibility)
信息本身必须 真实可靠，受众对传播过程的每一个具体 环节具有高度的信任感。只有这样，信息 才能发挥其影响和产生改变受众的作用。 背景原则（context) 必须不断向受 众提供足够真实的背景材料。目的是让公 众准确有效地接受他们的生活经验以及文 化知识范围以外的信息。
（四）大众传播
大众传播是指职业传播者运用传播媒介，以 语言、文字、图像等符号形式传递信息的一种活动 过程。 一类是印刷类的大众传播媒介，如报刊、 杂志、书籍; 另一类是电子类的大众传播媒介。 其特点有: 1.有专门的传播机构和组织化的专业人员。 2.有专门的技术手段作传媒。 3.受众广而散、杂而匿。 4.传播范围广，影响力强。
内容相关原则（content)
传播内容要与受 众有关，其所代表的价值观念要同受众的 价值观念一致，至少是相近的。 清晰性原则（clarity) 在传播的过程 中必须保持信息的清晰，在保证内容准确 的前提下，将出现偏差和误解的可能性降 到最低限度。前后传播的不同场合传播的 信息要一致。
连续一贯原则（continuity
人际传播的特点
1.面对面，人对人，传播的方式简单、自由，有 利于解决个别性问题; 2.无特定的规范和程序，手段丰富，主要以话语、 眼神、表情、动作、姿态、服饰、物品等，使 对方从感官到理智受到多方面的刺激;
3. 反馈及时，角色可以互换
实现人际传播的条件
双方必须使用互相能理解的、共同的 符号系统
双方必须有类似或共同的经验范围
施拉姆在奥斯古德的基础上，于
5. 卡特里普—双向对称模式
1952年卡特里普、森特、布鲁姆合著《公共关 系教程》一书， 在美国被誉为“公共关系的圣 经”。 指在信息传播过程中，既有从传播者至受传者的 信息传递，也有从受传者至传播者的“反馈系 统”。双向传播不仅将信息传递给了受传者，而 且将受传者的反应接收回来。 双向对称传播可以在反馈信息的基础上及时调整 传播行为。





二、传播主要方式
自我传播 人际传播 大众传播 组织传播（公关传播） 网络传播
（一）自身传播 自身传播是以自我为传播对象的内向交流。表现 为自言自语、自我发泄、自我陶醉、深思默想等。
（二）人际传播 人际传播是指个人与他人之间的传播行为。 一种是面对面的，指双方在同一时间和空间内， 直接通过言语、表情、动作进行“无媒介”的交流; 另一种是非面对面的，指双方在不可对视的空间 里，借助电话、电报、书信等媒介交换信息。

3．香农—韦弗：数学模式
克劳德· 香农和沃伦· 韦弗，贝尔电话实验室
的信息科学家。 1948年，他们基于电话视角，提出没有反 馈的信息传播模式。 所谓单向传播，亦称线性传播模式，它是 以传播者为起点，经过媒介，以受传者为 终点的单向、直线传播活动。
奥斯古德—施拉姆：循环模式
1954年在 《传播是怎样运行的》一文中提出的。 这一模式对以前单向直线模式的一个突破 是：突出了信息传播过程的循环性。这就 内含了这样一种观点：信息会产生反馈， 并为传播双方所共享。
人际传播的方式
语言传播: 倾听、观察、感受、表达
表情亲切自然、态度热情真诚、 语言规范准确、意思明确完整、 语气柔和诚恳、音量高度适度， 语速快慢适中、口齿伶俐清晰、 内容客观实在、表述言简意赅
类语言传播: 表情、首饰、体势及物势语言
人际传播的障碍
语言障碍 文化障碍 性格障碍
职位障碍
职业障碍
人际传播的调解
and consistence) 传播是一个树立、强化或 改变公众意识的没有终点的过程。它要求 不断重复某一些传播的内容，进而把事实、 态度和情感传递给公众，使传播的内容及 其观念在公众心中牢牢扎下根，成为他们 习以为常的价值取向。
– 初创时期：企业的建设情况、企业性质、规模、理 想目标； – 发展时期：企业经营方针、政策、新产品发布、商 标更改等； – 风险时期：企业生产经营特色、披露问题根源，及 时补救及公开道歉，问题处理过程透明化； – 低谷时期：说明原因、澄清事实，诚意求的公众帮 助。
传播模式是传播要素的组合形式 。 “5W”模式

揭示了传播研究的五大领域:
第一，传播主体——谁，即信息的发出者; 第二，传播内容——传播什么，即信息内容及符 号; 第三，传播媒介——通过何种途径”，即选用媒 介的类型、功能、特点等; 第四，受众——对谁; 第五是效果，即受众对所接收信息的意见、态度 和行为的改变等。
拉扎斯菲尔德—有限效果论