试论公益广告语言的艺术品性

试论公益广告语言的艺术品性【摘要】：公益广告在社会主义精神文明建设中发挥着越来越重要的作用，作为公益广告形式的重要组成部分的语言，在具体的表达方式上，表现出淡化理性诉求，强化情感诉求，走追求艺术性的道路，以达到更好的宣传教育和影响。

公益广告语言的艺术性主要体现在：公益广告自身的艺术创作，语言艺术化表现：语言情感、生动形象、独特新颖，语言美。

【关键词】：公益广告艺术创作艺术化表现语言美广告即广而告之。

公益广告作为广告的一个重要组成部分在我们的日常生活中起着重要的作用，特别是在我国的社会主义精神文明建设中发挥着越来越重要的作用。

所谓公益广告，有专家这样给公益广告定义：公益广告是为社会公众制作的，不以赢利为目的，它推销的是观念。

公益广告通过某种观念的传达，以引起整个社会的共鸣、同情和响应，呼吁公众关注某一社会性问题，并用合乎社会公益的准则去规范自己的行为，或去执行、支持某种社会事业和社会风尚。

作为公益广告重要组成部分的语言，在表达方式上，表现出将理性诉求艺术地融入于情感诉求之中，淡化理性诉求，强化情感诉求，越来越追求艺术化的特性。

公益广告语言的艺术性主要体现在以下几个方面：1.公益广告自身的艺术创作广告艺术是对多种艺术表现形式的综合运用。

它最大限度地吸收了文学、音乐、绘画、舞蹈、戏剧等各门艺术的表现手段和技巧, 这就决定了广告是一种多层次、多环节的综合创作的艺术。

即使是一幅简单的平面广告, 也必须具备语言的文学性、图像的绘画性、色彩的音乐感等等。

新颖的创意是广告艺术的生命，著名广告大师李奥﹒贝纳说过：“所谓创造力的真正关键，是如何用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物间建立一种新的有意义的关系的艺术”。

好的公益广告创意大致具有以下特点：其一、深刻揭示本质，透彻剖析事理。

公益广告的创意关键在于对事物本质的揭示。

深刻揭示事物本质，能启迪心智，让人明彻事理，明辨是非，趋利避害，抑恶扬善。

如中央电视台曾播出过的一则关于警告吸烟危害健康的公益广告。

其二、高度艺术浓缩，巧妙含蓄的比喻。

其三、适度的夸张，精辟而警策。

好的广告创意离不开精妙的比喻，更离不开适度的夸张，适度的夸张可以“一针见血”，“入骨三分”，有助于对事物本质的深刻揭示，极大地增强警示效果。

2.公益广告语言艺术化表现情感诉求方式又叫情绪诉求方式。

公益广告情感诉求方式，就是创作主体通过感情的渲染、情绪的撩动，让世人的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而促使世人在潜移默化中受到宣教的作用。

即通常所说的“以情动人”的手段。

按广告心理学的分析，情绪是同有机体生理需要相联系的体验，而情感是与人类社会历史进程所产生的社会性需要相联系的体验②。

情感诉求是以情感为诉求中心的，从情绪上感动世人，并进而打动世人的心灵。

如果说理性诉求是以理服人、用事实说话的话，而情感诉求是以情感人，是用虚化的、软性的词语来激活、撩动世人的情感。

说服人、影响人不靠硬性的、实在的事实，而主要是凭借一股情绪、一股热情的触动和感染。

从心理学角度来讲，情感诉求方式，比理性诉求方式更具有某些长处。

如果说理性诉求广告是经由人们的理性知觉通道将信息传输到大脑中枢，那么，情感诉求广告则是通过非理性知觉通道将信息传输到大脑中枢。

这条通道较之理性知觉通道要短得多、直得多，因而传递速度也就快得多。

此外，这条通道传输的信息是人们在无意识、不自觉的情况下接受的，因而也就能够更加深刻“印刻”在人们的心灵中，并对人们产生巨大的感染力和影响力。

2.1．语言的情感显现公益广告的使命就是以宣传人在社会中应有的世界观、人生观、价值观为内容，从而教人如何与社会、自然和谐共处，成为一个文明的人。

面对社会转型期心情躁动不安的人们，公益广告要完成其使命，让人们接受其倡导的观念，就不能把世人当成被教育训斥的对象来看待，其语言不能是强制命令式的，而应以平等的姿态，用富有人情味的语言调动世人的情感，将深刻的主题、抽象的观念融入浓郁的情感之中，引起世人强烈的心理共鸣，使世人自觉、自愿地接受，达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。

因此，近年来情感氛围的营造已成为公益广告创作的核心，公益广告语言也呈现出一种情感化的特点。

2.2．语言的生动形象公益广告传播的内容是无形的、抽象的观念和思想，它的宣传对象是社会大众，对象越多，传播的范围越广，社会作用就越大。

用生动形象的语言来负载这些抽象的观念思想，人们不但理解起来轻松，而且会印象深刻，易于接受。

如：中央电视台播出的一则娇子集团的公益广告。

语言的形象可感还表现在析字上。

汉字是表意体系的文字符号体系，它体现了中国人的审美观点和传递信息的方式。

汉字的形体结构特点是，形、音、义有一定的关系。

“析字，就是适应交际的某种需要，利用汉字形体结构关系，加以变化、分析、离合、增损，从而产生出新的意义来。

”公益广告使用析字修辞格，可使要表达的东西形象可感。

如台湾一则提醒人们保护森林的公益广告，这个广告由四副画组成，第一副画是一个“森”字，第二副画是个“林”字，第三副画是个“木”字，第四副画是把“木”字的撇、捺去掉成了一个“十”字架。

这则广告用化形析字法，巧妙地把“森”字一路拆下去，简洁形象而又生动的说了一个深刻哲理——人们如果一天天地毁坏森林，就等于毁坏自身的生存环境，最后只会落个自掘坟墓，自插“十”字架的下场。

这则公益广告文字形象可感，生动具体，具有强大的震撼力。

2.3．语言的独特新颖独特性。

语言的独特性，实际上是指语言的个性化。

这里所说的个性化，包含着两个意思：一是指作者语言的独具特色，即语言能充分体现广告创作者的个性风格；二是指广告文稿语言与其它媒介语言相比，有自己的独到之处。

例：中央电视台在新世纪初播出的一则关于环保的公益广告《拍卖空气》，最后一罐没被污染的天然水，底价一千万，竟买者争相出价，最后以两千五百万被一位竟拍者购得；最后一罐无污染的空气……“失去了才知道她的珍贵”许多双手冲向这拍卖台前的空气瓶；画面最后打出字幕：珍惜现在保护未来。

我们可以看到创作者的别具匠心，在语言表现手法上充分体现自己的创作个性风格，用拍卖的语言对话来突显人类的恐慌和忏悔的心理，竞拍者争先恐后的报价更是将人类内心的恐惧表现得淋漓尽致。

这则广告的形式是将现实中的拍卖与虚拟的环境相结合，利用受众的好奇心理，做到了以情感人、以情动人、以情服人、以情育人，将情与意境有机交融在一起，把主题不断升华。

特别是“最后一罐”这个词组的使用，让人们感受到了空气无比珍贵。

新颖性，指语言的新奇或反常特性。

语言的新颖性与语言的“自动化”是相对立的。

自动化语言是那种久用成“习惯”或习惯成自然的缺乏新鲜感的语言，在这日常语言中是司空见惯的。

而要给世人留下深刻的印象，带来新奇的感受，公益广告语言就要力求运用新鲜的或奇异的语言，去破除这种自动化语言的壁垒。

3．语言美3.1 诉求是外界事物促使人们认知到行动的心理活动。

公益广告经历了从理性诉求到情感的转变，为了达到更好的宣传教育作用，在公益广告语言美上还得下功夫，增加其艺术品性。

3.1、公益广告语言的情感美。

人是有情感的，语言作为人类沟通主要途径，光用说理性的语言是远远不能说服人们的心理。

人的情感流露是发之自身内心对事物的主观认识，是属于一种意会性的东西。

公益广告语言在说理的同时还得将情感与理融为一体，做到理中有情、情中寓理、合情合理，这样就会使语言更具魅力。

如爱惜水资源的广告词：“如果我们再不珍惜水资源，世界上最后一滴水将是我们的眼泪”。

人都会有流泪的时候，伤心时会流泪、被感动时也会让人流泪。

语言勾起了人们内心那份酸涩，包含了对整个社会的深情。

水是大自然的产物，人也是自然的一部分，人与自然应该和谐统一。

公益广告语言巧妙地将意境运用其中，使看是平凡的语句却意义深远。

3.2、公益广告语言的礼貌美。

中国乃四大文明古国之一，从古到今，我国都十分重视礼貌，特别是在语言上。

人们对于高姿态的言词或攻击倾向十分反感，更注重的以礼待人。

例如：在公共场合我们经常看到一些关于不要吸烟的标语式公益广告“禁止吸烟”，如改“禁止吸烟”为“为了您和他人的健康，请不要吸烟”。

二者对照，改后的广告内容显得幽雅、体贴、客气、尊重人，使人们因受礼遇而倍受感动，能自愿地去改掉自己的行为。

用文明的方式来表现文明，这本身就是一种文明，耐人寻味。

文明的表现方法也是多种多样的。

即使同样的祈使句，口气不一样，给人的感觉也不一样。

如蛇口招商进出口贸易公司推出的宣传广告，说“满世界里找东西，心里总有点不舒服，所以，用完各种物品，请物归原主”，而不用简单的一句“请勿乱放物品、文件、文具”，相比之下口气就缓和亲切，不强加于人，给人以平等、受尊重的感觉。

3.3、公益广告语言的含蓄美。

中国人追求话语优美而含蓄，有含蓄的审美心理。

对含蓄的表现手法，茅盾曾说：“所谓含蓄，就是不要把主题思想都摆出来，不要把所有话都讲完，要留一些让读者去想。

”3.4、公益广告语言的音乐美。

好的广告词必须具有音乐美，这几乎成了广告界的一个共识。

广告语言的音乐美是造成广告美感和广告引导的重要手段。

诗歌是音乐美的一代表者。

例如：引用余光中先生的《乡愁》的一则爱国公益广告。

“小时候，乡愁是一枚小小的邮票。

我在这头，母亲在那头。

长大后，乡愁是一张窄窄的船票，我在这头，新娘在那头。

后来啊，乡愁是一方矮矮的坟墓，我在外头，母亲在里头。

而现在，乡愁是一湾浅浅的海峡，我在这头，大陆在那头——两岸情依依，骨肉盼团圆。

”用饱含深情的诗歌，把“两岸本一家，祖国要统一”的抽象观念，化成浓郁的乡情。

音乐美被赋予强烈的乡情之中，在欣赏诗歌的同时流露出盼望祖国的统一。

广告的美感与意境相生相容，起到了很好的宣教作用。

4．商业广告语言发展一定程度上引导了公益广告语言的艺术化道路商业广告和公益广告有着本质上的区别，前者的主要目的是为了激起人们对商品的购买欲望，后者则是为了宣传社会的道德规范和社会文明。

在近代百年的广告发展史中，商业广告一改纯粹商业性的理性诉求，在语言中也容入了大量的情感诉求去激发人们的情感，以达到更好的销售的目的。

过去，商业广告语言主要诉说自己的特性，功能，但这不能适应物质生活不断提高的人类社会。

社会经济的发展刺激着不同品牌的同一商品的大量产生，要想更好的赢得商品的销售市场，还得看谁能赢得人们的心灵。

综上所述，公益广告逐步淡化理性诉求，走情感诉求道路已成为时代发展的必然趋势。

随着我国经济文化的不断发展，社会道德观念、思想意识、行为观念需要相匹配的传播形式加以传播，才能更好地搞好社会主义精神文明建设。

参考文献：[1]何新鲜.《广告语言修辞策略》[M].中南大学出版社，2003[2]杨先顺.《广告文案写作原理与技巧》[M].暨南大学出版社，2000[3]徐玉敏，宫日英.《广告语言分析》[M].中国物质出版社，1988[4]李世丁，周运锦.《广告文案写作》[M].中南大学，2004[5]牛烟生.《论电视公益广告的创意与制作》[J]山东艺术院报，2004年第1期[6]刘晨红.《公益广告语言的艺术化表现》[J]西北第二民族学院学报，2005年第2期[7]于凤静.《公益广告语言的感情策略探析》[J]鞍山钢铁学院学报，1996年第3期。