波士顿：中国移动品牌战略(ppt 38)
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波士顿中国移动品牌战略分享课件
根据投诉情况，完善产品和服务，减少类似 问题发生。
06
内部运营管理与团队建设经验分享
内部运营管理制度完善过程
梳理业务流程
制定管理规范
全面梳理业务流程，明确各部门职责，确 保工作高效协同。
结合公司业务特点，制定各项管理规范， 如行政管理、人力资源管理、财务管理等 ，确保企业运营有章可循。
信息化系统建设
业务协同增强
实现与其他业务系统的无缝对 接，促进企业内部业务协同。
客户满意度调查方法论述
问卷调查
设计针对性问卷，收集客户对 产品、服务、渠道等方面的评
价和建议。
电话访谈
通过电话与客户进行深入交流 ，了解客户需求和满意度情况 。
社交媒体监测
关注社交媒体上关于企业的评 论和话题，了解客户声音和情 绪。
3
合作关系维护
定期沟通与合作伙伴的合作情况，解决问题，深 化合作关系。
05
客户关系管理与满意度提升途径
客户关系管理系统建设成果
01
02
03
04
系统功能完善
实现了客户信息整合、数据分 析、营销推广等一体化管理。
数据安全保障
采用先进的加密技术和安全防 护措施，确保客户信息安全。
服务效率提升
通过自动化、智能化服务，提 高客户服务响应速度和质量。
结合培训需求，设计培训课程，包括培训内容、形式和时间等 ，确保培训效果。
按照培训计划，组织实施培训，并对培训效果进行跟踪和评估 ，及时调整培训策略。
通过制定相关政策和措施，促进培训成果在实际工作中的转化 和应用，提高员工工作效率和满意度。
07
总结：未来发展趋势预测与挑战应对
5G+时代下的市场变革趋势
06
内部运营管理与团队建设经验分享
内部运营管理制度完善过程
梳理业务流程
制定管理规范
全面梳理业务流程，明确各部门职责，确 保工作高效协同。
结合公司业务特点，制定各项管理规范， 如行政管理、人力资源管理、财务管理等 ，确保企业运营有章可循。
信息化系统建设
业务协同增强
实现与其他业务系统的无缝对 接，促进企业内部业务协同。
客户满意度调查方法论述
问卷调查
设计针对性问卷，收集客户对 产品、服务、渠道等方面的评
价和建议。
电话访谈
通过电话与客户进行深入交流 ，了解客户需求和满意度情况 。
社交媒体监测
关注社交媒体上关于企业的评 论和话题，了解客户声音和情 绪。
3
合作关系维护
定期沟通与合作伙伴的合作情况，解决问题，深 化合作关系。
05
客户关系管理与满意度提升途径
客户关系管理系统建设成果
01
02
03
04
系统功能完善
实现了客户信息整合、数据分 析、营销推广等一体化管理。
数据安全保障
采用先进的加密技术和安全防 护措施，确保客户信息安全。
服务效率提升
通过自动化、智能化服务，提 高客户服务响应速度和质量。
结合培训需求，设计培训课程，包括培训内容、形式和时间等 ，确保培训效果。
按照培训计划，组织实施培训，并对培训效果进行跟踪和评估 ，及时调整培训策略。
通过制定相关政策和措施，促进培训成果在实际工作中的转化 和应用，提高员工工作效率和满意度。
07
总结：未来发展趋势预测与挑战应对
5G+时代下的市场变革趋势
波士顿：中国移动品牌战略(PPT 38)_精品共41页
波Байду номын сангаас顿：中国移动品牌战略 (PPT 38)_精品
31、别人笑我太疯癫，我笑他人看不 穿。(名 言网) 32、我不想听失意者的哭泣，抱怨者 的牢骚 ，这是 羊群中 的瘟疫 ，我不 能被它 传染。 我要尽 量避免 绝望， 辛勤耕 耘，忍 受苦楚 。我一 试再试 ，争取 每天的 成功， 避免以 失败收 常在别 人停滞 不前时 ，我继 续拼搏 。
33、如果惧怕前面跌宕的山岩，生命 就永远 只能是 死水一 潭。 34、当你眼泪忍不住要流出来的时候 ，睁大 眼睛， 千万别 眨眼!你会看到 世界由 清晰变 模糊的 全过程 ，心会 在你泪 水落下 的那一 刻变得 清澈明 晰。盐 。注定 要融化 的，也 许是用 眼泪的 方式。
35、不要以为自己成功一次就可以了 ，也不 要以为 过去的 光荣可 以被永 远肯定 。
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢谢！
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
31、别人笑我太疯癫，我笑他人看不 穿。(名 言网) 32、我不想听失意者的哭泣，抱怨者 的牢骚 ，这是 羊群中 的瘟疫 ，我不 能被它 传染。 我要尽 量避免 绝望， 辛勤耕 耘，忍 受苦楚 。我一 试再试 ，争取 每天的 成功， 避免以 失败收 常在别 人停滞 不前时 ，我继 续拼搏 。
33、如果惧怕前面跌宕的山岩，生命 就永远 只能是 死水一 潭。 34、当你眼泪忍不住要流出来的时候 ，睁大 眼睛， 千万别 眨眼!你会看到 世界由 清晰变 模糊的 全过程 ，心会 在你泪 水落下 的那一 刻变得 清澈明 晰。盐 。注定 要融化 的，也 许是用 眼泪的 方式。
35、不要以为自己成功一次就可以了 ，也不 要以为 过去的 光荣可 以被永 远肯定 。
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢谢！
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
中国移动品牌战略
中国移动品牌战略
议程
品牌管理的基本要点 服务性品牌的独特原则 品牌管理的关键因素 问题和讨论
4X5X0X2X2X-0-X2-XS/CFoMoBterar ndingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI
-1-
品牌元素
一个品牌就是一种承诺
制订品牌承诺
从而创造价值
故事
形象 联想 体验 产品
-7-
价值定位
明确的品牌定位（二）
主要问题
功能上的好处
品牌提供哪些具体的功能上的好处？
情感上的好处
品牌创造了哪些情感上的好处？
价/个性？
故事
品牌有什么故事/传统？
期望的 品牌形象
形象 联系
客户应该怎样看待这一品牌？ 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？
价值
品牌代表什么价值？
“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户， 从而创造价值的一个过程
• BCG的品牌定位模式适用于产品与服务
有效的品牌定位 • 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段 • 涉及战略及其实施
4X5X0X2X2X-0-X2-XS/CFoMoBterar ndingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI
-6-
明确的品牌定位（一）
品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）
价值定位 形象定位
功能上的好处 情感上的好处
价格
个性 故事 形象 联系 价值 体验
品牌承诺 必须满足以 下所列检验
标准
• 独特 • 吸引力 • 简短 • 可信 • 持续 • 易于执行
目标客户群
4X5X0X2X2X-0-X2-XS/CFoMoBterar ndingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI
议程
品牌管理的基本要点 服务性品牌的独特原则 品牌管理的关键因素 问题和讨论
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品牌元素
一个品牌就是一种承诺
制订品牌承诺
从而创造价值
故事
形象 联想 体验 产品
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价值定位
明确的品牌定位（二）
主要问题
功能上的好处
品牌提供哪些具体的功能上的好处？
情感上的好处
品牌创造了哪些情感上的好处？
价/个性？
故事
品牌有什么故事/传统？
期望的 品牌形象
形象 联系
客户应该怎样看待这一品牌？ 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？
价值
品牌代表什么价值？
“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户， 从而创造价值的一个过程
• BCG的品牌定位模式适用于产品与服务
有效的品牌定位 • 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段 • 涉及战略及其实施
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明确的品牌定位（一）
品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）
价值定位 形象定位
功能上的好处 情感上的好处
价格
个性 故事 形象 联系 价值 体验
品牌承诺 必须满足以 下所列检验
标准
• 独特 • 吸引力 • 简短 • 可信 • 持续 • 易于执行
目标客户群
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波士顿：中国移动品牌战略(PPT 38)_精品41页PPT
波士顿：中国移动品牌战略(PPT 38)_ 精品
51、没有哪个社会可以制订一部永远 适用的 宪法， 甚至一 条永远 适用的 法律。 ——杰 斐逊 52、法律源于人的自卫本能。——英 格索尔
53、人们通常会发现，法律就是这样 一种的 网，触 犯法律 的人， 小的可 以穿网 而过， 大的可 以破网 而出， 只有中 等的才 会坠入 网中。 ——申 斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大 夏，庇 护着我 们大家 ；它的 每一块 砖石都 垒在另 一块砖 石上。 ——高 尔斯华 绥 55、今天的法律未必明天仍是法律。 ——罗抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
41
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
51、没有哪个社会可以制订一部永远 适用的 宪法， 甚至一 条永远 适用的 法律。 ——杰 斐逊 52、法律源于人的自卫本能。——英 格索尔
53、人们通常会发现，法律就是这样 一种的 网，触 犯法律 的人， 小的可 以穿网 而过， 大的可 以破网 而出， 只有中 等的才 会坠入 网中。 ——申 斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大 夏，庇 护着我 们大家 ；它的 每一块 砖石都 垒在另 一块砖 石上。 ——高 尔斯华 绥 55、今天的法律未必明天仍是法律。 ——罗抵得上武器的精良。——达·芬奇
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30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
41
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
波士顿中国移动品牌架构及评估研究报告
城市用户座谈会 • 1 个城市，共2 组 - 包含高端用户和年 轻用户 • 已经完成
内部调研和访谈
内部访谈 • 集团公司 12 个访谈 - 市场部领导 - 市场部各处室经理 - 其他与品牌相关部 门的负责人 • 省及地市公司共 4 个 省约 80 个访谈 - 省、市公司领导 - 省、市公司市场部 领导和处室负责人 - 营业厅负责人、营 业员和客服人员
1:30 – 1:35 1:35 – 1:45 1:45 – 2:45 2:45 – 3:15 3:15 – 3:45 3:45 – 4:30 4:30 – 4:45 4:45 – 5:30
-5-
回顾过去三年，深入有效的品牌建设 为中国移动创造了巨大的价值
品牌战略已为中国移动创造了怎样的价值？
将来需要通过怎样的管理决定来继续提高价值？
引人注目
世界风
如意通 新时空
神州行
知识丰富
一切 强大 尽在掌握 富有感情
成熟稳健 有生活 品质
成功人士 的选择
全球通
体贴 亲切
符合实际需要 脚踏实地 使用方便
关心用户
大众化
小灵通
技术先进
资料来源: 消费者调研 (2007年3月，六个城市 (南京、徐州、福州、泉州、成都、绵阳)，共3,000名移动通信用户)
183920-11-FinalReview-31May07-THC-thc-HKG-C-v6.ppt
-4-
议程
总结项目工作进展
品牌总体发展情况
品牌架构演进及驱动手段
品牌接触点提升
品牌组织及流程
品牌监测及评估
关于万众品牌研究报告的意见和建议
其他讨论
附录 • •
最佳经验比照分析 分省调研及访谈报告
内部调研和访谈
内部访谈 • 集团公司 12 个访谈 - 市场部领导 - 市场部各处室经理 - 其他与品牌相关部 门的负责人 • 省及地市公司共 4 个 省约 80 个访谈 - 省、市公司领导 - 省、市公司市场部 领导和处室负责人 - 营业厅负责人、营 业员和客服人员
1:30 – 1:35 1:35 – 1:45 1:45 – 2:45 2:45 – 3:15 3:15 – 3:45 3:45 – 4:30 4:30 – 4:45 4:45 – 5:30
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回顾过去三年，深入有效的品牌建设 为中国移动创造了巨大的价值
品牌战略已为中国移动创造了怎样的价值？
将来需要通过怎样的管理决定来继续提高价值？
引人注目
世界风
如意通 新时空
神州行
知识丰富
一切 强大 尽在掌握 富有感情
成熟稳健 有生活 品质
成功人士 的选择
全球通
体贴 亲切
符合实际需要 脚踏实地 使用方便
关心用户
大众化
小灵通
技术先进
资料来源: 消费者调研 (2007年3月，六个城市 (南京、徐州、福州、泉州、成都、绵阳)，共3,000名移动通信用户)
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-4-
议程
总结项目工作进展
品牌总体发展情况
品牌架构演进及驱动手段
品牌接触点提升
品牌组织及流程
品牌监测及评估
关于万众品牌研究报告的意见和建议
其他讨论
附录 • •
最佳经验比照分析 分省调研及访谈报告
中国移动通信公司制定成功的品牌战略ppt
新智能化应用，提升用户体验和价值。
“合作”理念
03
中国移动坚持开放合作，与产业链上下游企业建立紧密的合作
关系，共同推动产业发展。
品牌策略
市场细分策略
中国移动针对不同用户群体进行市 场细分，精准定位目标用户，制定 针对性的营销策略和服务方案。
差异化竞争策略
中国移动在竞争中注重差异化，提 供独特的产品和服务，打造自身竞 争优势。
在过去的数年中，中国移动一直致力于提高服 务质量、扩大网络覆盖和完善业务布局，以满 足市场需求。
品牌战略背景
01
随着市场竞争的加剧和中国移动自身发展的需要，公司逐渐认识到品牌战略的 重要性。
02
中国移动开始关注品牌形象塑造和用户体验优化，以提高用户黏性和市场份额 。
03
公司对品牌战略的制定和实施进行了全面规划，从品牌定位、品牌形象、品牌 传播等方面入手，力图打造独特的竞争优势。
品牌传播策略
中国移动通过多元化的传播渠道和 形式，提升品牌知名度和美誉度， 加强用户对品牌的情感联系。
客户关系管理策略
中国移动建立完善的客户关系管理 系统，增强用户体验和忠诚度，提 升用户黏性和复购率。
03
品牌战略实施
产品与服务
多元化产品线
中国移动通信公司推出的产品线涵盖了移动通信服务的各个方面，包括语音 、短信、数据流量、宽带等，满足了用户多样化的需求。
创新性产品
在产品创新方面，中国移动通信公司不断加大研发投入，推出一系列新技术 、新业务，如5G、物联网、云计算等，保持了行业领先地位。
营销策略
重视品牌形象
中国移动通信公司注重品牌形象的塑造，以“卓越品质，连接美好”为口号，强 调其高品质的网络服务和优质的用户体验。
波士顿中国移动品牌战略课件
波士顿中国移动品牌战略课 件
目 录
• 中国移动品牌战略概述 • 中国移动品牌定位与目标市场 • 中国移动品牌传播策略 • 中国移动品牌管理与维护 • 中国移动品牌战略的挑战与对策 • 中国移动品牌战略案例分析
01
中国移动品牌战略概述
品牌及品牌战略的定义
品牌
品牌是一种名称、术语、符号或设计，或是它们的组合，用于识别一个销售者 或销售集团的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。
02
中国移动品牌定位与目标 市场
品牌定位的定义与重要性
品牌定位的定义
品牌定位是指企业在消费者心中形成 的独特形象和价值认知，是品牌战略 的核心要素之一。
品牌定位的重要性
在竞争激烈的市场环境中，品牌定位 有助于消费者识别和选择品牌，提高 品牌知名度和忠诚度，进而提高市场 份额和盈利能力。
中国移动品牌定位的分析与确定
Байду номын сангаас 03
中国移动品牌传播策略
品牌传播的定义与重要性
品牌传播定义
品牌传播是指企业通过各种渠道和方式，向消费者传递品牌信息、价值观和理念，以提升品牌知名度和美誉度， 促进销售和忠诚度。
品牌传播重要性
有效的品牌传播对于企业的长远发展至关重要，它能够提高品牌在市场中的竞争力，吸引更多的潜在客户，并保 持与消费者的良好关系。
中国移动目标市场的选择与拓展
要点一
目标市场选择
要点二
目标市场拓展
中国移动目标市场应包括个人用户、家庭用户、企业用户 等不同类型，其中个人用户和家庭用户市场是重点拓展领 域。
在个人用户市场，中国移动可加强与互联网企业的合作， 推广定制化、个性化、智能化的产品和服务，满足消费者 的不同需求；在家庭用户市场，可推出家庭套餐、家庭网 络等特色服务，提升家庭用户的黏性和忠诚度。同时，中 国移动还应关注企业用户市场，提供定制化、专业化的企 业通信解决方案，拓展市场份额。
目 录
• 中国移动品牌战略概述 • 中国移动品牌定位与目标市场 • 中国移动品牌传播策略 • 中国移动品牌管理与维护 • 中国移动品牌战略的挑战与对策 • 中国移动品牌战略案例分析
01
中国移动品牌战略概述
品牌及品牌战略的定义
品牌
品牌是一种名称、术语、符号或设计，或是它们的组合，用于识别一个销售者 或销售集团的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。
02
中国移动品牌定位与目标 市场
品牌定位的定义与重要性
品牌定位的定义
品牌定位是指企业在消费者心中形成 的独特形象和价值认知，是品牌战略 的核心要素之一。
品牌定位的重要性
在竞争激烈的市场环境中，品牌定位 有助于消费者识别和选择品牌，提高 品牌知名度和忠诚度，进而提高市场 份额和盈利能力。
中国移动品牌定位的分析与确定
Байду номын сангаас 03
中国移动品牌传播策略
品牌传播的定义与重要性
品牌传播定义
品牌传播是指企业通过各种渠道和方式，向消费者传递品牌信息、价值观和理念，以提升品牌知名度和美誉度， 促进销售和忠诚度。
品牌传播重要性
有效的品牌传播对于企业的长远发展至关重要，它能够提高品牌在市场中的竞争力，吸引更多的潜在客户，并保 持与消费者的良好关系。
中国移动目标市场的选择与拓展
要点一
目标市场选择
要点二
目标市场拓展
中国移动目标市场应包括个人用户、家庭用户、企业用户 等不同类型，其中个人用户和家庭用户市场是重点拓展领 域。
在个人用户市场，中国移动可加强与互联网企业的合作， 推广定制化、个性化、智能化的产品和服务，满足消费者 的不同需求；在家庭用户市场，可推出家庭套餐、家庭网 络等特色服务，提升家庭用户的黏性和忠诚度。同时，中 国移动还应关注企业用户市场，提供定制化、专业化的企 业通信解决方案，拓展市场份额。
波士顿中国移动品牌战略分享课程(PPT 38张)
阿根廷
曼谷 日本 新加坡 墨西哥 加拿大
厦门会
宜家家居
宜家家居案例研究:
出口物美价廉的北欧款式家具
“我们将以低廉的价格提供广泛的设计优良、功能性强 的家居装饰产品，使尽可能多的人能够拥有它们。”
宜家家居的企业使命
厦门会
资料来源: 公司网站
厦门会
创造从理智到心灵的品牌吸引力
品牌 从您的理智上 在您的心里
• • • •
统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利
• • • • • • • •
Ronald McDonald 亲切 愉快用餐 有趣 游戏区域 有趣 家庭氛围 美国传统/生活方式 放松/享受 男子气概/手足情谊 有趣
星巴克 – 令五官都陶醉
味道
星巴
• 100%的 Arabica 咖啡豆
• 无与伦比的香气 口感 视觉 • 店标/颜色 • 家具/装饰 • 艺术品 • 彩色的横幅
• 100% Arabica 咖啡豆
• 18-24 分钟原则
触觉 • 材料的质感 • 杯具 • 石地板
声音 • 制作espresso的声音 • 金属铲翻动咖啡豆 • 星巴克CD
信任 认知度
反馈
厦门会
品牌价值体现在利用品牌创造更高价格 或更大规模的能力
单 价
更高的价格
• 强势品牌实现更高的价格 • 单价 更大的规模
• 强势品牌能实现更大的规模 • 销售量
年销售额
厦门会
品牌价值为什么重要
10个“最有价值”的美国品牌
国家 德国 意大利 英格兰 马来西亚 啤酒 Pasta 棒 蔬菜Deluxe, 带有鸡肉的pasta沙拉, McRib猪肉三明治 独特的菜单项目
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-10-
议程
品牌管理的基本要点 服务性品牌的独特原则 品牌管理的关键因素 问题和讨论
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-11-
服务型营销是一门与众不同的管理技能
“服务型营销”为整个市场营销界做出了两个重要贡献 • • 它指出了产品与服务之间的差异 它发现了由于这些差异导致的几项独特的服务型营销的挑战
品牌知识
THE BOSTON CONSULTING GROUP
议程
品牌管理的基本要点 服务性品牌的独特原则 品牌管理的关键因素 问题和讨论
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-1-
一个品牌就是一种承诺
品牌元素 制订品牌承诺 从而创造价值
• 印刷媒介 • 电视 • 互联网
• 一线零售人员 • 后方服务人员
产品
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服务
-14-
理解“尖峰时刻”十分关键
服务性品牌在一些关键时刻会受到挑战，看其是否能符合品牌承诺和满足顾客期望 • • 经常发生在顾客有高度压力或焦虑的时候 可能是服务差错导致的结果或者是对顾客十分重要的一件事
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-19-
宜家家居
宜家家居案例研究:
出口物美价廉的北欧款式家具
“我们将以低廉的价格提供广泛的设计优良、功能性强的家居装饰产品，使尽 可能多的人能够拥有它们。” - 宜家家居的企业使命
“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从 而创造价值的一个过程 • BCG的品牌定位模式适用于产品与服务
有效的品牌定位 • • 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段 涉及战略及其实施
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-15-
强大的品牌来者于全方位的品牌体验
星巴克 – 令五官都陶醉
味道 • 100%的 Arabica 咖啡豆 • 无与伦比的香气 口感 • 100% Arabica 咖啡豆 • 18-24 分钟原则 视觉 • 店标/颜色 • 家具/装饰 • 艺术品 • 彩色的横幅
故事 形象 联想 体验 产品 品牌承诺 • 相关的 • 差异化的 • 一致的 企业价值 顾客价值
服务
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-2-
品牌定位的基本原则
一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 • • 作出的承诺、表现的价值、提供的好处 对这些承诺和好处的主观评估
曼谷
阿根廷
英格兰
日本
德国
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-17-
麦当劳
一贯的、可预知的情感上的吸引
重视儿童
优质的食物
麦当劳的顾客体验
价值 优质的服务
洁净
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俄罗斯的莫斯哥 资料来源: 公司网站; Detroit Free Press; Russia Journal
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-22-
宜家家居
全球性所带来的增长
-12-
产品和服务是有着根本上的差异的
服务是一种“行为” (针对于顾客或者顾客的物品发生的)
不能够储藏
产品是一件“东西” (可以成为顾客的财产)
可储藏的
生产与消费同时发生
生产与消费可以分离
顾客经常要参与到生产流程的本身中来
顾客趋向于不参与到生产过程中来
消费是在服务提供者的环境中进行
消费地点可以由顾客自行决定
-3-
创造品牌价值的基本框架
品牌战略 品牌驱动手段
广告促销 捆绑定价 产品组合 服务提供 整体的经验
口碑 忠诚度 满意度 交易 信任 认知度
品牌资产品牌价值源自更高的价格 更大的规模 品牌的延伸
反馈
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-18-
麦当劳
...但是伴随着地区上的微调
国家 德国 意大利 英格兰 马来西亚 阿根廷 曼谷 日本 新加坡 墨西哥 加拿大 啤酒 Pasta 棒 蔬菜Deluxe, 带有鸡肉的pasta沙拉, McRib猪肉三明治 炸鸡 香蕉派 Samurai 猪肉汉堡, 炸鸡, 菠萝派 Teriyaki 麦氏汉堡, chicken tatsuta, 香蕉牛奶露 Kiasu 汉堡, 麦氏胡椒堡, samurai 汉堡 墨西哥 McMuffin 鸡肉 fajitas, 匹萨饼 独特的菜单项目
星巴克
触觉 • 材料的质感 • 杯具 • 石地板
声音 • 制作espresso的声音 • 金属铲翻动咖啡豆 • 星巴克CD
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-16-
麦当劳
全世界麦当劳的统一形象 “金色拱门”
墨西哥
• 易于使用 • 昂贵但可靠 • 最适合图形工作 • 高质量 • 简洁的设计 • 协调一致的色彩模式 • 优质/品种多样 • 卓越的技术
• 创新/叛逆 • 不拘小节 • 创造性与革新 • 休闲的生活方式 • 激情 • “Polo-色彩“ • • • • 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的
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什么是品牌的特征/个性？ 品牌有什么故事/传统？ 客户应该怎样看待这一品牌？ 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？ 品牌代表什么价值？ 客户对品牌的体验如何？
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期望的 品牌形象
创造从理智到心灵的品牌吸引力
品牌 从您的理智上 在您的心里
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统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利
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Ronald McDonald 愉快用餐 有趣 游戏区域 有趣 家庭氛围 美国传统/生活方式 放松/享受 男子气概/手足情谊 有趣
亲切
• 新鲜/清淡 • 统一的质量 • 流行/能负担得起
吉列 Gillette
索尼 Sony
麦当劳 McDonalds AnheuserBusch
柯达 Eastman Kodak
“品牌是价值的载体”
Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席)
(1) 股票市值 (2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本 资料来源：1997年世界财经；BCG分析
通常是连贯的
通常是不连贯的
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服务业涉及到与顾客之间的丰富、 敏感、个人化的互动
消费体验 品牌环境
• 服务体验 • 如家一般的产品体验 广告
• 服务提供的地点 • 网站 品牌人员
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品牌战略 品牌实 施 品牌 品牌战略 品牌战略涉及到针对顾客如何 进行竞争的所有决策 • 顾客细分 • 定价 • 定位,形象化 • 渠道策略 • 地点 • 品牌命名 • 品牌延伸
特别是它发现了关于顾客体验在制定品牌中的角色的一系列问题 • 例如，品牌环境，品牌人员，“尖峰时刻”
在制定品牌的战略层面，很少有关于客户服务方面的东西面世 • 然而，最近在利用客户信息的问题上人们产生了一些兴趣
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资料来源: 公司网站
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宜家家居
以瑞典发源地为圆心，向外的圆形扩展
全球扩展计划概要
60年代 瑞典 挪威 丹麦 70年代 瑞士 德国 澳大利亚 加拿大 奥地利 芬兰 80年代 法国 比利时 美国 英国 意大利 90年代 匈牙利 波兰 捷克 阿联酋 西班牙 中国 21世纪 以色列 俄罗斯
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明确的品牌定位（一）
品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）
功能上的好处 价值定位 情感上的好处 价格 个性 故事 形象 形象定位 联系 价值 体验
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品牌价值为什么重要