Chapter05广告原理与运作规律合集
广告运作规律
广告运作规律广告运作是现代市场营销中不可或缺的一环，其成功与否直接影响到产品或服务的销售情况。
以下是一些广告运作的规律，供参考。
1.明确目标受众：广告策划时应先明确目标受众群体，不同的产品或服务适合不同的人群。
通过细分目标受众群体，可以更精准地进行广告定位和传播。
2.确定独特卖点（USP）：广告需要突出产品或服务的独特卖点，让消费者意识到与其竞争对手的差异。
通过强调独特卖点，可以提高产品或服务的吸引力和竞争力。
3.关注创意与视觉效果：广告创意和视觉效果对于吸引消费者的注意力至关重要。
一个生动、有趣或让人印象深刻的广告可以提高品牌的知名度和形象，吸引消费者选择该产品或服务。
4.选择合适的媒体渠道：广告应根据目标受众的消费习惯和媒体接触行为，选择合适的媒体渠道进行传播。
例如，年轻人更倾向于使用社交媒体平台，而中老年人可能更喜欢报纸、电视等传统媒体。
5.设置预算与效果评估指标：广告策划时需要合理设置预算，并确保广告投入能够达到预期的效果。
同时，要设定评估指标，通过数据分析和市场反馈来评估广告活动的效果，并及时调整策略。
6.投放时间和频率把握：广告投放时间和频率的把握也是一项重要的规律。
过于频繁或不够频繁的广告投放都可能影响到消费者的注意力和接受程度。
需要根据产品特点、竞争环境等因素进行综合考虑。
7.关注消费者心理需求：广告策划时需要关注消费者的心理需求和触发点，以使广告更具吸引力和说服力。
例如，情感需求、实用性需求等都可以成为广告的切入点，让消费者认可和接受产品或服务。
总而言之，广告运作需要根据实际情况和市场需求进行精确推导和策划。
通过明确目标受众、确定独特卖点、关注创意和视觉效果、选择合适的媒体渠道、设置预算与效果评估指标、把握投放时间和频率，以及关注消费者心理需求等规律，可以有效提升广告的传播效果，从而帮助企业实现销售目标。
广告运作是现代市场营销中不可或缺的一环，其成功与否直接影响到产品或服务的销售情况。
第五章 广告基本原理
广告定位理论的发展
广告定位理论的发展共经历了四个阶段：
USP阶段
Unique selling proposition 独具特点的销售说辞（美国 罗 瑟·瑞夫斯）
第一，必须包含特定的商品效用 第二，必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或
没有宣传过的说辞； 第三，必须有利于促进销售
广告大师们对广告理论的总结，为广告学科体系注入了更为丰富的内容。 ❖ 罗瑟·瑞夫斯的独特销售主张、卫·奥格威的品牌形象论、艾·里斯和 杰·屈特的定位理论等
广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内涵和外延均得到强 化和延伸。罗瑟·瑞夫斯的独特销售主张、卫·奥格威的品牌形象论、艾·里斯和 杰·屈特的定位理论等
弄 虚 作 假 要 不得， 踏实肯 干第一 名。22:58:5122:58:5122:5811/29/2020 10:58:51 PM
安 全 象 只 弓 ，不拉 它就松 ，要想 保安全 ，常把 弓弦绷 。20.11.2922:58:5122:58Nov-2029-Nov-20
重 于 泰 山 ， 轻于鸿 毛。22:58:5122:58:5122:58Sunday, November 29, 2020
消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义
消费者行为研究是企业营销的根本 消费者行为研究是制定营销策略的重要依据 消费者行为研究是有效开展广告活动的保障 消费者行为研究也是社会营销的重要参考
第七节 认知理论与广告心理研究
感觉与知觉 视觉刺激 听觉刺激 广告知觉的选择性
吸引注意 增大刺激物的强度 增大刺激物之间的对比 提高刺激物的感染力 突出刺激目标
谢谢大家！
第四节 4P组合和4C组合
4P
产品（product） 价格（price） 渠道（place）
005第五章广告运作规律
第五章广告运作规律考生需要重点要掌握4W+1H及广告运作中的市场调查；广告策划，广告预算等重点知识。
第一节广告运作的基本规律一、广告运作的概念广告运作是：在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。
广告运作是广告主体的主要行为。
广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。
在广告运作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。
广告运作表现出它鲜明的特性，四点。
在基本运作模式中，广告主、广告代理公司和广告媒介构成了现代广告运作的核心链条。
这一链条具有双重属性：一方面，它是现代广告市场的基本运营机制；另一方面，它是特定的广告主体对广告客体发生作用的过程，即广告主委托广告代理公司负责广告业务，广告代理公司为广告主策划广告活动、创意制作广告作品，然后经由广告媒介向受众发布并影响受众的过程。
二、广告运作的引入的三阶段广告主→广告主+广告媒介→广告主+广告媒介+广告代理公司。
三、广告运作的一般程序广告的一般运作程序为：七个环节。
重点。
（1）制订总体广告策略和广告计划。
（2）市场调查与分析。
（3）广告策划。
（4）广告创意。
（5）广告设计制作。
（6）实施广告战略和发布广告作品。
（7）广告效果测定及反馈。
四、广告运作的目的广告运作的根本目的可以表述为：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。
五、广告运作的本质广告运作本质上是一种信息传播活动，包括信息采集、加工、传递的过程，它所传达的信息是有关产品或服务，以及品牌、企业理念等，而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的。
六、广告运作的基本特性。
重点掌握。
识记：广告运作的基本特性是：广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多需要解决的未知因素（包括4W+1H）进行客观分析和决策，把这些未知因素加以妥善解决，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。
4W+1H：是广告运作中需要解决的未知因素：对谁说；说什么；什么时间说；通过什么渠道说；怎样说。
广告的基本原理与运作规律
c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\第一章广告概论第一节广告的概念群众传布包罗：新闻，广告，公告。
日本最先引用“告白〞一词来代表示在的广告一词，广告英文advertising发源于拉丁文的adverture一词，是大呼大叫的意思，引申义为引起注意。
Advertisement代表广告作用，advertising代表广告行为。
一八72年摆布日本初次将advertising译成广告一词，但直到一八87年才正式使用。
西方国家定义广告：广告是有关商品或效劳的新闻。
美国现代广告之父〔阿尔伯特·拉斯科尔〕定义广告：广告是印刷形态的推销手段。
简称：纸上推销术。
美国营销协会AMA定义广告：广告是有可确认的广告主，对其不雅念，商品或效劳所做之任何方式付款的非人员性的陈述和推广。
广告概念：广告主〔核心〕，不雅念、商品及效劳，非人员性〔与推销员的差别〕媒介，付费〔与新闻的差别〕付费于媒介。
广告的构成要素：5w+1h理论who 信源广告主what 信息广告which 渠道媒介〔代办署理商〕whom 信宿受众what effect 影响目的how 传布方式付费第二节广告的分类按广告诉求方式分类〔引发人们内心对客不雅事物的需求〕：1.理性诉求方式：广告通常采用摆事实，讲道理的方式，向广告受众提供信息，介绍有关广告物，有理有据的论证接受该广告信息能给他们带来好处，让受众颠末理性思考和利弊权衡后被说服最终采纳步履。
比方：家庭耐用品广告，房地产广告，教育，医疗卫生用品及导入期产物〔新产物〕2.感性诉求方式：广告采用感性的表示形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情及道德感、群体感等为根底，对受众诉之以情，动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，让广告物在受众心中有一席之地，使受众对广告物发生好感，并发生相应的行为变化。
〔适用于所有产物〕3.情理结合诉求方式方法：〔一〕举例子：名人，明星专家，权威机构消费者〔二〕列数字〔三〕讲事实按性质分类：1.商品广告：商品、效劳。
《广告原理与操作》任务五PPT共73页
（3）从广告口号的表现形式划分，大致有以下三类。
广告口号的表现较之广告标题和广告正文，虽然表 达的内涵要丰富和凝炼得多，但表现形式的变化却要 简单得多。其力求以最简单的形式来表现最丰富的内 容。广告口号的表现类型可以简单地分为普通形式、 联想形式和幽默形式。
（1）突出个性。 （2）简洁凝练。 （3）通俗易懂。 （4）讲究韵律。 （5）稳定灵活。
广告附文又称随文、尾文，是在广告正文之后向受众传 达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性 文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总 是居于正文之后。
(1)对广告正文起补充和辅助的作用。 (2)促进销售行为的实施。 (3)可产生固定性记忆和认知铺垫。
(1)企业名称。 (2)品牌名称。 (3)企业标志或品牌标志。 (4)权威机构证明标志。 (5)购买商品或获得服务的途径和方式。 (6)企业地址、电话、邮编、联系人。 (7)特殊信息，包括奖励的品种、数量，赠送 的品种、数量和方法等。
在广告正文的写作上必须着眼于两个基本 点： 一是掌握和洞悉消费者心理需求，了解市
场态势，以重点突出、简明易懂、生动有趣、 具有号召力的语言进行传播；二是围绕广告商 品的名称、特点、规格、性能、质量、价格、 功效和销售地址等进行符合客观事实的构思， 加大说服性和情感性。
广告口号也叫广告标语，是最常用的广告语言，在广 告传播中具有独特的、重要的作用。广告标语是广告商品 精炼的概括或对企业理念简洁的诠释，或两者兼顾。广告 标语便于传播和记忆，而这正是广告主进行广告宣传时的 重要诉求。
结合各种不同的版面，报纸广告文案写作应有针对性。
报花又称栏花，因位置不同又分为：放在导读位置的叫 导读报花，放在栏目名称位置的叫栏花，放在页面底部 位置的叫下置孤岛报花，放在页面中间位置的叫中置孤 岛报花。
广告学第5周
第二节
广告运作的市场调查
一、市场调查的科学性 雀巢例、可口可乐例 20世纪40年代，速溶咖啡投入市场 1975年，百事可乐发动“百事挑战”调研活动
第二节
广告运作的市场调查
二、广告运作中的市场调查及其内容 广告运作中的市场调查又称广告调查．是围绕着广告 活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查．是 市场调查的重要组成部分。广告调查与市场调查在调 查方法和原则上是共通的。 广告调查的目的，是要提供与广告有关的资讯，以作 为广告决策的依据。广告调查常用于发展广告策略、 测定产品概念、评估广告效果等，其研究结果有助于 广告主和广告代理公司定义产品概念，选择且标市场， 确定广告信息。一般来说，广告调查的主要内容分为 信息研究、媒介研究和效果测定三类。
三、广告运作的一般程序和主要内容 不断细化的“广告主+广告代理公司+媒介”模式 1、广告代理进一步细分化 公关、助销、制作细分化；媒介细分化；活动促销深 入化。 2、整合趋势明显 3、程序越来越规范
三、广告运作的一般程序和主要内容 不断细化的“广告主+广告代理公司+媒介”模式 现代广告的一般运作程序： (1)制定总体广告策略和广告计划； (2)市场调查与分析； (3)广告策划； (4)广告创意、设计制作； (5)广告运作的具体执行和广告作品的发布； (6)广告效果测定及反馈；
(3)消费群体信息：包括消费结构、消费习惯、消费态度 等方面。
二、广告策划的程序 1、调查分析阶段
(4)产品信息：包括产品的原科、产地、用途、性能、包 装、商标等产品的内在信息；产品的价格、铺货情况以 及产品的知名度、产品档次和产品的广告促销现状。 (5)竞争对手的信息：竞争对手是谁，他们的竞争能力如 何，竞争对手的资金、技术、产品、人员、管理等。
广告运作规律
（四）广告媒介 受众是整个广告活动的终点，也是广 告全过程的重要评价者。在广告活动 中，受众是无需付出任何物质代价的 直接受益者。
三、现代广告环境发生的变化
（一）现代广告活动面对着更为复杂的 消费者 （二）从单向的说服性传播转变为全方 位的信息沟通
受众 个体 对广 告的 理解
形成 的概 念： 共同 和个 别
大众媒介传播模型图
二、广告活动的一般规律
广告主
广告公司
外援
媒介组织
目标受众
（一）广告主
广告主主要是指商品生产者、服务机
构、转卖商（包括零售商、批发商和 经销商）以及政府机构和社会团体。
它是整个广告活动的起点。
（二）广告公司
广告公司是广告市场的经营主体之一。
三、广告策划的一般程序
整体安排和规划：成立广告策划专组； 规定任务和人员安排，设定时间进程
调查研究：市场调查和收集资料；研究 和分析相关资料
战略规划：指定广告战略目标；广告战 略选择
三、广告策划的一般程序
策略思考：总结前期成果和进行选择； 确定广告策略；其他策略思考 制定计划和形成文本：制定计划；编 制策划书 实施和总结：计划实施和监控；评估 与总结
目前有综合型的全面代理公司，专门
化的代理公司，后者包括创意公司、
媒介购买公司以及企业和媒介专属的
广告公司，在广告市场的整体活动中，
广告公司居于核心地位。
（三）外援
外援就是指向广告主和广告公司提供
专门服务的组织或者个人。这些外援 通常包括营销和广告调查公司、咨询
顾问公司以及其他传播公司。
现代企业广告基本原理概述(doc 38页)
现代企业广告基本原理概述(doc 38页)当前文档修改密码：8362839第二篇广告原理与运作规律第五章广告基本原理本章要点及学习要求：广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进，广告运作的基本原理和规律，广告活动的管理等方面的内容。
从内容上说，广告学是综合了多门学科的边缘学科。
本章概述广告学说的发展及定位理论，USP理论，整合营销传播原理，4P与4C 的关系，认知理论，消费者行为研究等基本原理对于广告运作规律的影响和关系。
第一节广告学说的发展一、广告学及其源流多年来，学界流行着“广告是人类有目的的信息交流的产物”与“广告是商品生产和商品交换的产物”的不同观点。
这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。
站在前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立场找原因，广告则是因营销环境的变化而变化。
“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。
广告学的发生与广告学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必然产物。
(一) 广告学学科体系的端倪广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个整体运动科学运作。
广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨。
首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。
广告伴随人类信息交流活动而产生，在商品生产和商品交换活动中得以发展。
随着广告技术的进步和大众传播媒体的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富多彩的表现形式。
在大众媒介出现之前，广告形态和运作方式均较简单，影响的范围也较有限，广告仅仅被人们视为传播信息的方式或推销商品或观念的“技术”，称之为“推销术”。
随着科学技术的发展和大规模的商业活动的展开，古今的广告技术与大众传播媒介开始有机的结合在一起，广告功能和价值得到进一步发展。
一方面是广告术和大众传播媒介的结合，广告的功能和价值日益增强；另一方面是广告对人们日常生活和社会各个领域的影响日甚，人们开始注重对广告现象的研究和对广告规律的探讨。
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观念定位
改变消费观念定位 反类别定位 逆向定位 对抗竞争定位 领导者定位策略
广告定位策略
实体定位
市场定位
市场定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别， 在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别 或小阶梯上的有利的市场位置，并把它作为广告宣传的主题 和创意。
俱乐部
名字，内涵， 口号，创始人人格
产品，功能，质 量，价格，购买 体验，心理满足
视觉标识系统
颜色、设计、包装 、标志、名片、交
通工具、着装
销售与促销
分销网点，服务 ，店头生动化， 促销，贸易展览
品牌传播
广告，赞助，事件 行销，软宣传/口 碑传播，参观，展 出，演示，娱乐，
网络互动
案例：诺基亚品牌定位
Mohajer本人对化妆品 企业提供给她及她同类 的化妆品深感不满。出 于这样的想法，她为时 尚迷创造了可以替代的 另类产品urban Decay
广告定位
宝洁公司洗衣粉的定位
汰渍 奇尔 波德 格尼 时代 达诗 奥克多 梭罗 卓夫特 象牙雪 碧浪
洗涤能力强,去污彻底 强劲的洗涤能力和护色能力 洗涤剂加织物柔软剂 阳光一样清新的除味配方 污渍处理,能有效去除污渍 价值品牌 含有漂白剂配方,能有效漂白 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方 婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物 洗涤能力强,西班牙语人群
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解决矛盾的方法
广告定位理论
现代广告运作的 一个基本原理
广告定位
定位的内涵
广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费 者心目中确定位置的一种方法。
定位理论的创始人是美国的艾·里斯和杰·屈特。他们认 为：定位从产品开始，但定位并不是要你对产品做什么事， 而是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫。
说这三位广告主都争取到达少年女性。
广告定位
美国陆军部队，包括海 军陆战队，在广告方面 表现得活跃而又成熟。
广告定位
Clinique的定位是 雅致、实用，它的 superlast唇膏甚 至不会在茶杯上留 下一点痕迹。
广告定位
Hard Candy的样子有点 叛逆，这在很大程度上 可能要归结于活力四射 的、无拘无束的Dineh Mohajer们的出现。
广告定位策略
实体定位
品名定位
企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且是在创造一 种文化现象，这必须要求产品的名称与文化环境相适应。 品牌名尤其是大众消费品的品牌名，其创意必须符合消费者的 认知与欣赏习惯。
案例：从“花草助长剂”到“护花使 者”－品名定位
当年“云大科技”开发了一个有助于花草生长、延长花期的生物农药,市 场销售定位不在农村,而是城市的千家万户。因为,城市家庭养花种草已 经非常普遍,如广州、上海、昆明等大城市已有近70%的家庭养花。应当 说这个产品具有一定针对性,市场潜力也很大。但公司在为产品命名时, 却依照传统农药产品命名的方法,将其命名为“花草助长剂”。类似名字 的产品已经很多,主要销售对象都是农村花草种植专业户、农场、城市公 园园林所、绿化养护单位等, 可“云大科技”将自己的全新概念生物产 品定名为“花草助长剂”，从根本上违背了产品研发的初衷，使其品名 与消费定位发生了根本性的错位,销售结果可想而知。
形象广告阶段 60年代初期，美国广告大师大卫.奥格威开创了形象时代，他把广告 和品牌形象结合在一起，通过树立特别的品牌形象而使产品在众多 的同类产品中独树一帜。
广告定位阶段 70年代，艾.里斯和杰.屈特提出了 “定位”（positioning）观念, 主张 通过定位这个新的沟通工具，使产品或品牌在潜在顾客的心目中获得 一个位置。
定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确 立特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量 的商品信息。
广告定位
广告定位理论的发展
USP阶段
50年代时期，美国人罗瑟·瑞夫斯创立USP策略，即独特的销售说辞。 USP主张的是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特 色中最为独特但同时又符合消费者需要的部分，作为广告主题。
第五章 广告原理与运作规律
广告定位
在一天平均接触到1500则广告信息的情况下，加上产品、信息的均质化、 类型化，往往会使你的广告和产品淹没于信息的海洋中。而相对于我们传 播过多的社会中，人类的心智却是个完全不够大的容器。
根据哈佛大学心理学家米勒（Dr.George Miller）的研究，一般人类的心 智不能同时与7个以上的单位打交道。
“市场人员所做的一切不过是寻求差异性的定位机会并 对消费者进行定位提示”
KFC Apple Oliva 农夫山泉与奥运 脑白金，立白 纯净水与矿泉水 和路雪终端 奥普与海尔的服务 三笑 Pond’s美白 中华牙膏口腔健康活动
Tide vs Walls 奶粉Dioxine 康泰克PPA
关系，规范，信誉 ，社会责任，价值 承诺，危机事件，
那就是为什么我们创造了带情景模式 的全新手机6110，让你轻松选择。”
“我们知道一些接插连线 常常塞满了你的公文包，手提袋，
或常常缠绕在 你的脚边， 那就是为什么我们创造了集电话、传真和电子邮
件于一身 的诺基亚9110 通信器”
我们称此为“科技以人为本”
广告定位策略
实体定位
市场定位 品名定位 品质定位 价格定位 功效定位
系统形象 广告定位
90年代以后，广告定位理论发展成为系统形象广告定位。基本理论还 是定位理论，但是主要是从完整性、本质性、优异性的角度来明确广
告定位。
广告定位
“你想对每一个受众什么都说， 结果等于什么都没说。”
请仔细观看下面的三条广告。这三条广告
全都刊登在Seventeen（美国的杂志，目 标读者是青少年）这本杂志上，因此可以
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
在我们的传播中 富有创意的 友好的 有关联的 易接受的
创意平台或切入点 “观察和解决”的表现
人的身体没有棱角， 那就是为什么我们不给我们的手机
添加任何饰物。
我们知道每个人都有童心， 那就是为什么我们会在我们的手机上
添加一个游戏。
我们称此为“科技以人为本”
“我们观察到在你的一天中， 你常会扮演不同的角色，