05第五章 公共关系传播
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第五章_公共关系手段传播
第5章 公共关系手段：传播
教学重点
1.公关传播的概念、要素和类型。 2.公关传播的几种模式。 3. 公关传播可使用的媒介特点。 4.公关传播媒介的选择技巧 5. 公关传播的实施技巧
教学难点
1.公关传播媒介的选择技巧 2. 公关传播的实施技巧
5. 1公关传播理论
（一）公关传播概述 （二）传播的基础理论
有传播迅速、覆盖面广；通过口语、音响传播，较生动，有现场感； 机动性强、鼓动性大；成本低廉，普及率高等优势。要追求短期内的轰 动效应，优先选择的媒介应当是广播。
但是，广播只闻其声，不见其人；稍纵即逝，不便保存；无法选择， 检索性差；顺序播出，无法捕捉重点。
E、电视
用电子技术传递声音和活动图像的传播媒介, 具有除网络外其他媒介无法 比拟的优点。真实感强, 结合了图、文、声、色四种因素；娱乐性强、同步 传送、使人有身临其境的参与感；传播快速且真切, 有直观的艺术性。
• G、音像出版物 • 3.幻灯片 • 是将摄影底片制作成底片用, 投射仪播放的一种传播媒介, 是会议演 讲、专题报告、展览说明的辅助手段。在公关活动中, 一般不用作主要 的传播工具。
的输入和输出两个过程。
组织外传播的形式也日益增多。就信息输出而言, 宣传 活动是一种比较常见的信息传播活动, 如公关宣传（新闻发布
会）、广告宣传和企业标识系统（CIS）宣传等。
4、公共关系传播的类型
（4）大众传播
大众传播, 指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和 产业化手段, 以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信 息生产和传播活动。它是以大众报刊的出现为标志的。之后 经历了电报、电影、广播传播、电视技术、网络传播的进步, 大众传媒已渗透到社会的各个角落。
4、公共关系传播的类型
教学重点
1.公关传播的概念、要素和类型。 2.公关传播的几种模式。 3. 公关传播可使用的媒介特点。 4.公关传播媒介的选择技巧 5. 公关传播的实施技巧
教学难点
1.公关传播媒介的选择技巧 2. 公关传播的实施技巧
5. 1公关传播理论
（一）公关传播概述 （二）传播的基础理论
有传播迅速、覆盖面广；通过口语、音响传播，较生动，有现场感； 机动性强、鼓动性大；成本低廉，普及率高等优势。要追求短期内的轰 动效应，优先选择的媒介应当是广播。
但是，广播只闻其声，不见其人；稍纵即逝，不便保存；无法选择， 检索性差；顺序播出，无法捕捉重点。
E、电视
用电子技术传递声音和活动图像的传播媒介, 具有除网络外其他媒介无法 比拟的优点。真实感强, 结合了图、文、声、色四种因素；娱乐性强、同步 传送、使人有身临其境的参与感；传播快速且真切, 有直观的艺术性。
• G、音像出版物 • 3.幻灯片 • 是将摄影底片制作成底片用, 投射仪播放的一种传播媒介, 是会议演 讲、专题报告、展览说明的辅助手段。在公关活动中, 一般不用作主要 的传播工具。
的输入和输出两个过程。
组织外传播的形式也日益增多。就信息输出而言, 宣传 活动是一种比较常见的信息传播活动, 如公关宣传（新闻发布
会）、广告宣传和企业标识系统（CIS）宣传等。
4、公共关系传播的类型
（4）大众传播
大众传播, 指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和 产业化手段, 以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信 息生产和传播活动。它是以大众报刊的出现为标志的。之后 经历了电报、电影、广播传播、电视技术、网络传播的进步, 大众传媒已渗透到社会的各个角落。
4、公共关系传播的类型
005公共关系传播
拉斯韦尔的5W模式 拉斯韦尔的5W模式 5W
信息 传播什么? 传播什么? ( Say What ) 内容分析 传者 工具 什么渠道? 什么渠道? ( Which Channel ) 媒介分析 受者
（受者） 受者） 谁传播? 谁传播? ( Who ) 社会 组织 控制分析
（传者） 传者）
向谁传播? 向谁传播? ( To Whom ) 公众 对象分析
效果怎样？ 效果怎样？( What Effect ) 反馈 效果分析
第二节 公共关系的传播方式
一、人际传播
1.人际传播的涵义 .
间 的 信 息 交 流 与 沟 通 活 动 。 是 指 组 织 （ 人 ） 与 个 体 之
2、人际传播的形式 、
面对 面的 传播 主要通过言 语和体语和类语 言进行。 言进行。
四、公共关系的传播媒介
媒介与媒体
媒介 指传递信息的手段、方式或载体。 指传递信息的手段、方式或载体。如语 言、文字、报纸、广播、电视、电话等。 文字、报纸、广播、电视、电话等。 指从事信息采集、加工、 指从事信息采集、加工、制作和传播的 社会组织或传媒机构。如报社、出版社、 社会组织或传媒机构。如报社、出版社、 电台、电视台。 电台、电视台。
优 势
信息内容打破 了时空限制， 了时空限制，能够 异时异地保存； 异时异地保存； 传播者和受传 者都要具备一定的 文字识别能力。 文字识别能力。
局 限
3、电子媒介 、
电子媒介是指运用电子技术、 电子媒介是指运用电子技术、电子设备 及其产品进行信息传播的媒介。 及其产品进行信息传播的媒介。电子传播媒 介已经发生的三次飞跃：20世纪初广播， 介已经发生的三次飞跃：20世纪初广播，20 世纪初广播 世纪中电视，20世纪末的网络。 世纪中电视，20世纪末的网络。 世纪末的网络
第五章---公共关系传播
报纸的不足 受读者文化水平和理解能力的限制
购买麻烦
传播速度不够快 感染力差，缺乏生动直观
印刷类传播媒介
2.杂志
杂志的优势
信息比报纸更为全面 印刷精美
针对性强
便于保存
杂志的不足
出版周期长，时效 性差 发行量小
理解力受限制 感染力较差
星级公关传播
公关
表现形式： 王婆卖瓜，自卖自夸 策略思想：自我宣传
表现方式： 自己组织公关活动，自己说自己好 传播思路：通过媒介发稿件，举行以产品发布 为主题的新闻发布会，来向社会证 明自己的东西就是好。
星级公关传播
公关
表现形式： 不管好坏，只要曝光 策略思想：全面曝光
表现方式： 正面新闻和负面新闻夹杂讲 传播思路：用一些公关事件，制造一些轰动效 应的话题，引起社会关注。
申奥形象大使
95％支持北京申奥的民众
• 2001年4月4日，是申奥揭晓倒计时100天， 北京奥申委提出了4月4日为全国支持北京 申奥统一行动日的倡议。
金沙湾风筝文化节： "中国申奥巨龙"升空
----积极游说
• 北京申奥代表团顾问的何 振梁 • 从2001年2月以来的5个多 月里，他就有69天在国外 和飞机上，出访11次，走 了20多个国家和地区。所 有这些都是为发展外部公 共关系而做的努力。
公关传播的“5W1H”法
怎样进行危机公关？
公关危机出来后，企业用什么方式来处理危机？新闻发布会时在 危机出现后常用的一种方式。举行新闻发布会和接受媒体采访给公司提 供了一个绝好的沟通的机会，让媒体真正了解到究竟发生了什么事情， 企业正在采取何种弥补措施等等。 当新闻发布会召开后，可以就危机处理中的一些积极因素或者双 方达成的结果，通过精心策划和包装，再次吸引新闻媒体的关注和报 道。危机基本结束之后的新闻报道，主要是给公众形成一个印象，企 业所采取的一切措施都体现了对社会负责，以此来增强公众对企业或 组织的信任。
ch05公共关系传播(理论部分)
23
(一)公关中,人际传播的特点 公关中, 1. 2. 3. 4. 传播主体是代表组织的个人 传播客体是已知的, 传播客体是已知的,明确的 传播符号丰富多彩, 传播符号丰富多彩,富人情味 传播反馈机制灵活
24
(二)人际传播的媒介
1.有声语言-----口语 1.有声语言-----口语 有声语言----五适:适时;适机;适情;适度; 五适:适时;适机;适情;适度;适势 三看:看身份;看对象; 三看:看身份;看对象;看场合 2.无声语言-----文字 2.无声语言-----文字 无声语言----3.有声非语言-----类语言 有声非语言----3.有声非语言-----类语言 音长,音强,音高---------语调类 A 音长,音强,音高-----语调类 B 掌声,笑声 掌声,
4,从传播渠道方面可分为
直接传播 间接传播
20
5,从传播效果角度可分为
无效传播 有效传播
6,从信息反馈角度
单向传播 双向传播
结合具体的公共关系活动,可归结为四种 结合具体的公共关系活动, 形式: 形式: 人际传播 组织传播 群体传播 大众传播
1.受众面越来越大 受众面越来越大 2.传受双方在距离和感情上越来越远 传受双方在距离和感情上越来越远 3.信息的个性化色彩越来越淡 信息的个性化色彩越来越淡 由人际传播到大众传播呈现的规律 4.组织系统和传播技术越来越复杂 组织系统和传播技术越来越复杂
噪音
新型的控制论传播模式
传播 信息 传播
信源
信宿
信宿
信源
信息 反馈 反馈
公共关系的传播模式
组织 Who 取得的结果 What effect
公共关系信息 Say What
沟通的过程两个基本阶段: 沟通的过程两个基本阶段: 传递阶段 传播媒介 公众 反馈阶段 to Whom through Which channel 沟通两个基本动作: 沟通两个基本动作: 编码 把意义信息符号化, 编码—把意义信息符号化 把意义信息符号化, 译码 把符号信息还原成意义信息. 译码—把符号信息还原成意义信息 把符号信息还原成意义信息.
第五章公共关系手段传播
2.具体形式： （1）提供新闻稿件； （2）发布新闻消息； （3）拍摄纪录片、电视片等。
三、公共关系的传播层次
（二）态度层次的传播
1.特征：是公共关系传播的中间层次，主要对象是 知晓公众，通过知晓层次的传播，目标公众已有潜 在变为知晓。 2.相关理论 （1）枪弹论； （2）两面宣传论； （3）逐级传播论； （4）传播技巧论。
5.大众传播：通过大众传播媒介将大量复制的信息传递给分的区别？
传播对象是特定还是不特定； 受传者接受信息是强制还是自由 ；
传播走向是双向还是单向； 组织本位还是受众本位。
二、公共关系传播的基本内容
（一）公共关系传播的含义
1.是指社会组织利用各种传播媒介，有计划地与公 众进行信息交流和情感沟通的活动。
三、公共关系的传播层次
（三）行为层次的传播 1.特征：公共关系传播的最高层次，它的对象主 要是行为公众。这一层次传播的目的不仅是建立 社会组织的良好形象，更主要的是促使公众有实 质性的行为表现。 2.注意：
(1)传播的信息必须提出明确的目标； (2)在传播中要提供方便公众采取行动的信息。
四、几种常用的公共关系宣传方式
思考题：公共关系广告和商品广告的区别？
香港一家经营强力胶水的商店，座落在一条鲜为人知的街道上， 生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告： “明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500 美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这 枚金币就奉送给他（她），本店绝不食言！”这个消息不胫而走。 第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车也开来 了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在 那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。 人们一个接着一个地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都 被录像机摄入镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。
三、公共关系的传播层次
（二）态度层次的传播
1.特征：是公共关系传播的中间层次，主要对象是 知晓公众，通过知晓层次的传播，目标公众已有潜 在变为知晓。 2.相关理论 （1）枪弹论； （2）两面宣传论； （3）逐级传播论； （4）传播技巧论。
5.大众传播：通过大众传播媒介将大量复制的信息传递给分的区别？
传播对象是特定还是不特定； 受传者接受信息是强制还是自由 ；
传播走向是双向还是单向； 组织本位还是受众本位。
二、公共关系传播的基本内容
（一）公共关系传播的含义
1.是指社会组织利用各种传播媒介，有计划地与公 众进行信息交流和情感沟通的活动。
三、公共关系的传播层次
（三）行为层次的传播 1.特征：公共关系传播的最高层次，它的对象主 要是行为公众。这一层次传播的目的不仅是建立 社会组织的良好形象，更主要的是促使公众有实 质性的行为表现。 2.注意：
(1)传播的信息必须提出明确的目标； (2)在传播中要提供方便公众采取行动的信息。
四、几种常用的公共关系宣传方式
思考题：公共关系广告和商品广告的区别？
香港一家经营强力胶水的商店，座落在一条鲜为人知的街道上， 生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告： “明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500 美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这 枚金币就奉送给他（她），本店绝不食言！”这个消息不胫而走。 第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车也开来 了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在 那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。 人们一个接着一个地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都 被录像机摄入镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。
第五章_公共关系传播与
（三）确立中心议题 影响力足够大 公众舆论的中心
（四）沟通整合形成一致意见 公众评判 初期态度不同 主流意见形成 沟通整合停止 主流意见形成
（五）反馈调整 不同意见 反馈不同意见进行整合协调 整合协调不同意见 （六）公众舆论形成 主流意见获得大众认同和道德合法性 要求其他人接受 公众舆论形成并有控制作用
公共关系的传播媒介
以新型控制论模式为基础，并包含5W模式
组 织
传者
受者 谁传播 效果 效果怎样
PR信息
传播什么
传播媒介 什么渠道
公 众
受者
传者 向谁传播
12
良好的传播效果
最佳的传播者条件。 良好的信息制作方式。 尊重受众的选择权。 注意环境氛围的影响。
第二节 传播方式和特点
一、人际传播——基本模式 显著私人性， 双方参与性， 符号多样性， 沟通情感性， 主观制约性，
（一）公众舆论的特点 公开性 公共性 现实性 对大众传播媒介的依赖性 不稳定性
（二）公众舆论的基本要素
公共问题或公共事件； 理性公众； 一致意见； 公共讨论渠道；
三、公众舆论的形成 ——外部环境、内部动力、公众心理和公众
（一）公共问题或事件引发公众关注 重大社会变革，社会问题，突发事件； 新颖且影响大； 公众舆论起点 （二）公共讨论渠道引导信息扩张 独立且可以公开的意见； 公共讨论渠道，共享信息； 扩张方式：会议论坛，大众媒介 舆论形成
杂志 成册，易保存； 报导深入，透彻 发行时间固定，专业性强 成本大，专业性限制了一定范围的读者
第5章 公共关系的基本方法——传播
14
5.2.3人体媒介
人体媒介，是借助人的行为、服饰、素质 和社会影响来作为传送信息的载体。
15
5.2.4大众传播媒介
印刷类传播媒介的特点是： 1）信息符号以文字为主，图片为辅（画报、 画册例外）。 2）信息符号具有记录性，不 会转瞬即逝。3）信息符号以空间序列展开， 在时间上没有先后性。4）信息制作的速度 相对缓慢，且必须大量复制后方能广泛流传。
第5章 公共关系的基本方法——传播
5.1公共关系传播概述
2
5.1.1公共关系传播的定义
公共关系传播是指社会组织利用各种媒介，有计划 地将信息或观点与公众进行交流沟通以达到争取公 众、信息共享的目的。 1）传播是一个有计划的完整的行动过程。 2）传播是一种信息的分享活动。
3
5.1.2公共关系传播的特点
22
处理与竞争者的关系要遵循以下原则： 公关1传）播优的胜技劣巧汰：。
第一，要树立良好的传播者形象。 第2二），产要品切竞实争掌。握交谈艺术。 第3三），平准等确协地作把。握和处理传播中的“短路”现象。 第四，培养幽默感对传播至关重要。
23
和传播技巧相联系的公关传播方法主要有以下几种： 第一，肯定赞喻法。 第二，经验说明法。 第三，经典引用法。 第四，重复强调法。 第五，幽默巧喻法。 第六，动乎情，晓于理法。 第七，分析归纳法。
大众传播具有以下特点： 第一，广泛性。 第二，间接性。 第三，专业性。 第四，高2
5.2.1符号媒介
1）有声语言媒介 2）无声语言媒介 3）有声非语言媒介 4）无声非语言媒介
13
5.2.2实物媒介
实物媒介，指的是实物充当信息的载体，包 括产品、象征物、公关礼品等。
9
公共关系是一种特殊的组织传播行为， 它具有以下特点：
5.2.3人体媒介
人体媒介，是借助人的行为、服饰、素质 和社会影响来作为传送信息的载体。
15
5.2.4大众传播媒介
印刷类传播媒介的特点是： 1）信息符号以文字为主，图片为辅（画报、 画册例外）。 2）信息符号具有记录性，不 会转瞬即逝。3）信息符号以空间序列展开， 在时间上没有先后性。4）信息制作的速度 相对缓慢，且必须大量复制后方能广泛流传。
第5章 公共关系的基本方法——传播
5.1公共关系传播概述
2
5.1.1公共关系传播的定义
公共关系传播是指社会组织利用各种媒介，有计划 地将信息或观点与公众进行交流沟通以达到争取公 众、信息共享的目的。 1）传播是一个有计划的完整的行动过程。 2）传播是一种信息的分享活动。
3
5.1.2公共关系传播的特点
22
处理与竞争者的关系要遵循以下原则： 公关1传）播优的胜技劣巧汰：。
第一，要树立良好的传播者形象。 第2二），产要品切竞实争掌。握交谈艺术。 第3三），平准等确协地作把。握和处理传播中的“短路”现象。 第四，培养幽默感对传播至关重要。
23
和传播技巧相联系的公关传播方法主要有以下几种： 第一，肯定赞喻法。 第二，经验说明法。 第三，经典引用法。 第四，重复强调法。 第五，幽默巧喻法。 第六，动乎情，晓于理法。 第七，分析归纳法。
大众传播具有以下特点： 第一，广泛性。 第二，间接性。 第三，专业性。 第四，高2
5.2.1符号媒介
1）有声语言媒介 2）无声语言媒介 3）有声非语言媒介 4）无声非语言媒介
13
5.2.2实物媒介
实物媒介，指的是实物充当信息的载体，包 括产品、象征物、公关礼品等。
9
公共关系是一种特殊的组织传播行为， 它具有以下特点：
公共关系第五章公共关系手段——传播
（一）言语媒介
言语媒介也称语言媒介，主要指个人在人际传播中使用的各种信息传递方式。它包 括有声语言和无声语言两大类。
1．有声语言，即口头语言，又称口语，口语传播专指传播者（说话人）通过口腔发 声并运用特定的语词和语法结构及各种辅助手段向受传者（听话人）进行的一种信 息交流。
2．无声语言，也有人将无声语言传播称作非语言传播。它主要是借助非有声语言来 传递信息，表达感情，参与交际活动的一种不出声的伴随言语。无声语言分为默语 和体语，它的使用也是有技巧的。
概括起来，我们可以给传播下一个基本的定义：即传播是指人与人之间一切信息 的传递和分享，也是人们接受、排列、选择、传送、储存信息的过程。它包括三层 含义。 1．信息的传递，即传播者通过一定的方式和工具将传播内容传递给信息的接收者。 2．双向互动，即受传者将收到信息后引起的反应以传播者的角度反馈给对方，以形 成下一次的传播过程的出现，这样构成了双向交流、互传信息、相互传递和反馈的 循环交流过程。 3．信息的共享，由于双方的信息沟通使人类在传播的同时取得了一致认识、理解和 帮助，从而形成共识和行动。
2．公关新闻传播能使受众对其所传播的内容产生客观的印象和客观的感受。 3．公关新闻传播的内容是经过第三者，即新闻媒介的把关人筛选出来的，
新闻的发布权在于新闻媒介。这种由第三者赞同的或者直接出面，站在 客观立场上的报道，比起组织自己出来讲话更容易赢得公众的信赖。
4．公关新闻传播是免费的，通过新闻报道的公关传播是最经济合算的。
第一节 公共关系的传播的涵义与理论
（二）传播的要素
传播的核心是信息，然而在整个传播这程中只有信息，完不成传播。任何一个传播 活动的形成，必须具备相应的必要条件，这些构成传播活动的必备条件，我们称之 为要素。1926年美国政治学家哈罗德·拉期维尔在他著名的论文《社会传播的结构与 功能》中提出了关于传播的五要素公式，即有名的“拉斯维尔公式。”这个公式认 为任何一个传播过程都可以分解为五个部分，这五个部分他称为5种分析，它们包括： （1）针对传播主体的控制分析；（2）针对传播信息的内容分析；（3）针对传播 媒介的工具分析；（4）针对传播对象的受众分析；（5）针对传播效果的效果分析。 根据以上五种分析，拉斯维尔得出至今为传播学公认的传播要素理论——5W理论。
言语媒介也称语言媒介，主要指个人在人际传播中使用的各种信息传递方式。它包 括有声语言和无声语言两大类。
1．有声语言，即口头语言，又称口语，口语传播专指传播者（说话人）通过口腔发 声并运用特定的语词和语法结构及各种辅助手段向受传者（听话人）进行的一种信 息交流。
2．无声语言，也有人将无声语言传播称作非语言传播。它主要是借助非有声语言来 传递信息，表达感情，参与交际活动的一种不出声的伴随言语。无声语言分为默语 和体语，它的使用也是有技巧的。
概括起来，我们可以给传播下一个基本的定义：即传播是指人与人之间一切信息 的传递和分享，也是人们接受、排列、选择、传送、储存信息的过程。它包括三层 含义。 1．信息的传递，即传播者通过一定的方式和工具将传播内容传递给信息的接收者。 2．双向互动，即受传者将收到信息后引起的反应以传播者的角度反馈给对方，以形 成下一次的传播过程的出现，这样构成了双向交流、互传信息、相互传递和反馈的 循环交流过程。 3．信息的共享，由于双方的信息沟通使人类在传播的同时取得了一致认识、理解和 帮助，从而形成共识和行动。
2．公关新闻传播能使受众对其所传播的内容产生客观的印象和客观的感受。 3．公关新闻传播的内容是经过第三者，即新闻媒介的把关人筛选出来的，
新闻的发布权在于新闻媒介。这种由第三者赞同的或者直接出面，站在 客观立场上的报道，比起组织自己出来讲话更容易赢得公众的信赖。
4．公关新闻传播是免费的，通过新闻报道的公关传播是最经济合算的。
第一节 公共关系的传播的涵义与理论
（二）传播的要素
传播的核心是信息，然而在整个传播这程中只有信息，完不成传播。任何一个传播 活动的形成，必须具备相应的必要条件，这些构成传播活动的必备条件，我们称之 为要素。1926年美国政治学家哈罗德·拉期维尔在他著名的论文《社会传播的结构与 功能》中提出了关于传播的五要素公式，即有名的“拉斯维尔公式。”这个公式认 为任何一个传播过程都可以分解为五个部分，这五个部分他称为5种分析，它们包括： （1）针对传播主体的控制分析；（2）针对传播信息的内容分析；（3）针对传播 媒介的工具分析；（4）针对传播对象的受众分析；（5）针对传播效果的效果分析。 根据以上五种分析，拉斯维尔得出至今为传播学公认的传播要素理论——5W理论。
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17
3．大众传播的功能 ●报道功能 ●协调导向功能 ●教育功能 ●娱乐功能。
18
三、公共关系的传播媒介
语言媒介
印刷媒介
实物媒介
电子媒介
19
案例：南京冠生园食品厂的月饼危机 2001年9月3日中午，中央电视台“新闻30分”栏目播出记者 暗访，披露了南京冠生园食品厂把陈馅翻炒后再制成月饼出售 的事件，在全国掀起轩然大波。消费者人心惶惶，月饼销量大 幅下降，而且9月4日卫生部紧急通知严查月饼市场。南京冠生 园马上发出公开信，信中说：某媒体9月3日播出的关于“南京 冠生园食品厂把陈馅翻炒后再制成月饼出售”的报道，不但歪 曲事实而且完全失真；我们将对蓄意歪曲事实、损害我公司形 象的部门和个人依法保留诉讼的权利；记者利用隐藏式摄像机 将本公司所谓的“生产过程”片面拍下，经拼接后再配以旁白 陈述以及所谓“目击证人”提供的线索，就作为事实的依据， 这是怎样的用心呢？如果拍摄的是事实，那么为什么当时不向 执法部门举报，而要等这么长时间待月饼走向全国市场后再作 报道？这又是什么目的呢？记者这样有意安排报道的最大目的 就是要用最恶毒的方式、在最关键的时间对冠生园作致命的打 击！ 20 在此以后，南京冠生园食品厂一蹶不振，直至宣告破产。
商学院
7
2．公共关系有效传播的条件 ●要有良好的传播者 ●要有良好的信息条件 ●要认真分析传播对象 ●要有良好的传播背景 ●要有良好的传播沟通方法和技巧
商学院
8
二、公共关系传播的基本形式
（一）人际传播 1.人际传播的概念和特点 ●概念 人际传播是个体与个体之间的信息传播活动。它 是人类社会生活中最直观、最普通、最丰富的一种 基本的传播方式。 ●特点 传播方式随意 传播符号多样 信息反馈灵敏 容易沟通感情和建立感情
商学院
3
2．公共关系传播的特征 ●双向性 ●共享性 ●目的性 ●符号性 特点 ●道德性 ●文化性 ●情感性 ●新奇性
商学院
4
（二）公共关系传播的构成要素和基本过程
1．公共关系传播的构成要素 ●信息符号 ●信息载体 ●传播者和接受者
商学院
5
2．公共关系传播的基本过程
“五W”原则，即：传播者（Who），传播的信息内容（Say What），信 息传播的渠道方式（Through Which Channel），接受者（To Whom），传播 效果（With What Effect）。它是一个封闭的循环系统
With What Effect
Who
To Whom
Say what
Through Which Channel
商学院
6
（三）公共关系传播的目的与有效传播的条件
1．公共关系传播的目的 公共关系传播必须以影响和改变公众的态度为目的， 这一目的体现在3个方面： ●提供和分享组织信息 ●改变公众对某一问题的态度和指望 ●促使公众对组织的理解和支持，实现组织的期望
商学院
9
2．人际传播的形式和技巧 ●人际传播的形式 语言传播 动作传播 表情传播 ●语言传播的技巧 语言传播分为言语语言传播和类言语语言传播两种。
பைடு நூலகம்10
言语语言传播 倾听 观察
感受
表达
在运用言语语言进行口头传播时，一般应做到： 表情要自然亲切、态度要真诚热情、语言要准确 规范、意思要清楚明白、语气要柔和诚恳、语音 要高低适度、语速要快慢适中、口齿要伶俐清晰、 表述要言简意赅。 11
态度亲和 目光和善
商学院14
（二）群体传播
1．群体传播的概念 是指群体成员之间进行的沟通与交流。群体是指基 于某些目的以特定的方式组合而成的系统。 2．群体传播的特点 ●群体传播的场合是公开的，内容也是公开的。 ●群体成员可以相对自由地与其他成员进行直接的 交流与沟通。 ●其对象往往是为了共同的兴趣而集聚在一起的。 ●群体传播的对象面比人际传播广泛，但不具备人 际传播的随意性。
商学院15
（三）组织传播
1．组织传播的概念 是指组织凭借组织系统的力量所进行的有领导、有 秩序、有目的的消息传播活动。 2．组织传播的特点 ●组织传播的主体是组织 ●组织传播的对象多而复杂 ●组织传播具有综合性
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（四）大众传播
1．大众传播的概念 是指专业化的媒介组织运用报纸、杂志、广播、 电视等传播媒介，以非特定的人为传播对象而进行 的传播活动。 2．大众传播的特点 ●传播主体的职业化 ●传播手段的技术化和产业化 ●传播内容的大众化
第五章
公共关系传播
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本章学习要点： ●公共关系传播的概念和特征 ●公共关系传播的基本形式 ●公共关系传播媒介
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一、公共关系传播概述
（一）公共关系传播的概念与特征 1．公共关系传播的概念 组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之 以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组 织各方面信息的过程。
●动作传播的技巧 不要长看 不要斜视 不要东瞟西看 眼睛的运用 不要眯视 不要蔑视
手的动作
不要随便握拳 不要随便使用手掌和手背 不要随便使用手指 不要随便挥手 不要斜站斜坐 不要歪站歪坐 站坐不要太近 站坐不要太远
不要没有精神 不要当众挖耳挖鼻 不要总看时间 不要不注意场合
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站坐动作
身体动作
●表情传播的技巧 精神饱满 表里如一 神情自然 仪表整洁 衣着得体 谈吐幽默 言语高雅
复习思考题： 1．公共关系传播有那些特征？ 2．实施有效的公共关系传播必须具备那些条件？ 3．公共关系传播的构成要素有那些？
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类言语语言传播
类言语语言是除了言语语言以外所能够给出的一 切信息。它是个体作为一个完整的肌体在神经系统 各个部分统一协调下对外界的反应。 掌握类言语语言有利于我们表达自己意欲表达而 又不好表达的思想和行动，达到沟通的目的，也有 利于我们洞察对方举手投足之秘密，达到“知人、 知面、知心”的目的。
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