第05章-零售经济地理

《商业中心与零售业布局》P164。
二、城市商业网点规划
城市商业网点 城市商业网点规划的目的 城市商业网点规划的原则 城市商业网点规划的重点 应处理好的各种关系 教材：P99-105
黄国雄：转变商业网点规划职能，完善城市商业整体结构
夏春玉：论城市商业规划与商业经营
主要内容：
经济地理与城市经济 城市商业网点规划 商圈分析 商店位置选择
一、经济地理与城市经济
经济地理的基本知识 地理学基本知识 经济地理的理论 新经济地理和地理经济学
区域经济与商业发展 区域经济理论 区域经济规划 区际贸易与商业发展
城市经济与商业发展 城市与城市化 城市经济：规模、结构与增长

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2.3 各种业态商圈的一些经验数据
转引自李飞《自选王》，首都经贸大学出版社，1997。
2.4 商圈分析的要点
1、人口统计分析 参见前期章节的分析
小资料： 根据人口数量的网点设置和业态业种选择




按照国外的经验和我国城市发展的实践，一般按照人口的数量规模 和集聚程度进行零售商业和服务网点的配置： (1)5000以下居民。应设置小型超市、生鲜食品店、普通饮食店、书 报亭、医药店、肉菜市场、服务类商店(如美容美发、照相冲印、洗衣、 家电钟表及日用品维修、代理购票送票、影碟影带出租等)等网点，满 足居民的日常需求。 (2)达到2万居民。应增加设置中型超市、超值折扣店、各类专业店( 如服装店、医药店、家电店、书店等)等购物网点；餐饮店、咖啡屋等 餐饮网点；影剧院、文体设施等文体娱乐场所。 (3)达到10万居民。应增加设置大型超市；百货商店；儿童游乐园， 中大型书店、银行、邮局等。 (4)达到50万居民。应增加设置区域购物中心；超大型超市(货仓式商 场)；商业街；各类中高档食肆酒楼、宾馆酒店等各饮住宿网点；图书 馆、博物馆、体育馆、大型文体娱乐设施等文化、体育、娱乐场所。 (5)达到100万居民。应增加设置大规模的购物中心，内设有2个以上 的大型超市或百货店、150个以上的中型专卖店和专业店、30个以上的 餐饮店及20个以上的室内室外娱乐休闲场所；大型百货商厦；高级酒 店等。 注：此资料未自一份未发表的研究报告。

在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往 任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地 居民的吸引力完全相同，这一地点到两城镇商店的距离即是 两商店吸引顾客的地理区域。
此法则用公式表示如下： 公式： ｄ ＤAB ＝ ─────── １＋ √ＰB/ＰA 式中， ＤAB: Ａ城镇商圈的限度（以沿公路到Ｂ城镇的里程衡
商店的商圈范围及形状常常由于商店内外部环境因素的变化
而变化， 商圈实际并非呈同心圆型，而表现为各种不规则的多角型， 为便于分析研究，一般将商圈视为同心圆型。
影响商圈形成的因素 商店规模 经营商品的种类 商店经营水平及信誉 促销策略 家庭与人口因素 竞争对手的位置 交通状况
高档消费品商店。 若存在广告的影响，或顾客对某特定商店的忠诚和某些商店有特殊吸 引力时，会减弱雷利法则的有效性。
2、赫夫法则 美国学者戴伟 · 赫夫于 20 世纪 60 年代提出的在城市区域内商 圈规模预测的空间模型。 赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该 商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的 重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进 行分析。 在数个商业区 ( 或商店) 集中于一地时，顾客利用哪一个商业 区 ( 或商店 ) 的概率，是由商业区 ( 或商店 ) 的规模和顾客到该 区(或商店)的距离决定的，即一个商店对顾客的相关吸引力 取决于两个因素：商店的规模和距离。
三、商圈分析
零售业是地利性产业，任何一家零售商的销售活动都
受一定的地理条件制约， 许多人把商店经营成功的首要因素归结为：“Place， Place，Place”(选址，选址，最后还是选址)
2.1 商圈构成及影响因素
商圈(trading area) 也称零售交易区域，是指以零售商店所在地为中心，沿着一 定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。 商圈 就是零售商吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的 顾客所居住的地理范围。 商圈 是经营某种产品或服务的某家或某类企业的顾客分布的地理 区域。 商圈 是销售或运输产品、服务的营销组织在追求数量和成本经济 性过程中形成的一定规模的区域。
2.2 商圈的划定方法
对于已设商店，
通过抽样调查记录、售后服务登记、顾客意见征询等
途径搜集有关顾客居住地点的资料，从资料统计分析 中即可掌握本企业客流量的大小，其中哪些人是固定 消费群体，哪些是流动顾客，根据固定消费者住址， 在地图上加以标明，即可分析出商店的主要商圈、次 要商圈和边际商圈。 在国外，则常常根据顾客信用卡或其他邮寄资料中的 地址分析来估计商圈范围。 但在我国，信用交易与邮购不够普遍，这些资料的获 得比较困难。
商圈的构成
(1)主要商圈。这是最接近商店并拥有高密度顾客群的区域，
通常商店55％—70％的顾客来自主要商圈。 (2)次要商圈。这是位于主要商圈之外、顾客密度较稀的区域， 约包括商店15％—25％的顾客。 (3)边际商圈。指位于次要商圈以外的区域，在此商圈内顾客 分布ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ稀，商店吸引力较弱，规模较小的商店在此区域内 几乎没有顾客。
对于新开设的商店，
划定商圈主要根据当地零售市场的销售潜力，运用趋势分析，
包括分析有关部门提供的城市规划、人口分布、住宅建设、 公路建设、公共交通等方面资料，预测未来的发展变化趋势。 还可应用各种调查方法，收集有关顾客为购物所愿花的时间 与所行的距离，以及其他吸引人们前往购买的资料。 如新建商店附近已建有同类型的商店，也可参考该店消费者 客流量和购物距离进行统计调查。根据以上资料进行类比分 析和综合分析，即可大体测出新建商店的商圈。
2、经济基础和购买力分析 商圈内的住户有了主观的购买需求，但还要有足够的购 买力， 追求稳定经营的零售商通常偏爱多元化的经济结构

(即拥有许多彼此关联不大的产业和金融机构)，而不太喜欢 过分依赖某一产业的单一经济，后者往往容易受到经济周期 及产品需求变动的冲击。 各行业或各类行业从业人员的比例、运输网络、银行机构、 经济周期波动对地区或行业的影响、某些行业或企业的发展 前景等。
商圈分析
是指商店对其商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规
模变化趋势的因素进行实地调查和研究分析。
这一分析有以下几方面现实意义：
一是可用于新开商店的选址； 二是确定商店的目标市场和经营方针，调整营销组合策略； 可以具体了解消费者的构成及其特点，并随时根据商圈内消费群的 变化灵活调整营销组合策略； 三是预测经济效益，测算销售额； 可以预测新开商店的经济效益，根据商圈购买力的大小及在本店的 购买概率大体测算本店的销售额 四是计算最佳网点数； 五是了解周围环境的其他因素变化。 如竞争状况、城市建设、政策法规、经济增长等情况。
无论采用哪种方法划定商圈，都要考虑时间因素。要
正确估计商圈的范围，必须经常不断地进行调查。
商圈理论 中心地理论 市场区位理论 雷利法则 赫夫法则
1、雷利法则 美国学者威廉· 雷利(Wi11iam J．Reilly)提出了一套法则， 称为“零售引力法则”，也称“雷利法则”。 雷利认为，商圈规模由于人口的多少和距离商店的远近 而有所不同，商店的吸引力是由最邻近商圈的人口和里 程距离两方面发挥作用的。 雷利法则的基本内容是：
进一步分析：
如果有各自独立的A、B、C、D四个城镇，A城镇到其
他城镇之间的距离也测算得出来，且每个城镇的人口也 已知道，可以利用上述公式分别计算出A城镇吸引距离 B、C、D三个城镇之间的中介点，
将三个中介点连接起来，就可以得出 A 城镇的大致商圈范围，
在此范围内居住的顾客，通常都愿意到 A 城镇购买所需商品， 如图所示。



城市人口经济 城市土地经济 基础设施经济 城市产业经济 城市环境经济 交通与物流 城市区域经济与CBD 经济与商业发展的匹配 商圈理论
商业发展与城市经济

商业规划与布局 经济规划 经济区、城镇体系与中心城市 商业发展规划（服务业规划） 城市商业网点规划 政策规制与导向 商业布局 商业微观选址
利用雷利法则划定商圈的优点
是计算简便，特别是在资料不全时尤为适用。
但它的使用也有一定的局限性，
法则只考虑到两地商店的里程距离，而未考虑需要花费的行程距离 如果道路拥挤，或设施不全，行走困难，即使里程距离较近，也会在顾客心里 产生遥远的感觉， 且该法则只适用于出售日常用品的商店，而不适用于出售挑选性强的
中介点

假设：Ａ城镇人口9万人，Ｂ城镇人口1万人，Ａ距Ｂ20公里。 20 ＤAB ＝ ────── ＝ 15 (公里) 1 ＋ √1/9
20 ＤBA ＝ ────── ＝ 5 (公里) 1 ＋√ 9/1 计算结果表明，A 城镇吸引与中介点距离 15 公里内的顾客，B 城镇吸 引与中介点距离5公里内的顾客。 即中介点往A城镇这边的居民主要在A城镇购物，中介点往B城镇这边 的居民主要在B城镇购物。
赫夫法则的数学模型是一个很实用的模型，国外在调
查大型零售店对周边商圈的影响力时也经常使用这一 模型。赫夫法则对预测新设商店的销售非常有意义， 零售商在进行新店址策划时，可以借助赫夫法则的数 学模型评估新店址的潜在商圈，预测销售额。
3、实验法
实验法是通过观察或访问方式，对潜在顾客进行直接调查，搜集
资料，进行分析，然后以此划定商圈的一种有效方法。 有以下几种方法：