最新第四章教案--目标市场策略
教案目标市场策略
教案--目标市场策略一、教学目标1. 了解目标市场策略的概念和重要性。
2. 掌握目标市场的选择和定位方法。
3. 学会如何制定和实施目标市场策略。
4. 能够分析并评估目标市场策略的效果。
二、教学内容1. 目标市场策略的概念和重要性定义目标市场目标市场策略的意义目标市场策略与市场营销的关系2. 目标市场的选择和定位方法市场细分目标市场选择市场定位3. 制定和实施目标市场策略制定目标市场策略的步骤实施目标市场策略的方法目标市场策略的动态调整4. 分析并评估目标市场策略的效果目标市场策略的效果评估指标目标市场策略的评估方法和工具目标市场策略的改进和优化三、教学方法1. 讲授法：讲解目标市场策略的概念、原理和方法。
2. 案例分析法：分析具体企业目标市场策略的成功与失败案例。
3. 小组讨论法：分组讨论目标市场策略的选择和制定方法。
4. 实践操作法：学生分组制定目标市场策略并进行展示。
四、教学准备1. 教材或教学资源：目标市场策略相关教材、案例资料。
2. 教学工具：投影仪、电脑、白板、教学PPT。
3. 实践材料：学生分组进行市场调研和分析。
五、教学进程1. 导入：介绍目标市场策略的概念和重要性。
2. 讲解：讲解目标市场的选择和定位方法。
3. 案例分析：分析具体企业目标市场策略的成功与失败案例。
4. 小组讨论：分组讨论目标市场策略的选择和制定方法。
5. 实践操作：学生分组进行市场调研和分析，制定目标市场策略并进行展示。
教学反思：在教学过程中，关注学生的学习反馈，及时调整教学方法和节奏。
鼓励学生积极参与讨论和实践操作，提高他们的分析和解决问题的能力。
针对学生的作业和报告，给予及时的指导和评价，帮助学生巩固所学知识。
六、教学拓展1. 了解目标市场策略在不同行业中的应用和差异。
2. 探讨目标市场策略在数字化转型和互联网+背景下的发展趋势。
3. 分析目标市场策略在不同市场环境下的调整和优化方法。
七、教学评估1. 评估学生对目标市场策略的理解和掌握程度。
第四章_目标市场策略和市场定位课件
第四章：STP战略(新版)详解
案例介绍：财会专用笔
有人把钢笔市场细分为
普通用笔和特细写字笔 市场 考虑到财务、统计人员 普遍爱用细笔，专门开 发、经营“财会专用 笔”，抓住了市场机会， 使产品适应财会人员的 需要。 它是市场细分的典范
三、消费者市场划分的标 准
细分标准 地理细分 具体因素 国际国内、省市地区、城市农村、 地形气候、交通运输 人口细分 年龄和生活阶段、性别、收入、职业、 教育、家庭大小、宗教、生活阶段 心理细分 个性、生活方式、社会阶层 行为细分 市场反应、追求利益、购买时机、 使用者状况、忠诚程度
第四章 STP战略
• 市场细分 (Segmenting)
• 目标市场（Targeting）
• 市场定位（Positioning）
教学目标
使学生能了解市场细分的含义和意义；
使学生能掌握市场细分的标准和方法； 使学生能开展有效的市场细分。
案例分析：德国人的先知先觉
左撇子要使用左手工具，如镰刀、木锯、高
差异性巿场策略举例：
永久、凤凰自行车
英雄、永生全笔 上海时装商店 宝洁公司的洗发水
– 海飞丝 – 飘柔 – 沙宣
3.密集性市场策略
市场营销策略组合
细分市场1 细分市场2 细分市场3
企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利 的细分子市场，提供能满足这些细分子市场需求的产品， 以期在竞争中获取优势。
第一节
含义（是什么?） 意义（为什么?） 标准（怎样做?） 方法（……）
市场细分
有效的细分市场（……）
一、市场细分含义
从消费者需求差异出发划分市场,把 一个大市场划分为若干个相似小市场的 过程。
市场细分的理论依据
《市场营销理论与实务》第四章目标市场战略
第四章：目标市场战略当代战略营销的核心，可被定义为STP，也就是对市场进行细分、确定目标市场和市场定位。
——菲利普.科特勒【知识目标】1、掌握市场细分的概念和作用。
2、了解市场细分的标准。
3、了解目标市场选择的战略。
4、理解市场定位的步骤和策略。
【能力目标】1、能够对给定企业背景或产品现状进行分析，判断出产品的市场细分标准2、能够根据不同的市场需求，制定出相应的目标市场战略。
3、能够对给定目标市场进行定位策划【案例导入】麦当劳餐厅的定位“麦当劳”餐厅价值包含“优质、服务、清洁、价值”这些信条。
员工上岗前，要用“麦当劳”专用消毒液洗手达20秒；工作中，要对客人表现出一样的亲切微笑；客人离开后，30秒钟理清空位。
有一年春节，一位朋友见到一位外宾在麦当劳餐厅，手端餐盘，立等座位15分钟后仍然站着。
然后他向售物处提出退货，售货员了解客户要求后，立即道歉，无条件予以退货，并将收回之食物随即倒入回收箱。
“麦当劳”餐厅这样一贯的一系列的行为便形成了它在客户心目中的形象：亲切、欢快、规范、卫生、便捷、口味好等，是值得信赖的快餐连锁店。
（资料来源：范莉莎主编《市场营销基础》2007.6版）启示：准确的定位能为企业带来巨大的收益。
第一节市场细分企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区，而又随着环境因素的变化而变化。
对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。
又由于生产企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需求。
企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场。
细分市场理论为企业提供了科学选择目标市场的思路和方法，是企业选择目标市场的基础和前提。
一、市场细分的概念和作用（一）市场细分的概念市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
教案目标市场策略
教案--目标市场策略一、教学目标1. 了解目标市场策略的概念和重要性2. 掌握目标市场策略的制定方法和步骤3. 学会如何对目标市场进行细分和选择4. 能够运用目标市场策略制定市场推广计划二、教学内容1. 目标市场策略的概念和重要性2. 目标市场策略的制定方法和步骤3. 目标市场的细分和选择4. 目标市场策略的应用实例5. 目标市场策略的评估和调整三、教学过程1. 导入：通过引入现实生活中的市场案例，引发学生对目标市场策略的思考，激发学习兴趣。
2. 讲解：讲解目标市场策略的概念、重要性、制定方法和步骤，结合实际案例进行分析。
3. 讨论：组织学生进行小组讨论，探讨目标市场策略的应用实例和评估调整方法。
4. 练习：让学生运用所学的目标市场策略知识，制定一个简单的市场推广计划。
5. 总结：对本节课的内容进行总结，强调重点和难点，布置作业。
四、教学方法1. 讲授法：讲解目标市场策略的概念、重要性、制定方法和步骤。
2. 案例分析法：结合实际案例进行分析，帮助学生更好地理解目标市场策略。
3. 小组讨论法：组织学生进行小组讨论，培养学生的合作能力和思考能力。
4. 练习法：让学生运用所学的目标市场策略知识，制定一个简单的市场推广计划。
五、教学评价1. 课堂参与度：观察学生在课堂上的发言和讨论情况，评估学生的参与度。
2. 作业完成情况：评估学生作业的完成质量，检查学生对目标市场策略的理解和应用能力。
3. 小组讨论：评估学生在小组讨论中的表现，包括思考能力、合作能力和沟通能力。
4. 市场推广计划：评估学生制定的市场推广计划的质量和可行性，检查学生对目标市场策略的掌握程度。
六、教学准备1. 教材或教案资料：准备相关教材或教案资料，包括目标市场策略的理论知识、案例分析及练习题等。
2. 投影仪或白板：准备投影仪或白板，用于展示案例和教学内容。
3. 笔记本和笔：为学生准备笔记本和笔，以便记录重要信息和课堂讨论。
七、教学资源1. 案例资料：收集相关的市场案例资料，用于分析和讨论，如行业报告、市场调研数据等。
目标市场营销策略
第四章目标市场营销策略［引言］市场营销策略的演变1大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。
2•差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克）。
3•目标市场营销阶段：【例】Buick Sail 。
目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。
第一节市场细分一、市场细分的含义（一）市场细分的含义市场细分就是根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。
【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场（二）市场细分产生的客观基础消费需求的差异性、定制营销、个性化需求、大量生产二、市场细分的意义（一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场（二）集中企业资源，投入目标市场【例】金盾出版社（三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机三、市场细分的原则（一）可衡量性j（二）可赢利性（三）可进入性r （简要加以说明）（四）差异性」四、市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据1. 人口因素1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场；2 ）按性别细分：男、女；3 ）按收入细分：高、中、低、贫困；4 ）按民族细分：汉、满、蒙、回、壮、苗；5）按职业细分：公务员、教师、工人、医生、军人；6）按教育状况细分：高等、中等、初等教育；7）按宗教细分：基督教、天主教、佛教、伊斯兰教。
【WHY解释说明企业通常按人口因素细分市场的原因2. 地理因素1 ）按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；城市、农村。
2）按人口密度细分：高密度、中密度、低密度3）按气候细分：寒带、温带、亚热带、热带【例】柯达与富士、科龙冰箱3. 心理因素1）按生活方式细分：享受型、地位型、朴素型、自由型2）按个性细分：内向、外向、随和、孤独4. 行为因素1）按购买时机细分：平时、双休日、节假日；2）按追求的利益细分：（化妆品）增白/消斑/去皱；（食品）营养/卫生/美味；3）按使用率细分：不使用者/少量使用者/ 适量使用者/大量使用者；4）按使用情况细分：未曾使用过/ 初次使用者/ 经常使用者；5）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/ 随机者。
第四章 市场分析与目标市场选择
企业为刺激消费者在头脑中形成对自己产品的 预期感觉和唤起初步需求，应通过广告或其他 方式将产品形状、颜色、质量等展示给消费者； 以便消费者利用各种器官都能够接触到产品。
经验对购买行为的影响
经验是指人们通过实际操作或使用某种产品而获得 的有关知识。 经验会引起人们行为的改变，即消费者在实际购买 和使用产品过程中，会逐步获得和积累有关产品知 识和经验，然后根据这些知识和经验调整以后的购 买行为：或者按照习惯购买，或者改变原有购买。 根据经验对人们购买行为的影响，企业一是要善于 向消费者提供诱发其需求的诱因；二是要针对顾客 需求开发和生产产品，以使顾客在最大程度上满意； 三是要努力强化消费者购买后的满意感和弱化其购 买后的不满意感。
购买行为及其内容
购买行为是指购买者在购买产品或服务的活动和过程 中所呈现出的各种行为，它包括以下七个方面的内容： 谁购买（Who）——购买者（Occupants）？ 买什么（What）——购买对象（Objects）？ 为何买（Why）——购买目的（Objectives）？ 谁参与购买（Who）——购买组织（Organizations）？ 如何购买（How）——购买方式（Operations）？ 何时购买（When）——购买时间（Occasions）？ 何地购买（Where）——购买地点（Outlets）？
第二节 消费者市场及其购买行为
消费者市场及其特点
影响消费者购买行为因素
消费者购买行为类型
消费者购买决策过程
消费者市场及其特点
消费者市场是指为了满足个人或家庭成员的 生活消费需要而购买产品或服务的人。
一般来说，消费者市场有以下几个特点：
国际目标市场营销战略教案
国际目标市场营销战略-教案章节一：国际目标市场营销战略概述教学目标：1. 了解国际目标市场营销战略的概念和重要性。
2. 掌握国际市场细分、目标市场选择和市场定位的基本原则。
教学内容：1. 国际市场细分：依据消费者需求特征、地理因素、心理因素等对国际市场进行细分。
2. 目标市场选择：评估细分市场的吸引力、兼容性、可进入性和盈利性，选择最具潜力的目标市场。
3. 市场定位：通过产品、价格、渠道和促销等策略，明确企业在目标市场中的竞争地位。
教学活动：1. 引入案例：介绍成功实施国际目标市场营销战略的企业案例，如阿里巴巴、腾讯等。
2. 小组讨论：分析案例中企业的市场细分、目标市场选择和市场定位策略。
3. 课堂分享：邀请学生分享对国际目标市场营销战略的理解和观点。
章节二：国际市场环境分析教学目标：1. 掌握国际市场环境分析的基本工具和方法。
2. 了解国际市场政治、经济、文化、法律和竞争等方面的因素。
教学内容：1. 政治因素：政治稳定性、贸易政策、关税和非关税壁垒等对国际市场的影响。
2. 经济因素：宏观经济状况、汇率、国际贸易政策等对国际市场的影响。
3. 文化因素：文化差异、消费习惯、语言等对国际市场的影响。
4. 法律因素：法律法规、知识产权保护、合同执行等对国际市场的影响。
5. 竞争因素：竞争对手的产品、价格、渠道和促销策略等。
教学活动：1. 案例分析：分析国际市场环境对企业国际目标市场营销战略的影响。
2. 小组讨论：讨论国际市场环境中的机会和威胁，以及企业如何应对。
3. 课堂分享：邀请学生分享对国际市场环境分析的见解和经验。
章节三：国际市场产品策略教学目标：1. 了解国际市场产品策略的基本原则和要素。
2. 掌握产品适应性、产品创新和产品线管理等策略。
教学内容：1. 产品适应性：根据目标市场的需求和偏好，调整产品的特性、功能和设计。
2. 产品创新：开发新产品或改进现有产品，以满足目标市场的需求。
3. 产品线管理：合理安排产品线的长度、宽度和深度，以满足不同细分市场的需求。
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这一章是本课程的重点内容， 在讲授过程中结合海尔案例来学习市场细分，
学 受这一新内容。
使学生比较容易接
过
讲解案例：“比附定位：高露洁搭车宝洁”来理解定位，同时又结合案例“蓝猫抢滩儿
程 童市场”、“凤凰退出‘傻瓜’市场”帮助学生理解市场细分和定位使，之能比较容易掌握这些
或 新概念和策略。
内
容
作业：“摩托罗拉”的品牌细分
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以宝洁公司为例
市场细分是 20 世纪 50 年代才出现的概念。 50 年代前，企业往往把消费者看作是具有同样需求的整
体市场，所以大量生产单一品种的产品，用普遍广泛的分销方式和同样的广告宣传方式进行销售。但是，
由于消费者的需求是有差异的，这样的销售方式使他们不满。
50 年代，美国宝洁公司发现消费者由于洗
涤不同的纤维织物的需要，不满足于单一品种的肥皂，于是生产了三种不同性能、不同牌子的洗衣肥皂：
一种是洗涤软性纺织品的碱性小的肥皂，一种是洗涤较脏衣服的强碱肥皂，一种是多种用途的全能肥皂。
由于这些肥皂满足了不同消费者的需求，使其在肥皂市场上获得最大的市场份额。营销专家总结了这一
实践经验，提出了市场细分这一概念。
消费需求的差异性，才能把握市场细分的规律。
2．市场细分的目的是为了挖掘市场机会，而不是为了细分而细分。有的市场消费需求客观上存在差
异，甚至很小的差异也被消费者所重视，这样市场的细分越小越好，人们称之为
" 微细分 " 。有的需求差异
意义并不大，市场分得太细，使产品设计、投产到销售都趋于复杂化，产品生产成本和销售成本都会增
市场由购买者组成，而购买者在消费需求、购买习惯等方面各不相同，因为他们对商品的品种、数 量、价格、式样、规格、色彩、购买时间、购买地点等都会体现出一定的差异性。这些差异性的存在，
为市场细分提供了基础，消费差异越大，消费者越是追求差异化，市场细分也越有必要。
理解市场细分这一含义，应把握以下问题： 1．市场细分的实质是辨别不同的消费群体， 并加以分类的过程， 而不是通过产品分类来细分市场的。 这是因为商品是用来进行交换的劳动产品，它只有在满足人们一定需要时才会被人们所接受。只有抓住
教学目的 场细分、 目标市场营销的含义以及有效细分必备条件、 目标市场策略的主要
类型、特点及其选择、市场定位的含义、策略
教学重点
市场细分的一般原理与方法， 目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策 略
教学难点 如何 有效 细分 和如 何 选定 定位 策略
教学方法 案例教学、导读教学
教具
多媒体
主
要
教
以案例：“亿利甘草良咽”导入本章
美国本地钟表厂商和瑞士手表厂商一向只关注第一类消费者，着眼于生产和经营优质名牌、价格昂 贵的手表，而近 70％的消费者的需求都未得到满足。日本钟表厂商发现了这个市场机会，以式样新颖、
售价便宜的电子表占领 "价格低廉、计时准确 "的细分市场，以式样新颖、售价适中的机械表占领
"计时准
确、耐用、价格适中 "的细分市场，取得很大的成功。
二、市场细分的作用
在一般情况下，一个企业不可能满足所有消费者的需求，尤其在激烈的市场竞争中，企业更应集中 力量，有效地选择市场，取得竞争优势。市场细分化对于企业来讲，有以下作用：
1．有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会，制定战略。
如何认识市场 ?如果不对市场进行细分化研究，市场始终是一个
" 混沌的总体 "，因为任何消费者都是
集多种特征于一身的，而整个市场是所有消费者的总和，呈现高度复杂性。市场细分可以把市场丰富的
内部结构一层层地抽象出来，发现其中的规律，使企业可以深入、全面地把握各类市场需求的特征。
另外，市场需求是已经出现在市场但尚未得到满足的购买力，在这些需求中有相当一部分是潜在需 求，一般不易发现。企业运用市场细分的手段往往可以了解消费者存在的需求和满足程度，从而寻找、
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发现市场机会。同时，企业通过分析和比较不同细分市场中竞争者的营销策略，选择那些需求尚未满足 或满足程度不够，而竞争对手无力占领或不屑占领的细分市场作为自己的目标市场，结合自身条件制定 出最佳的市场营销策略。
案例与启示 日本钟表欲进入美国市场，原来一直以为美国消费者只需要名表，对美国手表市场需求了解不够。 经过一番调查后发现，美国市场对手表的需求有三类不同的消费群体。
ห้องสมุดไป่ตู้
进入 21 世纪，市场细分理论又有了很大的发展， "细分到个人 " 、 "一对一营销 " 、" 定制营销 "等为一
些企业所采用，大大充实了市场营销的理论和实践。
第一节 市场细分概述
一、市场细分的概念及意义
市场细分概念：就是企业根据消费者明显的不同特点，把整体市场分割成两个或更多个分市场（子
市场），每个分市场都是需要与欲望相同的消费者群组成，从而确定目标市场的过程。
加， 导致企业收入减少， 甚至可能超过市场细分所增加的收益。 因而出现 ?quot;反细分化策略 " ，则将若干 个过于狭小的细分市场集合起来，以提供较低价格产品以吸引消费者。这是市场营销细分化策略的有效
性原则。
3．市场细分后的市场应该是可以衡量的， 否则细分工作就不具有可操作性。 "可衡量 "包括几层意义： 首先，市场细分的标准必须清楚明确，容易辨别，如对每个细分市场应该包括什么，不应包括什么，要
2．有利于发现机会 一旦确定了自己的细分市场后，企业能很好地把握目标市场需求，营销组合的针对性原则的变化状
复习消费者行为分析的
授课教师 授课专业班
级
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第四章 目标市场策略
以案例：“飘柔洗发水”导入新课
课程名称
授课时间
市场营销 8 学时
以案例：“飘柔洗发水”导入本章
名师精编 优秀资料
第四章 目标市场策略
（章节）题目
第一节 第二节
市场细分概述 目标市场策略
第三节 市场定位
了解市场细分的背景； 理解市场细分的客观基础与市场细分的作用； 掌握市
划分清楚。其次，对细分后的市场规模、市场容量等要能够计量和测算，因为细分市场不仅要有质的规
定，还要有量的可衡性。 这一量的可衡性可以用绝对数 (如消费者数量和购买力 )来表示， 也可用相对数 (如
占消费者总数和购买力总和的比例 )表示。如果对这些情况不易识别或找不到这些资料来衡量，就不宜对 这种市场进行细分。