服务营销学 郭国庆 (6)
郭国庆 市场营销学通论 第六版 第16章
郭国庆 主编
第16章 沟通与促销策略
第3节 推销策略
郭国庆 主编
第3节 推销策略
推销的特点
1、推销的形式
1、可以建立自 己的销售队伍， 使用本企业的销 售人员来推销产 品 2、可以使用合 同销售人员，如 制造商代表、销 售代理商、经纪 人等，按照其代 销额付给佣金
郭国庆 主编
第3节 推销策略
不能选择对象，创造力受 到局限等
位置有限，创意设计空间 和能力受限，受众情况难 以体的选择——考虑因素
目标沟通对象的媒体习惯 信息类型
儿童玩具：电视广告
产品特性
宣布近期的活动， 报纸或电台
成本
专业性较强的，专业杂 志
电视昂贵，报纸 便宜
媒体的传播范围和影响力
广告信息传播区域宽窄 媒体传播价值大小
推式策略 拉式策略
制造商 积极促销
批发商 积极促销
零售商 积极促销
消费者
制造商
积极促销
批发商
广告
零售商
消费者
郭国庆 主编
第1节 促销组合
3、促销目标
相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本会 有所不同
广告、销售促进和宣传利于建立购买者知晓。
郭国庆 主编
第1节 促销组合
4、产品生命周期阶段 导入期：广告+销售促进，认识产品 成长期：加强促销，使用推销。 成熟期：加强促销，运用赠品，提醒式广告 衰退期：少量广告，推销减至最小规模
1、销售人员的激励
（1）销售定额 （2）佣金制度
2、销售人员的评估
（1）掌握和分析有关的情报资料 （2）建立评估的指标 （3）实施正式评估
郭国庆 主编
第16章 沟通与促销策略
郭国庆第二版服务营销第七章
郭国庆第二版服务营销第七章第一篇：郭国庆第二版服务营销第七章第7章服务营销战略执行——文化的观点⎝重要知识点1.企业文化的概念企业文化是在一定的社会历史条件下，在企业生产经营和管理活动中形成的具有本企业特色的精神财富和物质形态。
它包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等。
其中价值观是企业文化的核心。
2.企业文化的特点企业文化的特点有：无形性、软约束性、相对稳定性和个性。
3.服务文化的概念服务文化是指企业在长期对用户服务的过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。
4.服务文化的内涵服务文化的内涵即企业以员工为导向。
所谓企业的员工导向是指员工致力于为顾客的利益不断改进工作，并且在工作中全力以赴的倾向，它具有两方面内涵：（1）服务人员相信自己有满足顾客需要的服务能力，（2）员工乐于与顾客交往和为顾客服务的服务态度。
5.服务文化的功能一般说来，服务文化有以下四项主要功能：导向功能、约束功能、凝聚功能和激励功能。
6.服务文化的塑造的步骤服务文化塑造的步骤有：分析和规划、组织与实施。
⎝难点要点分析为什么说企业文化理论是管理理论的重大革命？分析：该知识点是本章的重点，主要考察企业文化理论的重要影响。
主要应从企业文化理论所带来的管理理论新突破方面作答。
企业文化理论的出现引发了管理理论的重大革命，成为管理学理论发展的重要里程碑。
从泰勒的“科学管理”开始，中间经过行为科学阶段和管理丛林阶段，管理理论至此进人了第四阶段，即企业文化理论阶段。
企业文化理论在很多方面带来了管理理论新的突破。
这表现在：首先，企业文化理论对企业组织行为的研究上升到了文化这一更高的层次。
其次，企业文化理论不仅研究企业职工个体行为，而且研究他们的整体规范。
在群体成员的相互作用下，共同的价值观和行为规范在团体中形成了一种无形的压力，使得个体行为与群体行为保持一致。
再次，企业文化理论改变了管理学界对企业中人的假设。
郭国庆第二版服务营销第十七章
第17章网络服务挑战→重要知识点1. 网络服务营销的概念网络服务营销是指无形产品可以直接通过互联网进行传输和消费的服务的营销活动，除了关注服务销售过程的服务外，还要针对服务的特点开展营销活动。
2．网络服务的内容网络服务的内容主要有：了解产品信息、解决问题、接触公司人员和了解服务营销过程。
3.网络服务的新规则网络服务的新规则有：实时沟通、整体协作、个性服务、简单方便和安全可靠。
4. 网络服务的分类根据网络营销交易的时间间隔，可以将服务划分成网络售前服务、网络售中服务和网络售后服务。
5．网络售后服务的内涵网络售后服务就是借助互联网直接沟通的优势，以便捷方式满足客户对产品帮助、技术支持和使用维护的需求的企业为客户服务的方式。
网络售后服务有两类，一类是基本的网上产品支持和技术服务；另一类是企业为满足顾客的附加需求提供的增值服务。
6.网络售后服务的特点网络售后服务的特点有：便捷性、灵活性、低廉性和直接性。
7. 个性化服务个性化服务（customized Service ) ，也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。
8.网络营销服务商在线顾客服务工具的类型网络营销服务商在线顾客服务工具通常有：网上产品信息和相关知识发布、网络虚拟社区、电子邮件、在线表单和FAQ。
9.网络虚拟社区企业设计网络虚拟社区就是让客户在购买后既可以发表对产品的评论，又可以提出针对产品的一些经验，还可以与一些使用该产品的其他客户进行交流的网络平台。
→难点要点分析试分析互联网对传统营销方式的冲击分析：互联网的兴起对传统的营销方式一个极大的挑战，其对传统营销方式的冲击主要表现在以下几个方面：1．对消费者的购物心理的冲击（1）消费者消费个性化的增强。
网络为消费者在线选择的机会和选择方式提供了前所未有的便利，消费个性化潮流随网络时代的到来有渐成主流之势。
（2）消费者主动意识的增强。
网络的交互性极大地提升了消费者的消费主体意识。
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
郭国庆第二版服务营销第十六章
第16章服务质量管理重要知识点1.服务质量的概念服务质量是服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。
2．服务过程效率的含义服务过程的效率是指服务传递过程能否实现最小投入、最高产出的目的。
3.服务过程的效果的含义服务过程的效果主要指服务企业的顾客所获得的利益或满足，不仅来自服务本身，同时也来自服务的递送过程。
4. 结果质量的概念结果质量，也叫技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。
5.过程质量的概念过程质量，也叫功能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。
6.预期服务质量的概念预期服务质量，即顾客对服务企业所提供服务预期的质量水平。
7.感知服务质量的概念感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的质量水平。
8.形象质量的概念形象质量是指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。
它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。
9. 服务质量的五个维度服务质量包括五个维度：有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。
难点要点分析如何理解服务质量的内涵分析：服务质量的内涵是本章的重点，读者应从服务质量概念的演变中深刻把握其内涵。
1. 本书的定义服务质量是服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。
特性是区分不同类别的产品或服务的概念，如旅游有陶冶人的性情、给人愉悦的特性，旅馆有给人提供休息、睡觉的特性。
特征则是区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念。
服务质量表层的意思应包括服务的安全性、适用性、有效性和经济性等一般要求。
服务质量既是服务本身的特性与特征的总和，也是顾客感知的反应，因而服务质量既由服务的技术质量、功能质量、形象质量和真实瞬间构成，又由感知质量与预期质量的差距所体现。
2. 服务营销专家的定义（1）Lewis 和Booms把服务质量定义为“一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具”；（2）格罗鲁斯则提出消费者“感知服务质量”概念，认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望(即期望服务质量)同其实际感知的服务水平(即体验的服务质量)的对比。
市场营销郭国庆版课后答案
第二章 1：市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念2：市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？【特点】4P【1960，麦卡锡】→6P【1984，菲利普科特勒（+权利、公关）】→10P【市场营销战略分析框架】→7P【服务市场营销组合】4P→4C【产品中心→顾客中心（顾客，成本，便利，沟通）】→4R第四章1：微观营销环境分析应包括的内容企业本身及市场营销中介、市场、竞争者和各种公众第七章1：消费者市场分析①文化因素②社会因素③个人因素④心理因素（P95——P100）文化因素：1.文化 2.亚文化 3.社会阶层社会因素：1.参照群体 2.家庭 3.社会角色与地位个人因素：1.年龄和性别 2.职业与经济状况 3.生活方式、个性及自我观念心理因素：1.动机 2.知觉 3.学习 4.信念和态度2.消费者购买行为的类型有哪些？分别具有什么特点？在什么样的条件下使用？【在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成】（1）习惯性购买行为：即对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的购买行为类型。
(企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续够其产品)（2）交换型购买行为：对于产品差异明显的产品，消费者不愿花时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的购买行为类型。
（企业可以采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买）（3）协调型购买行为：消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，够后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型。
（企业应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的充分信息，使其在购买后坚信自己做了正确的决定）（4）复杂型购买行为：消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以降低风险的购买行为类型。
(参考资料)市场营销学通论-郭国庆-人大本科生笔记
中国人民大学市场营销学通论本科生笔记章节目录l第一章导论l第二章企业战略计划与市场营销管理过程l第三章市场营销环境l第四章消费者市场及其购买行为l第五章组织市场及其购买行为l第六章目标市场营销l第七章市场营销信息系统l第八章市场需求测量与预测l第九章市场竞争战略l第十章产品策略l第十一章定价战略l第十二章分销战略l第十三章沟通与促销策略l第十四章营销计划与组织第一章导论l本章重点：l1、相关学科对市场营销学科的贡献l2、市场营销的核心概念l3、市场营销职能在企业中的地位l4、社会市场营销观念的新发展的重要意义l（一）市场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
l(二)市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
l市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都取决于消费者（或用户）是否购买该企业的产品（或劳务）。
l它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。
所以，准确地说，Marketing应称做“市场营销学”。
二、市场营销学的产生与发展l（一）市场营销学的产生l德鲁克认为：市场营销最早起源于17世纪的日本，而不是西方。
直到20世纪初期，“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称。
l１、十九世纪末到二十世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命，生产迅速增长，城市经济发达，商品需求量急剧增加。
→供不应求。
l２、企业家最关心的是：l增加产量、降低成本→多获利润。
l●1911年之后，泰勒（T aylor 1856-1915）制的推行，使资本主义世界的生产效率大幅度提高。
l●一战后，部分军工企业转开民品。
→致使竞争更加激烈，有些产品已开始滞销。
l●一些有远见的企业家在经营管理的实践上开始重视推销术和广告的应用（如：市场分析、明码标价、分期付款、提供服务等）。
服务营销学的读后感
服务营销学的读后感随着市场经济的深入和全球经济一体化的发展，金融同业竞争日趋激烈，甚至已到了白热化的程度，各银行、保险公司等都在千方百计提高自身竞争力。
但勿庸置疑，各金融机构在服务、营销等方面发展参差不齐，与外资金融大鳄相比更是差距巨大。
如何增强金融服务营销水平，更好地参与全球经济金融一体化发展，是摆在各家金融机构面前的一个重要课题。
由中国金融出版社出版发行的《金融服务营销学》，是一本对金融机构的服务营销非常有操作指导意义的译著，原书于1996年由麦克米伦公司出版，作者亚瑟·梅丹具有多年的金融实务和相关研究经验，他曾经教过保险，而且通过函授和专题讨论会的形式给这些金融服务部门从业人员讲授单独的银行营销课程，范围遍及西欧、中东和南北美洲，因此本书具有内容新颖、体系完备、文笔清晰、参考资料翔实等优点。
全书用12章的篇幅从理论和实务两方面介绍了营销在金融服务中的重要作用、消费者行为和市场细分、营销研究、金融产品开发、信用卡营销、金融产品定价方法及策略、广告和传播手段的利用、销售队伍管理、金融分支机构的选址和分布理论、分支机构管理、营销计划的制定与控制、营销策略等一系列对金融服务机构非常有操作指导意义的内容。
我们知道，金融机构经营的都是货币这种特殊产品，各机构推出的具体金融工具也都大同小异，所以唯一可以在商业行为中确保竞争优势的途径就是他们提供服务的质量，由此，各机构必须不断进行市场研究，根据市场需求开发产品，进行促销和客户关系维护等等。
为此，在本书的序中说：“银行需要一种业务营销方法，而这本书恰好为他们提供了发展和应用的方向。
”本书除了内容非常值得一读，能有效地促进各金融机构提高金融服务营销水平外，在形式上也比较有特色，书中增加了大量的表格和图示等内容，为此，在目录部分，除了一般书籍所具有的目录外，还专门设置了“表目录”、“图目录”和“专栏目录”，分别将书中的表、图和专栏进行了汇总，非常便于读者查找。
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服务市场定位策略 迎头定位 避强定位 重新定位
第2节 服务市场定位
郭国庆 主编
服务市场定位的原则
第2节 服务市场定位
1 重要性 2 显著性
3 沟通性
4 独占性 5 可支付情形 6 盈利性
郭国庆 主编
组织形象内涵
第3节 服务组织形象管理
形象是组织计划传递给顾客的东西，是一种规划， 是组织的目标，即“服务组织应当是什么”
第1节 服务市场的细分与选择
服务市场细分概念
市场细分（Market Segmentation），是根据消费 者显著的需求差异，按照某种顾客特征将顾客进行 分类，将具有相同需求和欲望的顾客作为一个细分 群体，同一个细分群体中的顾客具有相同或相似的 特征及服务期望，不同群体的顾客则对服务的期望 有所差异。服务组织通过市场细分才能为目标子市 场提供独特的服务及其服务营销组合，从而更有效 地满足顾客需求，最终提高顾客的忠诚度。
郭国庆 主编
第1节 服务市场的细分与选择 服务市场细分的主要步骤
界定相关市场 甄别细分市场 选择细分市场的最佳依据 服务目标市场选择
郭国庆 主编
服务市场定位内涵 服务市场定位概念
第2节 服务市场定位
服务组织根据市场竞争状况，以及自身的资源条件 建立、发展差异化的竞争优势，使组织提供的服务 在顾客心目中形成区别于竞争者、优于竞争者服务 的独特形象。
印象是顾客对服务组织的实际认知，即 “服务组织 是什么”
印象或多或少会包含一些主观性的东西，这种主观 性对服务的定位具有一定的影响
形象与印象两者之间可能并不完全
组织形象的重要作用
组织形象影响顾客的期望，帮助顾客筛选信息，甄 别企业的营销传播活动和口碑信息的真实性
服务营销学（第一版）
主 编：郭国庆 姚亚男
高等教育出版社
第6章 服务市场细分与定位
第1节 服务市场的细分与选择 第2节 服务市场定位 第3节 服务组织形象管理
本章要点
➢服务市场细分的主要步骤 ➢甄别细分市场的主要依据 ➢细分市场的主要进入模式 ➢服务市场定位的层次和方法 ➢服务市场定位策略 ➢服务组织形象管理
郭国庆 主编
第1节 服务市场的细分与选择
服务市场细分的主要方法
1．地理环境因素细分 2．人口与社会经济因素细分 3．消费行为因素细分 4．消费心理因素细分
郭国庆 主编
第1节 服务市场的细分与选择
服务市场细分的主要方法 5．按顾客受益因素细分 6．顾客终身价值细分感知风险（perceived risk）因素细分 7．科技就绪度细分
形象是影响顾客对组织表现的感知的“过滤器” 形象是期望和体验共同作用的结果 形象不仅影响组织的外部顾客，也会对组织内部员
工产生一定的影响作用。
郭国庆 主编
第3节 服务组织形象管理
服务组织形象管理 1．明确服务组织形象定位 2．运用CIS分析法管理服务组织形象
郭国庆 主编
郭国庆 主编
第2节 服务市场定位
服务市场定位内涵 服务市场定位与服务的特性
1 ．服务的无形性 2 ．服务的异质性 3 ．服务的不可分离性
郭国庆 主编
服务市场定位的层次
第2节 服务市场定位
服务行业定位
服务组织定位
（1）市场领导者（2）市场追随者 （3）市场挑战者（4）市场补缺者
服务产品定位