第五章饭店市场营销管理

先稳定后发展型战略
发展型战略
内部劣势 (weakness)
内部优势 (strength)
紧缩型战略
多元化战略
v 营销威胁(threats)
第五章饭店市场营销管理
v （二）饭店消费者行为分析
v 1 消费者行为产生的内因与外因 v 2 消费者购买行为类别 v 习惯性购买行为 v 寻求多样化购买行为 v 化解不协调的购买行为 v 复杂的购买行为
v 1 与宾客建立一种互助、互求、互需的关系，减少宾客流失。 v 2 建立快速的市场反应机制，提高反应速度和回应力。 v 3 注重关系营销。 v 4 注重营销活动的汇报。
第五章饭店市场营销管理
第四节 饭店新型营销理念
v 一、主题营销
v （一）主题营销的内涵
v
饭店企业在组织开展各种营销活动时，根据消
v （二）饭店价格的类型 v 1 公布房价 v 2 追加房价
v 白天租用价（day charge） v 加床费（rate for extra bed） v 深夜房价（midnight charge） v 保留房价（hold room charge）
第五章饭店市场营销管理
v 3 特别价格
v 团队价（group rate) v 家庭租用价(family plan rate) v 小包价(package plan rate) v 折扣价(discount rate) v 免费(complimentary rate)
v 预定——付款过程 v 顾客服务过程
v （二）增加顾客满意度
v 1 什么是顾客满意度 v 2 顾客满意的重要性
第五章饭店市场营销管理
v 3 顾客满意度的衡量 v 4 顾客关系营销
v 基本型顾客关系 v 反应型顾客关系 v 可靠型顾客关系 v 主动型顾客关系 v 合伙型顾客关系
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v ２部分主题化
v 饭店通过开发各类主题客房、主题餐饮或主题
娱乐的方式实践主体营销理念。
v ３主题活动
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v 二、机会营销 v （一）市场机会与营销机会 v （二）机会的捕捉和利用 v 三、服务营销 v （一）服务营销的基本内涵
v １营销不仅是吸引宾客，还要拥有宾客、留住宾客 v ２以市场为导向，把服务质量和营销理念结合起来 v ３注重提高宾客的满意度和忠诚度，注重追求企业的长
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购买行为类型
产品特征 市场特征
选择机会多
高档产品 复杂型
低档产品 随意型
选择机会少
协调型
习惯型
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v （三）饭店竞争形势分析
v 1 确定饭店主要竞争对手 v 2 进行竞争情况比较 v 3 确定饭店相对的竞争优势和劣势 v 4 确定饭店竞争对策
v 市场主导者及其竞争策略 v 市场挑战者及其竞争策略 v 市场跟随者及其竞争策略 v 市场利基者及其竞争策略
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第三节 饭店市场营销组织与执行
v 一、饭店产品的分析与设计 v （一）饭店产品的概念 v 任何产品的两个因素：
v 1 产品的有形特征 v 2 产品通过其物理特征提供给消费者的各种利益。
v 饭店产品的定义：核心利益+展现利益+附加利益
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v （二）饭店产品寿命周期分析
费时尚、饭店特色、时令季节、客源需求、社会热
点等因素，选定一个或多个历史或其他主题为吸引
标志，向宾客宣传饭店形象，吸引公众的关注并令
其产生购买行为。
v １主题的差异性 v ２主题的文化性
第五章饭店市场营销管理
v （二）主题营销的基本思路 v １完全主题化
v 饭店赋予自身以不同的主题文化内涵，以主题 饭店的面貌立足于市场成为市场的最大买点。
第五章饭店市场营销管 理
2020/12/11
第五章饭店市场营销管理
第一节 饭店营销管理概述
v 一、饭店市场营销的概念 v （一）饭店市场的含义 v 饭店市场：是指有潜在兴趣、有潜在需求、
有可能购买饭店商品的任何人或组织。
v 饭店市场=人口+购买能力+购买意愿
第五章饭店市场营销管理
v （二）饭店市场营销的概念
v 三项工作：
v 明确饭店客人的关键利益和饭店竞争优势 v 市场形象的策划 v 有效、准确地向市场传播饭店的市场形象
第五章饭店市场营销管理
v 五个步骤：
v 1 确定饭店目标市场客人所关心的关键利益（因素）。 v 2 形象的决策和初步构思。 v 3 确定饭店与众不同的特色。 v 4 形象的具体设计 v 5 形象的传递和宣传
利润率 市场特征
顾客及销售 商很多
顾客及销售 商一般
顾客及销售 商很少
高 可靠型 主动型 合伙型
中 反应型 可靠型 主动型
低 基本型 反应型 可靠型
第五章饭店市场营销管理
第二节 饭店市场营销分析与策划
v 一、饭店营销环境分析 v （一）宏观环境
文化环境 人口环境 政策与法律环境 经济环境 自然环境
v 尊重信任员工 v 促进上下沟通 v 重视员工的培训与激励 v 增强员工对饭店的归属感
v 2 饭店的外部公关
v 搞好与顾客的关系 v 搞好与新闻媒体的关系 v 搞好与旅行社的关系
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v （三）广告宣传 v 1 广告媒体的选择
v 饭店的规模与实力 v 目标市场定位及特点 v 所要重点推销的产品
v （二）4Cs营销组合策略的缺陷
v 1 如何处理好宾客需求的合理性问题 v 2 如何强化饭店企业营销的主动性问题 v 3 如何针对竞争对手拟订出更好的营销对策
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v （三）4Rs 营销组合策略
v Relative:与消费者建立关联 v Reaction:提高市场反应速度 v Relation:开展关系营销 v Reward:得到回报
v 2 广告效果的测定
v 心理效果的测定 v 销售效果的测定 v （广告成本效率=广告引起的销售增加额/广告费用）
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v （四）销售推广 v 作用：
v 吸引客人 v 推广新产品 v 扩大淡季销售
v 方式：
v 1 免费赠送样品 v 2 发放优惠券
第五章饭店市场营销管理
v 3 赠送小礼物 v 4 Байду номын сангаас奖促销 v 5 赠礼品券 v 6 设立俱乐部
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v （4）目标收益定价法
v 目标利润额=总投资额×目标收益率 v 产品单位售价=（总成本+目标利润额）/预期销售量
1—税率
2 以需求为中心的定价法
（1）直觉定价法 （2）相对评分法 （3）特征评分法
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v 3 以竞争为中心的定价法
v 随行就市定价法 v 边际效益定价法
v 秘书俱乐部 v VIP俱乐部 v 商务客人俱乐部
第五章饭店市场营销管理
v 四、饭店新型营销组合策略 v （一）４Cs营销组合策略的基本内涵 v 1 宾客customer v 2 消费成本 cost
货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 信息成本
第五章饭店市场营销管理
v 3 便捷性convenience v 4 沟通communication
第五章饭店市场营销管理
v （二）微观环境
饭店内部环境 饭店供应商 宾客 竞争者 相关公众
第五章饭店市场营销管理
v 二、饭店市场营销分析 v （一）饭店SWOT分析
v 1 饭店优势、劣势的诊断 v 组织机构 v 饭店文化 v 饭店资源
v 2 饭店营销机会、营销威胁的诊断
第五章饭店市场营销管理
营销机会(opportunities)
v 导入期 v 增长期 v 成熟期 v 衰退期
v 各周期市场特点(四个方面）
v 产品的销售量 v 产品价格 v 产品成本 v 销售利润
第五章饭店市场营销管理
v
导入期 增长期 成熟期 衰退期
销售量
导入期 增长期 成熟期 衰退期 价格
销售时间
时间
产品生命周期
产品价格周期
成本 导入期 增长期 成熟期 衰退期 利润 导入期 增长期 成熟期 衰退期
v 4 合同房价
第五章饭店市场营销管理
v （三）饭店价格的调整 v 1 导入期的定价策略
v 低价占领策略 v 高价定价策略 v 2 增长期的定价策略 v 稳定价格策略 v 渗透价格策略 v 3 成熟期的定价策略 v 4 衰退期的定价策略 v 驱逐价格策略 v 维持价格策略
第五章饭店市场营销管理
v 三、饭店销售渠道选择与管理 v （一）饭店销售渠道模式
v 商品价值 v 服务价值 v 人员价值 v 形象价值
第五章饭店市场营销管理
v 3 总顾客成本 v 货币成本 v 时间成本 v 精力成本
v 4 加强企业价值链管理，提高顾客让渡价值 v 企业的价值链
v 企业的价值让渡系统
第五章饭店市场营销管理
v 企业价值链的核心业务： v 新产品实现过程 v 存货管理过程
第五章饭店市场营销管理
v 二、饭店价格组合的设计与调整 v （一）饭店定价的方法
v 1 以成本为中心的定价法
v （1）建筑成本定价法 v 客房价格=饭店建造总成本/饭店客房数×1/1000 v （2）盈亏平衡定价法 v 客房价格=每间客房日费用额/（1—税率） v （3）成本加成定价法 v 客房价格=每间客房总成本×（1+加成率）/（1—税率）
v 饭店市场营销是为了让客人满意，并实现饭店经 营目标而展开的一系列有计划、有步骤、有组织的 活动。它是一个根据客人的需要和要求而展开的产 品、价格、销售渠道及促销策划和实施的全过程。
第五章饭店市场营销管理
二、饭店市场营销管理
需求状态 否定需求 缺乏需求 潜在需求 退却需求 波动需求 充分需求 过度需求 无益需求
饮、娱乐等） v 3 饭店自身条件与经营意图（饭店规模、财力、经营意图、
营销人员素质）
第五章饭店市场营销管理
v 四、饭店市场促销的方式与手段 v （一）人员销售 v 四个阶段：
v 培养阶段 v 诱导阶段 v 清障阶段 v 善后、巩固阶段
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v （二）公关策划
v 1 饭店的内部公关
营销管理的任务 解释需求 产生需求 发现需求 再生需求 配合需求 保持需求 减少需求 消减需求
营销方式 转换性营销 刺激性营销 开发性营销 再生性营销 同步性营销 维持性营销 减低性营销 抵制性营销
第五章饭店市场营销管理
三、饭店市场营销的宗旨
v （一）提高顾客让渡价值 v 1 顾客让渡价值
顾客让渡价值=总顾客价值—总顾客成本 v 2 总顾客价值
v 选择目标市场的条件
v 可进入性 v 可衡量性 v 充足性 v 可行动性 v 稳定性
第五章饭店市场营销管理
v 目标市场营销策略： v 整体目标市场营销策略 v 差异目标市场营销策略 v 集中目标市场营销策略
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v （三） P—市场定位
v 概念：根据目标市场的竞争形势、饭店本身条件及客人追求 的关键利益，确定饭店目标市场上的竞争地位。
v 直接销售渠道 v 间接销售渠道
v （二）饭店中间商的作用
v 节省销售费用 v 弥补饭店营销财力、人力的不足 v 具有强于饭店的营销能力
第五章饭店市场营销管理
v （三）饭店销售渠道的选择
v 考虑因素：
v 1 市场特点 （市场容量、地理分布、人口分布等） v 2 饭店产品与服务的特点（商务、休闲度假饭店；客房、餐
产品成本周期
时间
时间 销售利润变化
第五章饭店市场营销管理
v （三）饭店产品组合的设计 v 饭店产品组合：饭店提供给市场的全部产品线和产
品项目的组合和搭配，即经营范围和结构。
v 饭店产品组合策略：
v 1 增加产品组合的广度 v 2 扩大产品组合的长度 v 3 增加产品组合的深度 v 4 饭店产品组合相关性的调节
第五章饭店市场营销管理
v 三、饭店营销策划 v 几个概念： STP营销
v 市场细分化(Segmenting) v 市场目标化(Targeting) v 市场定位(Positioning) v 两种市场：
v 同质市场 v 异质市场
第五章饭店市场营销管理
v (一)S--市场细分
v 所谓市场细分指饭店经营者依据选定的标准或因素， 将一个错综复杂的饭店异质市场化分成若干个需要 和要求大致相同的同质市场（即亚市场），以便能 有效地分配有限的资源，展开各种有意义的营销活 动。
v 饭店市场细分常见方法：
v 地理细分法 v 人口细分法 v 心理行为细分法(个人偏好、购买行为、消费目的等） v 饭店使用者细分法（使用规律等）
第五章饭店市场营销管理
v （二） T—市场目标化
v 概念：饭店经营者在市场细分化的基础上，根据饭店的资源 和目标选择一个或几个亚市场作为饭店的目标市场，这种市 场营销活动成为饭店目标营销或市场目标化。