浅谈中国体育用品公司的品牌营销策略——以李宁公司为例

购 了凯胜 体育 。
在经营期间， 李 宁 公 司积 极 运用 品牌 营 销 策 略 ， 不 断发 展 创新 ， 在 国内外 市场 逐渐 拓宽 知名 度 ， 抢 占市 场份额 。但是 ， 一 直盈 利 的 良
好局 面没 有维 持下 去 。从２ ０ １ ２ 年开 始 ， 李宁 公司 业务 不 断在 恶化 ， 以
一
、
体 育用品公 司发展现状
中最 具代表 性的例 子便 是２ ０ ０ ８ 年北 京奥 运会上 ， 李 宁公 司除 了赞助 本
先 后还 签约 瑞 典奥 委会 、西 班 牙奥 运代 表 团 ， 为 他 进入 ２ １ 世 纪 以来 ， 中国体 育用 品公 司蓬 勃 发展 ， 打破 了 国外 体育 国体 育 代表 队外 ， 用 品公司一 枝独 大的局 面 。但受前 期盲 目扩 张影响 ， 国 内体育用 品 公 们提 供相 关装备 。此 举成功 打开 了李 宁公 司的知 名度 ， 使之 达到 空前 司开 始遭 遇 高库 存 困扰 ， 经过 近两 年 的消化 ， 各 品牌 库 存过 剩 的 问题 的 发展 除 了赞助 奥运 会 ， 李 宁公 司 的身 影更是 活 跃于 各大 赛 事 ， 比如 仍 未解决 。其 中昔 日行业 “ 领 头 羊” 李宁 ２ ０ １ ３ 财 年 的销售 收入 与 上 ２ ０ ０ ５ 年１ 月， 李 宁公 司与ＮＢ Ａ 签约， 成 为ＮＢ Ａ官方 市场 合作 伙伴 ， 李宁 年 同 期相 比下 跌 １ ２ ． ８ ％， 净亏 损３ ． ９ ４ Ｌ 元 。 并且 从 中国 体育 用 品市 场 品牌 成 为第 一个 出现 在ＮＢ Ａ 赛 场上 的 中国体 育 品牌 。通过 对体 育赛
பைடு நூலகம்的现状 可 以看 出 ， 未 来 国 内市 场个 性 化消 费需 求会 越 来越 多 ， 消费 者 事 的赞 助 ， 李 宁公 司强 化 了消费 者对 于 自身品牌 的认 知 ， 使 品牌 价值
需 要 的不 再是 大众 体育 用 品。这 就 需要企 业 抓 紧品牌 营销 策 略的 内 得 到提 升 ， 获 得 巨大收益 。 涵， 根据 自身 品牌 定位和 市场需 求实 现差异 化发展 ， 赢 回市场 。 ３ ． 合 作 与 兼 并 策略 。适 度 的 品 牌 合 作 与 兼并 可 以获 取 更 大 的 市场 力量 ， 重 构企 业 竞争 力范 围 ， 李宁 公 司通 过与 国外 公 司合 作致 力 于提 高 自身 在海 外 的影 响力 。２ ０ ０ ５ 年７ 月， 李 宁和 法 国著名 户 外 品牌 ＡＩ Ｇ Ｌ Ｅ以分别 持有 ５ ０ ％ 股 份 的形 式合 资成 立 了艾 高户 外体 育 用 品有 限公 司 ， 主要 负 责ＡＩ Ｇ Ｌ Ｅ 品牌 的 的户 外 运动 以及休 闲 服装 和 鞋 类产 品在 中国 的制 作 、推广 与销 售 。李 宁公 司 与其 合作 既可 以拓宽 自己 的业 务 领 域 ， 同 时又 可 以 扩 大在 国 际市 场 上 的 影 响力 ， 深 化 品牌 形
象
二 、李宁公司的基本情 况简 介
李宁 公司 由著名 体操运 动员 李宁于 １ ９ ９ ０ 年 在广 州佛 山创立 ， 经过 ２ ４ 年 的经 营与 发展 ， 如 今 的李宁公 司 已经成为 国 内外知名 运动 品牌公 司 。李宁 公司 除了拥 有众所 周知 的李 宁品牌 之外 ， 其旗 下还拥 有乐途 品牌 、艾 高 品牌 、心 动 品牌 ， 并且 李宁 公司控 股上 海红双 喜 、全资 收
国体 育 用品公 司却 面临缺 乏强势品牌 的 困境 ， 而只 有建 立起 强 大的品牌 优势 ， 才能提 升 企业的 竞争 力。基 于这种 情 况， 本文对 中国最具代表性 的品牌一 李宁公 司进行 分析 ， 希 望借此提供 给 国内体 育用品公 司一些借 鉴。 关键词 ： 体育 用品公 司； 李 宁公 司； 品牌营销 策略
图， 如今 已经完 成 以若 干 战略和业 务方 面短期 措施为 主 的第一 阶段计 宁 品牌 的印象始 终是 模糊 不定 的 ， 比如运动 的 、休闲 的 、舒 适 的等各
划， 也在 ２ ０ １ ３ —２ ０ １ ４ 年 实施 正处 于试 行 阶段 的第二 阶段 变革 ， 而正在 种感 觉 。这种 品牌定 位 的不清 晰性会 将 消费者 品牌意 识削 弱 ， 从 而丧 规 划 中的第三 阶段计 划也将 于未 来二 至四年 推行 。 失 消费 者 市场 。在 经营 过程 中 ， 李 宁公 司为 了迎 合 消费者 ， 不断 改变 自身 品牌 定 位 ， 却 恰恰 忽视 了对 品牌 形象 的塑 造 、对 品牌 价 值 的挖 掘 、对 品牌个 性 的追求 ， 使得 李宁 品牌 自身难 以在 消费者 心 中留下 清
四 李 宁公司品牌营销所面临的困境
１ ． 品牌 定位 不清 晰 。首先 ， 相 比于 国际知 名 品牌 ， 李宁 公 司 并没
致 今天都 在一 定程 度上 进 行亏 损 。所 以李 宁公 司 自２ ０ １ ２ 年 起开 始进 有 明确 的品牌 定位 ， Ｉ ： Ｉ Ｓ ￣ Ｉ Ｌ Ｉ ＮＩ Ｋ Ｅ －贯 的宣 传理 念是 ： Ｊ ｕ ｓ ｔ ｄ ｏ ｉ ｔ ． （ 勇往 行改 革创 新 ， 为改 善公 司核心 优势 及盈利 能力 而打造 了三 阶段变 革蓝 直 前） ， 使 消 费者 留下 的 印象 是 “ 超 越 并且 专业 ” 。而 消费 者 对于 李
Ｍ ａ ｒ ｋ ｅ ｔ ｉ ｎ ｇ Ｉ市场营销
浅谈 中 国体育 用 品公 司的品牌 营销 策略
一
以李宁公司为例
王 潇 然
安 徽财 经 大 学
安 徽 蚌 埠
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摘要 ： 近 几年 ， 中Ｉ ￥ １ 体 育 用品公 司崛起 ， 打破 了国外一 线运动 品牌 垄断我 Ｉ ￥ １ 体 育 用品行 业 的局 面。但 与此 同时 ， 我