07_08年8月万科-无锡万科东郡商业街商业策划报告-60页
苏州万科无锡万科品牌项目整合策略沟通报告
苏锡万科品牌现状
╬ 品牌强势传播 ╬ 城市契合度不高 ╬ 客户主动参与性不强
房市金碟
苏州万科品牌竞争对手-中海
╬ 产品优势 ╬ 规模布局
房市金碟
苏州万科品牌竞争对手-仁恒
╬ 国际化 ╬ 成熟的精装成品住宅开发经验
房市金碟
引 言（续）
╬ 很荣幸，成全机构的全体伙伴们能够获得这次，以及今后成为万科品 牌长期合作伙伴的沟通机会。
╬ 在经历六次合作之后，我们对万科的品牌认识日渐加深，并坚信70亿 的销售目标能够顺利完成，但留给我们更大的困惑是万科今年战略转 型之后，两城万科的品牌能否如臂使指的上通下达。
品牌品整牌合整梳合理过过程程
╬ 确定万科在两城间的企业远景与任务 ╬ 确定万科在两城的企业定位和核心价值 ╬ 确定万科在两城的品牌核心价值和传播策略 ╬ 万科企业品牌（换标后）的延续和强化
房市金碟
品牌整合初步思路
品牌播种
销售开花
品牌结果
品牌整合目标实现
房市金碟
房市金碟
解构70亿销售目标
70亿≈45万平米销售面积≈3100套住宅
╬ 07年苏州万科销售面积86069平米，368套，销售均价近2万元/平米， 销售额约17亿元；
╬ 若依据07年成交情况推测，08年苏州要完成30-40亿的销售目标，大 约要推出15万可售面积，约600套住宅
践,体现万科在住宅产业技术上的领先优势。
房市金碟
07年苏州万科品牌印记
╬ 4月15日“万科创享优品生活”暨2007万科布局苏州产品发布会。 ╬ 5月品牌带3项目出席市区和园区房展会。 ╬ 9月14日万科第一届社区文化节。 ╬ 9月22日奥运火炬进社区活动。 ╬ 10月国际家庭居住解决方案 ╬ 10月品牌带3项目出席市区房展会 ╬ 11月万科集团换标，媒体联动全面宣传 ╬ 11月深圳媒体行
万科商业街营销策划方案
万科商业街营销策划方案
三、一期商业销售阶段划分及目标分解
销售 目标
销售准备期 （8.1-9.3 ）
认筹阶
公开发售强销期
Байду номын сангаас尾盘阶段
（9.4-11.5） （11月6日-31日） （2004年12月）
释放商业认筹消息， 积累意向客户，确保 认筹日火爆势头（当 日认筹100个以上）
万科商业街营销策划方案
2、投资心态分析
• l 较为熟悉坂雪岗周边环境 • l 较注重投资风险，看重万科品牌实力 • l之前可能投资万科开发物业（如四季花城住宅、商铺、特区内万
科其它物业），从中获得较大投资收益 • l 看好片区整体升值潜力 • l 对本项目商业的整体规划非常认同
万科商业街营销策划方案
2）实施不同价格，直接给予额外90%者，以赠送“创业 基金”的名义在总铺款中扣除。
万科商业街营销策划方案
三、总体销控策略
1．销控目的
保证不同营销阶段有足够的优质铺位供应，并使难销铺位提前消化。 本次营销预计分两批推出
为了达到爆发式销售的目的，需要制造限量供应的“供不应求”局 面
万科商业街营销策划方案
• 2．三大销控原则
原则一：认筹期间限量推出铺位（如只推80套），解筹当日引起客 户的抢铺火爆场面，再根据认筹情况加推部分铺位，
原则二：预留足够的优质铺位，分批推出。在公开发售前预留充分 的优质铺位，公开发售后分批推出，确保每次活动均有优质铺 位放出时分批放出，每次放号均会制造一轮抢铺高潮。
确定销售模式、营销 万科城销售中心 1 公 开 发 售 活 动 1、根据市场反馈适时调
万科方案阶段设计说明(ok)
无锡万科周新老街4号地块项目设计说明第一章用地概况本项目地块的西面为信成道，东侧为东园路，北侧为规划河道，南侧为大通路。
位于太湖新城核心地段，交通条件良好，周边配套成熟，具有很好的的发展前景。
该地块总用地面积为51822.2平方米，规划用地性质为居住、商业。
第二章设计依据1、本项目“建设工程规划方案设计任务书”2．无锡市周新老街4号地块规划设计要点及要求、3．《民用建筑设计通则》GB50352－20054．《建筑设计防火规范》GB50016-20145．《汽车库建筑设计规范设计》JGJ100-986．《汽车库、修车库、停车场设计防火规范》GB50067-20147．《城市道路和建筑物无障碍设计规范》JGJ50-20018、《建筑工程设计文件编制深度规定》（2003年版）9．《江苏省城市规划管理技术规定》（2011年版）10．《江苏省住宅设计标准》DGJ32／J 26-200611．其他国家及地方相关法规、规范及标准。
第三章总体设计一、设计原则1．坚持“以人为本”，做到以下几点：（1）体现区位和地块价值，对接与城市功能相适应的品质标准。
将高品质贯穿于开发、建设、经营、管理、服务的全过程，用细节体现城市品质、居住品质、环境品质。
（2）在考虑无锡地域特征的前提下，通过对用地北侧河道的沿河景观改造，形成独具特色的水景效果。
（3）公建配套集中布置，成为社区与城市共享的配套，从而把社区公建配套提升至城市功能级，提升区域面貌，营造出快速成熟的高品质都市化环境。
（4）从规划布局的均好性、合理性、人居的舒适性，到整体化打造城市环境的高品质，深入贯穿到项目设计的每一个细节。
2、结构设计保证安全经济，采用合理方案解决问题，抗震设计遵循当地6度设防的要求。
3、为贯彻国家有关节约能源、保护环境的法规和政策、改善住宅建筑室内热环境，提高围护结构保温隔热性能，降低采暖和空调的使用耗能，设计上对建筑的窗、墙等围护结构采取节能措施，以达到居住建筑节能设计标准的要求。
万科商业街营销策划方案
1、根据市场反馈适时调 整营销策略 做好老业主口碑传播。
PART2
整体营销策略
一、目标客户群定位 二、商铺销售模式设计 三、总体销控策略 四、总体价格策略 五、现场包装策略 六、项目卖点挖掘及投资抗性分析 七、总体促销策略 八、营销通路策略 九、总体广告策略
一、目标客户群定位
自营型客户：约占20%-30%比例，面积约2000平方米 投资型客户：约占70%-80%比例，面积约8000平方米
六、项目卖点挖掘及投资抗性分析
（一）项目卖点挖掘（项目核心价值分析）
1．中国房地产领跑者：万科品牌具有的号召力和公信力 2 ．万科十年造城计划： 万科城，深圳未来生活之城， CBD后花园人 居新城 3．“七横十三纵”大交通价值： “大深圳”格局下龙-坂商业升级 换代，万科城“新城市商业中心”诞生 4．汽车时代“20+20”模式商圈效应：
2．应对策略：
引进品牌商业经营管理公司，设立强大的共同推广基金，进行统一管 统一经营、统一推广 提前确定重大经营管理措施，增强商家及投资者信心 在正式认筹或解筹之前，确定主力商家，以增强投资客户信心 对项目投资前景进行充分剖析，预测项目5年后、10年后的租金水平 寻找国内可参考商业样板项目，分析其租金增长速度，让投资者看到 可预期的将来 进行返租销售及设立创业基金，降低投资门槛 与政府联动，对坂田村沿坂雪岗大道进入本项目进行相应改造，增设 分商业休闲设施，引导人流；使该路段成为坂田甚至布吉最集人气的 商业旺区
5、定价需考虑因素
楼层差异性因素 人流因素 景观差异性因素 面积、业态因素 开间、进深比及层高 其它因素 （平台因素）
五、现场包装策略
（一）销售中心的设置 1、正式认筹地点：
万科城.四季花城营销中心
【万科商业】万科商铺设计规范（最新发布）
【万科商业】万科商铺设计规范（最新发布）万科独立和底层商铺设计指引1、目的1）统一商铺设计语言2）推进商铺设计标准化3）减少商铺设计失误4）为商铺设计评审提供依据2、适用范围适用于万科北京区域G、C、T品类住区独立和底层商铺设计，不包括单套产权面积500 m2以上超市、餐饮（大型商铺必须先招商再设计，以招商定设计）。
3、术语解释1）社区商业：为在附近工作或居住的居民提供便利性购买及服务的商业物业，经营规模一般为0.3万—1.5万平方米。
一般以超市作为主力店，汇集若干零售店及服务类专业店。
商圈范围一般在5分钟车程或15分钟步行范围内，服务人口3~5万人。
2）独立商铺：指非直接落在住宅下部的商铺。
分两种情况，一种商铺与住宅相连，一种商铺与住宅不连接，是独立建筑。
3）底层商铺：简称“底商”，指直接落在住宅下部的商铺，包括商铺的一部分落在住宅下部。
4）商业内街：指小区红线内非直接面向市政道路的独立和底层商铺。
5）主力店：本“设计指引”所称主力店仅针对独立和底层商铺而言，指能够提升小区整体商业形象，吸引人流，提高整体商业价值的品牌店铺。
通常为引入主力店，其销售价格或租金均较低。
6）商铺经营价值：指针对商家而言，某个铺位的赢利能力高低。
经营价值高的商铺通常位于小区入口、街道转角等人流汇聚的地方。
7）商铺销售价值：指针对开发商而言，某个铺位的销售价格高低，销售速度快慢。
8）商业住宅价格比：指同期商业销售均价与住宅（指多层、小高、高层，不含TH、情花）销售均价（毛坯）的比值。
4、执行标准1）“必须”、“禁止”：表示表示很严格，非这样做不可。
2）“应”、“不应”、“不得”：表示严格，在正常情况下均应这样做。
3）“宜”、“不宜”、“可”：表示允许稍有选择，在条件许可时，首先应这样做。
社区商业业态分为以下四大类：1、根据业态及面积需求不同，商铺户型分为R1~R3、S1~S3六种。
注：1、以上为基本户型种类，不包括客户购买两个或多个商铺打通的情况。
无锡商业广场项目营销策划报告
PART .01 区域价值分析
项目区域理解——无锡城市映象
世界第六大城市群：长三角经济圈以上海为中心，以南京、 杭州为副中心，形成一个一级都市圈和两个二级都市圈。 无锡位于上海、南京一小时城市圈内，地理位置显赫。
著名的鱼米之乡，苏南模式发展基地，人均GDP超过1万美 金，是长三角著名的富裕之乡。
本案
城西区域
城北区域
中心 城区
城东区域
城南区域
项目区域理解——区域消费力研究
洛 社
阳
藕
市
塘
钱
本案
桥
胡 埭
从范围来讲，项目所在板块主要由几个乡镇组成，地块所在的钱桥、 藕塘，北端的洛社，这是项目可以直接辐射的范围。阳市、胡埭等 无锡西侧偏远乡镇，由于缺乏大型中心集中商业的支撑，也是未来 可吸附的方向。 整个板块来看，将近有60万人口生活在这个区域，集聚了冶金、机 械、纺织三大产业优势；形成了风电、光伏、汽车零部件、生命科 技四大新兴产业，年产值超过1000亿元，其中年产值超过千万元的 私营企业超过300家。目前已有美国杜邦、日本神户制钢等多家世 界500强企业落户投资。从整体看，区域的收入贫富差距相对较大， 但就收入较差的农民，其2009年年收入也达到了1.35万元，远超无 锡农民平均1万元的年收入水平，可以说，区域还是相对富裕的。
项目区域理解——交通条件 项目位于京杭运河南岸、惠山和舜柯山北簏，位于无锡钱桥板块，312国道、342省道、锡宜高速公 路和直通无锡市区的盛岸西路贯穿全镇，交通四通八达。
钱
本案
胡
钱
公
威
路
路
312国道和242省道是联系钱桥板块、北塘区、崇安区 和锡山区的纽带，至个区域核心车程20分钟以内； 锡宜高速公路从钱桥至宜兴市中心仅40分钟车程； 钱荣路、惠钱路、盛岸路、锡洛路和钱姚路完整了整个 城西片区的交通网络； 汽车西站的投入运营，给区域带来一定的人气。 便捷的交通带来较多的人流量，从而引起消费和居住等 需求。
无锡商业地产深度分析报告
商业地产深度分析前言岁月无声，2004年即将逝去。
这一年房市可用“缤纷多彩”来形容，但也呈现出了“成熟理性”的发展态势。
而作为房地产业之一的商业地产，是一个复杂程度高、整合难度大的系统工程，其难度远远超过普通的住宅开发。
为把握地产商业地产市场发展趋势，及今后更好地为开发商和顾客服务，提供了有力支持，大卫不动产顾问历时三个月的普查，最终完成了《主要商业街调查报告》。
这份报告如实对46条主要商业街上的商业模式进行了调查分析，将46条街按影响围和地域划分为11个商圈，并着重对各商圈及各商业街的租金水平、店铺空置率、经营种类所占比例和行业所在楼层进行了分析，使读者能很直观的了解到各商圈繁华程度和各商业街的特点，对把握商业地产发展态势起参考依据作用。
这份报告运用了实地调查、访问调查、文献调查等多种调查方法，并做了大量的汇总和分析工作，非常具有实用价值。
但是由于时间有限，数据无法及时更新，有些纰漏在所难免，希望读者批评指正。
期盼在我们的共同努力下，揭开商业地产崭新而辉煌的篇章！第一部分商业街概述商业街的发展与商业经济及商业地产的发展是息息相关的，只有商业经济发达了，商业地产、商业街才能兴旺；反之，商业地产、商业街兴旺了，商业经济也才能进一步发展，所以在分析商业街之前需先说说商业经济、商业地产的发展情况。
随着中国加入世界贸易组织和2008年奥运会、2010年世博会准备工作的全面铺开，中国经济发展潜力进一步释放，城市经济得到持续发展。
而国民经济的快速发展，也放大了中国房地产业的发展空间，为房地产业走向住宅建设产业化、土地供应市场化、管理行为规化以及企业经营品牌化提供了难得的机遇。
国商业地产开发保持持续快速发展的主要因素：一是经济日趋发达，有充足的资金；二是市场需求旺盛。
另外，商业地产丰厚的投资回报让众多的投资商趋之若鹜。
统计数字显示，目前全国大大小小的城市几乎都建有商业街，纯粹的步行商业街也在200条以上。
而商业地产的供应和需求却存在一定的错位，商业地产面临成本居高不下、经营模式落后等难题。
无锡万科商业招商手册
无锡万科商业招商手册万科(VANKE)招商手册封面:(万科LOGO,魅力生活广场LOGO)招商手册封二:万科商业形象广告语10000㎡Living Mall生活广场无锡首个国际化开放式时尚生活街区P1前言与世界同步,与全球接轨万科Living Mall生活广场既同于Mall的功能,涵盖了集休闲、购物、娱乐、餐饮美食为一体的多元化时尚消费模式,同时又是Mall时代的创新产品,万科颠覆传统商业模式,运用22年开发理念菁华,立足服务生活,提取Block街区与shoppingmall的优点,引进国际顶级品牌主力店,融入国际化商业街区规划理念,首创无锡国际级开放式时尚生活街区。
Living Mall的商业生活方式,以便捷、休闲、开放与亲和为特征,融合在人们的居住中,以满足人们生活需求为前提,其家门口休闲娱乐的新生活模式将全面提升居民的生活水平。
暗合了魅力之城的“和谐社区”,与世界同步,与全球接轨,符合无锡区域特点与中国商业发展实情。
万科正是以这种不断创新的规划理念与执着的服务态度,为魅力之城、太湖新城乃至整个无锡带来应有尽有的时尚消费生活服务。
P2目录活力城市篇(P3- P4)潜力区位篇(P5)企业品牌篇(P6- P7)理念规划篇(P8- P12)品牌联盟篇(P13)多元业态篇(P14- P16)强势消费篇(P17)投资优惠篇(P18)招商细则篇(P19- P20)P3一、活力城市篇聚焦长三角,经济发展走进无锡时代◆枢纽之地,牵动长三角轨道交通主脉无锡,位于长三角核心位置,是苏、锡、常都市圈的几何中心和重要的区域经济中心,享有“太湖明珠”的美誉,地理位置无比优越,是华东地区的交通枢纽,随着无锡机场的恢复通航、城际轻轨的规划、宁杭、沿江高速公路的建成以及京沪高速铁路的建设,无锡的交通枢纽地位越加明显,主角之势渐已形成。
◆活力城市,晋升经济地位排名前列作为苏锡常经济带的主力军之一,2005年无锡市GDP增长15.1%,位居长三角16城市第四位,其社会经济地位也在逐年提升。
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市场解剖形象定位
业态规划媒体推广业务执行媒体组合7
7绣稿展示产品建议
22
整体剖析
整体概述区域市场商业分析
片区市场商业分析个案剖析
消费市场
市场（产品）定位消费者
投资者
市
场
篇市场解剖
市场解剖
新区商圈发展现状及趋势
以高新技术开发区为核心的商业圈
政府加强对新区的建设
选择范围太小居住环境将日趋成熟趋势
现状
市场解剖随着投资
环境的日趋成熟，高科技产业中心
及国际制造业基地的形成，新区的商业氛围越来越浓，逐渐形成了由旺庄路和长江路构成的新区商圈。
整体剖析
市场
市场解剖
长江路商业分析图表
市场解剖
长江路商业分析图表
◆以小区底商和私房门面为主, 旺庄路和新光路一带较为集中；
◆长江国际花园、新时代假日广场气氛相对较好, 其租金也高；
市场解剖
片区商业分析业态分析
业态比例分析图表
12%8%
414%
6%
10%8%便利
店餐饮五金
,汽修超市中介休闲食品其他
其次为餐饮和中介
市场解剖
片区商业分析
租金与面积分析面积与租金分析表格
租金为0.7-2.5元/天/平方米
售价在5000-8000元/平方米
市场解剖
片区商业分析业态分析
业态比例分
析图表224%
百货
餐饮服装理发装潢移动通信
中介五金精品店职业介绍所摩
修业态分布较为零散，餐饮、中介较
多
市场解剖
片区商业分析
租金与面积分析
此路段商业大多为老租户
结论店铺环境及条件较差
PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建炣
市场解剖
片区商业分析
业态分析
业态比例分析图表
20%
%
13%
7%
11%
7%
92%
7%
16%
4%
面
包房休闲食品干洗店装饰装潢
药店中介所
便利店
汽车租赁
休闲
精品店
其他
经营业态较为零散，相应增加了部分休闲和高档次的消费内容
市场解剖
片区商业分析
租金与面积分析
结
论
此区域商铺租金相对较好，最高达2.7元/天/平方米PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建w
市场解剖
11
个案剖析
市场
商业
总体体
量少
以小面积为多以基础性业态为主
优势
市场解剖
1
1
个案剖析
市场
业态分布图
项目以餐饮
为主
有地面停车
场.
内街主营服装、小商品
市场解剖
新地假日广场
.
附:图表数据为已营业店铺
PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建炣
市场解剖
其他个案细分析
各个击破个案
市场解剖
市场解剖
消费者
消费市场
分析
文化层次
消费心理
市场解剖
市场解剖
投资者
消费市场
分析
东部投资计划
投资观念
关心区域商业发展动态
，注重升值潜力，
同时比较认可品牌的商业效应。
投资者定位
市场解剖
市场解剖S 优势
开发商是全国知名品牌企业,会对项目
造成良好效应
本项目SWOT 分析
PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 炣
市场解剖市场解剖
市场解剖市场解剖
市场解剖市场解剖
市场（产品）定位
招商策略业态规划业务执行
招商步骤
销售节点业
务
篇产品建议
价格建议
产品建议
走精品商业路线相对于新地假日广场设有地
面停车场，而本项目商业部
分缺少停车位
产品建议
原则一
原
长江路库房、洗手间等功能房改为沿街商铺；
产品修正
产品建议
原则
二
增加沿街商铺数量，以相对集中的区域设置，保持商业功能的相对完整性。
产品修正
产品建议
原则
三
沿前卫路原门厅处增加观光扶手梯，将前卫路商业分隔为相对独立的两块区域，避免消费动线过于杂乱。
产品修正
产品建议
原则
四
人行通道可同时兼负消防通道功能，节省必要空间，使水平面的动线设置合理化。
产品修正
产品建议
原则
五
观光梯的使用，将零散的商业布局区隔
为相对独立的三块，同时也让整个商业
区更具品质感。
产品修正
产品建议
原则
六
通过增设电梯，对消费者进行合理引
导，避免动线过于细碎影响其现场心理
感受。
产品修正
业态规划
经营组合
招商策略
免租
期先租后售——
放水养鱼
回归商业价值本
源
对于抢先进驻的
商家实施3-5个
月免租期优
惠
万科媒体给进驻商家一定的免
费品牌宣传
攻略三
攻略四招商策略
引进主力店，吸引众多其他品牌加
盟
利用万科品牌联动效应吸引商家
招商策略
定位方
法
制定合理价格区
间售价对
比
通过对市场上同类物业的价格比
较
招商策略
定价流程
结合类比项目的销售均价及与本项目的比较系数得出
本项目的可调均价。
招商
策略
项目均价评估
每个比较项目的可调均价之和/比较项
目个数项目评估得分/比较
项目评估得分
=
可调
均价=
招商策略
结论
综合项目地段，品牌，以及新区规划优势项目实际价格
可高于评估价范围在12500-13000元/平方米.
业务执行
前期设置2人在现
场负责接待
先期成立招商小组，以进驻品牌
形成商业氛围
后期
增加招商人员
前期预热
公开租售
4业务执行
55
形象定位
形象定位
形象描述
媒体组合
企划篇
品牌分析客群分析产品分析形象分析
品牌市场区位
产品消费
媒体推广
秀稿展示
形象定位
10，000㎡国际级精品商务生活港整体形象
形象定位
东郡休闲商业中心
新区国际商务典范
形象定位
品牌分析
消费客群品牌忠诚度引发的强大聚集力
系统化、组合化品牌推广的市场机遇性
万科品牌亦已形成的良好市场美誉度
形象定位
产品分
析
功能设置多样化，满足多阶层
需求
建筑布局人性化，消费动线合
理化
形象定位
客群分
析
白领阶层消费习惯具备的品牌趋同
性
外籍高管人士对高端场所
的消费需求
形象定位
国际化、品味化、精品化的消费空
间
量身定做，国际化、品牌化精品路
线城市中高端人群专属的精品消费空
间
形象定位
万科拥有22年的房地产开发经验
中国房地产百强企业综合实力第一名
品牌效应引发商业升值效应
形象定位
锡山
区
北塘区
滨湖
区
核
心
商
圈
次
级
商
圈。