万科地产客户细分研究报告(内部培训资料)

万科地产客户细分及品类规划,详细阐述了不同客户群体需

投资
投资改善改善改善空巢栖居
栖居
单房一房
二房三房四房三房三房二房一房二房
二房
– 共性：现在或未来规划中的市中心区，能享受便捷的城市生活，交通便利，配套完善，物业组成主要为高层洋房
– 特性：周边环境及居住氛围的差异，容积率要求也有所不同
学习改变命运,知
识•创*注造：未来容积率数据有待更多项目实例支持，在此仅供参考
土地属性
品类特征
追求居住改善和品质
交通：便利，通常较为安静配套：周边配套完善居住价值：宜居宜住
东方尊峪
半山之中，城市之上，兼得宁静与繁华，生态与健康的城市休闲山居
交通：临近地铁8号线及交通干道，三面环山配套：规划有中央会所，商业及基础教育配套居住价值：地处梧桐山风景区内，空气质量好
学习改变命运,知识创造未来
– 基本信息 • 位置：深圳市罗湖区梧桐山半山风景区 • 地块描述：三面环山,南望香港大雾山 • 占地面积：11万㎡ • 建筑面积：33万㎡ • 容积率：2.12 • 覆盖建筑率：16.7% • 绿化率：67.55% • 楼层状况：11-26层 • 车位比：1.1：1 • 物管费：3.5元/㎡ • 开发节奏：整体开发
万科地产客户细分及品类规划,详细阐述了不同客户群体需
城市住宅案例
u金域东郡 – G3城市栖居——都市经济的舒适居所
– 基本信息 • 位置：深圳市东部新城商务行政区中心 • 占地面积：104801㎡ • 容积率：一期3.0，二期A区2.8，二期B区3.0 • 覆盖建筑率：≤25% • 建筑面积：316660㎡ • 车位规划：一期797个 • 开发节奏：2007年第一期，整体共3年
性杂
等配套设施完善

万科客户分类介绍

万科客户分类介绍万科作为中国最大的房地产开发商之一，拥有广泛的客户群体。

为了更好地满足不同客户的需求，万科将客户分为几个主要类别。

1.自住型客户：自住型客户是指购房主要是为了居住的个人或家庭。

他们购房的首要目的是满足自己的居住需求，包括舒适的生活环境、便利的交通和周边配套设施。

自住型客户通常注重房屋的品质和实用性，并更看重房屋的居住体验。

万科为自住型客户提供各种户型选择，以满足不同家庭成员的需求，同时还注重社区环境的打造，提供公共设施和配套服务。

2.投资型客户：投资型客户指购房主要是为了投资目的的个人或机构。

他们购房主要是为了获得稳定的租金收入或长期的资产增值。

投资型客户通常注重房屋的位置和潜在增值空间，并考虑租赁市场的需求情况。

万科为投资型客户提供具有潜在增值潜力的项目，例如位于繁华地段的商业地产和热门的租赁型公寓。

3.二次置业客户：二次置业客户是指已经拥有房产的个人或家庭，购买第二套房产的目的可能是为了投资或改善居住条件。

二次置业客户通常具有较高的购房能力和经验，他们更加注重房屋的品质和社区环境，并且更考虑房产的增值潜力。

万科为二次置业客户提供高端豪宅和私人定制服务，以满足其对品质生活的追求。

4.小微型客户：小微型客户是指购房预算较为有限的个人或家庭。

他们购房的主要目的是满足基本的居住需求，购房预算相对较低，可能会选择相对较小的户型或较远离市中心的地段。

针对小微型客户，万科推出了一系列经济型住宅项目，以满足他们的购房需求。

除了以上主要的客户分类，万科还根据购房目的和需求的不同，对客户进行细分。

例如，对于购房首付较低的客户，万科提供了分期付款和贷款等金融支持方案；对于购房投资的客户，万科提供了租赁管理等增值服务。

总之，万科将客户细分为自住型、投资型、二次置业型和小微型等不同类别，并针对不同类别的客户，提供相应的产品和服务，以满足不同客户的需求。

这种分类和差异化的服务能够更好地满足不同客户的购房需求，提升客户满意度。

万科客户细分体系138P(NXPowerLite)

7.6%
•老年一二三代：9.6%
•青年持家（外地人）：
3.2%
•两代情深： 9%
•中年之家： 4.8%
为子女买房8.8%
为父母买房0.2%
务实之家（15.4%）
注：杭州中年之家较为富裕，其购房行为与务实之家有明显不同，故无法同全国细分保持一致，把中年之家归入经济务实，而是归入了健康养老
▪ 购房行为：
▪ 土地属性需求（优先级别递减）：
▪ 总价较低：购房总价(78.36万元)，低于总体平均水平，集中于41-50万和81-100万
▪ 面积偏高：购房总面积（104.52平米）高于总体平均水平，100-109平米和130-139平米相对较多
▪ 交通设施（29.02%）：附近很多处公交路线就
YY1
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XX2 XXX3
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细分变量家庭收入家庭生命周期其他细分变量（如是否为本地人等）
优先级别第一层级细分变量第二层级细分变量第三层级细分变量
PPT文档演模板
万科客户细分体系 138P(NXPowerLite)
主要内容
P4 P9 P19
P20 P24 P37
P80
P81 P86 P93
万科客户细分体系 138P(NXPowerLite)
研究背景与研究目的
PPT文档演模板
万科客户细分体系 138P(NXPowerLite)
研究背景
§ 2004-2005年，万科在全国范围内进行了一次调查，将房地产市场细分为5个大群（13个小群），但在全国范围的调查中杭州的样本量仅有154，导致单个群体的样本数明显偏少，最终细分群体的分布结论可能有较大偏差；另一方面，由于之前的研究是针对全国范围，杭州本地的房地产市场所具有的和全国其他市场不同的特征可能在之前研究结果中未能充分反映

万科的客户细分策略

万科的客户细分策略万科将美国著名房地产企业——Pulte Homes作为自己的学习标杆，该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。

正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分。

一、万科战略调整前的客户细分万科通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个维度对客户进行全生命周期的细分，其将客户划分为对价格敏感的务实家庭，注重自我感受的职业新锐家庭，注重望子成龙的传统家庭，彰显地位的成功家庭以及关心健康的幸福晚年家庭五种类型。

1、经济务实家庭(25%)：以拆迁后需要新的房子生活的家庭为主（1）基本情况■这类家庭的收入不是很高，还处在事业的起点和奋斗期，一般还是做着基层的工作。

这类家庭收入不高，对价格非常敏感。

■他们对房屋的购买也抱一种务实的观点，从自己现有的经济能力，未来事业的发展以及对未来生活的设想出发来买房。

（2）生活形态价格敏感型家庭在生活中的著多方面都表现的比较节省，在休闲娱乐上也是如此，在经济能力受到约束的情况下一般进行一些花费少，近距离的休闲活动。

比如看电视，做家务，看报纸。

（3）房屋价值■这类家庭对购房持非常谨慎认真的态度，对他们来说投入了大部分资金和心血的房屋有着重要的投资意义，是未来几年生活的保障，从心理上来说也是留给后代的宝贵财产。

（4）房屋需求■这种务实的购房风格决定了他们对房屋物理特征的严格把关。

由于价位低的房屋在质量，装修等方面和高价位房屋相比存在不足，他们对房屋的质量很看重。

■希望周围的小区比较安全，房屋的通风和采光都是他们购买房屋的一个重要参考标准，还希望有比较低廉的物业费用。

但对房屋更高层次的属性，就很少有要求。

2、职业新锐家庭(29%)：工作3-5年，有一定的积蓄和经济基础的家庭（1）基本状况■这类家庭占总体的29%。

家庭主要成员比较年轻，但是学历较高，收入仅次于成功家庭。

■没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年龄较小。

客户研究专题(万科)

三、购买动机与行为
信息点：
• 为了让自己和家人更好地享受生活，有轻松安全的环境是第五园业主最主要的购房动机，在购房频繁的深圳，在这一收入丰厚的客户群身上，显然，无需仅局限于拥有“一个能独立居住的房子”。 • 目前业主中，多次置业比例已达6成，不少有4次、5次的购房经历，且大多数人表示，未来3年内仍然可能再购房，频繁购房对客户而言，提高了购房保值的关注度，客户中有8％单纯为了投资，另有近7成在自住时也关注投资价值，值得留意的是，有投资目的的客户，首选洋房、联排别墅等高价产品。频繁购房对发展商而言，更明确了提高客户满意度和忠诚度的效用所在。 • 客户在购房时，最关注的前几位因素是：万科品牌、物业服务好、小区安全、产品类型好、小区文化氛围好 • 在对关注因素作人群聚类后，方舟建议可区分6类客户：产品类（32.8％）、品牌类（26.8％）、小区环境类（17.1％）、关注物业类（11.4％）、投资类（6.2％）、亲情类（4.0％）
第二部分研究结果综述
1）、关于万科：
•万科知名度在深圳应该是满分，第五园业主中万科业主、万科好感者、无特殊好感者三群体占比为18％、58％、 23％，显示出万科品牌对楼盘最强有力的支持，同时值得关注庆贺的是，23％原来并无显著品牌喜好的客户也已成为第五园的业主。 • 万科的品牌、万科物业、小区环境是吸引客户来看房的主要原因，同时也成为购买的主要促动因素。 • 第五园业主购房前，看得最多的也都是万科的其它楼盘，尤其是万科城，如果不购买第五园，最可能购买的便是万科城，没买的原因，也主要是当时买不到万科城的房子，这些信息说明：万科业主具有很强的品牌忠诚度，另一方面，第五园和万科城是最直面的竞争关系，如何既互动又突出相互差异，扩大客户群是未来营销决策的关键。
生活形态

万科房地产市场研究工具之客户细分及七对眼ppt课件

产品目录
H
1
【客户、土地、产品划分结果：8大品类】
土地 H
产品
客户 2
【认识主流市场及其购买动因】
H
3
【动态认识市场并规划品类】
H
4
客户细分
H
5
客户细分改变复杂
客户细分让我们的业务:
更简单 “避免重复多次的业务磨合”。
更易于操作,更易于学习. “让新手快速成为大师”。
更准确、更权威 “我们可以对设计，成本说不”。
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11
1 客户细分
美国住宅市场的客户细分。
TCG 5 TCG 4 TCG 3 TCG 2 TCG 1
活跃长者老年回归型多次置业二次置业首次置业
H
12
1 客户细分
Pulte公司的客户细分。
TCG5
TTCCGG23
这一目标客户生群的客户是那些已退休或年长这的一这老目一标目客标户客群户的群客的户客是户那往种往比是较那富些裕已的经家有庭过。第他一们次往置往业是的专经业验，
客户对万科的抱怨(前三位) 资料来源：盖洛普满意度调查
2004年
2003年
2002年
• 商业配套设施
• 周边环境
• 停车场
• 医疗卫生配套设施
• 居住区配套设施
• 管线端口位置
• 银行和邮局
• 停车场
• 阳台
H
39
1
客户细分
客户是谁？土地属性清单
案例一：华侨城波托菲诺，充分挖掘土地价值
从2001至2005；从1万/m²至2.75万/m²
认可万科的行为习惯：有见识，有品味的产品要求：舒适的、与众不同的
H
消费行为
青年之家

万科客户分析报告

政府领导、企业中企业中高管、私营高管、私营业主业主
年收入50-100万年收入200万为主
后小太阳家庭为主、部分孩子三代、富贵之家
一辆为主
富贵之家一辆至两辆
私营企业主、自由职业者
年收入50-100 万以上为主孩子三代、富贵之家，部分老人一、二代一辆为主
企业中高管、私营业主、自由职业者
• 有两位在虹口开公司。闵行工作一位。
• 另有六户在陆家嘴工作，有法律业，贸易业，银行业。
分析样本：28组
金桥：5组陆家嘴：6组张江：4组外高桥：4组浦东其他：1组杨浦区域：2组虹口区：2组市中心区域：0组徐汇闵行区域：1组港澳台：1组外地：1组外国：1组
客户分析
陆家嘴
外联高桥金桥阳
张江
生
命周
客户分析老人三代
期
老人二代
老人一代
富贵之家
后小太阳
孩子三代
小太阳
青年持家
经济务实
低
青年之家
中
高
支付能力
客户分析
第五部分动机分析
我们发现，单纯的用客户某一属性来进行客户群分所得到的客群也许在某个方面有明显特征区别，但是在很多方面将发生特征交叉，无法辨认的情况。
年收入100万以上为主小太阳、后小太阳
一辆至两辆
客户分析 • 客户区域分析分析
工作区域居住区域
居住改善型
集中在陆家嘴，金桥、张江客户为辅
金桥为主，外地为辅
资产转换型
陆家嘴为主，外地、市中心客户为辅
金桥、陆家嘴为主、市中心为辅
外地迁入型以陆家嘴、金桥为主

万科地产集团营销策划万科第五园客户研究分析

第二部分研究结果综述
二、客户地图：第五园以项目地为原点，辐射范围相当广
• 第五园主要吸引了福田区（43％）和龙岗区（26％）的原居民，其次也辐射到了南山（12％）、罗湖区（11 ％），并涉及宝安、盐田区的居民，如以工作区域衡量，则辐射范围更广，显然这有赖于私家车的支持，如以通常的同区或最多邻区工作居住来看，第五园的辐射能力已表现得相当出色。
数据说明：
• 第五园一期共346户。其中，愿意填写问卷，并且问卷有效的共226户，占总户数的65.3%。
• 报告中所有的数据均来自有效问卷的226个样本，和总体情况相比，在产品结构角度有一定的差异（见下表）。
单价
5500元以下 5500-6000元 6000-7000元 7000-1万元 1万元及以上 Total
9.3% 27.9% 100.0%
总体
17.3% 13.9% 23.1% 13.6% 31.8% 100.0%
户型1 公寓标准层洋房标准层 1楼带花园顶层复式联排别墅 Total
有效问卷
60.4% 2.2%
14.2% 2.2%
20.9% 100.0%
总体
52.2% 8.1%
16.8% 8.1%
万科第五园客户研究分析
目录
第一部分、项目说明第二部分、研究结果综述第三部分、主体报告
1、客户是谁？ 2、客户在哪里？ 3、为什么购买？ 4、购买了什么？ 5、广告及信息渠道第四部分、针对产品细分参数的报告
第一部分、项目说明
项目概况：
• 万科公司对第五园新业主进行了问卷填写，并自行录入，由方舟公司进行数据转换，并撰写分析报告
第二部分研究结果综述
1）、关于万科：