最新版 营销管理 第4章 简易版
菲利普科特勒《营销管理》第14版第04章
顾客关系管理的框架
•识别潜在顾客和顾客 •根据顾客对公司的需要和价值予以区分
•互动以增进了解 •为每一位顾客提供定制产品
顾客关系管理战略
•降低顾客流失率 •延长时间 •增加“钱包份额” •终止与低利润客户打交道 •更重视高利润顾客
利用数据库
•确定预期顾客 •定为市场提供物 •提高忠诚度 •促进再次购买 •避免错误
菲利普科特勒《营销管 理》第14版第04章
2024年2月4日星期日
•本章问题
1. 何谓基于顾客价值的营销？ 2. 公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？ 3. 顾客的终身价值是什么？营销者如何将其最大化
？ 4. 公司如何培育强大的顾客关系和顾客资产？ 5. 什么是数据库营销？为什么它是重要的？
本章内容
• 营销和顾客价值
• 培养顾客关系
• 建立顾客资产
• 顾客盈利能力 • 最大化顾客终生价值 • 品牌资产和顾客资产
• 数据库营销
• 星巴克
• 营销视野： 价值链
• 创新营销： 惠普挑战戴尔
• 营销在中国： 华纳如何应对中国的盗版光盘市场
• 营销视野： 赢回失去的顾客
• 案例：百胜（中国）
价值链
价值链确定了业务中创造价值和导致成本 的9项战略相关的活动。其中，有5个核心业务 流程：市场认识流程、新产品实现流程、顾客 获取流程、顾客关系管理流程、供货管理流程 。在实现这些核心流程的过程中，公司培养核 心竞争力，产生形成竞争优势的独特能力。
价值传递过程
三个“价值”的营销方法
•定义价值细分 •定义价值主张 •定义价值网络
顾客价值分析的步骤
• 确定消费者认为有价值的主要功能和利 益。
• 量化评估不同特征和利益的重要性。 • 基于不同的重要性，评估公司和竞争者
科特勒《营销管理》
营销管理I篇 认识营销管理第一章 评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。
技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。
同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。
公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。
如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。
营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。
营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。
⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。
因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。
⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。
由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。
关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。
一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。
营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。
营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。
组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。
营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。
它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。
最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。
社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。
市场营销复习资料带答案---第4章 复习题
第四章市场营销战略规划一、单项选择题：1、下列选项中不属于战略业务单位特征的是（ C ）。
A、是一项独立的业务B、有专门的经理对其负责C、与企业其他业务密切相关D、有自己的一组竞争者2、一家化妆品企业在规定企业任务时为了体现市场导向，比较可行的提法是( D )。
A、本企业制造化妆品B、本企业的任务是：出售美的希望C、本企业的任务是创造利润D、本企业的任务是满足顾客的美容需要3、生产海尔冰箱的海尔集团推出海尔空调，其发展新业务的战略属于( C )。
A、同心多角化B、水平多角化C、集团多角化D、垂直多角化5、武汉啤酒厂采取种种措施在现有的湖北市场上扩大该厂行吟阁啤酒的销售，这属于（D ）战略。
A、市场开发B、产品开发C、规模经营D、市场渗透6、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（C ）。
A、市场开发B、产品开发C、市场渗透D、多角化7、某实力雄厚的大型汽车公司兼并了若干个弱小汽车公司，它的这种增长战略是（A ）。
A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、同心多元化8、汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( B )战略的表现。
A、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化D、横向多角化9、某食品加工厂通过合资经营的方式建立原材料生产基地，这种业务增长方式属于（ B ）。
A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、水平多角化10、服装制造厂收购或兼并纺织厂是实施_________战略的表现。
( B )A、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化D、横向多角化11、“欧莱雅”化妆品公司兼并了“美宝莲”化妆品公司，这属于( C )发展战略。
A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、同心多角化12、长虹集团利用原有的技术、经验发展并增加了彩电的种类和品种，这种做法是（ B ）。
A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、产品开发13、生产容声牌冰箱的广东科龙公司1993年投资建成了空调器厂，这种发展新业务的方式属于( B )。
营销管理
20xx年中国人民大学出Βιβλιοθήκη 社出版的图书01 内容简介
03 内容梗概 05 版本信息
目录
02 作者简介 04 发展影响
《营销管理》是2012年中国人民大学出版社出版的图书，作者是菲利普·科特勒等著。
内容简介
1962-1967年，科特勒教授用5年时间完成了一部影响世界40多年的巨著《工商管理经典译丛：营销管理》。
谢谢观看
版本信息
亚洲版
全球版
中国版
（第5版·全球版） 定价：￥39.00
（亚洲版·第5版） 作 者：科特勒 等著，吕一林，王俊杰 译 出版社：中国人民大学出版社 出版时间：2010-1-1 版 次：1 页 数：687 字 数： 印刷时间：2010-1-1 开 本：16开 纸 张：胶版纸 印 次：1
目录： 第1篇营销管理的基础 第1章理解21世纪的营销 营销的范畴与重要性 营销视野使首席营销官更成功 营销在中国香港廉政公署 营销哲学 营销学的核心概念 营销管理13版营销管理的变迁 营销在中国安利在中国的两次转型 案例可口可乐
科特勒博士是美国市场营销协会（AMA）设立的“杰出营销教育家奖”的第一位获奖者，并曾获得欧洲营销 顾问协会和销售培训协会颁发的“营销卓越”奖。在1975年的一项调查中，他被美国市场营销协会（AMA）的学 者们评为营销思想的领军人物。
内容梗概
《营销管理》一书以介绍和评论21世纪市场营销的新内容为主，把营销思想应用于所有产品与服务市场领域， 并提供了一个营销管理的广阔视野和分析框架。读者可以从中探索和分析营销管理的不同组成部分，包括营销的 定义和一些重要的概念，如营销观念和价值、顾客和目标市场、营销组合、关系营销等等。书中讨论了在计划过 程中战略营销的作用；公司、业务单位与营销战略的关系；营销计划的产生；营销环境中经济、政治、法律和法 规、技术及社会文化力量的影响等重大课题。书中还阐述了社会责任和道德在营销决策中所扮演的角色，并讨论 了在全球经济一体化过程中，营销的特性及其所面临的机遇和挑战。
营销管理培训教材4R-2009
Q5
Q4 Q3
•3）Q3顾客是一种有选择的顾客，在既定的产品类别内，他们都确定一个候 选名单，候选名单上只有2至3种品牌，并且无论发生什么，他们都只购买候 选名单上的品牌，如果你想接近他们，你的目标就是应该让你的产品进入到 他们的候选名单上。 •4）你和Q2的关系是：你是他的最爱，也许，在他购买时，也有一个候选名
欲望 是 怎样 变化 的？
30岁的人；在80年代，我们希望每周工作30小时，而在90年代，我们 抱怨7*24*365的工作时间；在70年代，我们愿与每个人分享每件事，
在90年代，我们害怕被人知道隐私。
因此，制定战略时必须考虑怎样服务和愉悦你的目标顾客。后经济 时代的战略是以消费者为中心而不是以公司为中心。重要的是顾客想 从你那里购买什么，而不是你想卖给顾客什么。并且因为我们以顾客 导向替代了产品导向，品牌将每年都发生变化。 打造品牌最重要的一点就是要与众不同。
够让你对顾客像对你的配偶一样了解。
第五章 欲望细分
奋斗者（怀旧的、受资源限制的、关心的） 有信仰者（保守的、忠诚的、有道德的） 生产者（负责的、实践的、自我满足的）
斗争者（不确定的、需求一致的、偏好式样的）
满足者（成熟的、深思熟虑的、满意的） 现实者（积极的、复杂的、创新的） 成就者（有目标的、具有品牌意识的、成功的）
他们将随时转移到别的品牌，而这么做的原因也许只是为了节省一角硬币或 一美元
第六章 五区间营销
他们 把你的产品作为他购买商品中的一部分，包括高价产品和低价产品 他们有规律地购买你的产品，无论打折与否 他们向他们的朋友讲述使用你的产品的经验
最佳顾客
他们经常使用甚至正在使用你的产品
营销管理(完整版)PPT课件
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5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
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什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
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现代市场营销观念的演变
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市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
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什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
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推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
营销管理菲利浦科特勒内容精要
营销管理某某公司科特勒内容精要第一篇、认识营销管理第一章、评价营销在组织行为中的关键作用第二章、通过质量，服务和价值建立顾客满意第三章通过市场导向的战略计划赢得市场第二篇、分析营销机会第4章、管理营销信息和衡量市场需求第5章、扫描营销环境第6章、分析消费者市场和购买行为第7章、分析业务市场与业务购买行为第8章、分析行业与竞争者第9章、确定细分市场和选择目标市场第三篇、开发营销战略第10章、营销提供物的差异化与定位第11章、开发新产品第12章、管理生命周期战略第13章、为市场领导者挑战者追随者和补缺者设计营销战略第14章、设计和管理权全球营销战略第15章、管理产品线品牌和包装第16章、管理服务业和产品支持服务第17章、设计定价战略与方案第18章、选择和管理营销渠道第一篇认识营销管理第一章评价营销在组织行为中的关键作用定义：营销：营销是个人和集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程市场营销：就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过变市场潜在交换为现实交换的活动需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态，需要不是社会和营销者所能创造的，它们存在于人的生理要求和其存在的条件中。
欲望：是指对具体满足物的愿望需求：是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望产品：是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，一个产品或提供物有3个因素组成，实体商品，服务，创意。
价值：是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。
根据德鲁斯的观点，价值是“在最低的获取，用于和使用成本之下所要求的顾客满意交换：就是通过提供某种东西作为回报市场：是由那些具有特定的需要或哦欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的，从营销者看来，卖方构成行业，买方形成社会。
整合营销：当公司所有的部门都能为顾客利益服务的时候，其结果是整合营销，它包括两方面的含义，一是各种营销职能-----推销人员，，广告，产品管理，营销调研等等必须彼此协调。
第四章 市场营销环境与市场营销
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四、顾客
• 顾客是企业服务的对象，也是营销活动的 出发点和归宿。 • 企业的一切营销活动都应以满足顾客的需 要为中心。 • 顾客市场可以分为五类：
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二、经济环境
(一)直接影响营销活动的经济环境因素：收入 与支出状况 (二)间接影响营销活动的经济环境因素：经济 发展状况
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(一)直接影响营销活动的经济 环境因素：收入与支出状况
1、消费者收入水平的变化 —可支配收入、可随意支配收入 2、消费者支出模式和消费结构的变化 —恩格尔系数 3、消费者储蓄和信贷情况的变化
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1、欲望竞争者
• 欲望竞争者是指提供不同产品 以满足不同需求的竞争者。 —如旅游公司与家电企业
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2、属类竞争者
• 指提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
– 如满足出行需要可买汽车、三 轮摩托、两轮摩托等，还可以
乘坐出租车、飞机、轮渡等。
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3、产品竞争者
• 指满足同一需要的产品的各种 形式间的竞争。
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3、政府公众
•
指有关政府部门。
– 如工商、税务、法律、物价、商检等 部门。
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4、社团公众
• 指消费者组织、环境保护
组织及其他群众团体。
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5、社区公众
• 指企业所在地附近的居民和社会 组织。
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6、内部公众
• 指企业的员工，包括高层管理 人员和一般职工。 • 内部公众的态度会影响企业与 外部公众的关系。
– – – – – 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 国际市场
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①哪一类的头等舱乘客？ ②每一档价格各有多少乘客？ ③所有头等乘客选择AA？ ④多少长期声誉 ⑤相对于插头或其他娱乐
步骤6
制制编定定制营调营销研销决计决策划策
良好的营销调研的七个特征： 1.方法科学：
仔细观察、建立假设、预测和检验
2.调研创意：
服装公司为满足青少年需求而进行的调研
3.多种方法：
问卷、访问、观察、实验、访谈
4.模型和数据的相辅相成
5.信息的价值和成本：信度与效度
6.合理的怀疑态度：“营销神话”
7.营销伦理：防止侵犯隐私或变成推销伎俩
步骤6
制编定制调营研销计决划策
使用营销调研时应克服的五大障碍：
调研概念狭隘：
只会设计问卷、选取样本或执行访问，而往往对调查的问题没有严谨的界定
步骤2
编制调研计划
Tips：计划的同时也要预估调研费用。 如：直接推出——5W；先调研后制定定价政策和促销计划——9W；
则调研成本最多为4W
资料来源
• 二手资料 • 原始资料
调研方法
• 观察法 • 人类研究 • 焦点小组 • 问卷调查 • 行为分析 • 实验法
调研工具
• 问卷 • 定性测量 • 测量设备
网络服务： 上网联接系统9w美元/架 未来10年 赚取700亿美元 25美元/人
步骤1 确定问题、决策选择和调研内容
对待问题界定
（不可泛泛，也不宜过于单一）
①头等舱顾客的所有需要？ ②愿意支付25的足够多吗？ ③能否提前一年收支平衡？
提出问题
界定问题
①25？15？50？其他价格？ ②损益平衡？吸引？形象？ ③能否提前一年收支平衡？
3.具有创意且费用不多的调研方式
①学生或教授； ②互联网； ③竞争对手调查
营销调研的程序
美国航空公司（American Airlines）是在飞机上安装电话的首批公司之一。 如今AA正在关注许多新的服务创意，特别是那些为满足长途飞行的头 等舱乘客需要的创意。比如： （1）提供网络服务 （2）提供24个卫星电视频道 （3）提供可以播放50片CD歌曲的系统
①是否有足够的顾客偏好？ ②是否比其他方案收益多？
决策选择
调研内容
①是否应当提供这项服务？ ②头等？商务？经济舱？ ③价格定在多少为最好？ ④企业形象有多少长期声誉
①哪一类的头等舱乘客？ ②每一档价格各有多少乘客？ ③所有头等乘客选择AA？ ④多少长期声誉 ⑤相对于插头或其他娱乐
Tips：明确界定调研内容主要用于成熟的项目。 另：探索性研究；描述性研究；因果性研究。
最新版 营销管理 第4章 简易版
营销调研系统
MR是一种系统地进行信息设计、收集、分析和报告， 用以解决企业某一营销问题的工作
1.营销调研部门：
宝洁的顾客与市场知识部（customer&Marketing Knowledge） 产品CMK；集团CMK
2.营销调研公司：
① 辛迪加（消费者和商业信息）——尼尔森 ②定制化（特定研究内容：从项目设计到撰写报告） ③专业化（调研中某阶段的专业内容：如实地访问）
步骤4
分编析制分调析研信计息信划息
Tips：统计方法决定数据挖掘的效果。
次数分布 • 分布规律
均值与标准差
高级统计
• 差异显著
• 数据分散性
• 非洲人与亚洲 人的身高
• 方差分析 • 回归分析 • 因素分析
数学建模
• 环境简化 • 变量建模 • 数据求解 • 验证模型
步骤5
展编示制调研计结划果
AA关于网络服务的主要调研结果：
素质参差不齐：
能力不足、待遇差、缺少训练、创造力不足，导致调研结果实用性差
问题设计不当：
CocaCola新可乐失败的主要原因（看待品牌而不只是口味）
旷日费时与偶有错误的结果：
角色与认知差异：
案例：《星球大战》
通用食品 科幻电影
原因
• 调研主管 • 将调研带入好莱坞
• 调研结果 • 不会成功
• 水门事件：政府信任下降 • 偏好：写实大于科幻
1.使用网络服务的主要原因：通过浏览网站与收发阅读信件来打发时间，费 用会一并计入旅客的支出明细中，且通常有旅客任职的公司来支付； 2.每10位头等舱旅客，分为两批调查：定价25时有5位，定价15时有6位，前 者收益大于后者。 3.提供机上网络服务可以强化美国航空公司在创新与设备先进方面的公众形 象。从而赢得新的旅客和更好的公众形象
抽样计划
• 样本单位 • 样本大小 • 抽样过程
• 概率抽样
• 简单；分层； 整体（区域）
• 非概率抽样
• 任意；判断； 配额
接触方式
• 邮寄调查 • 电话访问 • 人员访问 • 在线访问
问卷设计的注意事项
问题描述 简单明确 用词规范 采用区间值
• 不会导致偏差 • 不会给任何暗示
• 放一句多问 • 加特定线索以明确
• 避免缩写、术语、模糊词 • 避免假设、误解、负面词
无重叠、备选其他
步骤3
收编集制收调集研信计息信划息
Tips：支出昂贵，且易出错
Байду номын сангаас
访问失败
• 访问者联系失败 • 访问者拒绝
数据失真
• 被访问者的偏差或不真实 • 访问人员的偏见或不诚实
营销视野：双盲实验设计 （既防止访问者猜测揣摩调查目的，又防止访问人员知道调查预期）
越南战争—战争抵触
以外太空为背景，人性的 爱情、冲突、失去和赎罪
卖座！！