市场营销基础教材

第1章市场营销导论教学目的与要求：了解市场营销学的外延和内涵；掌握市场营销的含义；掌握与市场营销有关的概念；理解市场营销治理、市场营销治理哲学的含义，市场营销治理的任务；掌握市场营销治理哲学的演进；掌握顾客中意理论教学重点：市场的含义、类型；市场营销的含义及有关的概念；市场营销治理及其哲学观念；顾客中意。

教学难点：市场营销的含义及有关概念；市场营销治理哲学的演进；顾客让渡价值。

1.1市场与市场营销任何一个企业，不管其规模、实力如何，它的生产经营活动都离不开市场，正是通过市场，大大小小的企业不断上演“几家欢喜几家愁”的悲喜剧。

特不是国际经济日趋融为一体，市场的地域界限越来越模糊的今天，企业要想求生存、图进展，就必须认识市场、了解市场、分析市场，遵循恰当的营销观念，采纳合宜的战略与策略去适应市场、引导消费。

1.1.1市场及分类1、市场的概念（1）从商品交换地点的角度，市场是指商品交换的具体场所。

（2）从经济学角度，市场是指商品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和，是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。

（3）从市场营销者角度，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给。

（4）从治理学角度，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且情愿并能够通过交换来猎取这种需要或欲望的全部顾客。

菲利普·科特勒（philip kotler）所指出的：“市场是由一切具有特定欲望和需求，同时情愿和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

”由此可见，从治理学角度看，市场是指营销市场，是指广义的市场，这种市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个要素。

即：市场＝人口+购买力+购买欲望。

人口、购买力和购买欲望三个要素互相制约，缺一不可。

2、市场的类型从不同的角度能够分为不同类型的市场。

在市场营销学中，要紧依照以下几种标准来划分市场。

（1）依照购买者的身份分，能够将整个市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。

（2）依照经营者的对象和用途分，能够将整个市场划分为消费品市场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市场、服务市场等。

1.1.2市场营销1、市场营销的含义国外学者对市场营销下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。

美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看做是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。

这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

本教材是采纳闻名营销学家菲利普·科特勒教授的定义：．．．．．．．．．．．．即市场营销是个人和群体通过制造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和治理过程。

从那个定义中，能够归纳出市场营销概念的三个要点：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；（2）市场营销的核心是“交换”，交换过程是一个主动、积极地查找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和治理过程。

（3）交换过程能否顺利进行，取决于企业制造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的治理水平。

2、市场营销涉及的核心概念（1）需要、欲望和需求①需要（needs）。

市场营销最差不多的概念确实是需要。

市场营销学中所讲的需要是指人类的需要。

人类需要是指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。

②欲望（wants）。

欲望是指对上述差不多需要具体满足品的祈求，是个人受不同文化及社会环境阻碍表现出来的对差不多需要的特定追求。

③需求（needs）。

需求是指人们有能力并情愿购买某种产品的欲望。

当一个人有能力且情愿购买他所期望的产品时，欲望就变成了需求。

需求实际上是对某种特定产品及服务的市场需求。

将需要、欲望、需求加以区分，其重要意义就在于阐述如此一个事实，即市场营销者并不能制造需要，需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者连同社会上的其他因素，只能阻碍消费者的欲望，并试图向消费者指出何种特定的产品能够满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力且使之容易被消费者得到，来阻碍需求。

（2）产品（product）。

市场营销学中所讲的产品，一般是指广义的产品。

广义的产品是指能够满足人们的某种需要和欲望的任何东西。

除了商品和服务外，还包括人员、地点、组织、事件或活动和观念等。

（3）顾客中意、顾客让渡价值和价值链本教材中讲的中意是指顾客中意，价值是指顾客让渡价值。

①顾客中意。

企业仅仅了解顾客有哪些需要和欲望并提供产品是不够的，企业还要想方法去满足这些需要，也确实是讲要让顾客中意。

顾客中意是现代营销学的核心．．，现代营销学确实是围绕顾客需要的满足（即顾客中意）而展开的。

何谓顾客中意呢？菲利普·科特勒认为，顾客中意是指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感受状态。

其中，顾客的期望值．．．．．．要紧是来自顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的种种言论及企业的承诺。

假如效果或效能低于期望值，顾客就会不中意；假如效果或效能和期望值相当，顾客就会中意；假如效果或效能超过期望值，顾客就会特不中意或欣喜。

企业什么缘故要追求顾客中意呢？缘故是：一顾客是企业利润的源泉，假如没有顾客，企业也就失去了存在的意义；二顾客中意度直接关系到顾客的忠诚度，只有顾客中意了，才会忠诚于本企业更久，才会重复购买购买本企业的产品。

②顾客让渡价值企业如何样才能提高并保持较高的顾客忠诚度呢？方法专门多，但从全然上讲，是向顾客传递较高的顾客让渡价值。

顾客让渡价值是指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。

总顾客价值，即顾客价值，是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

总顾客成本是顾客的评价、获得和使用该产品或服务时而引起的总费用，包括货币成本、时刻成本、体力成本和精力成本。

由此可见，提高顾客让渡价值必须从（提高总顾客价值）、（降低总顾客成本）两个方面进行。

提高总顾客价值，确实是要提高产品价值、服务价值、人员价值和顾客价值；降低总顾客成本，确实是要降低货币成本、时刻成本、精力成本和体力成本。

③顾客价值的制造过程顾客让渡价值是顾客中意的关键，也是企业猎取顾客忠诚度的关键。

顾客让渡价值越高，对顾客购买行为的刺激作用也就越大。

顾客价值是如何制造出来的？迈克尔·波特的价值链特不生动地讲明了顾客价值的制造过程。

④价值链（value chain）是现代营销学中一个特不重要的概念和工具，是迈克尔·波特（Michael Porter）提出的，价值链作为一种工具可用来识不制造更多顾客价值的途径。

价值链是将一个企业制造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。

基础性活动是指企业购进原材料（运入物流），通过生产加工转换成最终产品（生产经营），并将其运出企业（运出物流），上市销售（营销和销售）到售后服务（服务）依次进行的活动。

支持性活动始终贯穿在基础活动过程中，包括采购、技术开发、人力资源、基础设施。

（4）交换、交易和关系营销①交换（exchange）。

交换是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。

这是市场营销产生的最直接缘故，是市场营销的核心概念。

交换的发生必须具备五个条件：第一，至少有交换双方；第二，每一方都有对方所需的有价值的东西；第三，每一方都能沟通信息和传递物资；第四，每一方都能够自由同意和拒绝对方的产品；第五，每一方都相信同对方交易是合适的或称心如意的。

具备了上述条件，就有可能发生交换行为。

最终是否产生交换还要取决于双方能否找到交换条件，只有当双方都认为自己在交换以后会得到更大利益，交换才会真正产生。

②交易（transactions）。

交换是一个过程而不是一个事件，交易则是交换的度量单位。

交易是指交换双方之间的价值交换，它是交换活动的差不多单元。

如A把x给予B，以此换得Y，这确实是交易。

假如双方正在谈判，并趋于达成协议，则意味着他们正在进行交换；而一旦达成协议，我们就讲双方发生了交易关系。

③关系营销（relationship marketing）。

交易是关系营销的一个组成部分。

关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，以赢得或保持他们之间的长期偏好与业务。

关系营销的优点在于：一是关系营销在各方之间建立了良好的经济、技术和社会关系，使交易从原来的每一次都要协商变为惯例，因此能够节约成本和时刻。

二是关系营销的最终结果是建立起了企业的独特资产，即营销网络。

1.2市场营销治理哲学1.2.1市场营销治理的概念及实质市场营销治理是指企业为实现其目标，制造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、打算、执行和操纵过程。

市场营销治理的差不多任务，确实是为促进企业目标的实现，通过营销调研、打算与操纵，来治理目标市场的需求水平、需求时机和需求构成。

由此可见，市场营销治理的实质是需求治理。

1.2.2需求状况及其营销治理任务经归纳，市场需求有8种典型的状况，不同需求状况下，企业的营销治理任务也不相同。

1、负需求负需求是指绝大多数人不喜爱，甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。

关于负需求，市场营销治理的任务是“改变市场营销”，即分析市场什么缘故不喜爱这种产品，通过重新设计产品，降低价格和更积极的促销方案，改变市场对这种产品的信念和态度，将负需求转变为正需求。

2、无需求无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关怀的需求状况，如消费者陌生或不熟悉的新产品，或与消费者传统观念、适应相抵触的产品，或被认为是无价的废旧物资，或在特定市场上被认为是无价值的东西等。

关于无需求，市场营销治理的任务是“刺激市场营销”，即通过大力促销及各种营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。

3、埋伏需求埋伏需求是指（现有产品或劳务尚不能满足的、隐而不现的需求状况），如人们对无害香烟、节能汽车和癌症特效药品的需求。

关于埋伏需求，市场营销治理的任务是“开发市场营销”，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的新产品和服务来满足这些需求，将埋伏需求变为现实需求。

4、下降需求下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的需求状况，如产品进入饱和期后期，市场需求开始下降。

关于下降需求，市场营销治理的任务是“重振市场营销”，即分析需求衰退的缘故，决定能否通过开发新的目标市场、改变产品特色，或采取更有效的促销手段重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过制造性的产品再营销来扭转需求下降趋势。