2020年-南京大学《供应链管理》期末考试试卷和参考答案

南京大学工商管理专升本《供应链管理》期末考试试卷任课教师姓名：Miracle考试日期：考试时长：2小时0 分钟考生学号：考生姓名：诚信宣言本人已阅读并且透彻地理解在线考试的相关规定和纪律要求，自觉遵守考试纪律，考试诚实守信。

不违规、不作弊，独立完成本次考试。

本人下载试卷提交答题即代表同意以上全部内容。

签名__________【请在答题纸上作答】四、案例分析（每小题15分，共30分）1、生鲜供应链分析“得生鲜者得天下”是生鲜零售行业常说的一句话。

因为生鲜是百货零售品类中，供应链最复杂一类，也是必购率最高的一种。

过去两年，试图抢占生鲜版图的垂直类生鲜电商行业不断加速洗牌，入局的创业者渐少。

究其原因，除了电商巨头平台效应凸显，不得不提生鲜电商非标品所具备的“价格模糊”“产地不明”“配送慢”等线上消费体验差的老痛点。

2017年，以阿里的“盒马鲜生”、京东的7Fresh、苏宁的苏鲜生、永辉的“超级物种”等为代表，生鲜商超在全国各大城市跑马圈地。

“3·15”前，《每日经济新闻》记者特地走访了上述各大生鲜商超，记者发现生鲜已经成为消费者进行消费升级意愿最高的品类之一。

同时，消费升级对生鲜电商物流配送网络有了更高要求，生鲜供应链依旧是决定成败的最大门槛。

作为带有互联网基因的实体零售业态的典型“样板间”，2016年，阿里推出了模式新颖的生鲜超市——盒马鲜生，它是菜市场，也是餐饮店。

用户可选择线下到店体验，也可选择在门店3公里范围内线上下单，享受30分钟送达的服务。

对标盒马鲜生，今年1月，京东对外宣布旗下首家线上线下一体化生鲜超市7Fresh正式营业。

京东集团副总裁、7FRESH总裁王笑松认为，生鲜市场很大，是刚需、高频又是痛点。

上图是中国生鲜电商发展的阶段，请结合上述案例以及生鲜电商发展阶段，分析以下三个问题：（1）生鲜产品有哪些特征，消费者对于生鲜产品的需求逻辑是怎样的？（2）当前新零售背景下，生鲜电商的主要痛点有哪些？（3）针对以上痛点，请从供应链角度分析可能的解决方案？2、可分割产品分析生鲜品、回收品、血液制品等都是可分割产品。

以猪肉为例，雨润集团是一家以肉食品加工为主的大型产业集团，其生鲜产业的主要业务是对猪肉进行屠宰加工；而对猪肉加工程度的不同，所产生的产品也不尽相同。

图1-猪肉分割供需匹配示意图实际生产中，猪先经过屠宰，生产白条类产品，白条产品可以直接出售，也可以经过进一步的分割加工，生成进一步细分的产品。

不同部位的分割品以各种单价批发给下游的零售商（酒店、超市、小贩市场等），由零售商卖给终端消费者，而未卖完的分割产品最终变成深加工产品（如火腿肠、卤制品等）。

雨润公司每天需要决定宰杀多少头猪，每种部位产品价格（在基准价格基础上的涨幅），在每种渠道的销售策略（白条产品还是进一步分割品）。

给定宰杀数量，不同分割产品之间的供给比例相对刚性（如猪头与猪爪1：4），但不同部位产品每日消费需求波动很大，造成它们之间的需求比例与供给比例往往脱节，这就使得雨润公司关于生鲜品供给和需求匹配的成本高居不下。

图2-可分割产品可分割产品在实际生活中比较常见，如血液、石油、家禽、牲畜等生鲜品，电子类、汽车等回收品。

以南京桂花鸭集团的主打产品“鸭”为例，有整鸭为主打产品的真空包装系列，有特色部件为主打的鸭珍小趣系列（鸭颈、鸭肫、鸭肠等）。

IBM 公司早在1998 年就发现，回收品行业大有潜力，该公司通过对IT产品回收分拆，将一些零部件用于产品维修，另外一些普通零件通过市场进行销售，其它的剩余物可以销售给回收站。

矿产品也是一种可分割产品，如常见的硫化铁矿含铁只有46.6％，而硫的含量达到53.4％。

由于这种矿石常常含有许多其它较贵重的金属如铜、镍等，所以常被用做他种金属冶炼工业的原料；又由于它含有大量的硫，所以常被用来提制硫磺，铁反而变成了副产品。

部分化工类产品如原油也具备可“分割”的特征，在其加工提炼的过程中，除了生产出主打产品如汽油等，还会产生一些副产品如沥青等。

请结合上述案例以及可分割产品的资料，分析以下两个问题：（1）可分割产品有哪些特征，可分割产品供应链一般有哪些结构，画图说明？（2）如何结合可分割产品及其供应链的特征，进行销售、库存、定价等以使企业利益最大化？成教《供应链管理》期末试卷A参考答案一、名词解释1、供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商，制造商、分销商、零售商，直到最终用户连成一个整体的功能网链结构。

2、牛鞭效应是经济学上的一个术语，指供应链上的一种需求变异放大现象，是信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，无法有效地实现信息共享，使得信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息出现越来越大的波动，此信息扭曲的放大作用在图形上很像一个甩起的牛鞭，因此被形象地称为牛鞭效应。

“牛鞭效应”是市场营销中普遍存在的高风险现象，是销售商与供应商在需求预测修正、订货批量决策、价格波动、短缺博弈、库存责任失衡和应付环境变异等方面博弈的结果，增大了供应商的生产、供应、库存管理和市场营销的不稳定性。

企业可以从6个方面规避或化解需求放大变异的影响：即订货分级管理；加强入库管理，合理分担库存责任；缩短提前期，实行外包服务；规避短缺情况下的博弈行为；参考历史资料，适当减量修正，分批发送；提前回款期限。

3、横向一体化即利用企业外部资源快速响应市场需求，本企业只抓自己核心竞争力的业务，而非核心业务委托或外包给合作伙伴企业。

4、双重边际效应（Double marginalization）由于供应链不同阶段成员的目标可能发生冲突，即双重边际化效应。

双重边际化效应是指供应链中的每个成员在决策时只考虑各自的边际效益，而不考虑供应链中其他成员的边际效益，只要供应链利益在不同成员之间分配时单方决策影响到市场需求，进而导致每一方获利减少，就可以把这种现象称之为“双重边际化”,这是供应链成员不合作的结果。

5、供应商管理库存。

VMI全称Vendor Managed Inventory，即供应商管理库存。

它是一种在供应链环境下的库存运作模式，本质上，它是将多级供应链问题变成单级库存管理问题，相对于按照传统用户发出订单进行补货的传统做法。

VMI是以实际或预测的消费需求和库存量，作为市场需求预测和库存补货的解决方法，即由销售资料得到消费需求信息，供货商可以更有效的计划、更快速的反应市场变化和消费需求。

二、简答题1、供应链的物流、信息流和资金流物流：指商品和服务的配送和传输渠道。

对大多数商品和服务来说，物流可能仍然经由传统的经销渠道传输，然而对有些商品和服务来说，可直接以网上传输的方式进行配送，如各种电子出版物、信息咨询服务、有价信息等。

信息流：既包括商品信息的提供、促销营销、技术支持、售后服务等内容，也包括询价单、报价单、付款通知单、转账通知单等商业贸易单证，还包括交易方的支付能力、支付信誉、中介信誉等。

资金流：用户确认购买商品后，将自己的资金转移到商家账户上的过程。

主要是指资金的转移过程，包括付款、转账，兑换等过程。

方向：2. 推动式供应链是以制造商为核心企业，根据产品的生产和库存情况，有计划地把商品推销给客户，其驱动力源于供应链上游制造商的生产。

在这种运作方式下，供应链上各节点比较松散，追求降低物理功能成本，属卖方市场下供应链的一种表现。

由于不了解客户需求变化，这种运作方式的库存成本高，对市场变化反应迟钝。

适用于一些消费变化不大的较稳定的市场，技术革新不会太快的市场，比如工程机械、重工等。

核心的就是制造技术和质量控制，以及稳定的渠道。

拉动式供应链是整个供应链的驱动力产生于最终的顾客，产品生产是受需求驱动的。

生产是根据实际顾客需求而不是预测需求进行协调的。

在拉动式供应链模式中，需求不确定性很高，周期较短，主要的生产战略是按订单生产，按订单组装、和按订单配置。

整个供应链要求集成度较高，信息交换迅速，可以根据最终用户的需求实现定制化服务。

适用于革新变化较快的消费市场，以客户需求为导向，比如3C电子消费品市场、服装等。

核心就是针对市场的产品研发能力、销售能力及相应的材料开发、材料供应能力，然后是销售渠道。

3、曲棍球棒效应(Hockey-stick Effect)又称曲棍球杆现象，是指在某一个固定的周期（月、季或年），前期销量很低，到期末销量会有一个突发性的增长，而且在连续的周期中，这种现象会周而复始，其需求曲线的形状类似于曲棍球棒，因此在供应链管理中被称为曲棍球杆(Hockey-stick)现象。

原因：（1）内部对销售人员的激励机制有可能造成这种现象。

（2）在快速消费品行业,公司为了促使经销商长期更多的购买，普遍采用一种称之为总量折扣 (Volume Discounts)的价格政策，这种促销政策是造成Hockey stick 现象的根源。

影响：Hockey stick现象的存在，给公司的生产和物流运作带来很多负面的影响。

在这种情况下，公司在每个考核周期的期初几乎收不到经销商的订单，而在临近期末的时候订货量又大幅增加。

尤其在快速消费品行业，一般采用MTS (Make-to-Stock)的生产模式，为了平衡生产能力，公司必须按每月的最大库存量而非平均库存量建设或租用仓库，Hockey stick现象使公司的库存费用比需求均衡时高很多。

此外，这种现象使公司大量的订单处理、物流作业人员和相关设施、车辆在期初时闲置，而在期末，大家手头的工作又太多，拼命加班也处理不完，厂内搬运和运输的车辆不停运转，但有时还是短缺，从而不得不从外部寻求支援。

这种情况不仅使公司增加更多的加班和物流费用，而且工作人员的差错率增加，送货延误的情况也时有发生，公司的服务水平显著降低。

三、论述（每小题15分，共30分）1、要点如下：2、答题要点：从物流、信息流、资金流的三个方面论述，或者从竞争与合作、成本收益、风险管理、计划、生产、采购、库存、销售、回购等方面说明，可画图说明四、案例分析1:参考点痛点：（1）如何提高生鲜产品的标准化程度，建立商品品质、溯源、包装标准，树立品牌价值；（2）在需求同质性较高的情况下，如何利用大数据帮助消费者在同一个品类商品中选出合适的产品，实现精准营销；（3）如何在时效保障、多温层协调的条件下控制好冷链物流的成本；（4）如何获得更多优秀的人才建立高效的生鲜管理团队。

解决途径：从供应链管理各环节进行分析，要点：供应链可追溯性、时间温度控制技术、冷链物流、成本收益、损耗控制等。

2:参考点从生鲜品的供需角度看，这类产品具备这样的特点：产品的供给具有先天“不可分割性”，各个部件之间按照固定比例关系共生，而市场对于产品的需求则具有“分割性”，即终端客户的需求可能是某个部件或某几个部件的组合。