市场营销题

一、论述题（15分）1、美国市场营销协会于2004年将市场营销界定为“价值营销”＋“关系管理”，请阐述你对这种观点的认识。

1.价值营销是企业对抗价格战的出路，也是企业真正成功的关键所在。

它通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势取胜。

价值营销就是赋予抽象的品牌以顾客可感知的价值，让品牌具有明确而实在的价值基础，并把价值表达出来，达成现实销售。

价值营销的特色就是在企业获利的基础上让消费者真实地感知到品牌价值，以真诚换取双赢的结果。

2.关系管理是使客户、竞争、品牌等要素协调运作并实现整体优化的自动化管理系统。

其目的定位于提升企业的市场竞争力，建立长期优质的客户关系，不断挖掘新的销售机会，帮助企业规避经营风险，获得稳定利润。

随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键所在，为了适应不断变化的市场需求，企业逐渐奉行客户观念，当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。

同时，公司必须明白，虽然关系行销很重要，但并不是在任何情况下都会有效的。

因此，公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系行销最有利。

总之，市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

将市场营销界定为“价值营销”＋“关系管理，不仅有利用做到资源优化配置，满足消费者的需要，收获到营销利益，而且又可以对全部客户信息进行整合，又可以充分掌握客户服务需求、市场需求动态等信息，进而为营销工作的开展奠定坚实的管理基础。

并及时将产品（服务）送达客户手中，以更加快速、周到的优质服务维系忠诚客户，吸引潜在客户，扩大市场份额，从而促进营销工作的深入开展。

二、案例分析题（每小题20分，共60分）1、请结合某家中国老字号企业，分析其营销哲学变化过程及其动因。

基本介绍：“中华老字号”——“开封第一楼”是一家具有悠久历史的百年老店,号称“在京第一”。

1992年11月小笼包子以“第一楼”为商标在国家行政管理局登记注册，1996年8月国家内贸部认证“第一楼”为“中华老字号”，并认定为国家特级酒家，1997年2月，“第一楼”小笼包子商标被评为“河南著名商标”。

如今的开封第一楼有限责任公司已进入全中国餐饮业五百强行列。

第一楼充分经营品牌的核心价值，并持续创新，提高产品价值。

产品开发战略：产品单一，会致使经济发展缓慢。

产品由单一小笼包子发展成为风味独特的系列产品“小笼包子宴”(包子分为灌汤、鱼仁、翡翠、麻辣等十大风味。

)和“速冻包子”，使其更具有鲜明的时代气息。

除了独具特色的小笼灌汤包子，还有传统的精品豫菜和新派菜，为了满足顾客的需求，第一楼投资修建了宏伟典雅的营业大楼，进一步扩大经营规模与范围，从而形成了融餐饮、娱乐、美容、美发、桑拿、住宿于一体的企业集团。

市场开发战略：为了适应广阔市场的需求，第一楼着手开发新市场，扩大市场，1999年，成立了开封第一楼食品有限公司专门从事速冻系列的研制和开发工作，组建了第一楼开发分公司，在全国各地发展连锁企业六十多家；组建了第一楼食品分公司，使速冻小笼包子走上了工业化生产的轨道。

建立销售渠道：第一楼本着立足本市，延伸省内，辐射全国，走出国门的经营发展思路，积极发展连锁店，实现品牌宣传的深度分销，产品投放市场后受到了广泛的赞誉与好评，收到了良好的经济及社会效益。

文化价值战略：公司注重弘扬宋都餐饮文化，着力挖掘和营造企业的品牌文化，强化特色经营，努力与消费者达成默契，从内心上去影响和引导消费者的行为。

就餐时，客人可欣赏到带有浓厚地方的文艺大餐——歌舞、杂技、魔术、地方戏和时装表演，给就餐宾客留下了深刻的印象，“吃一楼包子，品宋都文化”。

第一楼在整体装修风格上向世人展示了古都开封深厚的历史积淀，为消费者提供了理想的就餐环境。

除此之外，还讲究烹调文化、服务文化、营养文化等诸多内容。

经营管理方面：坚持以人为本，不断加强全面质量管理，注重成本控制、节能降耗，主张促进经济与生态的协调发展，关注消费者利益、社会利益、生态环境利益，不断提高饭菜质量和服务水平，使“第一楼”一直在省市同行业中，保持先进地位。

2、结合目前国家有关房价调控政策，分析房地产企业面临的宏观营销环境。

（pest）1，P政治法律环境：政府对其实行特殊的经济政策，融资是房地产业发展的致命因素。

作为资金密集型行业。

巨大的财政支柱不可能完全靠开发商自有资金的投资，多于70%的资金来源于国家银行的支持。

因此，国家的特殊经济政策对房地产行业的发展起着关键作用。

商业银行只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放个人住房贷款；借款人申请个人商用房贷款的抵借比不得超过６０％，贷款期限最长不得超过１０年，所购商业用房为竣工收的房屋；购买第二套以上（含第二套）住房的，应适当提高首付款比例，不再执行个人住房贷款利率，而按央行公布的同期档次贷款利率执行。

现有贷房政策有利于实力雄厚的房地产开发商的发展促进了房地产融资多元化健康发展，减少了房地产公司对贷款的依赖，客观上起到了房地产企业走联合走多元化的趋势。

尤其是信托投资大幅增长。

相对银行贷款而言，房地产信托计划的融资方式可以降低房地产公司整体融资成本，节约财务费用。

多元化的融资使遭遇资金困扰的房地产业者，又一次以灵活的融资方式显现出顽强的市场生存能力。

消极影响：限制了新兴房地产企业的发展。

现有贷房政策文件对房地产行业融资的限制，对一些成长中却有着生命力的中小企业给与沉重一击断绝资金来源使一些企业濒于破产。

从法律环境讲，业主们法律意识提高，也会运用法律武器监督、投诉开发商甚至是政府机构。

2，E经济环境：随着国民生产总值的不断增长，房地产业产值也不断增加。

加上不断经济增长，利率不断提升，通货膨胀，人均可任意支配收入的猛增，货币供给增加，工资物价的上涨等一系列社会经济因素，及人们对住房的不断需求，促使房地产行业十分火热。

3,S社会环境：我国土地资源的稀缺，人地矛盾突出，土地资源的紧张。

促使城市发展城郊扩展。

其次城镇土地日益短缺，使获得土地使用权成为制约房地产开发的主要瓶颈。

再次土地资源匮乏，带来资源合理配置，城市合理规划土地合理使用等问题，成为政府部门调控房地产市场主要目的和中心。

4，T从科学技术的角度讲，适应消费者对绿色建筑的需求，开发商着力打造具有良好生态环境的房屋，如新型环保建筑材料泡沫玻璃，为房地产适应市场需要的同时，带来丰厚利润。

再次企业利用网络把全国各地分公司的局域网连起来，从而真正发挥真个网络的作用。

在公网上为企业构筑安全可靠，方便快捷的私有网络，并为企业节省资金。

3、以某一产品为例，分析其目标市场营销战略（包括市场细分、选择与定位三方面）上海通用汽车的市场布局一、对中国汽车市场的分析在上海通用汽车进入市场的时候，中国汽车市场正处于一个大变革的前夕。

从长远来看，中国汽车市场潜力巨大。

随着中国汽车市场的快速发展，中国已经成为全球第三大汽车消费市场，中国的消费者对于汽车产品的需求与日俱增。

世界汽车诸强逐步进入中国，国际竞争国内化的格局全面呈现。

二、上海通用的品牌系列1．凯迪拉克群星超豪华2．支柱品牌别克活力激情3．大众化雪佛兰亲和友善三、上海通用的目标市场定位凯迪拉克：“敢为天下先”，品牌定位：“美国派”的豪华车消费群体：具有胆识、远见、开拓领先的高收入阶层；萨博：强调个性且崇尚内敛，品牌定位：个性化产品；消费群体：低调的成功人士，为高档进口车消费群中强调个性且崇尚内敛生活方式的消费者提供另一种选择；欧宝：锁定年轻新贵，品牌定位：“欧洲精品车”；消费群体：事业比较成功，追求生活品质的年轻新贵并且偏好精湛工艺且口味时髦、乐于张扬个性的消费群体别克：“大气沉稳，激情进取”，品牌定位：“大气沉稳，激情进取”雪佛兰：打造大众化的国际品牌，品牌定位：适合中国普通老百姓的、值得信赖的大众化的国际品牌。

消费群体：买得起车的人群四、差异化竞争的市场运作策略市场细分清晰别克品牌的定位，凯越和君威的目标客户是以事业为重，新赛欧和景程以家庭为重，希望稳中求进的消费者。

雪佛兰品牌面对的是热爱生活，希望能通过努力不断提高生活质量的普通消费者和追求个性的年轻人；别克荣御现身，为国内高档行政级公商务车市场带来全新选择。

群体定位准确别克品牌：中高级公商务用车和成功人士及白领阶层的工作用车。

凯越HRV ：都市新锐一族、SOHO族、年轻人、白领五、通用的汽车金字塔六大品牌个性鲜明，并分别针对需求区别明晰的不同消费对象群从基础品牌到高档豪华品牌形成了一金字塔型品牌构架。

处于“金字塔”顶部的是凯迪拉克所代表的高档豪华车品牌；在“金字塔”的中上部，则是为主流社会精英推出的高档别克品牌；立足于“金字塔”基础部分的当属雪佛兰；而“金字塔”的底端则为上汽通用五菱旗下的五菱品牌所覆盖。

三、营销策划（可选做其中一道题，25分）第一题：少林寺，位于中国河南省郑州市登封嵩山，是少林武术的发源地，由于其坐落嵩山的腹地少室山下的茂密丛林中，所以取名“少林寺”。

少林寺在唐朝时期享有盛名，以禅宗和武术并称于世。

民国时期被军阀石友三几乎焚毁殆尽。

现任少林寺方丈是释永信。

现在嵩山少林寺景区是国家5A级旅游景区，联合国教科文组织将“天地之中”少林寺等8处11项历史建筑列为世界文化遗产。

问题：请查阅少林寺相关资料，为少林寺制定具体的市场营销组合策略（即产品策略、价格策略、促销策略和分销策略）第二题：问题：可选择自己熟悉的景区，制定具体的市场营销组合策略。