品牌化生存 李光斗

品牌化生存李光斗李光斗：各位朋友大家好！非常高兴能够参加今天的这个会议。

如果你只是一个个人希望在个人事业才能上有所突破，我相信你也会有所收获。

首先有一个短短一个小时时间我们提出问题，无论是一个企业一个组织，还是一个个人在社会上遇到的途径是什么？第一个如何突破增长的极限，如何实现跳跃式的增长，如何整合资源，如何开拓市场，如何成为行业的老大。

首先跟大家做一个自我介绍，组委会把我们评为叫智业的策划业的坐标人物，我想跟大家做一个简单的汇报，我们这些年来，在所谓的策划业方面，在智业方面做过哪方面的工作。

首先我本人是一个最早的一批十大策划人之一，我们是第一届，97年那一届，本身我做品牌战略研究和实践，生意好的时候做生意，生意不好的时候就做学术著作的研究。

现在本人也是蒙牛乳液的顾问，也是CCTV广告部的顾问，这些年来包括小霸王、蒙牛乳液、摩托罗拉以及伊莱克斯等等，蒙牛当时做的是美丽的草原我的家，这是当时流行的一首歌。

牧羊姑娘放声唱，在CCTV里超过一个亿的广告预算投算，这个是做的世上只有妈妈好，怎样卖牛奶，我们说像母乳一样的纯牛奶，我们打了一个擦边球，这是一个最近的事件行销。

昨天上午在晋江搞了一个体育营销高峰论坛，应该说在这两年比较有影响的中国航天员专用牛奶蒙牛牛奶这样一个策划，还有最早关于和企业的策划是1992年，12年前做的一个奥星发射的现场广告，所谓的争第一，据我们资料检索，这是世界上第一个在航天发射现场的广告。

在我们策划半年以后美国人才用发射现场做了一个最后的英雄这样一个电影的广告。

这是1994年我们做了一个同样天下父母亲，望子成龙小霸王，这是十年前的广告。

这是最早的一本书叫仅次于总统的职业，如果十几年前，大家最早的一本关于广告人说，对广告人有不同的评价，有的人说做三陪的，我的一个概念为什么把广告仅次于总统的这个词应该是我的发明，但是出处是罗斯福总统，记者问他如果你不做总统会选择做一名广告人，他说广告改变了美国人民的生活，记者问题她们最想送给苏联人民的一本书，他说要送给歇尔斯百货公司的商品目录，他说这样可以影响到苏联去。

我把这个广告仅次于总统的职业。

很多人看了这本书误入歧途，这是一个广告策划基本原理。

这是中国的人民大学出版社今年出版叫做品牌竞争力，也是目前国内专门研究品牌竞争力的第一本书，这是卓越品牌七项修炼龙永图先生做序的，我的一个核心观点品牌化生存是品牌时代企业唯一的一个正确选择。

为什么这么说呢？中国的经济增长经过二十年高速发展，西方的学者是怎么评论的呢？中国的二十年的经济增长是建立在商品短缺基础上，如果再要有一个二十年增长，是建立在品牌之上，世界上最富有国家经济是建立在品牌之上，而不是商品之上说这段话的人是一个西方的学者叫做阿尔里斯，可能名气不是很响，但是我说另外一个人叫做克劳特，是写《定位》这本书的，在中国的商业界有很大的影响，这本书第一作者就是阿而里斯，第二位作者就是克劳特，他讲无论企业也好组织也好一个品牌的概念。

其实一些国家的领导人也认识到品牌的重要性，日本前首相曾经说过在国际交往中，索尼是的左脸，松下是我的右脸，我们的领导人在视察海尔的时候也说了企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品，是市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体经济的体现，我们要鼓励我国的优秀企业，争创世界级的品牌。

在两个月前，温总理到康奈的皮鞋去视察，他抱怨我的皮鞋做得很好，但是在国际市场上最多卖40美金，但是皮尔卡丹贴上牌子最多贴上200美金。

大家看看十六大报告，里面有一个品牌战略这个词，这已经是上上下下共识，一个核心观点，企业品牌竞争力的强弱，决定国家竞争力的强弱。

我们看看韩国的品牌竞争力的提升就跟企业的品牌竞争力的提升有很大的关系。

为什么能最快摆脱亚洲金融危机，东亚的金融风暴也是这样一个原因。

品牌作用有多大？大家为什么说我们生活在一个品牌的时代，会形成年轻人的品牌崇拜，买什么东西都要买品牌。

在奥地利阿尔卑斯，给他们喝自来水，这三组人分别给三组的心理暗示，尽管是同样水的，第一组人告诉他你这个水来自阿尔卑斯深层矿水，第二组告诉来自蒸馏水，第三组告诉是自来水，三组产品表现是不同的，第一组既然告诉矿泉水，感觉有点甜，第二组说这里头无色无嗅无味的味道，第三组说有消毒水的味道。

贴上不同的标签会有不同的心理暗示的效果。

同样2003年获得诺贝尔奖的两个专家做过一个测验，测验的结果到底可口可乐和百事可乐更好喝，百事可乐更喜欢喝百事，得的结论是对大脑的兴奋程度百事可乐刺激度更高，喝了百事会很兴奋，用这个结果做了大量的广告。

但是三十年过去了，很奇怪为什么这个好喝的可乐没有卖过这个可口可乐呢？所以他们做了一个实验，用照映仪照的结果，也验证了以前的结果，仍然是百事可乐更好喝，他们进一步做了深层次的测验，对每个测试者只要告诉他你喝的是可口可乐他们发现形势得到逆转，所有的消费者都说我刚才喝那个可乐更好喝，他们证明是可口可乐的品牌发生了力量，而不是产品的配方发生了力量。

所以我们改革开放以来，我们分为三个时代，第一个叫做政经时代，第二时代叫做产经时代，只要产品有一点改进，就会有非常好的效果，像我们当时做的产品设计和推广，小霸王学习机这个产品就是一个练习打字的工具，就好像学习汽车的教练车一样，一个产品在94年可以卖到10个亿人民币，94年10个亿相当于现在的50个亿。

第三个时代我们进入了两千年之后，大家把它称之为财经时代。

从政经、产经，到财经说明钱越来越难赚，这个时候靠钱和品牌来赚钱。

只有有钱人才能做生意，对于年轻人来说，对于年轻的企业家来说，进入任何一个行业的门槛越来越高，资本成为整个市场所亲睐的。

在政经时代靠关系，靠人力等等，但是到了产经时代就要靠产品，看你的成本怎样，看你的产量，看你的质量，看你的管理，看你的能源。

但是到了整个财经时代，首先是有钱人才能赚大钱这是我们面临的一个问题，第二就是我所推崇的品牌，然后整合、创新等等这些东西，这就是我们面临这样一个新时代的要素。

所以时代变了人也要变，有人称之为六子登科，要靠路子、点子、脑子、银子、牌子、胆子。

在英文里有一个词叫关系，老外不知道什么叫关系。

这个时代要靠银子和脑子，怎样把一个资源整合起来，把一个牌子做起来，这是一个品牌的时代。

所以有人说我们正在经历宏观调控，这不是创品牌的最好时机我可以给大家一些反证，我们的经济一直反动政府，一直做宏观的调控，这是四次宏观调控的结果。

我的一个观点经济的宏观调控正是品牌建设的最佳契机，我们现在的年轻人都非常追捧韩国品牌。

韩国品牌在九十年代初是什么概念呢？在全球还是地摊货的概念，那个时候三星给索尼打工，但是现在三星成为全球一百个最有价值的品牌当中唯一一个不是日本的品牌。

如果我们走到国贸对面可以看到三年以后LG的总部以后不是在韩国的汉城，而是在中国的首都北京。

当时1998年亚运会很多世界品牌放弃了在中国的赞助，只有韩国没有放弃。

蒙牛乳业从2003年4、5月份加大广告投放，在CCTV别人不做广告他在做广告，老板一个基本判断，这个时候人们更需要健康。

说只有在扩大产能打广告，那三个月时间，产品翻了百分之两百。

今年三月份奶粉事件，当时我在北京一个宾馆里，看到了新闻联播触目惊心的镜头大头娃娃，这个时候我问乳业的老板我说婴儿奶粉在你产品当中占有多大的量，给我的答案是微乎其微，我告诉他，根据我们的判断要城门失火殃及池鱼。

从现在开始马上停止婴儿奶粉的生产和销售，否则整个产品链不堪一击。

这个老板听完以后在房间里想了很长时间，他告诉他们我们的顾问告诉我们，你要有多少牛奶就收多少牛奶，我听完了以后汗水就从额头流下来，这也是十多年来别人做企业很成功，我一直做顾问一样，我告诉大家智业的心得，并不是带眼镜的人就能够做好一个企业。

当然我希望在座的朋友比我更有胆量，所谓的中国人叫胆识，胆在识前，营销无规则。

品牌是从哪里来的？很多人有品牌的崇拜，小孩子对一双耐克鞋，时尚人群对三星手机都会有一个崇拜。

品牌是企业家制造出来的，而中国是品牌可以实现跳跃增长的最后一块处女地，大家想想中国的品牌比日本的空调品牌，中国比日本要多好多，中国的汽车品牌，全世界汽车品牌都运到中国来，比任何一个国家的汽车品牌都要多。

制造一个品牌需要多少年，也可能说五年，二十年三十年，毛泽东话说一万年太久，只争朝夕。

五年可以创造一个品牌吗？比方说雷达表这样的案例，用多少时间进入了中国？大家知道雷达表是在中国销售最好的一款手表，大家知道世界手表都是百年以上的历史，他们把目标放在了亚洲，请了飞翔做形象，他比雷达表年龄还要大，记者采访时，他调侃到我和雷达表一样耐磨。

上海电视台第一次播出的一个外商广告就是雷达表，说有这么好的手表播出了以后，问会报的广告科长和上海电视台广告科长纷纷去职。

有出卖主权之前引起轩然大波，这是现在年轻人所想象不到的，短短二十年过去，广告进入我们生活，是我们不可惑缺的一部分。

北京这样的年轻人，从睁开眼到入睡一天要遭到一千多条广告的骚扰。

那个时候一个工人不吃不喝二十年才能买得起这样的手表，当时把这个手表卖给中国的采购官的时候，这个女士说这是我一生中犯的最大的错误，我花了五年的时间并忍痛降价才把这些手表卖出去，这就是雷达表一开始在中国营销的困境。

雷达表已经成为在中国卖的最好的一个牌子的男装手表。

从1962年到现在有多长时间，这个品牌牢牢占据中国人的心里，日本品怎么占据中国心里，当阿童木这个片子在中国播放的时候，那个时候播出的东芝、日立等等，现在年轻人长大了，对日本的品牌有天然的好感，这是当时1979年3月15号在上海文汇报刊登第一则雷达表广告。

同样如果仅仅六年之前我们走过长安街的时候，会看到皮尔卡丹的广告牌，它已经是在中国最著名的法国人，问老百姓知道法国总统是谁，老百姓不一定知道，大家看到碧眼高鼻深入是要围观的，大家看看当时的服装无论男士女士有一个词叫做蓝蚂蚁。

皮尔卡丹没有被这种情况吓倒，把所有的积蓄拿出来，搞了马克西姆饭店做了一个活动，所有的朋友认为他疯了，中国的工人一个月熟练工人才40块钱，谁会花两百块钱吃一顿西餐，皮尔卡丹是中国人公认的法国名牌产品。

皮尔卡丹不是生在法国，是在意大利出生的。

品牌没有什么可神秘的，无论是中国品牌还是外国品牌都是在品牌建设过程中，占据了消费者的一个心智资源。

现在牵一头牛在街上走肯定被赶走，但是你要是围着一个皮尔卡丹的皮带，肯定会被追捧，做什么事要有信仰，要品牌化生存，我做销售的只做销量，不做品牌。

对于一个企业一个人也好有品牌才能生存，而且才能生存更好。

不仅要跑得快，还要活得久，同样一个观点，每个个人都是一个品牌，这是很流行的一本书，大公司越来越了解品牌的重要性，在个性化高涨的时代，必须有自己个性化的品牌。